营销管理(中讲义国版)课件：制定产品战略

党的十一届三中全会后，中国确定了实施以经济建立为中心，对 外开放、对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉， 改革开放的实践那么不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导 向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国重新引进和 研究市场营销学创造了良好条件。
1978～1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。19 84～1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。1995年以 后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销的历史与现状
1 市场营销学产生于20世纪初的美国，后来传到欧洲、日本和其他国家，并在
实践中不断完善和开展。作为一门学科，它的形成阶段大约在1900年到1930 年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念 尚未形成。 从20世纪30年代开场，主要资本主义国家的市场明显呈现供过于求的态势。 这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低本钱，而是如何 把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开场重视市场 调查，提出了“创造需求〞的口号，以致力于扩大销路并在实践中积累丰富 的资料和经历。
营销管理
1 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标
市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行与控制的过 程。 2 市场营销管理的根本任务，就是为到达企业目标，通过营销调研、 方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 换言之，营销管理的实质是需求管理。
市场营销观念
第一节 营销管理概述 第第二二节节 市市场场营营销销分分析析 第三节 市场营销战略 第四节 市场营销策略
营销环境分析
营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。微观营销环境又称直接营销环 境或作业环境，是指直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业有或多或 少的经济联系，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场 营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观营销环境又称为间接营销 环境，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定的场合， 也可直接影响企业的营销活动，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社 会文化及自然地理等因素。

01
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
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社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
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菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
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本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
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新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

机遇与高层接触，达成共识 Nhomakorabea短期
机遇
利用媒体的宣传报道
长期
机遇
了解竞争对手的情况
长期
威胁
提高办证效率
短期
机遇
提升服务质量
长期
威胁
调动客户参与合作的积极性
长期
威胁
注: “长期” 意味着今天就开始行动!
营销战略制定与实施的程序
诊断和准备药品阶段
分析市场与客户
分析自己
确定目标
信息反馈
效果评价 疗效
实施控制
这意味着: 客户不把邮政看作是战略伙伴 W3: 邮政局所及其职员并不注重服务 这意味着: 提供的其它服务还没有一个良 好开端
SWOT分析的小结
在完成SWOT分析之后，就可以制定 出邮政在三至五年内的长期目标，并把这 些长期目标细化为具体的短期目标。目标 必须是定时的、量化的和可实现的，它可 以衡量并转化为具体的计划加以实施、控 制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的 标尺，所以它制定得越清晰越好。
3.2制定目标
我们的目标是围绕为客户获得商业伙伴， 向客户提供它在市场上获胜所必需的优势： 面对面的交流，优质的服务，改善后的成 本/业绩。
邮政的获胜需要与客户的决策者建立长期 的互利伙伴关系，使客户视邮政为市场上 有创造力的伙伴。
邮政在保持并拓宽现有业务的同时，开发 新的商机以满足客户之需。
目标的要求：
20060315营销战略培训工具.doc
2.2 紧迫问题分析 成功的关键因素
客户知识 关系 满意度 形象 (内部) 交流 业务量 (竞争者 / 邮政的产品)
2.3 短/长期销售机遇 (来自优势、 劣势、机遇及威胁)
短-长期/机遇-威胁

无形性
服务不像有形产品那样可以被触摸或看到，消费者 在购买前往往难以评估其质量。
异质性
由于服务是由人提供的，因此即使是同一种服务 ，不同人提供的质量也可能存在差异。
易逝性
服务不能像有形产品那样被储存或运输，因此其生产和 消费通常是同时进行的。
03
产品生命周期管理
产品生命周期概念及阶段划分
产品生命周期定义
高品牌知名度和美誉度的过程。有效的品牌传播需要选择合适的传播渠
道和方式，以及制定有针形象是消费者对品牌的整体印象和感受，包括品牌的产品形象、服
务形象、企业形象等。塑造良好的品牌形象需要注重产品质量、服务质
量和企业文化建设等方面。
品牌延伸与保护
品牌延伸
品牌延伸是指利用现有品牌名称和形象推出新产品或服务的策略。成功的品牌延伸可以扩大品牌的市场覆盖面，提高 品牌价值和知名度。
营销管理4《产品策略》
contents
目录
• 产品策略概述 • 产品类型与特点 • 产品生命周期管理 • 新产品开发策略 • 品牌建设与管理 • 产品组合与优化 • 价格策略与定价方法
01
产品策略概述
定义与重要性
定义
产品策略是企业为实现营销目标，对产品进行规划、设计、开发、定价、推广 和服务的全过程管理。
改进措施
根据测试结果，对产品进行改进和优化，提 高产品的市场竞争力。
05
品牌建设与管理
品牌概念及价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值 要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即 品牌的外在三要素。

