YangSang-BIS工程策略营《品牌战略规划》讲义0323-PPT文档资料

• YangSang的品牌愿景（短期）
中国彩妆网络零售第一品牌
• YangSang的品牌愿景（长期）
中国彩妆第一品牌
<4> 品牌调性
• 定义——品牌调性即就是品牌的“非人格化”的物质属性。 它是目标消费者对品牌的看法或感觉，并不显化，常匿形 于具体的品牌表现中，但其对品牌成败的影响程度远远超 出常人的想象
本
明确放弃什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略
质
4、战略意味着聚焦 把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要
形成的核心专长与比较优势上
5、战略成功的前提——坚持，不轻易发生游离。 每天向目标迈进一点点，当你的对手发生游离时， 意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。
战略的本质
丰富的内涵） • 4、强大的抗风险能力 • 5、一定的溢价能力 • 6、很高的威望、尊崇感、整体价值感
B、战略的本质
品牌战略
• 品牌战略是指为打造成功强势品牌而采取的所有策略。它 是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术和服务 日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
价值数千亿美元的可口可乐总裁曾声称：即便一把火将可口可乐在世界各 地的分厂全部烧掉，可口可乐靠品牌也能立马起死回生。
<9> 品牌广告语
• 定义——品牌Slogan是一种较长时期内反复使用的特定 的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品 的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息
• YangSang 的Slogan选择标准
• YangSang的品牌SLOGAN
今天的你比昨天更……
<10> 品牌故事
• 定义——品牌故事即以生动化的语言，向消费者传递企业 及品牌精神与文化，并以此达到价值共鸣的品牌传播形式
WHO：她们是怎样的一群人？
《网络样本性别构成》
• 数据来源：淘宝商城Yang Sang旗 舰店后台会员数据，共计52,555份 会员数据
她们绝大多数为女性
《网络样本年龄构成》 她们年龄主要集中于18-30岁，其中18至25岁人群比例突出
《网络样本职业及学历构成》 她们主要以职员、白领群体以及学生群体为主，学历层次较高
YangSang-BIS工程策略营《品牌战略规划》讲义0323-PPT文档资料
思路决定出路 对于一艘盲目航行的船来说 任何方向的风都只能是逆风
YangSang
M A
K
E
2012年BIS工程 -
品牌战略规划
U p
主讲人：张浩武
A、品牌的本质
品牌的本质<1>
• 个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第 一更重要
注意：YangSang的品牌调性，随目标消费者人群的共识 与主流发生变化，具有阶段性和可改变性
<5> 品牌个性
• 定义——品牌个性即就是品牌在消费人群中希望留下的 “人格化”印象。塑造、突出和发展品牌个性，对企业而 言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者而言， 则是有效识别和选择产品的重要依据
在青春的舞台，我愿绽放自我，展现真我！
我们的故事还在继续……
YangSang，有你更精彩！
感谢观赏
一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼 动已被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一 品牌认知与联想，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联 想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难 以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
品牌愿景 品牌调性 品牌个性
品牌精神 品牌利益
品牌传播
品牌故事 消费者
品牌视觉识别 消费者
[Ⅰ] 市场-调研面
<1> 目标消费者
• 定义——目标消费者的定位，即锁定企业或商家提供产品、 服务的对象。目标消费者的确定是品牌营销工作的前端， 只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具 有针对性的营销事务
• YangSang的品牌调性
小清新
何为小清新？
小清新即通常所指的“文静”，因为文静此词不够特殊、 准确，才用小清新代替。小清新一族，不脱离群众，但喜 欢独特，乐于改变，别具一格，常常想要通过某些东西表 现出她们的与众不同。小清新是积极向上的心态，不抑郁 不消沉，不寂寞不孤独，她们懂得享受与珍惜生活
《网络样本购买因素构成》
她们在网上选购彩妆产品时，对“性价比、试用效果、品牌知 名度”要求较高。
《网络样本影响因素构成》 她们形成产品及品牌认同的最主要因素为网络口碑及亲朋推荐。
