星巴克中国品牌宣传广告策划ppt

各媒体广告表现
广
平面设计：咖啡杯、中国结
告
文案：每一刻，我们与中国蓦然相合，星巴克。
计
电视广告的分镜头脚本
划
广告发布计划
广 告 计 划
其他活动计划
促销活动：店内POP广告的时段（2012年
1
广
月21日-2012年2月6日） 布置、会员礼品
内，店内
告
计
公共关系活动：整个活动期间（2012年1
目标消费者特征：年轻（20-40岁）、高学历 高收入、高品位、享受生活
产品分析
优
市
选材
场
多
组合
精
工艺
分
析
外观
质量
简
严
定位分析
市
品牌定位：极品咖啡中的翘楚，第三空间
场 产品定位：优质高端咖啡
分
析 定价策略：高价并以品牌价值淡化高价
竞争对手分析
市
品牌竞争现状：中国第一市场份额、多方面威胁
月1日-2012年2月6日）
网络活动分享
划
“我与星
巴克中国年”
效果预测
广
期望达到的广告效果：广告诉求在广告受众处被正确转化理 解，效果是态度的改变——对星巴克品牌更深的理解和认同以
告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
及行为的改变——更多的对星巴克咖啡进行消费的行为。
计
划
广告效果测定的依据：市场调研或观察销量的改变等。
广告预算
星巴克在中国
1998.3进入台湾 1999.1中国·北京第一家店 2000-2005上海、香港、深圳、广州、青岛 2005上海成立大中华区支持中心管理中国和亚太地区 2006.10收购北京美大获得北京天津控股权 2010.12厦门首店——全国最大 2011.10.25北京五百店庆 2015中国大陆1500家星巴克
场 主要竞争对手及威胁： 分 • costa等外国品牌：市场重合、同行竞价
析 • 上岛等本土品牌：本土化优势、价格优势、二三线 城市进入屏障
• 雀巢等速溶咖啡：价格优势、产品优势
广告目标
广
手段：元旦到春节期间的广告及一系列公关活动
告 目的：尝试调整星巴克以往的营销策略
策
略 效果：加大对星巴克品牌在中国市场的宣传力度
广
电视广告时间：2012年1月1日-2012年1月15日共15天
告
计
室内POP广告时间：2012年1月21日-2012年2月6日
划
杂志广告时间：2012年一月刊。
目标市场
现有市场：北京、上海、广州等一线城市
广
有星巴克门店的城市
告
计 潜在目标市场：二三线城市、广大大陆地区
划
广 告 计 划
对象特征： 年龄在18-45周岁，主要为高学历、高收入、高品位的高
层次消费人群。
广告的表现
广
广告的主题：星巴克中国结
告
广告的创意： 通过咖啡制作过程与中国传统文化中相通意蕴的类
计
比进行广告设计，最终主要以一个经典画面作为各广告
划
方式的主打：一杯香浓的星巴克咖啡升腾起袅袅雾气， 雾气分成几缕，到达咖啡杯上方时开始缠绕成一个结
目标受众
现有消费者： 已经认识并接受星巴克，在星巴克消费过的顾客群体。 已对星巴克有一定顾客忠诚度的消费者群体。
潜在消费者 星巴克门店所在城市中有消费能力但没有到星巴克消费过的
潜在消费者群体。 已在星巴克产生过消费但次数不多并有望发展出一定顾客忠
诚度的那部分消费者。 二三线城市的潜在消费者。
告
“结”同音“节”暗指2012年中国龙年春节，表明广告要结合的对
策 象以及进行时间。而“结”字本身又带“情结”之意，是星巴克的中国 情结的暗示，也是星巴克与中国文化有“结”之意。
略 创意策略：举例类比的形式表达星巴克文化与中国传统文化的“情
结”。
广告表现的其他内容： 咖啡制作工艺的精益求精，文化的欣赏，画面 的情感诉求等。
市场概况
市
宏观经济形势：服务业发展
场
分
咖啡市场的发展：全球最大咖啡消费市场
析
微观制约因素：企业集权
营销环境分析
成本
渠道
S
市
场
其他饮料
分
T
析
其他咖啡
产品
企业
价格
W
店面
O
市场容量
消费者分析
总体消费态势：消费水平上升、消费者接受力强
市
场
现有消费者：一线城市、有一定忠诚度
分 潜在消费者：一线城市其余、二三线城市、 析 竞争对手的顾客
广告目标
使广告受众——现有消费者和目标消费者更多的认识星巴
广
克。
告 计
使广告受众从文化角度理解和认同中国的星巴克，减弱或 消除星巴克本土化的隐形文化障碍。
划
促进春节期间到星巴克的消费，提高现有顾客的品牌忠诚 度，吸引更多潜在顾客。
广告时间
网络视频广告时间：2012年1月1日-2012年2月6日共38天
目标市场策略
广
原有市场评价：发达城市、消费能力强、有一定顾 忠诚度
客
告
策 潜在市场分析：发展空间大、消费者数量大、存在 胁
威
略
诉求策略
广
诉求对象：现有消费者、潜在消费者。
告 诉求重点：品牌理念、品牌传播、品牌本土化认同
策
略
广告表现策略
广
广告主题：星巴克·中国结 主题描述：星巴克与中国传统文化的结合。
广
费用分为：
告
广告策划创意费用 广告设计费用
计
广告制作费用 广告媒介费用
划
其他活动所需费用
链接：广告预算明细
谢谢大家！
星巴克中国地区品牌宣传广告策划
小组成员：
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店， 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全 球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2011年8月10日包公 后裔质疑星巴克滥用包公形象。