市场营销原理案例分析 WEIHUA system office room 【WEIHUA 16H-WEIHUA WEIHUA8Q8-
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）
（一）宝洁：中国的纸尿裤市场
1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？
宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。
1)首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求；
2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注；
3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来；
4)最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。
2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？
（1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。
了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。
兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。
评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新产品是否有意义，是否真的可以替代传统尿布，是否会比传统尿布更加舒适，更加适合宝宝。
试用：为了验证对产品的价值评估，一些中国家长开始小量地试用纸尿裤，通过宝宝穿着这种纸尿裤的切实反应来获取最终评估的结果。
采用：中国家长在给宝宝试穿了一次性纸尿裤后，发现宝宝更容易入睡，也更不容易被打扰后，决定全面、经常性地给宝宝使用一次性纸尿裤。
每月在纸尿裤上的平均消费
（2）相对优势：宝洁向中国家长展示了一次性纸尿裤与传统的尿布相比，更加优越，宝宝在穿着一次性纸尿裤时，睡得更熟，更不易被打扰。
相容性：一次性纸尿裤的特性满足了中国家长对关于宝宝使用品舒适度的诉求，与中国家庭的生活要求相容。
复杂性：一次性纸尿裤的使用方法很简单，与传统尿布使用方法差别不大，易被家长理解。
可分割性：一次性纸尿裤是一次性产品，一般家庭宝宝平均一天最少需使用一片，且纸尿裤价格较低，易被中国家长接受，经常使用。
可传播性：宝洁通过家长们上传的照片和学术成果向中国家长们展示了使用帮宝适的效果，使得帮宝适纸尿裤在中国家长们之间快速传播。
以上这些帮宝适的特征都使得帮宝适一次性纸尿裤在中国市场的采用率得到提高，使得这一创新在中国逐渐扩散开。
3、你是如何归纳和概括帮宝适的品牌特性的？
帮宝适的品牌特性是“关爱，安睡，畅玩”。
我通过搜索帮宝适纸尿裤的广告语广告词，发现，所有的帮宝适广告中都会强调帮宝适纸尿裤能够给宝宝一个更好的睡眠，穿着舒适贴身，是适合宝宝的纸尿裤。
例如：“你知道吗？宝宝的爬行能力很厉害！1个半小时就能爬行1千米。所以，轻薄服帖的纸尿裤对宝宝很重要。吸收力超强的全新帮宝适超薄干爽，超轻，超薄，超服帖，简直就像没穿一样。宝宝轻松无负担，冠军当然非她莫属。
帮宝适超薄干爽，灵感源自宝宝，创新来自帮宝适。”强调帮宝适纸尿裤穿着服帖，让宝宝感到舒适无负担，“灵感源自宝宝”同时表明帮宝适的设计灵感是出于对宝宝的关爱。
“你笑个不停，只因睡的更饱。昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停！新帮宝适，干爽健康！”强调帮宝适能够给宝宝一个安稳的睡眠。
除了从帮宝适的广告中可以归纳得出帮宝适的品牌特性以外，还可以从搜索引擎中帮宝适的官方网站得知。
4、帮宝适在中国的一次性纸尿裤的市场发展中扮演了什么角色？
帮宝适于1997年进入中国市场，现在在目标消费者中的知名度达到了99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。帮宝适作为婴儿纸尿裤最早研究和开发的机构，是最早进入中国纸尿裤市场的纸尿裤品牌，同时也开发了中国的纸尿裤市场，是中国纸尿裤市场的领导者。随着帮宝适在中国市场的发展，其他国外纸尿裤公司和国内的一些公
