10品牌策略讲义

08.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
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四Байду номын сангаас品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值（OEM）。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
08.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
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营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
08.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
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品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
08.01.2020
Ch11 品牌与包装策略

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品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
2020/8/15
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营销视野1 名车品牌大观［2］
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
可口可乐
万宝路
IBM 摩托罗拉
惠普
微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
2/8/15
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2020/8/15
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2020/8/15
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。
2020/8/15
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一、品牌的含义［2］

2020/2/8
8
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
2020/2/8
9
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
2020/2/8
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注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
2020/2/8
刘德华是 根“香肠”
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驰名商标及其认定
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并
为相关公众所熟知的注册商标 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占
性特征，主要表现为：
➢ 驰名商标的专用权跨越国界 ➢ 驰名商标的注册权超越优先申请原则
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部 门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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营销视野1 名车品牌大观［2］
2020/2/8
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。

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品牌对消费者的作用

1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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二、品牌资产的构成与特征
（一）品牌资产的一般认知
财务会计

品牌资 产概念
消费者 市场品牌力
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财务会计概念模型

它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值指标。 品牌资产本质上是一种无形资产。品牌资产是一种知识资本，品牌资 产的产权就是一种知识产权。




6〉个性
营销视野1
名车品牌大观［1］

宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
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2019/3/8
营销视野1
第十一章
品牌策略
1
本章重点

1.品牌的作用
2.品牌与商标的关系
3.品牌资产的构成与特征
4.品牌设计与品牌组合


5.驰名商标的含义及认定
6.品牌经理制
2

说到“老鼠”，你想到什么？
“米老鼠”呢？ 说到“飞利浦”,你又想到什么？ 说到空调，你想到什么？
如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。 消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那 么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此， 企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出 新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。
二、品牌资产的构成与特征
（二）品牌资产的构成

市场营销学 第11章 品牌策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
09.12.2019
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作 用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解现代营销中包装的作用，了解包装的设计思想，了解包装策略。
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
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品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品 牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
09.12.2019
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过 为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
09.12.2019
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营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽
车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标 志中的VW为全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

案例：万宝路的形象更新2
案例：万宝路的形象更新3
案例：万宝路的形象更新4
第二节 品牌决策内容.品牌更新 案例：万宝路的形象更新5
第四节 品牌决策内容 小结：品牌决策内容一览表
品牌管理模式比较
传统品牌管理模式
品牌领导管理模式
从战术管理到战略管理
战术性、及时反应
战略性、具有远见
品牌经理资历浅、经验少
品牌类型
完全品牌 品名品牌 品标品牌
相关概念
品牌名称 商标 品牌标志 品牌形象 品牌关系
第一节 品牌内涵
品牌功能（消费者视角）
1）识别商品的分辨器 简化消费决策，降低成本。
2）产品或企业核心价值的体现 传递品牌理念和文化
3）表征性功能 一方面是代表质量和信誉，另一方面代
表消费者群体的个性和生活方式
第二节 品牌决策内容.品牌策略
某母婴品牌延伸层级可行性示例：
第四节 品牌管理决策
3）．多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多 品牌策略。 在以下行业比较常用： 1）汽车类 2）服务类（酒店类、银行（如信用卡）等）。
第四节 品牌管理决策 4）．新品牌策略
为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。 新品牌是一次前途未卜的征程
第三节 品牌无形资产
2. 创建品牌资产
（一）定义品牌架构 （二）选择品牌元素 （三）设计全方位的营销活动
第四节 品牌管理决策
1. 品牌名称决策
（1）个别品牌名称。为每种产品寻求不同的市 场定位，品牌独立运作，背后仅有一个公司 的背书企业品牌。 特点： 1）企业资源强大； 2）风险分散 3）收益可观
3.您认为什么时候可以不做品牌？
4.不同的品牌化路径之间有什么关系？