星巴克品牌经营策略分析31页PPT

• 从西雅图的一间小店铺，到如今全球最大的咖啡 连锁店，星巴克现已在全球拥有16000家连锁店， 横跨50多个国家，其在全球的的地位只有美国的 快餐连锁店才能匹及。星巴克是第一个在 Facebook 上拥有千万粉丝两的品牌。 • 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏 醒了，这座城市的一天就从一杯咖啡开始了。事 实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京， 越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡 馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。
• 对星巴克而言，创新是提升顾 客体验的支撑力，而不断追求 提升顾客价值则是促使星巴克 不断创新的动力 • 星巴克的数字网络 • 员工的管理 • 产品的创新 • 注重地域差异化方面的创新 （店面设计和饮品）
3.对星巴克存在的问题所采取的措 施
1.适应提高效率，改善组织中存在问题。 2.向社会筹集资金，加强流动资金的供应。 3.降低生产成本，缓解价格偏高。 4.加强合作，改善服务水平。
• （二）以直销经营为主、质量可控的渠道策略 • （三）建立规范的作业模式 • （四）积极培训人员，形成“体验”竞争能力
• 用“薪”对待员工 星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进 行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔 兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他贫 寒的家境有关，他从小就理解和同情生活在社 会底层的人们。他的人生经历与磨练直接影响 了星巴克的股权结构和企业文化，反过来，这 种股权结构和企业文化又对星巴克在商业上的 成功起了不可或缺的促进作用。他坚信把员工 利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将 会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好 的投资回报。
• 3、细分管理流程基础上的差别性市场策略 （星巴克也 致力于员工目标和公司目标的和谐统一 ----生产效率---员工管理）

星巴克的经营发 展分析
2020/12/17
摘要
星巴克在短短二十多年的时间 中创造了世界上最具价值的品牌之 一，是世界领先的特种咖啡的零售 商和品牌拥有者。长期以来，星巴 克一直致力于向顾客提供最优质的 咖啡和服务。与此同时，公司不断 地通过各种体现企业社会责任的活 动回馈社会，改善环境，回报合作 伙伴和咖啡区农民。星巴克独特的 企业品牌文化和理念，公司连续多 年被美国财富杂志评为“最受尊敬 的企业”。
201ห้องสมุดไป่ตู้年星巴克全球分店已达近12000多家。
2020/12/17
品牌分析
“星巴克”这个名字来自美国作家麦 尔维尔的小说《白鲸》中的一位处事极 其冷静，极具性格魅力的大副。 Starbucks这个名字让他们想起了海上的 冒险故事，也让他们回忆起早年咖啡商 人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少 有些饮水思源的寓意。
2020/12/17
星巴克服务营销战略
1.产品 星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡 豆和一般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部分一般商品是一致的。由于糕点是 鲜食，开发供应均在当地，所以各市场存在差异。
2价格 星巴克卖的不只是一杯高品质的咖啡，更体现的是“第三生活空间”和“星巴克体验”休 闲概念的消费价值，让忙碌的人们有个放松的场所。所以星巴克每杯咖啡价格贵过其他咖 啡店。由于价格也决定了消费人群，因而较贵的价格隔绝了一部分闲杂人，提高了店内的 环境层次。
星巴克的市场竞争战略
1. 差异化策略
星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。 1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异化 每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和 文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合 。 （2）顾客偏好及顾客维系的差异化 顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和 饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯 一的。