司也想要分一杯羹，相继慢慢进入中国纸尿裤市场。至2001年前，中国市场上也只有宝洁，金佰利几家跨国公司以及国内恒安生产的纸尿裤。2001年以后，纸尿裤的消费市场呈快速增长趋势，市场规模达到亿元，竞争日益激烈。但调查结果显示，帮宝适在中国纸尿裤市场人占据首位。
《2009年中国婴儿消费市场消费比例》
“2014年度中国纸尿裤十大品牌评选由”品牌排行网主办，在这次评选中，帮宝适排在第一名。
（二）宝洁中国：用价格上涨做赌注
1、你认为宝洁考虑涨价时需要考虑的因素有哪些？
价格决策受到一系列复杂的环境和竞争因素的影响，而价格通常是影响交易成败的重要因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。
因此我认为宝洁考虑涨价时需要考虑的有：产品成本、消费者对产品价格的敏度、竞争者对价格变化的反应、涨价时的经济环境因素、公司本身的营销目标和营销策略等这些因素。
2、宝洁在中国不同产品采取的定价策略是什么？
（1）飘柔的定价策略
飘柔家庭装是宝洁推出的针对中国农村地区的低价产品，价格敏感度高，采取的是市场渗透定价战略和产品组合定价战略。定价比本土品牌更加便宜。飘柔家庭装按不同功能设定低价，即功能不同的价格也不同。200ml的飘柔10元左右，750ml的有近50元，也有30多的。价格低廉品质又高，迅速而广泛地渗透市场，迅速吸引大批量的购买者，赢得很大的市场份额。
（2）潘婷的定价策略
潘婷与飘柔价位不同，走的是高端路线。潘婷根据撇脂定价策略推出新的升级产品臻至系列，并基于消费者对潘婷价值的认知，制定高价，有效又保证了企业应该获得的利润。宝洁将潘婷洗发水价格上涨5%，护理液价格上涨25%，也是因为要根据不同产品定位，不同价格敏感度，进行分批、多次、多样化涨价方式。
（3）Whisper和帮宝适的定价策略
宝洁在涨价的第二阶段将Whisper和帮宝适的价格上涨，是采用了成本定价策略。原材料在过去两年上涨了150%。
（4）玉兰油的定价策略
化妆品的价格敏感度低，宝洁对玉兰油按照不同产品线采用不同的涨价策略，这是采用了产品组合定价战略中的产品线定价。同时采用撇脂定价战略，推出升级包装，将价格上涨。
（5）海飞丝的定价策略
海飞丝和飘柔都没有进行涨价。海飞丝不涨价是因为宝洁的竞争对手联合利华旗下的清扬就在海飞丝的货架旁边，而清扬是联合利华当时主推的新品牌，如果海飞丝不提价，那么清扬也不敢轻易提价。因此海飞采取的是基于竞争定价策略。
3、中国的竞争者和消费者对宝洁价格变化的反应是什么？
（1）许多中国的企业并没有跟着宝洁涨价。由于原材料价格的上涨，导致企业成本上涨，中国的日化公司为了能够生存下去，增加自己的销量，抢占市场份额，并不敢轻易地跟着宝洁涨价。并且，中国的日化企业也认为这不是一好的提价时机，提价不是长远打算。
（2）宝洁涨价后，中国的消费者感受到了价格的上涨，有了购买国货的冲动。在宝洁发言人证实涨价后，记者采访了一些消费者，消费者普遍表示很无奈，“国产产品多的是，我不一定要买你宝洁的产品的！你们有权涨价！我们也有权不买你的产品！”
4、你给与宝洁和联合利华竞争的公司哪些建议？
宝洁涨价后，不少消费者开始对此不满，表示“你们有权涨价！我们也有权不买你的产品！”。不少消费者了购买国货的从东。此时，与宝洁和联合利华竞争的公司并未跟进涨价。
我认为，中国的日化公司可以抓住这次良机。中国企业与宝洁和联合利华的洗护产品相比，有一定价格优势。而此次宝洁和联合利华的涨价，将令中国本土和跨国企业两个阵营的品牌拉开更大的价差。如若中国企业抓住这次机会，加大自身品牌宣传，或推出新产品，从市场争夺上来看，中国企业将更有机会，可以对宝洁等外资企业造成冲击。
5、在原材料成本上涨时，宝洁还可以采取什么策略？
（1）宝洁公司可以在原材料成本上涨，产品价格也上涨后，采取“高——低”定价，平时定高价，但是经常进行短期促销活动，暂时降低特定产品的价格。这样一来，在能够弥补生产、分销和促销产品的全部成本，带来适当利润的同时，稳定了一定数量的消费者。
（2）除此之外，宝洁还可以使用产品捆绑定价。把几种互补的或者不同功效的产品组合在一起，售价低于分别购买这些产品涨价后的价格。这样一来促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售，也可以降低价格上涨使消费者产生的不满心理。
（三）“上海滩”：中国第一个奢侈品品牌
1、“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分别是什么？
“上海滩”的品牌定位是“有正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”，风格定位是“品牌必须更富时代感”。