(5) 产品线特色决策。无论什么产品类别一定要有特色， 或以廉价低档吸引顾客，或以高档名牌树立形象都可以。只 有产品线能够有别于竞争对手有受到顾客的青睐即可。
第9章 产品策略
9.2 产品生命周期策略
9.2.1 产品生命周期的概念 产品生命周期是市场营销中一个十分重要的概念，是指
某一产品从进入市场开始到被淘汰出市场为止的全过程。一 种新产品正式投放市场时，它的生命周期开始，当在市场上 经历一段时间变得不被消费者接受而被淘汰出市场时，其生 命周期就结束了。这里的产品生命周期是一种经济现象，指 的是产品的经济寿命或市场寿命，而非自然寿命或使用寿命。
第9章 产品策略
9.1 产品与产品组合策略
9.1.1 产品整体概念 1．产品及其分类 (1) 产品概念。产品是指提供给市场，能够满足消费者
或用户某一需求和欲望的任何有形物品及无形产品，它包括 实体商品(如电脑、书籍)、服务(如美容、运输)、人(如电影 明星)、地点(如旅游胜地)、组织(如国际奥委会)和创意(如广 告设计)等。
(3) 成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段， 成熟期越长，对企业越有利。一个理想的、漫长的成熟期会 带给企业满意的销售量和利润。
第9章 产品策略
(4) 衰退期模糊。理想的衰退期是产品缓慢退出市场， 而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅 速而衰退很快，此阶段的销售量和利润迅速下降。
第9章 产品策略
1．典型的产品生命周期 对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量和 利润随时间的变化情况来研究的，大多数的产品生命周期讨 论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段：导入期、 成长期、成熟期和衰退期，其曲线呈钟形，如图9-4所示。
第9章 产品策略

营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。

1．1营销管理的任务和内容
1.1.1 营销管理的任务 1.1.2 营销管理的内容
1.1.1 营销管理的任务
1）负需求 2）无需求 3）潜在需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）饱和需求 7）过度需求 8）有害需求
1.1.2 营销管理的内容
1）营销流程管理 2）营销组织管理 3）营销人员管理 4）营销计划管理 5）营销执行管理 6）营销控制管理
1.3.2 市场部经理工作职责
1）市场开发计划制订与实施 2）市场调研与市场预测 3）市场策划 4）组织开展广告与促销工作 5）组织相关业务的公关活动 6）市场部人员管理
1.3.3 销售部经理工作职责
1）销售计划管理 2）销售过程管理 3）销售费用控制 4）市场调查与信息管理 5）销售人员管理
1.3营销岗位工作职责
1.3.1 营销总监（或主管营销工作的副总
经理）工作职责
1.3.2 市场部经理工作职责
1.3.3 销售部经理工作职责
1.3.4 市场部其他岗位人员工作职责
1.3.5 销售部其他岗位人员工作职责
1.3.1 营销总监（或营销副总经理） 工作职责
1）参与企业经营战略的编制 2）营销系统规章制度的建设 3）进行市场管理 4）进行销售管理 5）进行渠道管理 6）进行客户关系管理 7）分管部门管理
营销活动的一般管理流程 会议营销管理流程 电话营销管理流程 会展营销管理流程 营销总监工作职责
市场部经理工作职责 销售部经理工作职责
市场部其他岗位人员工作职责 销售部其他岗位人员工作职责
第二章:营销组织管理
2010-3
20
营销组织管理
引导案例 “耐克的营销组织变革？”
21
内容
2.1 营销组织的演变 2.2 营销部门的组织形式 2.3 营销组织的设计原则及流程

