文章编号：1674－5094（2011）03－0013－05DOI：10．3863/j．issn．1674－5094．2011．03．003中图分类号：F270文献标识码：A
论新形势下中国石油企业社会责任形象与维护*
喻滨
（西南石油大学政治学院，四川成都610500）
摘要：中国石油企业的地位随中国经济的发展而日显重要，社会对它们的责任要求也在加强。以中石油和中石化为代表的中国石油企业通过发布社会责任报告和从事社会公益活动为自己努力塑造良好的社会责任形象。但是，近年来来自社会各方面的报道和批评使其社会责任形象正遭受空前的损害。针对此现状，从当前石油企业社会责任形象管理所面临的困境入手，分析了社会责任形象维护存在的主要问题，并进一步剖析造成此困境的原因，同时对如何化解这种困境提出了6点对策建议，对其今后的健康发展具有重要意义。关键词：企业文化；形象管理；石油企业；社会责任；社会形象
网络出版地址：http：∥www．cnki．net/kcms/detail/51．1719．C．20110517．1527．003．html喻滨．论新形势下中国石油企业社会责任形象与维护［J］．西南石油大学学报：社会科学版，2011，13（3）：13－17．
引言
随着中国经济的迅速发展，且对石油依存度的提高，中国石油企业的地位日显重要，社会对它们的关注也在日益增强。以三大石油企业为代表的中国石油企业深感责任重大，努力履行着肩负的经济责任。在经济全球化进程中，自觉履行环保责任，同时又顺应社会对企业履行社会责任的要求，近年开始发布社会责任年度报告。在社会责任方面，虽然他们在努力为自己塑造良好的社会形象，但是来自社会舆论的反应却是批评不断，并且还有加剧上升趋势，这对中国石油企业的社会责任形象，乃至其整体形象都是不利的。因此，以中石油和中石化为例，探讨新形势下中国石油企业该如何维护自身的社会责任形象问题，思考改善之道就显得很有意义。
1中国石油企业正遭遇社会责任形象
维护困境
1．1社会责任形象管理面临的主要问题在今天世界一流企业之间的竞争，已经由过去的产品服务阶段发展到企业文化阶段。经过多年建设，中国石油企业形成了具有丰富内涵的企业文化，其文化的发展已经由文化建设阶段转入文化实施阶段。实施阶段主要表现为企业文化作用的效益发挥，这种效益发挥包括内部凝聚力的提高、外部形象美誉度的增强。但是，随着实践的深入，中国石油企业文化建设中的问题也暴露出来，那就是普遍存在重形式轻内容、重建设轻管理的弊端。其中，忽视对企业形象的管理维护是国内企业文化发展中的一个普遍突出问题，在中国石油企业的文化发展中，这个问题具有代表性。2010年发生的一系列石油安全事故尚未尘埃落定，2011年伊始，来自审计署对中石油西气东输二线工程的审计报告，以及中石化组织员工在网上发帖，试图影响市场油价的行为报道，再次掀起轩然大波，使中国石油企业的社会形象也又一次受到较大的冲击。综合近年来社会舆论对中国石油企业的有关评价，可以发现，目前社会舆论对中国石油企业的不满主要集中在以下几个方面：首先，对其一贯低调处事风格所表现的不透明性感到不满。这表现在对事故处理、对企业经营管理、对社会舆论的反馈等方面不能满足社会对它们的关注需求；其次，对企业内部管理的疑惑。近年来中国石油企业不断爆出的一些违规使用资金和贪污第13卷第3期西南石油大学学报（社会科学版）Vol．13No．32011年5月JournalofSouthwestPetroleumUniversity（SocialSciencesEdition）May．2011
*收稿日期：2011－02－28网络出版时间：2011－05－17基金项目：四川石油天然气发展研究中心课题（川油气科SKB07－04）。作者简介：喻滨（1962－），男（汉族），四川邛崃人，教授，主要从事伦理学和当代文化研究。腐败事件令人震惊；第三，对石油企业垄断经营，维持长期高油价，有侵蚀社会利益嫌疑的批评；第四，对社会责任报告不够全面的批评［1］；第五，上市公司的投资者，对企业管理层不能有效维护投资者利益的不作为状态有所不满。这些问题长期存在而不断地被媒体曝光，构成了中国石油企业社会形象中的负面因素，对已经有着良好整体形象的中国石油企业造成了较为严重的损害。