企业管理学PPT课件

手更有效率与效益地满
产的东西”
足用户所希望的；
D.“热爱顾客而非产品”
B.须兼顾企业利润、 消费者需要、社会效益
三方面的因素．
二、市场研究方法与设计
（一）市场研究的概念
• 市场研究是通过市场信息把消费者、客户和 大众与市场营销人员连接起来的活动。
• 市场研究本身不是目的，而是一种管理工具， 其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 ．
需要的特点
• 需要的产生取决于消费者 自身的特点和外界环境 •需要的差异性是市场细分 和品牌定位的重要基础
马斯洛的需要层次理论 － 生理需要 － 安全需要 － 爱和归属需要 － 自尊需要 － 自我实现需要
麦古尼的需要12层次理论 － 一致性需要 － 归因需要 － 归类需要 － 追求独立的需要 － 自我表现的需要 ……
市场研究方法：市场调查 市场预测
（三）市场调查的基本方法
1．观察法； 2．访问法； 3．实验法。
•
市场调研报告的格式和结构
市场调研报告没有固定格式，一般应包括： （1）扉页，即项目名页（Title Page） （2）递交信（Letter of Transmittal） （3）委托信（Letter of Authorization） （4）目录（Table of Contents） （5）表格目录（List of Tablet） （6）图表目录（List of Graphs） （7）附表目录（List of Appendices） （8）证据目录（List of Exhibits）
（四）市场预测技术
1．市场预测的概念：
运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素 进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供 求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。
２．市场预测的内容:
（1）市场需求预测 （2）企业需求预测 （3）商品资源预测 （4）商品饱和点预测
３．几种常用的市场预测方法
• 包括三层含义：
• （1）市场是商品交 换的场所。
• （2）是商品所有的 全部交换关系的总和。
• （3）市场是商品的 需求。
（二）需要
个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内 心的紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡 状态.
– 需要并不总是处于唤醒状态. – 外部刺激（诱因）可以起到唤醒需要的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ用.
第十章 市场研究与市场营销
• 主要内容:
• 市场研究:市场调查、预测
•
目标市场选择
• 市场营销:营销策略
•
营销策略组合
一、 市场与市场研究
一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术
一、市场与需要
（一）市场
菲利普•科特勒 （Philip Kotler）的 定义：由一切具有特 定要求或欲望，并且 愿意和可能从事交换， 来使需求和欲望得到 满足的潜在顾客。
五种代表性的市场营销管理哲学
市场营销观念：强调
社会营销观念：
A. 企业的一切行为都要 以市场需要为出发点，以 满足市场的需要为归宿
B.“发现欲望并满足它们”
A.企业的任务在于决 定目标市场的需求和利 益，采取能够保护或提 高消费者以及社会福利
C.“生产你能够出售的东 水平的方式，比竞争对
西，而不是出售你能够生
（1）购买者意向调查法 （2）销售人员综合意见法 （3）德尔菲法 （4）市场试验法 （5）时间序列分析
三、目标市场
（一）市场细分化
•
指根据消费者之间
需求的差异性，把一个
整体市场划分为两个或
更多的消费者群体，从
中确定企业目标市场的
过程。
• 市场细分的原因：
• （1）消费者需求千差万 别；
• （2）企业不可能面对所 有市场。
• 消费者的需要可 以通过人为的、有 意识的给予外部刺 激而改变． • 广告、促销……
差异性
可诱导性
层次性
• 支付能力与需要 • 价格与需要 • 需要的强度
需要 伸缩性
• 环境变化会改变消费者 的价值观和需求 － 经济环境 － 文化发展 － 生活与工作状况 － 广告宣传
可变性
周期性
• 季节性因素 • 产品生命周期 • 时尚变化
• Δ 划分后的每一个需求 特点相类似的消费者群 体叫做一个细分市场。
市场细分的标准
1. Geographic Segmentation:地理的细分 2. Demographic Segmentation：人口统计学的细分 3. Psychological Segmentation：心理特征的细分
五种代表性的市场营销管理哲学：
生产观念：消费者喜欢的是能够方便买到和买得起的 产品,所以企业管理部门应将注意力集中于生产和分配 的效率的改进上 。
产品观念：消费者喜欢质量上乘性能优良、富有特色的 产品，只要产品好，自然有人要，所以企业组织应将力 量放在不断改进产品上 。
推销观念；除非企业采取大规模的销售行动，否则用户不 可能购买充分数量的产品，所以企业必须主动推销自己的 产品．
市场调研报告的格式和结构
（9） 经理揽要（Executive Summary） （10）问题界定（Problem Definition） （11）解决问题的方法（Approach to Problem） （12）调研设计（Research Design） （13）资料分析（Data Analysis） （14）结果（Results） （15）局限和警告（Limitations and Caveats） （16）结论和建议（Conclusions and Recommendations） （17）附件（Exhibits）
4. Psychographic(lifestyle)：心理图形/生活形态
5. Sociocultural Segmentation：社会文化细分 6. Benefit Segmentation：利益细分
消费者对产品的基本需要类型
功利性
功能
享乐性
良好服务
性能 安全
产品
象征性
便利
情感
审美
产品A 产品B 产品C
……..
（三）市场营销
市场营销(Marketing) 是个人和集体通过创造、提 供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒 《营销管理》） 市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲 望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活 动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各 种活动的总和。