所以，“上海滩”的核心利益即顾客核心价值是出售“既富有时代感，又包含国际化、现代化时尚潮流的优质生活方式。”
实际产品利益为在“家居装饰，礼品，中式传统男装、女装及童装及唐装”等上获得的利益。
附加产品利益是“上海滩”为消费者提供优质，奢华，时尚的身份体验。
2、“上海滩”品牌资产的来源是什么？
（1）中国文化的博大精深
（2）上海裁缝师傅定制的品质优良
（3）中国国立增强，国际影响力提高
（4）兼富有时代感、国际化，现代创新时尚感的产品
（5）具有充满浪漫，传奇色彩的上海滩故事感
（6）全球性高档品牌战略
3、对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？
（1）“上海滩”未来的目标是在中国增开10家新店，服务于富裕阶层顾客，抓住这一阶层顾客的兴趣，创造让东西方都能认可的世界形象。
我认为除了在中国增开新店以外，还应该在世界各地的各个时尚城市开设分店，立足亚洲的同时，冲向世界，成为亚洲第一大奢侈品品牌，也成为第一个冲出亚洲的奢侈品品牌。
（2）“上海滩”的定位为“富有时代感的品牌”的高端品牌
我认为应该继续维持高端奢侈品品牌定位，同时还要加强产品富有的中国悠久历史，破茧重生的形象内涵，融入更多中国文化元素，并将此与西方文化更加紧密融合，碰撞出具有时尚美的火花。
4、评价“上海滩”的全球扩张计划。
“上海滩”的全球扩张计划有利有弊，是一把双刃剑。
（1）有利于品牌形象的建立，成为亚洲第一大及第一个中出亚洲的奢侈品品牌。全球扩张，有利于“上海滩”品牌在全球范围内的传播与发展，提高品牌知名度和品牌定位，
塑造世界奢侈品品牌形象，成为亚洲奢侈品的时尚领跑者，实现品牌管理营销的目标。
（2）不利于品牌管理，很容易造成品牌负面影响。全球范围的经营，地域跨越度，文化环境不同，会给企业对品牌的管理造成困难，不容易在不同国家文化环境下准确定位品牌宣传方式和方向，同时一旦宣传错误，很容易让消费者对品牌认知上造成差错，对品牌造成负面影响。
（四）阿里巴巴：鲨鱼惨案
1、依照本章的介绍，在营销行为对消费者造成影响的批评中，有哪些在本案例中得倒了证实和体现？
（1）危害社会整体利益。阿里巴巴为鱼翅商人提供一个方便交易的平台，而买卖的鱼翅，是通过猎捕鲨鱼并割下鱼鳍的方式获得，但在这过程中，鲨鱼被割掉鱼鳍之后，通常会被抛回大海，然后渐渐死去。鲨鱼是濒危海洋物种，这种猎杀鲨鱼的方式是一种犯罪活动，同时，也破坏了海洋生态。这将有可能给整个人类生存的环境造成毁坏，因此，阿里巴巴提供买卖鱼翅平台的营销行为，属于危害社会整体利益的行为。（2）欺骗行为。阿里巴巴在否认任何关于鱼翅交易不道德的言论，认为他们的政策是合理的，就因为鲨鱼不再CITES公约的保护动物之列。阿里巴巴的发言，否认了自己为鱼翅商人提供交易平台的违法行为，还声称自己遵守CITES公约条例。这种言行欺骗了官大的消费者。
2、依照本章的介绍，在营销行为对社会造成的影响的批评中，有哪些在本案例中得到了证实和体现？
错误需求和过度物质主义。鱼翅并不是人们日常生活的必要高端食品，但是消费者们却由于追求奢华和高档的物质享受，违反法律，猎杀鲨鱼买卖鱼翅。这都是因为，鱼翅商人和交易平台提供商对鱼翅的营销，误导消费者的心理需求，是他们重视物质，爱好攀比，从而购买鱼翅。
3、请评价阿里巴巴对于鲨鱼鳍事件向社会活动人士所做的回应，后者是否可以做的更好？为什么？
4、
阿里巴巴对于鱼翅事件向社会活动人士的所做的回应，太过敷衍和无知。他们以鲨鱼并不在CITES的保护动物之列为理由，认为自己提供鱼翅销售平台的做法并无不可，认为自身政策合理。没有认识到自己助长了捕猎鲨鱼违法行为的过错之处。
我认为阿里巴巴可以做的更好，应该向社会活动人士和社会大众承诺，禁止提供鱼翅交易平台，并作出行动，全面禁止。同时参加呼吁保护鲨鱼。用“禁止销售，就减少杀戮”的行动，呼应野生救援协会“没有买卖，就没有杀戮”的理念。
5、社会活动人士接下来要做什么？是否有悖于环保事业？
社会活动人士接下来有可能会做一些有关鲨鱼惨遭捕猎割鳍，沉海死去的呼吁广大人民和整个社会珍惜和爱护鲨鱼，禁止捕猎鲨鱼，买卖鱼翅的大型宣传活动。宣传内容包括鲨鱼惨死照片，捕猎鲨鱼割鳍过程照片，世界鲨鱼剩余数量，海洋生态遭破坏情况等等。让人们了解鱼翅是怎么得来，怎么做成，以鲨鱼的悲惨故事来激发人们的善良心理和良知，一起来向鲨鱼捕猎者、鲨鱼商人和阿里巴巴抗议。
但这些行为并不违背于环保事业。
6、访问，鱼翅产品和营销是否具有社会责任感、合乎伦理并且对环境负责？如何改善目前情况？
鱼翅产品是通过捕猎鲨鱼割鳍，然后将其抛入海里任其死亡的做法得到的，这是不人道的做法。鲨鱼是濒危动物，捕猎鲨鱼是违反法律，有悖于环保事业，对它的捕猎会造成对海洋环境的破坏，危害社会。因此它并不具有社会责任感，不合乎伦理且不对环境负责。