面对社会日益增多的关注，中石油感到了社会的压力，秉承一贯的低调风格，近年来，中石油在其内部发布了敏感词汇表［2］，试图避免刺激社会的神经。为了扭转与社会关系的被动局面，中石油和中石化还通过发布社会责任报告和建立网站相关栏目，开始与社会进行沟通，但从有关网页稀少的交流情况和社会舆论批评的增加来看，效果并不理想。由此可见其在社会形象管理维护中所处的尴尬局面。1．2对中国石油企业社会责任形象的再认识企业的社会责任形象是企业对其与社会关系反思后，自觉履行相关道德义务的表现结果。它体现在企业对公众、对社会和对环境负责这三个方面，有关的观念意识和具体表现综合构成了企业的社会责任形象。企业从长远利益出发，尽力承担社会责任，积极参与和支持社会公益活动，把这些作为自己义不容辞的责任，最终使自己的美誉度不断提高。企业社会责任形象是企业形象的一个重要组成部分，也是企业文化的外在表现。当前，国内企业的社会责任形象正受到人们的广泛关注。此处所谈企业形象主要是就企业的社会责任形象而论的，如前所述，中国石油企业的社会责任形象维护正遭遇空前的困境。从企业管理来看，这种困境主要表现为在形象构成的不同方面偏差较大且统一度不够。首先，自我形象与社会形象偏差较大。无论是中石油还是中石化，在社会责任报告中都努力向人们展示这样的自我形象：有着优良传统、富于开拓精神、实力雄厚、敬业负责的国有企业。而社会公众，由于所处角度和利益关注点的不同，感受到的中国石油企业形象又有所差异，除了企业自身所展示的比较正面的形象外，他们还看到了企业行为中所表现出的比较负面的形象，那就是身处垄断地位而漠视社会舆论、无视投资者利益与社会争利，管理问题多多而腐败不断。显然，这与中国石油企业的实际形象也是不符合的。其次，实值形象和虚值形象偏差较大。企业的实值形象是指企业留给公众的符合企业实态的形象，是对企业活动成果所达到的实际水平的客观反映。对中国石油企业的实值形象认识应该是全面的，既要看到正面也要看到负面，这才客观公正；但是，要做到这一点很难，由于企业形象传播过程中出现的偏差因素，造成了企业形象的失真。这种偏差因素既可能是企业自身信息发布过于片面，也可能是社会公众主观上的某些夸张，这些因素综合的结果造成企业社会形象的变形，这就是企业的虚值形象，它是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的不符合企业实际的印象［3］。虚像与实像具有不同的组合形态，从企业形象维护而言，理想的组合形态应该是理想的实值形象加理想的虚值形象，它使企业整体形象处于最佳状态，名副其实。比如壳牌公司，其“诚实、正直、尊重”的价值观念，通过《壳牌员工行为准则》和《壳牌商业原则》体现出来，再通过企业整体行为的贯彻，最终使其虚与实的形象达到高度统一，从而确立了壳牌国际一流的良好形象。在新时期，中国石油企业的实值形象是有所变化的，过去的口号是“我为祖国献石油”，只讲奉献不讲利益；走进市场之后，口号变为“我为祖国卖石油”，是既讲奉献也讲利益，这种变化符合中国石油企业作为国有企业的市场定位，无可厚非。面对国际一流竞争对手，除了敢打敢拼，还要讲究科学、善于经营；另一方面，由于还处于寡头垄断状态，国内油气市场尚未充分市场化，它还残留着一些垄断时期带有官本位色彩的落后意识。比如在对待不同关系主体方面，因为现行体制的原因使其很难对利益关联各方采取平等的态度：对主管部门国资委的意见是绝对照办，你让我发布社会责任报告我就照着做；对国家级的主管部门是积极配合，审计署查出问题了，尽量积极地整改［4］；对地方政府则是讨价还价，有时甚至还可以改变规则，自己占据主动［5］；对于松散的社会舆论，往往以低调为由搪塞过去了事［6］。由此人们看到了中国石油企业的另一面：那就是观念中的保守落后意识，在市场行为中无视社会感受、依仗特权、厚此薄彼、恃强凌弱，这与其社会责任报告中塑造的对社会负责任的形象又有着巨大的差异。同样，作为中国石油企业的实值形象，也应该包括其正面的，那就是在经济责任和政治责任具有良好的形象，当然，也包括其在社会责任方面已经作出的贡献。·41·西南石油大学学报（社会科学版）编辑部网址：www．swpuxb．com2011年就其虚值形象而言，中国石油企业过去作为中国工业的一面旗帜，头顶着光环，正面形象被夸大，对它产生着积极影响。