第十三章：产品策略

第十三章：产品策略一、教学目的与要求：二、本章重点：1．产品概念及其分类2．产品组合的宽度、长度、深度和相关度等有关概念3．产品组合调整策略4．服务的特征5．服务市场营销组合6．新产品开发的过程7．质量功能展开的基本原理8．品牌的含义与策略9．品牌资产概念与构成10．包装策略11．产品生命周期理论12．产品生命周期各阶段营销策略三、本章难点：1．产品整体概念2．产品组合的有关概念3．质量功能展开的有关计算4．产品生命周期各阶段营销策略5．产品生命周期理论评价四、重要概念：1.整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。

具体使用核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。

2．非耐用品是指使用一次或少数几次的有形产品，如食盐和化妆品等。

3．耐用品是指能多次使用的有形物品，例如彩电、空调、汽车等。

4．便利品是指消费者经常购买或即刻购买的产品，如食盐、香皂和香烟等。

5．选购品是指消费者在购买过程中，要对产品的式样、质量和价格等进行充分的比较，方才做出购买决策的消费品。

6．特殊品是指具备独有特征或品牌标记，拥有品牌忠诚者的产品。

对于这类产品，消费者一般都愿意花费时间精力，去购买认定的品牌。

7．非渴求物品指顾客不知道或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。

8．产业用品是指由企业和组织购买，用于制造其它产品或者业务活动的货品和服务。

9．产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。

10．产品组合的宽度是指在产品组合中包含的产品线的多少。

11．产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。

12．产品组合的深度是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。

13.产品组合的相关度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面的相关程度。

14.扩大产品组合策略是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

15.缩减产品组合策略指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。

16.产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。

17.向下延伸指企业原来企业生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。

18.向上延伸指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。

19.双向延伸是指原生产中档产品企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。

20.质量功能展开（简称QFD）是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能理解的工程指标，并逐步地部署到产品设计、开发、工艺设计和生产控制中去的方法。

21.品牌是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。

其基本的功能是使企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来。

22.制造商品牌是指产品生产企业为产品设计的品牌。

产品生产企业根据产品的特色、功能，为其设计独特的品牌标志、名称、包装以及颜色等。

23．中间商品牌是指中间商所有的品牌，具有给各种非相关性产品群起同一个品牌的特点。

24．自有品牌是指企业自己创造并一直使用的品牌。

25．外来品牌是指企业通过特许经营、兼并或收购等形式取得的品牌。

26．品牌延伸策略是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。

27．多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。

28．品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。

29．品牌忠诚指对品牌的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的长期的认牌购买和使用。

30．品牌知晓度是指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆（某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定的品牌）。

31．品牌品质形象是指消费者对产品或品牌的总体质量的感知，是在消费者的购物经验、学习或他人影响的基础上形成的。

32．品牌联想是指品牌让消费者联想到它所代表的产品特征和利益等。

33．包装是指产品的容器、包装物和装潢的设计。

34．产品生命周期是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

35．快速掠取策略是指企业以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

36．缓慢掠取策略是指企业以高价格和抵促销水平的方式推出新产品。

37．快速渗透策略是指以企业低价格和高促销水平的方式推出新产品，以求达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。

38．缓慢渗透策略是指企业以低价格和低促销水平的方式推出新产品。

五、复习思考：1．简述产品在成长期的市场营销策略。

企业可采取的营销策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。

六、课程讲解：第一节产品组合策略一、产品概念及其分类（一）产品概念整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。

具体可使用五个层次来表述产品整体概念。

1．核心利益核心利益是产品最基本的层次。

它是指向顾客提供基本的效用或利益。

2．基础产品基础产品是核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。

基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装等。

3．期望产品期望产品是产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件。

4．附加产品附加产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。

5．潜在产品潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。

（二）产品分类1．按照产品的耐用性和有形性，产品可分为非耐用品、耐用品和服务(1)非耐用品。

它是指使用一次或少数几次的有形产品，如食盐和化妆品等。

这些产品消费很快，购买较为频繁。

(2)耐用品。

一般是指能多次使用的有形物品，例如彩电、空调、汽车等。

(3)服务。

通常是指为出售而提供的活动、利益和满足感等，如修理、旅馆。

服务具有无形、不可分离、可变和易消失等特征。

2．根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类(1)消费品。

消费品的种类很多，按照消费者的购买行为特征可以将其分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

(2)产业用品。

产业用品是指由企业和组织购买，用于制造其它产品或者业务活动的货品和服务。

根据产业用品进人生产过程的程度以及其相对成本，可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。

二、产品组合产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。

在这里产品线指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。

产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。

产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。

产品线越多，产品组合越宽。

产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。

以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。

产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。

产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。

反之，则越低。

产品组合的长度、深度、宽度和相关度不同，就构成不同的产品组合。

企业在进行产品组合时，应考虑以下因素：1）企业资源。

企业资源是指企业的人、财、物和生产经营能力。

产品的生产受这些资源制约，企业无论生产什么产品都要根据自身的资源状况进行科学的决策。

2）市场需求。

以市场为导向企业经营的基本原则。

市场需求是在不断发生变化的，企业必须根据市场需求的发展，在充分利用企业资源的基础上，发展具有良好市场前景的产品系列。

3）竞争状况。

竞争状况也是产品组合决策中应当考虑的一个重要因素之一。

如果新增加的产品系列竞争激烈，经营的风险性会很大，这时增加产品组合的长度或加深产品组合的深度可能更为有利。

三、产品组合调整策略产品组合调整策略就是指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况对产品组合进行适当的调整，以达到最佳的产品组合。

主要包括产品项目的增加、调整或剔除，产品线的增加、延伸以及产品线之间关联程度的加强和简化。

企业可以选择的产品组合策略有以下几种：1．扩大产品的组合扩大产品组合策略是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

也就是说，增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。

2．缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。

这种策略一般是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。

3．产品延伸策略产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。

产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场。

具体有三种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。

(1)向下延伸。

指企业原来企业生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。

(2)向上延伸。

指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。

(3)双向延伸。

是指原生产中档产品企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方面的占领市场。

第二节服务策略一、服务以及分类美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。

前者是指服务业出售的各种服务；后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。

后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。

生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些服务的所有权将不涉及转移的问题。

与服务的定义一样，西方学者也从不同的角度对服务进行了分类。

下面是两位学者对服务的分类：罗杰．施米诺（Roger Schmenner）根据影响服务传递过程性质的两个主要维度对服务进行了分类。

菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：(1)纯粹有形产品；(2)附加服务的有形产品；(3)混合物；(4)主要是服务附带少量产品；(5)纯粹的服务。

二、服务的特征服务具有四个基本特征：1．无形性同有形产品不同，服务在很大程度上是无形的和抽象的。