从而对鱼翅的营销更是对捕猎鲨鱼这种行为的支持和促进，助长了捕猎鲨鱼这一违法行为的发生，同样是不具有社会责任感，不合乎伦理，不对环境负责的行为。
二、案例分析题二（每题20分，选做3题，共60分）
（一）丰田普锐斯：从英雄到失败者
1、影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素是什么？丰田是如何处理这些因素的？
影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素有：公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。
（1）公司。公司的管理层人员设定初次推出和再次推出的主要营销战略和目标，有一个正确的目标策略。丰田按照目标策略，切实实施战略方案，做到最好，实现目标。（2）营销中介。营销中介即销售商。丰田为销售商提供物资和经过专业培训的销售人员来推销普锐斯，使得普锐斯的销量提高。同时丰田由于政策给予的价格优惠也使得销售相对容易。
（3）顾客。丰田迎合了消费者的喜好，希望车辆绿色环保，外表美观的要求，对初次推出的普锐斯作出改进。且这些改进受到消费者的喜爱。同时根据目标策略，丰田将精力集中在最初的使用者进行推销宣传。
（4）竞争者。丰田抢先一步，在福特、通用等汽车公司推出混合动力车之前，把普锐斯推出。由于丰田普锐斯是混合动力环保车型，在当时有政策优惠，受到消费者欢迎，且随着油价上涨，其他车型销量下降，丰田普锐斯很有竞争优势。
（5）公众。丰田作出很大的宣传力度，在《新闻周刊》和《名利场》上刊登印刷广告，在电视上做广告，如发现频道、历史频道、学习频道和MSNBC。
2、大致描述影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的主要宏观环境因素，比如人口、经济、自然环境、科技、政治及文化，丰田是如何处理这些因素的？
（1）人口统计。当时那一代的美国是生育高峰期，这一代人的孩子都已长大，因此会有更多的钱来购买汽车，而不会对汽车的高价敏感。美国人都热爱汽车，喜爱家庭用车比赛，同时又喜欢新鲜事物。
因此丰田就迎合了当时美国人喜欢新鲜事物的心理，普锐斯是一款新型混合动力车，对于年轻一代人来说，丰田普锐斯很有吸引力。
（2）经济因素。丰田普锐斯的价格相对较高，对于美国人来说，很少有人能买得起。但是丰田有各种各样的外部激励因素有助于普锐斯的销售。例如一些城市为混合动力汽车提供免费的停车服务，且联邦政府政策可以给予减免数千美元的税费，一些支持生态保护的公司也会给员工购车基金。这些都使得美国人在购买车辆的经济负担减轻，有助于丰田普锐斯的销售。
（3）自然环境。在当时的美国，环境利益团体游说政府，要求降低汽车排放以提高环境质量。消费者也希望绿色汽车足够环保，当时的油价上涨。
丰田设计的普锐斯是会自动充电的汽车，广告语也是“有时用汽油有时用电力”。此外，丰田利用地球日的机会，向预期购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子卡片，把普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。
（4）政治环境。美国政府制定了有关法律，汽车厂商销售的车辆中“尾气零排放”车必须达到2%，这只有电气汽车才能达到，但当时的电池技术还不够成熟。同时政府规定混合动力车的拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的税收减免。
丰田在这种背景下进入美国市场，采取电气马达与汽油发动机组合的动力系统。并且让州大气资源委员会的有关负责人试乘和做详细说明，让委员会能够认定普锐斯是属于尾气零排放车，为丰田开拓了新车市场。同时，减税政策也推动了普锐斯的销售。
（5）技术环境。当时电气汽车的电池技术还不成熟，而且充电时间长，充电后的行驶距离也很有限，因此消费者对电气汽车是敬而远之。
丰田在当时推出电气马达与汽油发动机组合的动力系统，让美国的消费者充分认识到混合动力型汽车的优势。同时，丰田在普锐斯混合动力汽车中应用了大量先进技术，如采用线控（by-wire）技术、全电动空调等。
3、评价丰田到目前为止的市场策略。哪些方面丰田做的不错？哪些方面策略有待改进？
（1）丰田做的好的地方
①初期将营销目标集中于“最初的使用者”，那些有技术背景的人身上。丰田通过这些有技术背景的使用体验和对普锐斯的改良来宣传普锐斯，强调普锐斯混合动力系统的精良，突出优势。
