第十三章社会群体与消费者行为

消费者行为学教学课件工商管理学院市场营销系第十三章社会群体与消费者行为第一节社会群体概述一、社会群体的概念•1、界定：•社会群体，是指人们通过一定的社会互动或社会关系结成的具有共同活动及共同利益的人群。

•广义：泛指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。

•狭义：由持续的直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群。

问题：1. 一群在机场候机的、互不相识的旅客是社会学意义上的社会群体吗？2. 农民工群体是一个社会群体吗?衡量社会群体的一般标准：•有无较明确的成员关系？•有无较持久的相互交往？•有无共同的群体意识与规范？•有无一定的分工合作？•有无一致行动的能力？•3、研究群体影响的意义1、一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。

2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。

3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。

二、社会群体的类型初级群体与次级群体—依据群体成员间关系的亲密程度•1、初级群体（首属群体、基本群体）是指由面对面互动所形成的、具有亲密的人际关系和浓厚的感情色彩的社会群体。

•2、次级群体（次属群体、间接群体）它指的是其成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成正规关系的社会群体。

群体类别项目初级群体次级群体人际关系互动方式互动频率群体规模密切面对面的直接互动高成员有限疏远间接互动为主低成员较多问题：在我们学校中哪些是初级群体？哪些是次级群体？(二)正式群体与非正式群体—根据群体正规化程度及成员间互动方式来划分1、正式群体：组织化、正规化程度高，其成员间的互动采取制度化、规范化的方式。

2、非正式群体：指社会组织内部的成员在日常互动中自发形成的人际关系系统。

（1）友谊型（2）同好型（3）利益型（4）信仰型(三)内群体与外群体—根据成员对群体的心理归属来划分1、内群体—也称“我群”，成员在心理上认同的并归属于其中的群体。

•2、外群体—泛指内群体成员之外的其他任何“别人”的结合。

•(四)所属群体与参照群体—根据成员身份归属来划分•1、所属群体—指身份所属的群体，它规定着成员的身份或日常活动。

•2、参照群体—指那些被某些成员用作做其群体的参照对象的群体。

•第一，它可以作为比较的标准•第二，个人渴望的目标•第三，个人观念和行为准则的来源三、与消费者密切接触的社会群体•重要非正式群体：家庭、朋友•主要正式群体：工作群体•次要非正式群体：购物群体第二节参照群体对购买行为的影响▪群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。

▪群体规范对消费者的影响。

成文规范——强制性影响和调节不成文规范——群体压力——从众▪消费者为了群体成员身份而购买产品。

参照群体的三种影响类型规范性影响信息性影响认同性影响高中低高中低高中低群体奖励或惩罚的程度群体提供信息的重要性群体态度和价值观对个体态度和价值观的指导一致性参照群体的影响方式•1、报酬权利---规范影响•群体规范——指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。

•谢里夫判断光点移动位置的试验•2、专家权利—信息影响•这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。

•3、参考权利—价值表现影响•这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。

在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。

三种影响方式的比较影响类型消费者的目标群体可信度结果信息获得知识群体可信度很高由于群体的专门知识而接受品牌规范赢得外部奖赏成为群体中的一员是值得想往的顺从群体价值表现维持地位群体与消费者相似与群体认同小思考以下群体对消费者的影响属于哪类？•张三发现成功的经理都穿着保守，张三相信保守的形象适合于经理----他为自己添置了保守的衣服。

▪“即使你的朋友也不会告诉你—他们只会不理你，你有口臭。

”----李四买了推荐的口香糖。

▪一位朋友说佐丹奴的衣服质量好。

----当需要一件新衣服时，去了佐丹奴店。

四、决定相关群体影响强度的因素▪产品使用时的可见性▪产品的必需程度▪个体对群体的忠诚程度▪产品与群体的相关性▪个体在购买中的自信程度A.产品使用时的可见性什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？•当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。

B.产品的必需程度必需品和奢侈品，哪一种受参照群体的影响更大？•一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。

A.B作为两种维度受相关群体的影响必需品非必需品公众的公众必需品相关群体对产品的影响力：弱相关群体对品牌的影响力：强公众奢侈品相关群体对产品的影响力：强相关群体对品牌的影响力：强私人的私人必需品相关群体对产品的影响力：弱相关群体对品牌的影响力：弱私人奢侈品相关群体对产品的影响力：强相关群体对品牌的影响力：弱C.个体对群体的忠诚程度对群体忠诚或不忠诚的个体，谁更易受群体的影响？•一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。

D.产品与群体的相关性影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素是消费行为与群体的相关性。

•消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。

E.个体在购买中的自信程度•什么样的个体更易受参照群体的影响？•自信还是不自信？个人购买信心不足容易受群体的影响。

总结：使用时可见非必需品个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品个人购买信心不足高参照群体影响五、参照群体影响的应用策略•1、扮演信息影响角色•2、扮演价值表现影响角色•3、对消费者报酬的影响A.名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。

•一般说来用名人做广告较不用名人做广告效果更好。

B.专家效应•专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。

C.普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。

d.经理型代言人•越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。

第三节角色与购买行为一、角色概述个人在社会关系体系中处于特定社会地位、并符合社会要求的一套个人行为模式。

•1、建立在位置或地位的基础上。

•2、人们对这个位置或地位的人具有相同或类似的期待。

•如教师、大学生、父亲、营业员•角色差距：•期待角色与实践角色之间的差距被称为角色差距。

•角色集：•一个人扮演的各种角色的集合叫角色集。

二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集•是承担某一角色所需要的一系列产品。

•角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。

•角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性•（二）角色超载和角色冲突•（三）角色演化•（四）角色获取与转化第四节群体压力与从众一、从众及其原因•从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

阿希实验•由美国心理学家所罗门·阿希在1952年设计实施的，阿希实验就是研究人们会在多大程度上受到他人的影响，而违心地进行明显错误的判断。

•阿希的实验假设是：当人们面临一个非模糊的环境时，他们将会相信自己的知觉从而给出自己独立的判断，即使在同一组的成员都不同意他的判断时，他也会这样。

•阿希请大学生们自愿做他的被试，告诉他们这个实验的目的是研究人的视觉情况的。

当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有5个人先坐在那里了，他只能坐在第6个位置上。

事实上他不知道，其他5个人是跟阿希串通好了的假被试（即所谓的"托儿"）。

•阿希要大家做一个非常容易的判断——比较线段的长度。

他拿出一张画有一条竖线的卡片，然后让大家比较这条线和另一张卡片上的3条线中的哪一条线等长。

判断共进行了18次。

事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易作出正确判断的。

•然而，在两次正常判断之后，5个假被试故意异口同声地说出一个错误答案。

于是许多真被试开始迷惑了，他是坚定地相信自己的眼力呢，还是说出一个和其他人一样、但自己心里认为不正确的答案呢？•结果当然是不同的人有不同程度的从众倾向，但从总体结果看，平均有33％的人判断是从众的，有76％的人至少做了一次从众的判断，而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到1％。

当然，还有24％的人一直没有从众，他们按照自己的正确判断来回答。

一般认为，女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看，并没有显著的区别。

从众反应的分配情况从众反应次数做出这个从众反应次数的真被试数013142536435461728593103111（采自Asch，1955）120总计7850名被试平均3.84•心理学家温卡特桑对消费者行为中的从众性和依赖性进行过实验研究。

他的受试者是某大学管理系的144名学生。

有A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学生们挑式样、色彩和尺寸等进行综合考虑，从中挑选出一套自认为最好的服装。

实验在二种条件下进行：一是控制条件；二是从众条件。