叶茂中,投资“肤浅时代”(中)——《快公司》专访叶茂中这厮(2008-07-09 092816)

大师叶茂中作者：侯俊东来源：《汽车生活》2017年第10期上回说到，叶茂中纵横江湖挥出降龙十六掌，众商家趋之若鹜争撒千万金。

广告大师叶茂中，确实让很多人仰视，也让很多人不屑：不就是喜欢用明星拍大制作的广告片吗？再整两句牛逼的广告语，什么男人就应该对自己狠一点，什么30岁的人60岁的心脏，有啥啊？呵呵，没有人像人民币一样让所有人喜欢，无知者无畏。

本次论道受猴哥之邀，大师来了，白衣白靴飘然而至，门下众弟子齐声高呼：“星宿老仙，法驾中原，神通广大，法力无边”，大师朗声一笑，“罢罢罢，我又不是马云”，言罢，缓缓打出营销江湖人士闻之色变的，降龙十六掌中的最后八掌。

第九掌，树敌。

你有多大能力，看你的对手。

给自己找个敌人，才有机会当老大。

自己的产品能否出众，取决于你的敌人，取决于你了解他的多少，取决于他能不能学到你的招式。

如果斗不过他，先跟着他；如果强大了，一定要让敌人跟不上。

一个字，“凡是敌人反对的，我们就要拥护。

凡是敌人拥护的，我们就要反对。

”第十掌，游戏。

营销不是单纯地卖货比价格，而是去研究人的心理，说到底，它是一场人和人、团队和团队的游戏。

游戏中的积分、升级、排行榜、免费模式，都是营销产品可以用的套路。

经营企业是个严肃和科学的事情，但是营销却可以游戏大众。

会玩，才会有人跟随，才会如鱼得水。

一个字，“何不跟我一起游戏人间？”第十一掌，娱乐。

独乐乐不如众乐乐，现在没有娱乐业，因为所有的行业离不开娱乐。

这是一个肤浅、看脸、碎片化的时代，没有娱乐就没有关注。

产品再好，用唐国强去说，不如找薛之谦代言。

描述枯燥的参数，不如轻松的段子。

娱乐，就是褪下华丽的外衣，扔掉鸡肋的架子，去轻松一刻去博人一笑。

一个字，“去做爱做的事”。

第十二掌，俗。

阳春白雪听不懂，下里巴人到处见。

让人脱离束缚，说人话才是正道。

满嘴高雅，一腔主旋律不是错，错在听你说话的人不喜欢听。

高雅的广告让人尊敬，顶多挂在墙上；通俗的广告让人喜欢，需要时就会想起。

中华民族在娱乐这件事上，其实是有相当悠久的传统的，纵是一国之主莫不如外。

纣王天才般的想是的，所有的行业都是娱乐业!公司的本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，“秀”出你要卖的东西!——《哈佛商业评论》这是一个平台化的时代，这也是一个同质化的时代。

市场里的很多产业已经失去了产业革命的可能，也早已进入了成长的平缓期，甚至是循环期。

我们都知道那句用来最多吐槽时尚界的话：“什么是这一年的时尚潮流?就是把20年前流行的再拿出来而已。

”商品的市场价值何在，商品的市场价值又到底有多少，慢慢的与其的娱乐指数开始相关联起来。

在很多时候，娱乐化已经成为产业再一次升级的重要因素。

1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了这样的观点：随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了极大的变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。

娱乐的本质和营销的目的是相通的。

为什么人们需要娱乐?因为娱乐是一种对“美好”生活的向往与追求。

可以下这样一个结论，全人类对无忧无虑、不付出过多的劳动就能获取足够的需求的生活(听起来很是共产主义)都是有一致向往的，而这样的生活需要两个要件：足够的金钱和足够的时间。

