《整合营销传播》笔记整理
1 第一章 整合营销传播观念的演进
第一节 整合营销传播观念的发展
19世纪末20世纪初，营销理论出现。
供不应求、卖方市场
供过于求、买方市场 同质化
生产 产品 推销（人员、广告） 营销
USP——罗瑟·瑞夫斯
4P理论——麦卡锡 4C 6P（4P+公共关系、政治权力）
品牌形象——大卫·奥格威
10P（6P+探查、分割、优先、定位）
4C：顾客、成本、便利、沟通（consumer、cost、convenience、communication）
1887年，劳特朋提出营销传播，以营销为中心对企业进行重组。
1990年，舒尔茨提出营销理论。
活动策划（过程）
1、首先确定目的（目标）（调查消费者、销量额、建立品牌关系）
2、活动方式：展示、演示、优惠
3、确定活动地点
4、前期宣传——企业理念
5、活动由头、宣传主题（与品牌理念结合起来）、赞助规划
第二节 传统营销传播的困境
一、传统营销传播的形态
1、广告——单向性，缺乏沟通
2、销售促进（最终目的是现时销售，只重视销售）=营业推广≠促销
3、人员推销——只重视销售
二、传统营销传播方式的共同特性
1、直线传播：内（企业） 外（受众） 例如广告，没有回路，沟通渠道差
2、行为第一：有利于卖产品就做，否则不做。
3、信息单纯：主要考虑诱导性，导致大量虚假广告
反映了信息传播的：①单向性 ②强制性 ③割裂了营销与传播
三、传统营销传播面临的困境
1、从传播目的看，构建和维护稳定的客户关系是企业长期发展的必要保障。
2、从传播方向看，现代营销传播是立足于消费者需求基础之上的，由外而内的双向传播，而传统的营销传播是典型的由内而外的实施方向。
3、从媒体接触看，传统营销传播所依赖的大众传播媒介表现出了在营销传播中的局限性（成本上升，效果下降）。
整合营销传播最新版教学⼤纲
《整合营销传播》课程教学⼤纲
⼀、课程简况
（⼀）课程代码
（⼆）课程英⽂名Integrted Marketing Communications
（三）课程管理院、系（教研室）
商务策划学院商务策划系
（四）⼤纲说明1. 适⽤专业
本教学⼤纲适⽤于市场营销、⼯商管理、⼴告学、传播学、视觉传达等专业的本科⽣或研究⽣适⽤。2.课程教学⽬标
通过系统的理论学习、案例教学和动⼿实践，使学⽣能够全⾯⽽深⼊地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬗变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五⼤构成要素，包括识别和判断⽬标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运⽤上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运⽤在具体的项⽬营销与传播的策划⽅案中。3.课程的性质、地位与任务
本课程是本专业（市场营销商务策划⽅向）的核⼼课程，在本专业⽅向的教学计划课程体系中占有⼗分重要的地位。4.学分、学时
⽬前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满⾜不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。5.先修课程
在学习本课程之前，学⽣的先修课程应为市场营销概论、⼴告学、公共关系学、渠道管理、消费者⾏为学、品牌策划与管理等。
后续课程
（五）考试考核⽅式与成绩评定
平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10 %，完成作业占30%，期末考试占60 %。
⼆、教学内容纲⽬
第1章整合营销传播概念的兴起及其界定（2 学时）[教学⽬标与教学质量标准]
通过学⽣的预习⾃学和教师的课堂教学使学⽣能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。