餐店等以便利为主咖啡பைடு நூலகம்冲泡的咖啡。 2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。
任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善
（值2班）主星管巴4克.定占 5点0% 股咖权，啡好比机在日：本，驻韩国立等地于机场、休息站以便利为主，随手
二、星巴克的组织结构
（一）星巴克的组织构架
店长 店长助理
值班主管
咖啡师
咖啡师
咖啡师
（二）星巴克管理层次
星巴克在中国的管理层分别为大 中华区CEO- 副总裁（各职能部门的 如：财务副总裁，市场副总裁，HR 副总裁等）- 营运副总裁 -下属有各 区域的营运总监-支持中心-分区经 理管理-门店经理-分店副理-值班主 管-咖啡吧员
1) 优势（ STRENGTH）
2) 劣势（ WEAKNESS）
SWOT分析
3) 机遇（ OPPORTUNITY）
4) 威胁（ THREAT）
1) 优势（STRENGTH）
经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的 投资与合作模式，多以直营经营为主。星巴克更擅长 咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设 计、暖色灯光
（1）星巴克占 100% 股权，好比在英国，泰国 和澳大利亚等地 （2）星巴克占 50% 股权，好比在日本，韩国等 地 （3）星巴克占股权较少，一般在 5% 摆布，好 比在中国的台湾，香港，夏威夷和增资之前的上 海等地 （4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，好 比在菲律宾，新加波，马来新亚和中国的厦门等 地
星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实 现“one cup at time”这种一次务实的做一个选择的积 极态度，正是展现“个人责任变世界”的方法。

星巴克营销策略
REPORTING
市场定位与目标客户
市场定位
星巴克将自己定位为高端咖啡品 牌，强调品质、文化和独特的消 费体验。
目标客户
主要针对中高端消费群体，包括 白领商务人士和学生等，注重 生活品质和时尚感的人群。
品牌形象与传播
品牌形象
星巴克注重营造独特的品牌形象，包 括时尚、高端、舒适和温馨等元素， 以吸引目标客户。
价格调整
根据市场情况和竞争状况，星巴克会适时调整价格，保持竞 争优势。
渠道策略
门店布局
星巴克在全球范围内布局门店，包括购物中心、商业街、机场等地方，提高品牌 曝光度。
线上渠道
星巴克积极开拓线上渠道，通过官方网站、电商平台等销售产品，满足不同客户 需求。
PART 03
星巴克企业社会责任
REPORTING
。
跨国合作与联盟
通过与当地企业合作或联盟，利用 合作伙伴的资源和渠道，加速全球 化布局和市场渗透。
本地化经营策略
针对不同国家和地区的市场特点， 制定符合当地消费者需求的营销策 略和产品组合，提高品牌适应性。
新产品开发与市场拓展
创新饮品研发
拓展新业务领域
不断推出新口味的饮品和小吃，满足 消费者多样化的需求，同时引领咖啡 行业潮流。
包括拿铁、美式、摩卡等经典 咖啡，以及季节性饮品和冷饮 。
星享卡
会员卡服务，提供积分、优惠 和专属活动。
咖啡豆
星巴克提供多种不同口味的咖 啡豆，满足不同消费者的需求 。
食品
提供各种糕点、面包、三明治 等。
移动支付
与Apple Pay、Google Wallet等合作，提供便捷的移 动支付服务。
PART 02

Starbucks Coffee STP战略分析
星巴克（Starbucks）简介
n 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务
n 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监
n 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
情侣约会 下午休闲 好奇尝鲜 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因 而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
P（Positioning）：产品定位
阶梯式价值挖掘：
更好 的情侣 关系
自己动手 亲密接触
DIY
2. 口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。
3. 包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴 克优雅文化的一种宣传。
4. 价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海 地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上 阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社 会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
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三、 细分市场吸引力分析
四、战略资产
1.客户资产 2.员工资产 3.供货商资产 4.经营模式资产 5.产品资产 6.地理资产 7.品牌 8.渠道资产
五、目标市场决定
1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度， 实现这一目标并不难。
对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融 入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活 。