而营销呢，就是想方设法让你支付出这足够的时间和足够的金钱，来换取那想象中的美好生活，娱乐和营销有时就是紧紧相关，营销不娱乐怎么行?大卫.奥格威那么多的传世名言中，我唯独欣赏这一句：“We sell，or else.”是的，我们做的只有一件事，就是销售。

而如果不卖货，我们屁都不是。

如果要卖好货，在中国市场很重要的一个要求就是要娱乐，让人浅显易懂的娱乐。

想要娱乐，并不是件很容易的事娱乐其实并不肤浅，甚至要常常要花费一番心思，甚至需要一些天赋。

你的朋友圈中一定有这么一个人，他是聚会的中心，他可以将一个简单的故事讲的起承转合悬念迭起，他可以将一个普通的笑话发挥到让别人笑的前仰后合不能自己，插科打挥是他的天赋，口吐莲花是他的本能，他简直就是星爷再世。

这是一个天才的营销概念——访叶茂中营销策划机构董事长
叶茂中
无
【期刊名称】《新食品》
【年(卷),期】2009(000)017
【摘要】《中国酒类报导》：您怎么看打造白酒产区这件事？叶茂中：白酒的产区概念是个天才的想法。

《中国酒类报导》：怎么说？
【总页数】2页(P39-40)
【作者】无
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】TS262.3
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叶茂中策划理念消费伦理与企业力从“抵制日货”看消费伦理如果购买一个产品会伤害到你的感情，你还会去买吗？近段时间，因日本右翼势力的一些行为，引发了中国群众的义愤，一些群众喊出了“抵制日货”的口号，甚至一些商超有了将日货撤柜的具体行动，日货销量下滑。

这是一种特殊的营销现象，用消费者行为的原理对于这种现象进行分析，就可以得出消费行为中除了有利益驱动还包含着伦理观念的制约。

消费者首先是一个国家公民，是一个社会环境中并不孤立存在的人。

社会学观点认为，社会存在决定社会意识。

综观日本政府近期的一系列活动，无论是“入常”还是“篡改教科书”等事件，都对中国人民的感情造成了伤害，这就必然影响到了单个消费者的购买行为意识。

抵制日货，它不是由哪个企业在引导大家，是因为全中国人民的消费行为是建立在爱国情怀的消费伦理观念之下。

经济学认为消费者购买一种商品的动机，是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。

从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。

另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。

这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿Marlboro、柒牌的道理。

如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。

物质需求和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识。

人都是情感的动物，消费者在精神层面的满足度受到消费伦理观念的制约，从这个层面上来讲，这次抵制日货现象的出现，不仅是全民爱国情怀的体现，更是中国人一次空前的、自发的、全民营销现象。

“背书品牌”的效应头几天，我到广州去见一个经营快餐连锁店的朋友。

会面时，我们自然聊起了近段时间“抵制日货”的事情。

他告诉我，他是原本打算要买一辆本田车，可现在的局势，使得他不会再想购买日本车。

创意就是权力叶茂中策划Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】《创意就是权力》- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -大红鹰胜利之鹰从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。

太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。

想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。

2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。

聊到兴起处，徐厂长突然对我们说:“我唱一首歌给你们听。

”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。

他的激情让在场所有的人都很震撼。

我们相信，企业家的性格决定企业的性格。

大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。

而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。

所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。

两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。

沉浸在整整一年“鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。

我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。

两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。

而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。

尴尬又过瘾的烟草广告做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！说尴尬是因为烟草产品的特殊性。

谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区: 不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号，等等。

叶茂中：横向营销打造强势品牌“站在‘敌人’的对立面你就找到了市场。

”“未来十年时间都是增值很慢的，但空间增值很快，抢占地盘胜于练内功。

”4月10日，拥有“金点子”的著名策划人叶茂中来昆明，传授了他的横向营销之道。

别人是谈经济、谈大局，却不见得能为普通人提供多大帮助。

但叶茂中教给到场企业家一次重新审视自己事业和品牌营销的独特视角。

而叶茂中为南亚风情第壹城量身制作的广告也正是叶茂中横向营销成功的案例之一。

横向营销时代来临“为什么很多品牌在竞争中陷入僵局？因为我们的思考方式和别人一样。

”叶茂中说，“由于纵向营销已经在许多行业被运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。

这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。

”“可以说，横向营销的时代到了！横向营销就是希望我们不断打破。

”叶茂中说，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。

比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。

或者用新的方式销售，比如新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等，这同样是横向营销的一种运用。

