第四章广告创意原理及方法

pop广告设计课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解POP广告的基本概念、分类及设计原则；2. 学生能掌握POP广告设计中色彩、图形、文字等元素的运用；3. 学生能了解POP广告在不同场景中的应用。

技能目标：1. 学生能运用创意思维，独立设计具有吸引力的POP广告；2. 学生能运用Photoshop、Illustrator等软件进行POP广告的绘制；3. 学生能通过分析案例，评价和优化自己的POP广告设计作品。

情感态度价值观目标：1. 学生培养对广告设计的兴趣，激发创新意识；2. 学生树立正确的审美观念，关注广告设计的社会价值；3. 学生通过团队协作，培养沟通、表达和解决问题的能力。

分析课程性质、学生特点和教学要求，本课程旨在让学生掌握POP广告设计的基本知识和技能，培养其创新意识和审美能力。

通过课程学习，使学生能够独立设计出符合实际需求的POP广告，提升其在广告设计领域的竞争力。

同时，注重培养学生的团队协作能力和情感态度，使其成为具有社会责任感的广告设计人才。

课程目标具体、可衡量，便于教学设计和评估。

二、教学内容1. POP广告概述：介绍POP广告的定义、分类、功能及设计原则；- 教材章节：第一章第一节- 内容列举：定义、分类、功能、设计原则2. POP广告设计元素：讲解色彩、图形、文字等元素在POP广告设计中的运用；- 教材章节：第一章第二节- 内容列举：色彩、图形、文字、版式设计3. POP广告设计技巧：分析并实践Photoshop、Illustrator等软件在POP广告设计中的应用；- 教材章节：第二章- 内容列举：软件操作技巧、设计实例分析4. POP广告创意思维：培养创意思维，学习如何进行广告创意构思；- 教材章节：第三章- 内容列举：创意思维方法、创意构思实践5. POP广告案例分析：分析优秀POP广告案例，学习其设计理念及技巧；- 教材章节：第四章- 内容列举：案例解析、设计技巧提炼6. POP广告设计与制作：结合实际项目，进行POP广告设计与制作；- 教材章节：第五章- 内容列举：项目实践、制作流程、作品评价根据课程目标，教学内容分为六个部分，按照教材章节和内容列举进行安排和进度制定。

《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。

2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。

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（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。

专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。

第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。

广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。

它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。

企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。

广告设计与制作流程操作手册第一章：广告设计概述 (2)1.1 设计原则 (2)1.2 设计要素 (3)1.3 设计风格 (3)第二章：市场调研与分析 (3)2.1 调研目的与方法 (3)2.1.1 调研目的 (3)2.1.2 调研方法 (4)2.2 竞品分析 (4)2.3 目标受众分析 (4)第三章：创意策划 (5)3.1 创意来源 (5)3.1.1 市场调研 (5)3.1.2 产品特性 (5)3.1.3 竞品分析 (5)3.1.4 文化元素 (5)3.1.5 社会热点 (5)3.2 创意构思 (5)3.2.1 创意主题 (6)3.2.2 创意元素 (6)3.2.3 创意结构 (6)3.2.4 创意风格 (6)3.2.5 创意表现 (6)3.3 创意执行 (6)3.3.1 设计制作 (6)3.3.2 制作团队 (6)3.3.3 制作设备 (6)3.3.4 制作流程 (6)3.3.5 审核修改 (6)第四章：广告设计制作 (6)4.1 设计软件应用 (7)4.2 设计元素整合 (7)4.3 设计版式布局 (7)第五章：广告文案撰写 (8)5.1 文案撰写原则 (8)5.2 文案类型 (8)5.3 文案创意与表达 (9)第六章：广告色彩与排版 (9)6.1 色彩搭配 (9)6.1.1 色彩的基本原则 (9)6.1.2 色彩搭配方法 (9)6.2 排版技巧 (10)6.2.1 对称式排版 (10)6.2.2 非对称式排版 (10)6.2.3 层次感排版 (10)6.3 色彩与排版在实际应用中的案例分析 (10)第七章：广告制作与输出 (10)7.1 制作工艺 (10)7.2 输出设备与材料 (11)7.3 制作成本控制 (11)第八章：广告效果评估 (12)8.1 效果评估方法 (12)8.2 效果评估指标 (12)8.3 效果评估案例分析 (13)第九章：广告法规与道德 (13)9.1 广告法规概述 (13)9.2 广告道德规范 (14)9.3 违规广告案例分析 (14)第十章：广告设计与制作团队管理 (15)10.1 团队组织结构 (15)10.2 团队协作与沟通 (15)10.3 项目管理与时间控制 (15)第一章：广告设计概述1.1 设计原则广告设计，作为一种视觉传达艺术，其核心目标是吸引目标受众的注意力，传递广告信息，从而实现营销目的。