YangSang目标消费者？
• YangSang的目标消费者
即将步入社会以及已经步入了社会1至5年的人
[Ⅱ] 企业-品牌面
品牌核心价值
品牌精神 品牌利益
<6> 品牌精神
• 定义——品牌精神是在长期的品牌经营过程中，因受社会 经济和意识形态影响而形成的观念和精神成果。它规定了 品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式， 是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂
• YangSang的品牌精神
乐于改变、富于创新
<7> 品牌利益
• 品牌战略的本质——管好消费者的大脑
C、YangSang品牌战略规划
Yang Sang的品牌战略规划来源于市场，在结合企业自身资 源的基础上，以消费者语言回归于市场，最终实现企业的品牌 资产。
YangSang品牌战略规划流程图
市场（调研）
企业
市场（传播）
广告语 消费者
目标消费者 品牌定位 品牌核心价值
从此，它开始了美丽与百变的疯狂旅行。 在她后面的，有一群充满执着和热情，对彩妆狂热的年轻人
从最初的不懂到会，从青涩慢慢走向成熟… 他们，深爱着这份关于美的事业，
他们，期待陪伴着更多的人在彩妆世界里的每一步成长， 他们，希望能陪伴着美丽的您走过这段独一无二的、美妙的青春。
2012
从心出发，本真 百变的小清新
• YangSang的品牌个性
百变多样
何为百变多样？
YangSang坚持为消费者带来百变多样的产品，进而给予 目标消费者一场充满色彩的产品体验。
注：强调产品层面。
品牌核心价值
• 定义——品牌核心价值由品牌利益与品牌精神构成，它是 指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与 持续性的理性价值、感性价值或象征性价值。品牌核心价 值是品牌的精髓，一个品牌最中心、最独一无二、最不具 时间性的要素
《网络样本收入构成》
她们整体收入偏低，家庭月收入集中于一万元以下，个人月 收入2000——3000元左右。
《网络样本渠道构成》 她们选购彩妆产品时，倾向于网购。
WHAT：她们的购买需求是怎样的？
《网络样本原因构成》 她们化妆主要是参加一些聚会场合及化妆日常化的需要
《网络样本频率构成》 她们化妆的主要日常形态为不定期化妆
&价值
百变
何为品牌核心价值的“百变”？
YangSang的产品为消费者带来多元化极具时尚感的妆容 体验，满足消费者多样化的需求，让彩妆成为其不断蜕变 的优质“闺蜜”。
注：强调消费者体验层面。
[Ⅲ] 市场-传播面
广告语
传播面
品牌故事
品牌视觉识别[略]
• 西南航空的案例：
我们为希望快捷、低价、方便的乘坐飞机旅行的顾客 提供了短途、简易、便宜的航班，我们全体员工将以 饱满的工作热情和充沛的精力，全心全意的、高效的 为您提供比自己的竞争对手更快捷更便宜的优质服务。
西南航空的战略是成功的，在它的品牌战略中提到所 有因素都与航空行业的品牌特征密切相关：快速、低 价、方便的飞机旅行。从某种程度上讲，品牌战略已 成为企业的组织原则——促使企业朝着品牌战略要求 的方向努力。
多聆听来自内心的声音， 不断蜕变，
彩妆世界里表现出来的色彩、质地和形式 都仅仅属于新的视野。
在这个充满无限可能的美好年龄， 拥抱美丽自信、乐观向上的心，
坚持自己的本真 不随大流，追求自己的生活方式和态度。
每一个瞬间，都可能是一颗种子
在每一面镜子后面，看到的都是想要表达的自己。 我们象孩子一样，保持惊奇。
与消费者坦诚相述
2007
2007年三月，春暖花开的季节 PBA化妆品开启了网络零售，开始了关于美丽与梦想的旅程。
Yang Sang彩妆，象颗初生的种子，开始生根，发芽… 她，渴望着成长，渴望着被关注，渴望着理想，
有无限的活力在成长，成长为巨人，成长为力量。
2009
2009年夏天，Yang Sang第一只BB霜诞生了， 从不确定，到被肯定，
• 定义——品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买该品 牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。它主要有两个 方面：功能性利益和精神性利益。功能性利益指缘于品牌 属性使消费者获得的独特效用，满足的是消费者对品牌的 功能需求；精神性利益指缘于精神因素而使消费者获得的 满足。
• YangSang的品牌利益
品牌故事的三项基本原则
1、真实可信。 真实的故事，才经得起推敲，让消费者信服。
2、必须具有个性和侧重性。 必须突出产品个性和侧重性，可以让消费者感受到品牌价值观。
3、不宜恶意炒作。 恶意的炒作或者贬低竞争对手，知名度虽然高了，但对品牌的
打造起着负面影响，品牌故事是美好的，可延续的。
• YangSang的品牌故事
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
中国究竟有多少个强势品牌？
• 为什么多的是昙花一现的品牌？ • 为什么总是价格比洋品牌低很多仍无人喝彩？ • 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ • 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个
品牌（尽管麦当劳、雀巢、欧莱雅出过很大的质量事故但 未伤及品牌元气）？