②传递环保意识，并进行绿色营销。丰田利用地球日的机会，向鱼鳍购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子卡片，把普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。
③投入大量的广告。丰田在普锐斯推出的两年前，就建立了一个网站来散步信息，并在就要推出前给40000名可能的消费者发了电子版的产品宣传册。在推出前就让人们对普锐斯有一定的了解，促进商品销售。除此之外，丰田花费了1500万美元在报纸，杂志，广播，电视，互联网等方面宣传，提高了商品的知名度，带来了一定潜在客户。
（2）丰田需要改进的地方
①技术改进。随着油价上涨，很多汽车公司都在考虑生产混合动力车车型，丰田要想继续占有现有市场份额，保持竞争力，就必须不断改进技术。除此，2008年，由于各地市场的车辆存在着一些硬件和系统软件问题，造成了车祸事故，影响了自身声誉。
②正确估计市场需求量。油价的上涨，导致混合动力车的需求量增大，但丰田并未没有正确估计到，造成普锐斯的供不应求，出现缺货现象。
4、评价丰田的全球召回事件，给出如何处理类似情况的建议。
丰田的全球召回事件，是由于丰田车辆的质量出现问题，且致使出人车祸死亡引起。丰田公司也承认在发展过程中，忽略掉了质量安全问题。
随着丰田的不断扩张，战线的不断拉长，生产环节里的不确定因素增多，对产品质量监管出现了漏洞。业内专家指出，丰田遭遇“滑铁卢”，最主要的原因有两点：第一，丰田急于抢占全球市场，快速大规模扩张导致自身监管“失控”；第二，为提高竞争力，丰田过分注重成本削减，导致产品质量难以保证。
质量问题很难避免，但也并不是一道大难题。当然，在发生事故之前，即公司发展阶段就应该建立起包括政府、保险公司和维修厂等在内的健全监管体系，这样就能够快速地发现问题。同时，应该要完善产业内部的监管体系，杜绝危机的发生。
5、全球召回事件发生后，丰田如何使顾客重新信任普锐斯？
（1）正面面对事件，诚恳道歉。丰田在发现汽车质量问题后，并没有快速做出反应，致使事件越来越严重，被众人所指责。丰田的总裁也并没有第一时间站出来道
歉，而是百般推脱。因此，最重要的便是，要想大众诚恳道歉，要用耐心和真诚的态度来打动消费群众，赢得谅解。
（2）快速反应，召回车辆。在发现车辆质量出现问题的第一时间就应该在全球范围内将相关车型全部召回，尽快消除安全隐患。
（3）及时发布应对措施。要及时公布公司对于问题车辆的处理办法和通报危机处理进展，采用一切办法尽量弥补损失。同时要与消费者进行沟通，帮助他们解决问题。（4）以此次事件为警示，深刻反思，完善体系。要总结此次事件的经验教训，根据初次问题环节来完善自身体系的缺陷，提高风险应对能力。向消费者展示自己新的一面。
（二）任天堂：靠Wii取胜
1、怎样描述任天堂的产品概念？
通常一个完整的产品概念由四部分组成：
①消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题；
②利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；
③支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；
④总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。
因此，任天堂的产品概念为：通过崭新的互动方式，为所有人设计的随时随地自由畅玩的游戏产品，没有年龄，身份，地位的限制。
2、任天堂是否忽略了“时尚”的问题？举例说明为什么Wii时尚或不时尚。
概述 营销环境 市场分析 管理市场营销信息 消费者行为 营销战略 价值选择 市场营销 产品 定价 市场营销组合 渠道 价值递送 促销 价值传播 竞争优势 新发展 第一章 一：概述 1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值； 利用市场营销新技术； 建立和管理创造价值的品牌优势； 测量和管理市场营销回报； 全球范围内的可持续发展的市场营销； 3.