《广告学概论》教学大纲课程编号: 060233A课程类型: 学科基础课总学时: 51 讲课学时: 32 实验（上机）学时: 19学分: 3适用对象: 广告学先修课程: 传播学概论、经济学原理一、课程的教学目标（黑体, 小四号字）《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课, 是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。

本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识, 认识广告活动的规律性, 全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养, 为未来的专业学习打下良好的基础。

二、教学基本要求（黑体, 小四号字）（一）教学内容本课程共讲授四个部分。

第一部分广告基础理论。

运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点, 对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究, 分析论证广告产业与广告市场。

第二部分广告经营理论与实务。

论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。

第三部分广告策划、创意理论。

重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤, 用案例解读广告创意理论。

第四部分广告监督管理理论。

它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段, 对广告活动进行监督、检查、控制和指导, 使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。

（二）教学方法和手段本课主要以课堂讲授为主, 辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容, 增强理论与实践的结合, 提高学生对广告业发展的关注, 学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。

（三）考核方式本课程所采用的考核方法为: 开卷考试, 平时成绩占30%, 期末成绩占70%。

（四）学习要求《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主, 辅以实践指导, 要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动, 完成广告创意设计的相关任务, 教师针对学生的情况给予相应指导。

第四章诉求策略一个完整的广告策划过程包括不可分割的两个部分。

首先是广告战略部分，它从市场与竞争分析入手，通过消费者细分、细分市场选择和定位，寻找到品牌的价值主张。

下一部分就要表现和传达这个品牌价值主张和主题。

如果说战略是原著，那诉求策略是改编后的剧本，是战略成功演出的依据和保证。

在这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息，把广告主的愿望转变成有效的广告。

而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到不同的消费者会以不同的方式接收广告。

只有那些能够想自己的受众所想，并能预见他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。

第一节诉求策略概述一、什么是诉求策略诉求策略，即创意部分策略。

创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。

诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。

二、有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。

广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。

这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。

总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。

具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。

广告目的不同，诉求的目的也随之不同。

广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。

广告主可以运用任何方法来实现自己的目标，且数量不限。

为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。

有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售主张（USP）广告。

《广告创意思维复习提纲》第一章创意思维概述与训练1思维的概念、特征思维一一人脑的机能和产物（在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本质特征：思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动，也是思维器官的能力和 属性。

（1 ）思维具有自然属性和社会属性 （2） 思维具有抽象性和概括性（3） 思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型：（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力一一 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 2、 创意思维的、特征： （1） （3） 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 （2） （4）思维的灵活性思维的联动性（通感） 思维的整体性（7） 思维的变通性（逆向思感性认识经抽象概括上升为理性认识3、 形象型思维形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。

形象思维的三种形式（1） ------ 表象 记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象，大脑中重现的形象叫做记忆表象；在原有感性形象的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。