今天，随着体制转型，再加上特殊的地位，在国家利益、企业利益和社会利益之间该如何平衡，尤其在经营的透明度方面，有些显得不太适合市场经济的发展了。它那种低调的处事方式，增加了社会对它的神秘感，诸多因素导致其负面形象也被夸大。有时甚至遭受社会误解受到委屈，也依然低调，这样的局面就连其主管部门国资委也看不下去，有时不得不站出来替它们抱不平［7］。产生的后果是，造成中石油企业当前社会责任形象的模糊混乱，给社会大众不清晰的印象，从而影响了整体形象。对中国石油企业而言，虚值形象对其正、负两方面形象都产生着影响力。从形象维护的角度来看，就需要扬长避短，发挥积极的一面而降低消极的另一面。但是，为降低消极因素而采取低调回避策略又不可取，因为这种行为既不利于自己的形象维护，又是对社会利益的不尊重。显然，企业的利益关系应该建立在对其利益方尊重的基础上。作为企业，良好的社会形象是必须的，这关系着企业的生存环境，影响着企业的未来发展。因此，面对实际存在的负面形象就需要理智客观地面对，努力扩大正面效应，尽力减少负面形象或降低负面形象造成的影响，成了企业形象管理中的关键问题。准确地说，中国石油企业在社会形象维护方面的主要问题就是两组形象的统一问题，即在自我形象和社会形象之间、实质形象和虚值形象之间存在的偏差过大的问题，此外，就是管理维护方式的不恰当。
2原因分析
兴起于20世纪末的企业文化建设浪潮，是企业对全球气候形势、经济一体化和对社会弱势群体的关注等问题充分反思，从可持续发展角度，改变了企业与社会关系后自觉担负起的社会责任。只有切实履行企业所应担负的社会责任，才能使企业与社会和谐，获得良好生存环境，实现企业与社会的共赢，最终实现企业的可持续发展。21世纪初，中国企业的文化建设也是顺应这一发展趋势而来的，它一改企业过去唯利是图的理念，强调企业在追求利润时必须兼顾社会责任。在这种新形势下，企业的经营环境发生了大的变化，中国石油企业似乎对这种变化还没有完全调整过来，才出现前面所说的社会责任形象失衡的问题。2．1外因：消费保护意识的增强、企业经营环境压力的增大（1）国际趋势，企业社会责任在加强。近年来，一系列与企业社会责任有关的标准不断推出，这是全球企业顺应社会大众利益的产物。随着消费者权益意识的增强，企业感到责任更加重大，为了取得社会良好公信力，企业与社会各方面进行广泛深入地合作，在企业社会责任标准方面，自觉遵守具有权威效力的国际标准，通过对有关标准的掌握和执行，人们可以比较客观地评价一个企业履行社会责任的实际水平。目前，国际上已经推出了一系列标准，从SA8000、AA1000、ISO14000，再到近期推出的ISO26000标准，这些标准有企业经济伦理、审核报告规范方面的，也有环保和社会责任方面的，都与企业履行责任有关，这也预示着企业今后生存压力的增加，作为企业，必须适应这个变化。（2）国内变化，垄断正逐渐被打破，国有企业的垄断优势正在被改变。中央在制定十二五规划的建议中强调：“加快国有大型企业改革，深化垄断行业改革，完善各类国有资产管理体制，健全国有资本经营预算和收益分享制度”［8］，这最终都要求其遵守市场规则行事，与国际同行竞争不仅仅在技术方面，更要注重文化方面。社会责任要求在增强，社会对石油企业的运营关注度在增加。十七届五中全会提出民生工程，就是强调经济发展要由过去的富国富企转向富民，只有社会大众富裕起来，才能拉动经济的发展，才能落实“以人为本”的治国理念。企业只有认清这一点，才能实现对国家、对社会和对自身利益的平衡，唯有实现这种平衡，才能实现企业与社会的和谐，才能可持续发展。在这种新形势下，石油企业作为国有企业，充分认识到这一点，才能处理好企业的利益关系，才会对社会利益表现出应有的尊重。面对国内外形势的巨大变化，带有垄断色彩的中国石油企业似有所动，但还不够，其原因也是多方面的，既有体制的，也有自身观念上的。2．2内因：中国石油企业没有充分市场化，经营意识尚未顺应外界变化（1）垄断经营的格局下，需要重新找出一个能够兼顾各方利益的平衡点。从现象分析，中国油气的国内市场基本上为中石油、中石化和中海油这三家国有企业所控制，这属于寡头垄断的格局。中国石油企业的这种独特性，使它在市场经营中显得很·51·第3期喻滨：论新形势下中国石油企业社会责任形象与维护
