第十一讲促销策略案例

1 促销策略案例分析 案例一、雨伞——请自由取用 日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。” [试析] 本例中的广告有何特点？其成功之处何在？

案例二、广告与天安门广场 1995年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演，引得了不少人驻足瞩目。上午九时，当北京和国家有关部门的领导同志，宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到：12个巨大鲜亮的彩色汽球下面，拖着一条长长的布幅，微风吹来，条幅上鲜红的大字上刺目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！” 建国以来企业广告首次进入天安门广场——这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地，而天安门正是这块圣地的“心脏”，一直被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇”牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举”，不能不令人品头论足，议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说：“能不能在天安门广场做广告，似乎已经争论好久，今天终于有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情，可我怎么也没想到，首开天安门广告先河的，竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说：“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值！” 笔者在熙熙攘攘的人群中，找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇”广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时，肖兆林说：“十分值得！这笔支出在我厂每年2000万元的广告费中，只是小数目。但它的意义已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作广告的效 2

果，我们可以称得上是花小钱办大事！”谭晓丰接着说：“去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将达到15亿元，产量在10万吨以上。这次在天安门做广告，也是表达我们对北京市民与日俱增的‘双汇情结’的一片感激之情„„” [试析] 此企业选择天安门广场做广告你认为成功吗？成功之处何在？

例三、“寻人启事”的启示 台湾有家新光人寿保险公司，1963年初创时，因为企业没有知名度，生意难做。当时，电视台作一侧广告，起码要一万元台币，公司刚创办，资金紧缺，拿不出这笔广告费。公司经理吴家录挖空心思，想出一招：每天晚上他都到各家卖座好的电影院去发“寻人启事”，通过银幕“找新光人寿保险公司的某人”。每次只需花零点几台币，就能让千把人知道新光人寿保险公司的存在。渐渐地，新光人寿保险公司的牌子通过“寻人启事”在台湾城乡传开，生意也兴隆起来。 [试析] 上述案例中“寻人启事”广告对你有何启示？

案例四、独树一帜的广告 日本有一家名叫“知音”的化妆品公司，推出新产品去斑灵。为了在国内众多同行业竞争对手中迅速打开销路，他们不惜耗巨资别出心裁地在日本知名度极高的几家大报社和电视台上作了这样一次广告。只见第一天几大报社和电视台同时亮出一个大大的“？”号，弄得人们不知所云，这究竟是怎么回事？然而第二天推出，“您脸上长有雀斑吗？”，引发患者关心下文。第三天广告便推出主题“知音公司的去斑灵化妆品，是您根除雀斑的好知音。”结果广告一出，产品便立刻在市场上打开了销路，成了不少患者心目中的座上客。 [试析] “知音”化妆品公司做广告的成功之处何在？

案例五、借冕播誉 50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时 3

派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。 [试析] 白兰地酒是如何进入美国市场的？

案例六、借船出海 70年代，对化妆品颇有造诣的美国商人乔治·约翰逊研制出一种特别适宜黑人使用的粉质化妆膏，但却苦于无法推向市场，因为当时的化妆品多为佛雷化妆品公司所垄断。面对实力大、竞争力强的佛雷化妆品，他们经过深思熟虑，推出了这样一则广告：“当你用过佛雷公司的产品以后，再搽一次约翰逊粉质膏，你将收到意想不到的效果！” 无独有偶，美国福特汽车公司有一则广告说：“将一辆福特牌汽车和一辆价格22000美元的奔驰牌汽车并列在一起，也许有人笑话我们，可是，多数人并不如此想，他们会各买一辆。” [试析] 这两则广告属于什么广告？有什么共同特点？

案例七、绝妙的反证策略 企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而 ，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。 某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。 美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。 [试析] 4

上述广告运用了什么策略使广告取得成功？ 案例八、喝酒名家的评酒会 安徽砀山酒厂聘请发酵制曲专家和经验丰富的技师，于一九九二年研制生产出了“宴嬉台”牌系列美酒。促销“宴嬉台”，该厂召开了一次别开生面的评酒会。 评酒会请谁与会评酒？通常都是请专家、教授、评酒员。可是，砀山酒场却也请了民间推举的八十多个“喝酒名家”参加评酒会。在评酒会上，该厂马厂长说：“各位喝家，李白当年到此，县令在宴嬉台酒款待。诗仙喝的大醉，留下诗句：‘令人欲泛海，只待长风吹’。今天请大家畅饮新‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名。”这些“喝家”们认真品尝，只觉这酒入口绵甜，香气回肠，不由得齐声叫好。 紧接着，砀山酒厂巧妙的举行了一次“评酒扩大会”。该厂的送酒车开到各大酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝：“喝喝看，不好扔到门外去。”这又赢得更多公众的叫好声。 评酒会后，“宴嬉台”酒的美名不胫而走，酒厂的销售额直线上升。 [试析] 安徽砀山酒厂聘请专家召开评酒会，成功之处何在？

案例九、成也广告，败也广告 一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。 究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称： “奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。 遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。 尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传„„ 5

北京市场，换肤霜终遭遗弃。 [试析] 结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。

案例十、家丑外扬，益在其中 如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。 [试析] 结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？

案例十一、汽车回“娘家” 全国劳动模范，甘肃兰州汽车运输公司张军榜驾驶的一台解放牌底盘改装客车，行驶110万公里无大修，成绩优异。长春第一汽车制造厂便邀请他回一趟“娘家”。张军榜有驾驶这辆汽车，途经六省一市，行程3000公里，于1984年3月赶到长春，受到长春第一汽车制造厂的热烈欢迎。汽车厂向张军榜颁发了模范用户证书，；赠送他一部新型解放牌汽车，让他试用，这件事成为一大新闻。在《羊城晚报》和吉林省几家报纸上都刊登了出来。 [试析] 此案例中长春第一汽车制造厂运用了几种促销手段？

案例十二、现场示范，以形服人 1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1.5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图