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第一讲营销管理概论讲义资料

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营销管理第一章 市场营销导论

营销管理第一章 市场营销导论
第一章 市场营 销导论
本章目录
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
市场营销的概念
❖ 菲利普·科特勒的观点：个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
5、全面营销观念——营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
第三节 建立顾客满意、价值和 关系
在竞争日趋激烈的市场中，企业能否生存，关键在于它是否创造 了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决 于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要
制造产品
销售产品
设计产品 采办
制造
价格
销售
广告 促销
分销
服务
（a）传统实体过程次序
选择价值
提供价值
传播价值
顾客细分
市场细 分/重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促进
广告
（b）价值创造和传递次序
❖ 顾客满意的决定因素有两个，分别如下： ▪ 1、购买者在购买后是否满意取决于与这位购 买者的期望值相联系的供应品的效果
要有广阔的、统一的事业。全面营销设计四个方面：关系营销、整合 营销、内部营销和社会责任营销
营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道
内部营销

第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件

第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写

营销管理(MBA讲义)

营销管理(MBA讲义)

顾客、人员 市场探测 市场细分
• Prioritizing
市场选择
• Positioning 市场定位
27• Provision of Products 产品的提供
• 2、从4P到4I
• Incorporate Relationship Marketing 关系营销
• Influence Power Marketing
合营销传播与品牌理论……
4、诚信正考验着中国营销环境 5、 “营销创新”成为一种追捧
——服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营 销、锐利营销、直复营销、整合营销……
3
6、跨行业的多元化导致企业营销的风险 7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态
——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告 大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE
• 产品是营销的基础，当核心技术掌握在他人手中的时候 ，营销创新的眼花缭乱也就成昙花一现。
• 虽然中国营销出现营销大战的多种形式，但价格手段仍 是主要形式。
• 厂商合作在理论上虽然行得通，但实践中困难重重。 • 品牌消费虽然是近年来的市场亮点，但假冒伪劣产品存
在巨大的市场。 • 企业责任、伦理营销是摆在每得天下？
• 二、从市场消费情况来看
• 消费者开始注重高品质的生活，品牌消费成为一种趋势
和潮流。
——品牌营销成为主流？
• 三、从营销水平来看
• 营销创新成为趋势，营销理论得到更多企业的认可和实 践，但保守与创新并存、问题与成就同在。
6
☺营销创新的亮点
• 品牌营销手法多样：抓住机会进行事件营销、明星效应 提升知名度、国外注册迎合消费心理、危机营销死里逃 生……
•
Y——购买力（收入）

营销管理课程讲解(ppt 109页)

营销管理课程讲解(ppt 109页)
社会分工与进步？
价值、价格的本质？
2020/7/2
思考2：
利润的本质是什么？ 观点：
利润的本质是价值的价 格化，价值的源头则在于以 需求有效化为导向的创新。
2020/7/2
思考3：
你平时说得最多的一个 字是什么？
“顾客”还是“我们”
2020/7/2
思考4：
什么是经济？
思考5：
产品、商品、消费品分别是 由谁最终完成的？
2020/7/2
A ×B
C ×DBiblioteka 2020/7/2E
思考6：
一碗饭的启示。
2020/7/2
观点1：
即使是世界上质量最好的东 西，但没有效用同样将是一文不 值。
观点2：
厂商的幻想≠顾客的梦想
2020/7/2
思考7： 一个10人的会议与一个1000
人的会议分别如何组织？ 思考8：
管理为什么会产生？ 思考9：
2020/7/2
2）菲利普 ·科特勒
当代营销学界最有影响的学者之一。 1967年出版的《营销管理》为最受欢迎的教 材，多次出版，译成十几国文字，受到各国 管理学界和企业界的高度重视。菲利 普 ·科特勒提出，营销管理就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联 系，以实现组织的各种目标而进行的分析、 计划、执行和控制过程。
2020/7/2
这一时期的营销理论大多以 生产观念为导向，其依据仍然是 以供给为中心的传统经济学（供 给学派）。这些研究在经济学家 所持的生产观念和营销学家所持 的消费观念之间架起了桥梁。
2020/7/2
2，职能研究时期（1921-1945年）
国民收入虽然大幅度增加， 但广大消费者中间却蕴藏着大量 未满足的需求。美国消费经济结 构的变化，再度引起学术界和企 业界研究营销理论的热潮（第二 次高潮）。