理论体系（三个视角） 营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播 二：市场营销过程模型（两主题，五步骤） 为顾客创造价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报 顾客与市场的五个核心概念： 1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs ）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants ）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands ）； 2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化； 3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平； 价值创造 理解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益
4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系； 5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。 设计顾客导向的市场营销战略 1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学； 2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量； 价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性； 3.营销管理导向 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案 公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销； 建立顾客关系 1.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意； 顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异； 顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较； 2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较； 获得顾客价值 1.增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重； 2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和； 3.提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略 4.市场营销的新特点 数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任 蝴蝶 挚友 非营利组织营销的增长。 陌生人 藤壶 供应商 公司 竞争者 市场营销中介 消费者 市场营销的系统模型 潜在盈利性 顾客忠诚度
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值与建立牢固顾客关系得过程 2、什么就是正确得营销观念： 推销观念：始于工厂,强调公司现有产品，进行大量得推销与促销从而获利,追求短期利益，忽视了消费者得需求。 营销观念:始于明确定义得市场,强调顾客需要,进行整合营销，按照顾客得价值与满意度与顾客长期得互惠关系并由此获利。 ３、营销过程得五个步骤:理解市场与顾客需求、设计顾客驱动得营销战略、构建实现卓越价值得营销方案、建立获利得顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润与顾客资产 理解市场与顾客需求 【研究消费者与市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司:其她职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家)； 供应商:提供公司所需得资源,以生产产品与提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户得沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场; 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外得人口趋势与发展特点，关注年龄与家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄与信贷情况变化； 