教学质量的标准要求是要求学⽣能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够⽤⾃⼰的语⾔和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。[教学重点与难点]
IBM 蓝星计划—二、三级城市
整合营销传播公关案例
一、项目背景及调查
众所周知，前几年国内IT业发展势头异常迅猛，这种爆炸式的增长的原动力基本上来自于经济发达的省会、沿海等一级城市，而内地的二、三级城市的贡献是微不足道的。近来这种状况发生了很大的变化，无论行业市场还是个人消费市场，这些城市都表现出了远胜于一级城市的旺盛需求。种种迹象表明，二、三级城市已趋向于成为国外厂商厮杀的战场。为了首先抓住商机，大规模向二、三级城市进军，IBM个人电脑事业部从2000年就开始了旨在建立和加强渠道网络，扩大PC市场，提高销售的“蓝星计划”。2001年IBM加大了“蓝星计划”的事实力度。
海天网联公关顾问有限公司（下称：海天网联）受IBM的委托，根据整合营销的传播概念成功的策划和实施了“蓝星计划”在二、三级城市的市场推广。
海天网联在对二、三级城市PC市场进行调查和分析之后，明确了：
1. 一级城市与二、三级城市的关系
一级城市主要是指经济发达、信息通畅、消费水平较高的中心城市，如：北京、上海、广州、南京、成都等。二、三级城市则是指在上述各个方面与一级城市有一定差距的城市，如徐州、太原、汕头、包头等。
2. 一级城市于二、三级城市PC的市场概况
就市场而言，目前的一级市场，内部销售网点密布，竞争日趋激烈，在未来的3－5年，一级市场不在会是牛市。而且目前二、三级城市的经济规模在不断扩大；中小企业实力增强，居民收入水平提高，对信息化的需求开始显着化、有效化，开发二、三级市场的时机已经来临。
3. 二、三级城市PC市场的问题
市场潜力较大，但市场信息的接受相对滞后，对国际品牌的认知度低，对于自身的需求也比较模糊，非常需要强有力的市场声音。
4. 海天网联的主要工作
配合IBM的渠道计划——“蓝星计划”（包括：市场活动、信息传递、返点奖励、培训计划等），海天网联有针对性地专门制定了以建立IBM电脑在推广地区形象为主和促销营销为辅的整合市场营销方案，并全面负责了市场活动的开展和各种信息的传递。
品牌宣传推广方案
第1篇
品牌宣传推广方案
一、项目背景
随着市场竞争的加剧，品牌宣传推广已成为企业获取市场份额、提升品牌影响力的重要手段。为使（公司名称或品牌名称）在众多竞争品牌中脱颖而出，吸引更多目标消费者，提高市场占有率，特制定本方案。
二、目标定位
1. 提高品牌知名度与美誉度；
2. 增加目标消费者的关注度和参与度；
3. 扩大市场份额，提升销售业绩；
4. 增强品牌竞争力，为企业的长远发展奠定基础。
三、核心策略
1. 精准定位：明确品牌核心价值，针对目标消费者制定有针对性的推广策略；
2. 创意传播：运用创新思维，以独特的创意手段，提升品牌形象；
3. 多元化渠道：整合线上线下资源，实现多元化渠道传播，扩大品牌影响力；
4. 数据驱动：以数据为导向，实时调整推广策略，提高推广效果。
四、具体执行
1. 品牌形象塑造
（1）优化品牌视觉识别系统，提高品牌形象辨识度；
（2）提炼品牌核心价值，形成独特的品牌口号；
（3）邀请形象代言人，提升品牌形象。
2. 内容营销
（1）撰写富有创意的品牌故事，传递品牌理念；
（2）推出与品牌相关的图文、短视频等内容，满足消费者多样化需求；
（3）定期举办线上线下活动，增强消费者参与度。
3. 线上推广
（1）利用搜索引擎优化（SEO）技术，提高品牌关键词排名；
（2）在社交媒体、短视频平台、自媒体等渠道发布品牌相关内容，扩大品牌曝光度；
（3）合作网红、意见领袖，通过他们的影响力带动品牌传播。
4. 线下推广
（1）举办品牌发布会、新品发布会等活动，吸引媒体关注；
（2）与相关行业或企业合作，开展联合推广活动；
（3）在公共场所投放广告，如户外大屏、公共交通工具等。
5. 媒体合作
（1）与主流媒体建立长期合作关系，提高品牌曝光度；
（2）邀请媒体参与品牌活动，增加媒体报道；
（3）与行业媒体合作，发布品牌相关新闻及专题报道。
五、效果评估
1. 数据监测：通过数据分析工具，实时监测推广效果，包括网站流量、用户行为、社交媒体互动等；