市场营销管理讲义.ppt

市场营销管理讲义.ppt

价格
购买欲
销售量地点人口数源自利润促销制造
规模 生产率
单位变 动成本
成本
技术 供应链
固定 成本
要素价
运营方面考虑
竞争优势
企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率
优势来源
产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率
内部化
利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率
顾客方面考虑
顾客知晓 顾客欲望 顾客行动 顾客满意
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Sales Volume
×
Price
Production Cost +
Overhead +
Share of
Market
Repeat Purchase
Marketing Expenditures
×
New Market
Segments
Industry Sales
PSrehHfaeerraeerntocfe
those trades will allocate goods efficiently among
participants.
W1B X1B
B
W2A X2A
W2B X2B
A
W1A X1A
常见的商品交换障碍

市场营销管理专题讲义(ppt 59页)

市场营销管理专题讲义(ppt 59页)
18
——— ——
——— ——— ——— ——— ——— ———
二、营销管理
3. 不同需求状况下的营销管理任务
负无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销 19
三、市场营销理论的发展概况
6
一、激情燃烧的岁月
1979年1月28日第一条商业广告——“参桂养容酒”诞生； 此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡 丹在北京搭起“T”型台。
1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之 骄傲”
84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界 88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地； 89年“亚细亚－顾客就是上帝”感动“上帝” 89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠； 91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销； 92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；
7
一、激情燃烧的岁月
9. 1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理 论；
10. 95年秦池3．212118亿元 为标王，举国瞠目结舌； 11. 1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇； 12. 2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践； 13. 2002年，金龙鱼1：1：1 概念营销,引发争议； 14. 2005超级女声掀动“草根娱乐”； 15. 2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动
……
10
清晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快 的老虎跑得快，否则必死无疑；
清晨，一只老虎醒了。它知道它必须比跑 得最慢的鹿更快，否则必然饿死；
无论你是鹿还是老虎，都无关紧要。重要 的是，当太阳升起的时候，你必须跑得更快。

第一章20营销管理与策划概论

▪ 庄胜崇光：顾客可免费报名参加“挚爱恋人协力闯三 关”大型竞赛
▪ 北京东方新天地：单笔购物满99元，可参加抽奖，有 机会免费入住东方君悦大酒店兼享双人自助晚餐
《营销管理与策划》 武汉理工大学管理学院
7
商家
❖ 情人节浪漫大餐火爆“翻台” ❖ 商品贴上爱情标签“不愁嫁”：鲜花，化妆品、
家电、首饰，特色小礼品 ❖江阴 ：品尝鸳鸯馄饨是情人间传情达意的首选礼
▪ 品牌品质：实力超群
• 模仿+唱功+脱口秀，舞台把握+搞笑天分
▪ 品牌形象：男扮女装
• 个性鲜明，幽默恢谐，动作夸张滑稽，语不惊人死不休
▪ 品牌功效：笑口常开 ▪ 品牌广告语：这是为什么呢？ ▪ 品牌营销渠道：依托名牌 口口相传
张先生，您难道不想给您深爱的妻子一个 承诺吗？象您这样有责任感的丈夫，应该是不 会逃避作出这样的承诺的。况且这第三个证明 人还有我们保险公司，您还犹豫什么呢？
34
顺理成章地要求转介绍
张先生，张太太，现在你们都已经签下了你们 的名字，请告诉我你们各自一位最好的朋友，请他 为你们的爱情做一个证明，你只要告诉我他的名字 和地址，同时打一个电话给他就可以了。我会去他 那里让他帮助完成这份爱情的证明。
爱就是承诺 家就是责任 幸福就是牵挂！
21
天凉了，是谁对你嘘寒问暖，是谁将你冻红的
双手放在胸前
天色暗了，是谁为你备好热乎又美味的饭菜，
是谁用轻轻的问候，洗去你一天的疲惫
日子也许越来越平淡，但是爱情一定是越 来越浓，越来越真实！
2009年情人节最重要的事情： 给你的爱人一个惊喜、 一份祝福
22
表达爱意，其实很简单
《营销管理与策划》 武汉理工大学管理学院

