第七章 产品策略

替代新产品。
利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销 售量相关，也与销售量的变化过程一致。 成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采 用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞 争。
2)营销策略
成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、
提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从
的研制费用。 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他
们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多
是这一时期的主要特点。
3、成熟期的特点与营销策略
1)特点 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。 成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少 量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这 时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买
下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要
原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣 或过度竞争所致。
伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。
该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市 场。
2)营销策略 这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。 判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机。 方式：立即放弃；缓慢放弃。具体策略：
生命周期阶段：
销售额 与利润 销售额 利润
产品开 发阶段
时间 引入期
成长期
成熟期
衰退期
把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了 产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明 了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品 生命周期的意义。
二、各期的特点与营销策略
1、引入期的特点与营销策略
1)特点： 处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢；引入 期产品的利润低甚至亏损；完全创新的产品和含有高新技 术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者； 2）营销策略 新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择： 快速高价策略：即以高价推出新产品，并以大规模的促销 活动配合； 缓慢高价策略：即以高价推出新产品，但以低水平的促销 活动相配合； 快速低价策略：即以低价推出新产品，并配合以大规模的 促销活动； 缓慢低价策略：即以低价和低水平的促销推出新产品；
3、产品线现代化 4、产品特色化
第三节 品牌决策
宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之 后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其 是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。 因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在中国推出的美容护肤 品牌就有近10个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。中 国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护 发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的 消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一， 达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。 这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普 遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清 妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤 维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有 不同的细分市场。
核心产品 基础产品 期望产品
附加产品
潜在产品
现代营销应该关注哪些层次？
第二节 产品组合决策
一、产品组合相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项
目结构或结合方式。 产品线：指一组密切相关的产品项目。 产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的 产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外 观等产品就是一个产品项目。
三、品 牌 资 产

支持品牌资产的因素有： 品牌忠诚度； 品牌知名度； 品质认知度； 品牌联想； 其他资产；
1、工商银行 中国工商银行股份有限公司 1250.86 金融 2、国家电网 国家电网公司 1193.65 能源 3、CCTV 中国中央电视台 1085.29 传媒 4、中国移动 中国移动通信集团公司 1068.33 通信服务 5、中国人寿 中国人寿保险（集团）公司 824.37 金融 6、中国航天 中国航天科技集团公司 716.28 航天 7、中国中化 中国中化集团公司 693.28 石油、化工 8、中国中铁 中国中铁股份有限公司 687.36 建筑 9、海尔 海尔集团公司 641.13 家电 10、中国银行 中国银行股份有限公司 637.19 金融

2)具体营销策略
改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款 式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。 进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销 售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企 业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标， 提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌 购买。 原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段 要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、 对价格敏感的潜在顾客.
这种方法仅依据销售增长率及相对市场占有率两个因
素对产品组合进行分析。 相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与 同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。
20%
明星产品
问题产品
销 售 增 长 率
高
10% 低
金牛产品
瘦狗产品
0 10X 高 1X 低 0.1X
相对市场占有率
针对不同类型的产品应选择何种策略？
三、新产品的开发过程
创意 产品概念形成与测试
新产品试制
初拟营销计划
商业分析
新产品开发管理程序
7.2 品牌决策
品牌化决策:使用品牌；不使用品牌 品牌归属决策:有以下几种选择： 生产者使用本企业品牌: 称制造商品牌； 生产者借用他人的品牌：定牌；特许； 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称销售者 品牌（又称专用品牌或私人品牌） ；
生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌－－称双
本章内容：
产品整体概念

产 品 组 合 决策 品牌决策 包装策略 产品生命周期策略 新产品开发
重点： 产品整体概念 产品组合决策 品牌策略 难点： 产品生命周期策略
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念
从现代营销观念来看，企业销售给顾 客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体 系，它是由核心产品、基础产品（形式） 产品、期望产品、附加产品、潜在产品五 个层次构成的。
目标或动机是：
通过扩大经营，增加利润；
满足消费者差异化的需求；
防止竞争对手乘虚而入；
利用过剩的生产能力等;
2、产品线的缩减
指企业根据市场变化的实际情况，适当减 少一部分产品项目。在以下情况下，企业应 考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏 损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时， 放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲 软时，删减一部分次要产品项目。
品牌决策
一、品牌及相关概念
品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或
是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争 者的同类产品。 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整 体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性 和专用性特点。
二、品牌涵义
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
第十章
产品策略
哎，手里存了 一堆黄豆，如 何才能卖出去？
• • • •
磨豆子做豆腐,做干了,卖豆干 做稀了卖,豆腐脑 做得再稀一点就卖豆浆 作好的豆腐,没有及时卖出去,坏了,就卖 臭豆腐 • 不会磨豆子,就把豆子发起来卖豆芽 • 要是豆芽卖不动,枯萎了,卖给行为艺术 家名曰---论豆芽的倒掉. • 要是这样还不行,那么赶紧把豆芽种在地 里让它开花结果,如此循环几次.你将得 到很多的豆子.到时候想做豆腐做豆腐, 想做豆浆做豆浆,一次做两碗喝一碗,倒 一碗.
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度。
产品线决策
1、产品线的延伸 产品线向上延伸策略 企业原来生产中、低档或低档产品，新推出高 档或中档的同类产品； 产品线向下延伸策略 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再 生产中档或低档的同类产品。 产品线双向延伸策略 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和 低档的同类产品。
产品线的填充
该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略： 改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不 同的策略; 改进产品，它与改进市场相辅相成; 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势; 总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适 当扩大分销渠道、增加促销费用等。
4、衰退期的特点与营销策略
1)特点 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧
集中策略； 维持策略； 榨取策略；
8.5、新产品开发
一、新产品的概念 生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品， 都可理解为一创新产品。 1.完全创新产品：指采用新原理、新技术和新材料研制 出来的市场上从未有过的产品。 2.换代新产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原 有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 3.改革新产品：指从不同侧面对原有产品进行改革创新 而创造的产品。
2.成长期的特点与营销策略
1）特点： 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售 增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产 生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销 售额不断增长。 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也
减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品
产品组合广度 电冰箱 冰王子 大王子 洗衣机 神童五 丽达 空调器 小元帅 金元帅 彩电 探路者 产 品 组 合 深 度