（2） 联想一一接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。

接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。

（3） 想象一一再建想象、创造想象想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。

4、 聚合型与放射型思维方式 （一） 聚合型思维方式指以某个思考对象为中心， 从不同的方向不同的角度， 将思维指向这个中心以达到解决问题 的目的。

（亦称作收敛性思维方式）。

（二） 放射型思维方式 指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。

广告宣传策划方案模版第一章背景与研究议题1.1 研究背景广告宣传在当代商业环境中扮演着至关重要的角色，对企业的品牌推广和市场渗透产生显著影响。

随着社会进步和市场竞争的加剧，企业需制定出科学且适应性的广告宣传策略，以提高品牌知名度和销售业绩。

然而，策略制定过程中面临一系列问题，如如何准确识别目标受众、选择适宜的传播媒介、以及如何构思创新的宣传内容。

1.2 研究议题本研究致力于构建一套科学的广告宣传策略，关注以下问题：（1）如何精确地定义目标受众，以确保广告宣传的针对性和效率？（2）如何选择最有效的媒体渠道，以扩大宣传覆盖面和增强传播效果？（3）如何创建引人注目的创意内容，以增进受众对品牌的认知度？第二章研究方法与数据分析2.1 研究方法本研究将运用实证研究方法，通过调查问卷和现场观察等手段收集相关数据，以深入分析和总结广告宣传策略的关键因素和成功案例。

2.2 数据分析将对收集的数据进行系统性的整理和分析，以揭示广告宣传策略的模式和效果。

分析过程中，将运用统计学技术对数据进行量化处理，并以图表形式呈现研究结果。

第三章目标受众的界定3.1 目标受众的定义目标受众是指企业期望通过广告宣传策略影响和吸引的特定人群。

根据企业的市场定位和产品特性，目标受众可细分为多个子群体。

3.2 确定目标受众的策略（1）市场调查：通过市场调查，了解目标受众的消费行为、需求和偏好，以制定更为精确的广告宣传策略。

（2）人群特征分析：通过对不同人群的特性与行为进行分析，识别目标受众的关键特征和共性。

第四章传播媒介的选择4.1 媒体渠道的分类媒体渠道可根据广告的呈现形式和传播方式，分为电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外广告等多种类型。

4.2 选择媒体渠道的策略（1）目标受众的媒体偏好：分析目标受众的媒体使用习惯和偏好，选择他们常用的媒体渠道进行广告投放。

（2）媒体的覆盖范围与传播效能：通过研究媒体的受众数据，选择具有广泛覆盖和高效传播效果的媒体渠道。

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：古代，最早体现在军事活动中。

策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。

③策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。

《广告学概论》复习指导（第4-6章）第四章广告调查一、填空题1.《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者02.广告调查是广告运动的，是广告计划与决策的。

3.于1972年在其《》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。

4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的,以及围绕广告信息传播所展开的™'O5.广告调查必须遵循的二项基本原则是：、、原则。

二、多项选择题1.20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有。

A丹尼尔•斯达奇B纳尔逊C乔治•盖洛普D艾耶父子2.根据教材观点，广告调查包括.等。

A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查3.根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括.等。

A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查4.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括.等。

A诉求点调查B媒介接触率调杳C产品形象调查D购买动机调查5.口本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括。

A广告信息调杳B民意调查C广告效果调查D广告媒体调查三、名同解释2.定量分析3.定性分析四、简答题1.简述广告调查的内容和意义2.简述广告调查的限制3.简述广告调查的一般程序部分参考答案一、填空题1.丹・E・舒尔兹2.基础依据3.柯恩广告4.市场调杏传播调查5.费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性二、选择题1.ABC2. ABCD3. BCD4. ABCD5. ACD三、名词解释1.定景分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。

它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。

2.定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学的依据。

广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

创意广告作品课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解并掌握广告创意的基本概念，了解广告在市场营销中的作用；2. 学生能够学习并运用广告创意的理论知识，分析并评价优秀广告案例；3. 学生能够了解广告创意与消费者心理的关系，掌握广告创意的基本方法。