《市场营销管理》课程讲义

• 文化因素 • 社会阶层 上层， 中层， 下层 • 社会因素 族群， 家庭 • 个人因素 年龄， 收入， 生命周期，职业 • 购买决策过程 发起者，影响者， 决策者， 购买者， 使用者 • 购买过程的五个阶段 问题认可， 信息收集， 对可供选择方案评价， 购买 决策， 购后行为
购买行为模式
营销刺 其他刺 激 激 产品 价格 地点 促销 政治 经济 文化 技术 购买者 购买者的 的特征 过程 文化 社会 个人 心理 问题认知 信息收集 方案评估 购买抉择 购后行为 购买者的抉 择 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
• •
战略制定
全面成本領先
中间道路
集中化
差別化
麦肯锡公司7-S构架
结构 战略 系统
共同价值观
技能
作风
人员
收集信息和市场需求
• 当价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌， 产 品差异化，广告和促销竞争工具的应用时， 他们为了有效 地应用这些营销工具就要信息。 • 营销信息系统有人，设备和程序组成，它为营销决策者收 集，挑选， 分析， 评估， 和分配需要的， 及时的， 和准 确的信息。 • 营销情报系统 • 营销调研系统 • 营销调研的程序 • 确定目标和问题 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 陈述研究发现
•
目标制定 – 优先序后 – 在可能的情况下，目标要量化 – 目标要现实 – 各项目标之间应该协调一致
战略制定 – 全面成本领先， 差别化， 集中化 价值准则 – 产品领先， 运作良好的公司， 亲近顾客的公司 – 四个规则： 1. 在三个价值准则中寻找一个最佳 2. 在其他两个准则里维持好的绩效水平 3. 在某一个已选择的准则上持续改进 4. 在另两个准则上做的更好一些
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目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益
顾客概念的应用——CS战略
一、顾客满意战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。 二、瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ， 20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降 低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利 润的主要因素。
美国市场营销协会的定义
Previous Definition (est. in 2004)
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
New Definition of Marketing (est. in 2007)
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
宏观市场营销
指从社会的角度来考察的市场营销活动，它是在企业 市场营销活动的基础上产生的，是指一个社会经济活动的 过程。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题， 研究企业市场营销策略的社会作用。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活 动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销 过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整 体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
营销管理
张正林
第一讲 市场营销概论
阅读书目
1．《营销管理》，菲利普·科特勒著 2． 《消费者行为学》
市场主体 结构
生产者 中间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
微观市场营销——当代营销研究的主流
含义：指企业（或公司）为了实现其满足顾客需要及实 现盈利目标而引导产品或劳务从生产者流向消费者的有 计划的整体的经营销售活动。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营 销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值 的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品
劳动力 资金 技术 信息
。。。
生产资料 生活资料
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。
提供价值
沟通价值
用 市 价 选 产 服 定 产 分支 人 营广公
户 场 值 择 品 务 价 品 销持 员 业告共
细 细 定 合 开 开 制 服性 推 推 关
分 分 位 作 发 发 造 务活 广 广 系
重供
动
点应
辅
商
助
围绕外部客户进行
顾客让渡价值
顾客满意
一、顾客满意
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所 形成的感觉状态。
顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
（1）顾客让渡价值的含义 顾客价值 - 总顾客成本
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
企业价值让渡过程
选择价值
市场 营销观念 目标市场 顾客需求
协调的 市场营销
通过满足 顾客需求赢利
消费者观念（营销观念）
始点
重点
方法
终点
个人 顾客
顾客 需要
和 价值
一对一 营销
整合和 价值链
通过捕捉顾客 份额、忠诚和 生命周期价值 获得可持续的
利润增长
六、社会营销观念（20世纪80年代）
背景：环境污染、资源短缺
观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提 供所需之物。
二、产品观念 （1920年代末）
背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色 的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望
三、推销观念（1930年代-1950年）
背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销
四、营销观念（1950年开始）
背景：产品供过于求
观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市 场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传 送目标市场所期望满足的产品
基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销观念与市场营销观念的比较
出发点 经营活动重点 经营方法 经营目的
推销观念 企业
产品
推销和促销 通过销售获利
期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者的信息承诺。
绩效的来源：顾客让渡价值 二、服务质量量表
有形性 ▪ 1．这家公司有现代的设备。 ▪ 2．这家公司的设备外观吸引人。 ▪ 3．这家公司的员工穿着整洁。
微观市场营销管理过程主要包括：通过市场营销调研与 预测，了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求，发现市 场营销机会，研究和选择目标市场，制定市场营销策略 和计划，组织、执行和控制市场营销的工作。
市场营销观念的演变
一、生产观念（工业革命-1920年）
背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