23
海尔集团产品组合
电冰箱 冰王子 大王子 双王子 帅王子
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产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 深 度
24
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954
产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
2020/4/28
7
产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室， 毛巾，衣柜，厕所等。
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产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目， 如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项 目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服 务顾客等具体要求来划分产品线。
product)，即提供超过顾客期望的服务
和利益，以便把公司的提供物与竞争者
的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，

❖ 组织市场（集团市场）是指采购商品或服务 的目的是为了维持经营活动，对产品进行再 加工或转售，或为向社会提供服务的工商企 业、政府机构或团体组成等所组成的市场。
❖ 进一步根据购买目的的不同，组织市场又可 分为：生产者市场、中间商市场和非赢利组 织市场。
一、消费者市场的特点
➢ 市场广阔，购买人数多而分散
营销组合策略 ❖ 有利于企业合理配置和运用资源 ❖ 较易取得反馈信息，便于调整营销策略
市场细分的依据
❖ 地理因素 ❖ 人文因素 ❖ 心理因素 ❖ 购买者行为因素（购买时机、
消费状况、购买频率、对品牌 的钟爱程度）
目标市场选择及其策略
❖ 评价细分市场的条件 ❖ 无差异性市场策略 ❖ 差异性市场策略 ❖ 集中性市场策略 ❖ 选择目标市场策略的依据
➢ 每次购买批量小，但次数多
➢ 购买的流动性大，具有多样性，变化快的特 点
➢ 缺乏关于商品方面的专业知识，易受舆论和 广告宣传的影响
影响消费者购买行为的因素主要有：
❖ 社会文化因素：包括文化、亚文化、社 会阶层、相关群体和家庭
❖ 个人因素：包括年龄、性别、职业 、 受教育程度、经济状况、生活方式、个 性和自我形象
❖ 优点（适应性强） ❖ 缺点（要求较高、成本较高）
集中性市场策略
❖ 特点（只选择一个或者少数几个细分市场） ❖ 优点（可以在局部的竞争环境中处于有利地位） ❖ 缺点（依赖性大、风险大）
选择目标市场策略的依据
❖ 市场类似性 ❖ 产品的同质性 ❖ 企业实力 ❖ 竞争对手的市场策略
市场定位
❖ 目的 ❖ 概念 ❖ 实质 ❖ 策略
为了与竞争产品有所区别，为开拓和进占 目标市场，取得产品在目标市场上的竞争
地位和优势，更好的为目标市场服务。

是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发 展成为未来最终产品的潜在状态的产品； 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终 可能会实现的全部附加部分和新转换部分 举例：hair2005年推出了“流媒体电视”，具 有平板电视的功能而且可以与数码相机、移动硬 盘等数码流媒体连接，实现了传统电视功能的延 伸；将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机
(一)核心产品
也叫实质产品，是产品概念最基本、最实质性、最主 要的的层次 是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需 要的基本服务或利益。回答了“顾客真正要购买什 么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾 客的核心利益或服务 举例：旅馆的核心产品、化妆品的核心产品
也叫附加产品，是指顾客在购买产品时所获得 的全部附加服务和利益，包括产品说明书、提 供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、 调试、维修、配件、培训、咨询等。 提供超过顾客期望的服务和利益的部分 举例：小天鹅的“12345”
成功案例 延伸服务——酒店内设托儿所
任务一 建立产品的整体概念 一、产品的整体概念 （五）潜在产品
某种需要和欲望的物品总和，它既包括物质形态的 产品实体，又包括非物质形态的利益
侧重：有形+无形
产品策略
在工厂里，我们生产化妆品； 在商店里，我们出售希望。 查尔斯· 雷弗 森
任务一 建立产品的整体概念
一、产品的整体概念
延伸产品
三层次整体概念
形式产品
核心 产品
任务一 建立产品的整体概念 一、产品的整体概念
请回答以下商品的核心产品是什么？ 钻头： 孔 冰箱：食品保鲜
空调：降温或升温
电灯：照明 牙膏：清洁牙齿，清新口气
房地产核心产品 生活居住需要 办公及生产经营需要 投资获益需要 获取资本增值需要 保值的需要 为后代积累财富的需要 炫耀心理需要 分散投资的需要