技能目标：1. 学生能够运用所学知识，独立完成一个创意广告作品的构思和设计；2. 学生通过小组合作，提高沟通协调能力和团队协作能力；3. 学生能够运用多媒体工具，将自己的创意广告作品进行展示。

情感态度价值观目标：1. 学生培养对广告创意的兴趣，激发创新意识和创造力；2. 学生通过学习广告创意，提高对市场和社会现象的敏感度，培养洞察力；3. 学生在学习过程中，树立正确的价值观，关注广告的社会责任，遵循道德规范。

分析课程性质、学生特点和教学要求，本课程将目标分解为以下具体学习成果：1. 学生能够理解并运用广告创意的基本概念，完成课堂讨论和案例分析；2. 学生通过小组合作，完成一个创意广告作品的构思、设计和展示；3. 学生能够撰写广告创意分析报告，总结自己的学习成果；4. 学生在课程学习过程中，展现积极的态度，主动参与课堂讨论，关注广告的社会影响。

二、教学内容1. 广告创意基本概念：介绍广告创意的定义、特点和价值，分析广告创意在市场营销中的作用。

教材章节：第一章第二节2. 广告创意理论：讲解经典广告创意理论，如USP理论、共鸣理论、情感营销理论等。

教材章节：第二章3. 广告创意方法：介绍头脑风暴、思维导图、六顶思考帽等创意方法，指导学生进行创意思考。

教材章节：第三章4. 消费者心理与广告创意：分析消费者心理需求，探讨如何从消费者角度进行广告创意。

教材章节：第四章5. 优秀广告案例赏析：分析国内外优秀广告案例，提炼其创意亮点，总结成功经验。

教材章节：第五章6. 创意广告作品设计实践：指导学生运用所学知识，独立或小组合作完成一个创意广告作品的设计。

教材章节：第六章7. 广告创意展示与评价：组织学生进行创意广告作品的展示，开展评价和讨论，提高学生的表达能力和审美水平。

第一章广告和广告学一、名词解释1.广告：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

二、简答1.广告的功能（1）经济功能①传播信息、沟通产销②促进销售、占领市场③满足需求、指导消费④树立形象、创造名牌（2）社会功能①美化环境、丰富生活②影响意识形态、改变道德观念③传播新知识、新技术④促进大众媒介、文化艺术发展第二章广告的起源和发展（判断题）我国隋唐时期出现了雕版印刷术及宋代毕昇发明了活字印刷1445年，德国人谷登堡（J.Gutenberg）发明了金属活字印刷报纸广告的出现：在17～18世纪间，英、法、美等国均已在报纸和杂志上刊登广告。

我国报纸的历史虽然悠久，如《邸报》起源于唐朝，但由于我国历史的原因，报纸广告直到1872年在上海创办的商业报纸《申报》中才出现。

专业广告公司的成立：1610年，英国出现了最早的广告代理，它是詹姆士一世让两个骑士建立的。

1612年，法国J．雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。

1920年美国出现了世界上第一座商业广播电台1936年世界上第一座电视台诞生于英国……20世纪90年代，网络广告又迅速崛起原始社会末期已有了进行交换的市场。

公元前2100年，我国进入奴隶社会，在以物易物的1840年鸦片战争以后，帝国主义国家不断侵略中国，带来鸦片和各类商品，也带来了西式的报馆和广告。

我国最早的橱窗广告是1917年10月20日开业的上海先施百货公司的橱窗陈列广告。

1926年10月，中国办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开播1937年6月，全国有民营广播电台55座，仅上海就有44座。

1927年，上海开始出现霓虹灯广告。

公共汽车广告、杂志广告在当时也出现了。

1982年5月1日起实行的《广告管理暂行条例》是新中国成立以来第一个完整的广告管理法规；1987年12月1日，国务院命令全国施行新颁布的《广告管理条例》，进一步明确了广告管理的范围；1994年10月，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，1995年2月1日正式实施。