自然环境:原材料得短缺、环境污染得增加、政府对于自然资源得管理; 技术环境：新技术创造了新得市场与机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构与消费者购物习惯; 政治环境：与市场营销管理有关得经济立法，社会准则与职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场 2、影响消费者购买行为得主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念与态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习: Array信念与态度: 3、购买行为类型 （1)复杂得购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息得行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;她们还必须利用印刷媒体与详细得广告文案来突出自身品牌特性;她们必须谋求商店销售人员与购买这朋友得支持，以影响购买者对品牌得最终选择； (2)寻求平衡得购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡得感觉，因而售后沟通得目标应该就是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选得品牌有一种满意得感觉; （3)习惯性得购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品得销售; (4）寻求变化得购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品得广告活动来鼓励寻求变化得购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 １、产业市场：一切为了自己生产或就是出售产品与服务而购买产品与服务得组织 2、产业购买行为得类型：直接重购、调整重购、新购 四、消费者市场与产业市场得比较 １、市场结构及需求情况：１)产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3)产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求;4）产业市场需求比消费者市场需求得波动更大，而且波动更快。
《市场营销原理》——读书报告 菲利普·科特勒与加里·阿姆斯特朗合着，郭国庆翻译的这本《市场营销原理》作为市场营销基础课，内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性，而且它案例丰富具体，借鉴性强，是一本最新、最实用、信息丰富且令人兴奋的市场营销学宗师级教材。但也由于这本书内容太丰富了（太厚，六百多页），我在大学期间的修读的市场营销学，教材并不是它，那个时候我是把它当“字典”用的，我们学的课程是西交大教授编写的国产化删减版市场营销学，薄薄的一本，基本上全是“之乎者也”似的理论，遇到一些不好理解的地方，我就会翻一翻这个菲利普·科特勒（那个时候是11版）。 毕业三年，书，读得少了，刚拿到这本书的时候，第一感受是培训组真大气，送书直接走宗师级路线。这本书分为4个部分，20章：第一部分《定义营销和营销过程》，第二部分《市场环境与消费者分析》，第三部分《设计顾客驱动的营销策略与组合》，第四部分《扩展市场营销》，嘿嘿，书太厚，虽重拾，到现在也只是浏览大体内容，对感兴趣的地方多看了几遍，没有太多理论心得，或者醍醐灌顶的感悟什么的给大家分享，现在就自己这段时间看书的几个体会，分享一下。 说到市场营销大家首先想到的貌似就是怎么搞活动，如何快速把货卖出去，在管理学大师彼得·德鲁克那里，“营销的目的就是让销售变得没有必要”。然而，在菲利普·科特勒大师那里，市场营销是一个过程，企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程，再往下说就是营销的五大模型了，简单来说，也就是理解需求、设计战略、构建方案、建立满意、获取利润，当然这五个过程都是离不开顾客的，从企业来说就涵盖设计、生产、市场、销售、售后等各个环节。如果说哪个环节最重要的话，以前在车间实习的时候觉得，车间生产最