STARBUCK17 S
品牌延伸：进军音乐领域
03
星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克 公司成立自己的唱片厂牌Hear Music，以出版在旗下 连锁咖啡店内以及传统音乐零售商处销售的唱片。
近些年来，作为音乐零售渠道之一，星巴克的影响 力已变得不容忽视，它与Concord Records唱片公司共 同制作的Ray Charles专辑《Genius Loves Company》 捧走了八项格莱美大奖。
3
感官体验
感官体验就是通过知觉刺激（如味觉，嗅觉 等）给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满 足从而有效地达成营销目的，如店内咖啡的袅 袅幽香，手中咖啡的丝滑口感，柔软的沙发 等。 .
2 4
氛围体验
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激 荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国 乡村音乐以及钢琴独奏等。在色调上一般用的 是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯 光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作 品。
STARBUCK12S
品牌价值观
01
在美国：每天捐赠13,700份未售完食物
经过几年的前期准备（主要是保证物流的安全性），今年3月 22号，星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美国境内7600家门店开始捐 献当日未售完食物，试图为解决美国的食物浪费和贫困人口 的就餐问题贡献一份力量。据估计，截至今年星巴克将捐献5 百万份食物，而星巴克的计划是2021年前捐献出5千万份食物。 政策一出就吸引媒体争相报道，承担社会责任成为星巴克此 类大公司使命的一部分，但也为其获得正向评价与关注背书。
STARBUCK6S
星巴克策划PPT
02 品牌层次

01
快餐店 咖啡
肯德基快餐店、金拱 门快餐店等以便利为 主咖啡机冲泡的咖啡 。
03
咖啡 同业 竞争
定点 咖啡 机
02
便利商店随手可得的铁罐 咖啡、铝罐包装咖啡、方 便式随手包冲泡的速溶咖 啡。
便利 商店的
04
驻立于机场、休息站以 便利为主，随手一杯咖 啡机冲泡的咖啡
19
冰咖啡 美式 拿铁 摩卡
卡布基诺 焦糖玛奇朵
心理定价 折扣定价
一元优势:星巴克在三款经典系列咖啡价格 PK中平均比costa便宜1元“超大杯”概念:超 大杯让消费者感到优惠，实际上与costa的
大杯容量一样 会员打折卡
21
定价优劣与建议
04
22
2017
感谢您的观看
第三组：康丹妮、何梦冉、王靖文、缑鸿禧、王一宏
23
32.05
日本
东京
340日元（350ml）
27.2
英国
伦敦
1.7英镑（474ml）
16.76
新加坡
新加坡
4.2新币（473,ml）
21
15
摩卡Light星冰乐 星 冰 乐
焦糖奇玛朵
产品多样性 满足了顾客不同需求
芒果茶星冰乐
摩卡
卡布奇诺 拿 铁
美式咖啡
16
17
行业竞争分析
03
18
行业竞争分析
连锁或加盟店如costa 咖啡、85度C咖啡、真 锅咖啡以及陆续进入市 场的其他咖啡店。
星巴克
第
三
组
1
Starbucks Coffee
我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛
2
目录
CONTENTS

品牌标志
标志中有两条纹路代表的是美国北极星的两个 时间点，也象征着咖啡内部的深浅相间的颜色。
品牌口号
星巴克认为顾客体验是最重要的，因此口号是 “为您打造的第三个地方”。
品牌发展历程
创立初期
星巴克第一家门店于1971年在西雅图市中心成立， 后于1982年由霍华德·舒尔茨加入并成为董事会主 席。
品牌拓展与市场占有率提升
3 品牌形象建立
4 团队文化
强化企业社会责任，在零碳排放、公平贸易、 资源回收等方面赢得公众赞誉。
星巴克重视员工培训、员工福利，员工被称 为“伙伴”，形成了独特的“咖啡文化”。
品牌危机与危机管理
1
品牌危机案例剖析
2018年，两名黑人在一家位于费城的星巴克店内被拒绝使用洗手间，引发了对该 公司是否存在种族歧视的质疑。
1990年代，星巴克陆续开设大量新店，成为美国最 具知名度的咖啡连锁店之一，并进军国际市场。
全球范围扩张
现在，星巴克分布全球80多个国家和地区，拥有超 过3万家门店。
品牌营销策略
1 定位与差异化
把咖啡店从功能性定位为为消费者提供一个 社交场所。星巴克强调高品质的咖啡和优质 的体验。
2 营销渠道
使用社交媒体反响灵敏且频率较高的优势， 为星巴克营销注入新活力。
《星巴克品牌案例》PPT课件
本课件将介绍星巴克品牌的起源、发展历程、营销策略、危机管理和未来展 望，希望为大家提供有关品牌经营的经验和启示。
品牌概述
品牌起源
星巴克最初是一家咖啡豆批发商，1971年在西 雅图市中心成立第一家门店。
品牌理念
星巴克的理念是为顾客提供高品质咖啡，并通 过创新和负责任的经营方全国约8000家门店，参加危机处理培训，聘请多位顾问进行全面评 估和改进。