究竟横向营销和纵向营销区别在哪里？叶茂中分析说，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。

横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。

应去更广阔的空间抢发展“木头椅跟皮球有什么关系？”“不会跑的汽车卖给谁？”“如何将花卖给不会养花的消费者？”“如果你的答案是不可能，那么你需要听听横向营销的答案。

”叶茂中通过这些人们认为几乎不可能发生的例子，展示了横向营销的理念，“木头椅+皮球=沙发。

叶茂中：弱势品牌如何快速崛起做品牌和卖产品是两回事市场竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如糖果类，它的口味、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受。

所以，品牌的定位不是充分说明产品，品牌定位的关键是挖掘出兼容这产品的理念。

所以我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。

我们给柒牌做的一个口号是“男人应该对自己狠一点”。

这句口号就是精神层面的。

这句口号和服装没有关系，但和穿这套服装的消费者有关系。

因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场，有很多都已经下岗了。

这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情，都遇到一些困难，但是在我们的激励之下重新投入生活的一些男人。

但是我们的这个想法，柒牌全国的代理商都是反对的。

他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了”。

必须要狠一点才能买。

当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡冬，拍了一套广告：“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气。

要改变命运，先改变自己，男人应该对自己狠一点。

”用胡冬做了这个广告之后，市场反应并不像他们想象的那么成功，很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买柒牌服装：“男人应该对自己狠一点”，潜台词变成你对自己狠一点，我的日子就变得好过一点。

后来企业花了一千多万港币，请了李连杰来演绎这个广告，说同样的话。

胡冬的影响力和李连杰的影响力是不能比的。

胡冬说的都有效的话李连杰来说就更厉害了。

还是这些话，但却取得了很大的成功。

小结：如果说市场竞争只有第一个层面的话，那像这样的广告是没有用的。

所以我们说，产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。

不要把事实告诉消费者消费者对产品的认识永远都是非常浅的。

“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。

在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。

叶茂中：营销的本质从来没有改变——洞察冲突展开全文作者 | 蒙奇编辑 | 王君作为著名的广告教父，中国营销企划第一人，叶茂中在近30年的职业生涯中，创造了一个又一个“点石成金”的营销策划奇迹，为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量。