环境呈递：
1.进行店面改造，更注重入乡随俗 2.坚持一切以符合星巴克咖啡品味为
准，渗透企业文化理念
产品配方：
独家配方，具有不可替代性
品牌理念灌输：
1.利用本产品进行推广，无需巨额广告费 的支出，节约成本
2.独特设计吸引更多消费人群
核心产品为重：
坚持核心产品的地位，不曲意逢迎宣传潮 流，因小失大
顾客忠诚度：
• 2. 云南普洱的自然条件非常符合咖啡品种 中最有商业价值的阿拉比卡豆的种植环境， 且与普洱茶的种植不相冲突。
• 3. 建立可持续发展的团队，为云南引进星 巴克独有的“咖啡和种植者公平规范”。
• 4. 该支持中心致力于减少在咖啡种植过程 中对当地环境造成的不良影响，同时进一 步提高当地农民及其家庭的生活质量。
案例分析——星巴 克
组员： 靳晓茹 黄淑玲 李 淋 黄文峰 文斌涛 李春媚 赵雅婧
案例分析之星巴克
分析流程图
品牌故事 竞争优势 卡尔弗门店改造 星巴克在中国 价值链的形成
品牌由来 发展简史 品牌传播
云南种植中心 生态种植 专业加工 卓越品质 商业氛围 服务理念
品牌故事
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、 烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品 包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的 浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的 各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡 杯等商品。
竞争优势
何为企业竞争优势？
在较长时间内不容易被取代和模仿 的，是具有较高内涵和价值的，区别于 其他企业的特色和专长。
核心竞争力的识别标准：
价值性
稀缺性
难以模仿性
不可替代性

内部环境分析
1.企业员工资源：目前，星巴克在全世界39 个国家拥有超过13,000家门店，145,000名 伙伴（员工）。
2.市场和营销资源：旗下零售产品包括30多 款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖 啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式 糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯 等商品。
3.企业形象资源：全球最大咖啡连锁品牌。
供应商的议价能力
供应商的议价能力：高 其原因是： （1）集中化程度较高。星 巴克跟其他精品公司一样， 不是直接和供应商如咖啡农 户交易，而是和出口商交易。 （2）标准化程度较高。咖 啡豆从咖啡农手中到供应商 手中往往会被转手5次或以 上。 （3）供应商的咖啡豆对星 巴克而言非常关键，而挑选 一个合适的咖啡供应商并建 立良好的合作关系并不容易。
外部环境分析
产
潜在竞 争者
业
竞 争
行业竞 争者

顾客
供应商
行业竞争者的威胁
同行业竞争者：上岛咖啡， 麦Café，本地的咖啡馆，加拿 大第二杯，英国COSTA等。
很多跨国品牌和全国性的品 牌的认同感都远不及星巴克， 反而是本地小规模的咖啡馆对 星巴克的威胁较大。因为这些 小规模的咖啡馆更容易受店主 的控制。
1992年星巴克股市上市
后，迄今其股价累计涨 幅已达到3500% 星巴克在全世界39个国 家，拥有超过13000家 门店，145000名伙伴 （员工）
企业使命
星巴克使命宣言： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司的 不断发展过程中，坚守自己一贯的指导原则
行动指南：6个指导原则 1提供优良的工作环境并相互尊重 2拥有多元化是我们事业发展的要素 3以最高的标准采购和烘焙，并提供新鲜的咖 啡 4发挥高度热诚满足顾客需求 5积极贡献社区及环境 6集体创建利润是我们未来成功的基础