同时，叶茂中也将他的多年营销企划经验呈现在一本本的著作里。

今年上半年，他的新书《冲突》出版发售并且收获了粉丝们的好评。

新消费内参有幸能当面采访这位营销大师，走进他眼中的营销世界。

以下是根据对叶茂中专访整理的口述内容。

1营销的本质永远是人性和人心有很多人问我一个问题：跟几十年前比，营销的本质有变化吗？我一直认为这是一个很没水平的问题。

从现在市场营销学的角度来看，营销的本质在这100年，甚至1000年都没有什么变化，因为营销研究的一直都是人性和人心。

我认为不涉及本质的东西都是没意思的。

营销之所以能吸引我做30年，如果它没意思，谁会去做30年呢？就因为它里面千变万化，但是变化来变化去，它一定是有一个最基本的点在那。

从清明上河图的宋朝那个时候做生意，就已经有营销了。

比如过去某个地方的大米是给皇上进贡的，皇上就爱吃这个大米，然后慢慢传播出去，老百姓都知道这种米非常好。

而最近有几个朋友来我家吃饭，米饭煮的不多吃完了不够，朋友们觉得这个米饭很好吃，问我是什么牌子。

我因为朋友的喜欢，也对这个大米品牌印象深刻，于是又去定了一些这个品牌的大米，自己吃一些，再送一些给朋友。

从这两个例子可以看出，不管是1000年前还是现在，都是大米的品质很好，产品力很强，然后形成口碑的传播。

这种市场营销在产品和品牌层面的营销逻辑是没有区别的。

1000年前后，营销的本质没有变化，只是应用营销策略的工具有了很大的变化。

像上面说的再去定一些喜欢的大米，过去会写个便签之类，今天可能就是发个信息或者语音了。

过去我们做生意靠吆喝，比谁嗓门大，后来发明了喇叭，可以传的更远，而到了今天利用互联网可以传遍整个世界。

谁是叶茂中？——访著名营销策划专家叶茂中教授
佟易朴
【期刊名称】《现代营销》
【年(卷),期】2006(000)003
【摘要】<正>写下这个题目时,我想,要是叶茂中本人看到这个题目会不会生气?他会不会问,“你不是采访过我吗?怎么还问谁是叶茂中呢?”写叶茂中的人很多,采访过他的杂志也很多,甚至有媒体把他作为一个标本仔细的“解剖”过。

这就给我造成了很大的压力,因为,中国营销界还没有一个人会如此引人注目,而种种关于他的报道都会给人一个全新的不同的感觉,似乎叶茂中是很多人,或者说很多人的风格特性集中在他一个
【总页数】4页(P38-41)
【作者】佟易朴
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F713.50
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1.营销策划之『道』--访著名营销专家范云峰教授 [J],
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4.这是一个天才的营销概念——访叶茂中营销策划机构董事长叶茂中 [J], 无
5.怎样判定一个品牌值多少资产──著名营销企划专家叶茂中总裁畅谈品牌与品牌管理 [J], 邓桂全
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。

“广告狂人”叶茂中离世，国内营销天花板，35条深度思考值得收藏“广告狂人”叶茂中走了。

巨星陨落，仿佛在标志着一个时代的落幕。

也让行业内外人士都唏嘘不已。

作为中国最著名也是最有争议的广告人，也是营销策划领域的天花板，叶茂中的名字可谓在广告策划圈内“家喻户晓”。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、”男人就要对自己狠一点！”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些耳熟能详的广告语就是出自叶茂中之手。

几乎所有进入广告策划圈内的从业者，都绕不开这个凭借一己之力开创一个时代的广告大师！叶茂中的广告创意充满了各种冲突感，尽管在很多广告创意中你会有些不适应，但是却不得不承认自己记住了那些广告。

毫无疑问，作为在中国做广告真正赚了大钱的男人，作为各种标志性广告语的创造者，作为真正的营销大师，在叶茂中的身上有着太多值得我们去学习的地方。

今天为大家分享叶茂中曾经公开发表过的35条对于营销、广告的理解和对于人生的深度思考，适合每一位职场人士反复研读，千字好文，值得收藏！1、敢于被争议，才会被注意。

2、做品牌就是做名牌。

3、做广告必须说“人话”。

4、有限的人生，看无限的风景，所以必须永远在路上。

5、人的生理需求是有限的，而心理需求是无限的。

6、一切商业竞争行为本质都是一场战争。

7、神经心理学家与认知心理学家认为：人们95%的消费行为直接来自于习惯。

重复的目的就是要让品牌成为消费者购买行为中的“惯性”要素。

8、犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相。

9、一个品牌要想真正成为消费者心智中的品牌，就要解决传播碎片化的冲突，进而在消费者心智中产生烙印，而这一切则是要建立在“重复”的行为之上。

10、广告不是为了创意而创意，它是为了好玩而好玩。

11、怎样避免“没想到？”，答案就是千万不要代替对方思考。

12、“你是谁”并不重要，重要的是，消费者需要知道你是谁。

13、洞察从何而来？——从消费者中来，到消费者中去！14、观察就好像望远镜，看清需求的方向，构建产品的维度。