职业技能实训平台形成性考核“一村一”答案 市场营销原理与实务 第1题: 企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是【BCDE】。 A．企业与投资者 B．企业与顾客 C．企业与供应商 D．企业与竞争者 E．企业与经销商 第2题: 管理人员应该掌握的技能包括【ACD】。 A．技术技能 B．领导技能 C．概念技能 D．人际技能 第3题: 正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该【ABC】。 A．帮助个体设置适当的目标来引导行为 B．知人善任并分配难度适合的工作任务 C．科学、艺术的运用需要层次理论、双因索理论、期望理论、公平理论和强化理论D．对员工正在从事的工作增加类似的任务 第4题: 对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是【ABCD】。 A．对领导者个性、生理、智力等因素的研究提供了一些选拔领导者的依据 B．领导行为的有效性不单纯取决于领导者的个人行为、而主要取决于具体的情景和场合C．任何一种领导方式，都不可能是绝对最好的，或者绝对最不好的 D．没有最好的领导模式，只有最合适的领导模式 第5题: 按行业状况区分，并购可以分为【ABD】。 A．横向并购 B．纵向并购 C．直接并购 D．混合并购 第6题: 目标聚集战略的方法包括【AB】。 A．成本聚集 B．差异化聚集 C．加工聚集 D．风险聚集 第7题: 获得成本优势的方式包括【ABC】。
A．规模效应 B．经验效应 C．设计效应 D．品牌效应 第8题: 影响战略选择的因素有【ABCD】。 A．目前战略的作用 B．公司对内外权势力量依赖程度的影响 C．公司管理风格和管理文化对战略选择的影响 D．时间性影响，竞争对手反应的影响 第9题: 价值链的辅助活动包括【ABDE】。 A．采购 B．研究开发 C．商誉 D．人力资源管理 E．行政管理 第10题: 属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是【ABCD 】。A．规模经济 B．产品差异化优势 C．资金需求 D．转换成本 第11题: 一体化战略的基本类型有【ACDE】。 A．横向一体化 B．纵向一体化 C．向前一体化 D．向后一体化 E．混合一体化 第12题: 管理人员从事的管理活动可概括为【BCDE 】等职能。A．运营 B．计划 C．控制 D．组织 E．领导 第13题: 根据强化的间隔，可把强化分为【ABCD】几种。A．固定间隔 B．可变间隔 C．固定比率 D．变动比率 E．临时强化
第19章全球市场 19.1 复习笔记 一、国际营销中的主要决策 公司在国际市场营销中面临着六项主要决策，如图19-1所示。 图19-1 国际营销中的主要决策 二、考察全球市场营销环境 1．国际贸易体系（international trade system） （1）美国公司将产品销往国外时，所面临的贸易管制包括：关税（tariff）；配额（quota）的限制；禁运（embargo）或抵制（boycott）；外汇管制（exchange control）；非关税贸易壁垒（nontariff trade barrier）。 （2）世界贸易组织与关贸总协定（GATT） 关贸总协定（General Agreementon Tariffand Trade，GATT）是一个有57年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易。1948年协议订立以来，会员国（目前有146个国家）已经进行了8轮GATT谈判，重新评估贸易壁垒并制定新的国际贸易规则。前7轮谈判把制成品的平均世界关税水平从45%降到5%。 最近一轮的GATT谈判，称为乌拉圭谈判。这次谈判降低贸易壁垒和制定贸易标准，同
时，建立了世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）来执行GATT的规则，可以监督关贸总协定的实施，解决国际纠纷，并施加贸易制裁。 （3）地域性自由贸易区 一些国家组织起来，形成自由贸易区（free trade zone）或经济共同体（economic community）。例如，在欧洲，成立于1957年的欧盟（European Union），它减少了成员国之间产品、服务、金融和劳动力自由流动的壁垒，制定与非成员国进行贸易的政策，致力于建立单一的欧洲市场。在北美，1994年1月，北美自由贸易协定（North America Free Trade Agreement，NAFTA）在美国、墨西哥和加拿大建立自由贸易区。协定创建了一个包括3.6亿人口的单一市场，生产并消费6.7万亿美元的产品和服务，NAFTA将在三个国家间消除所有贸易壁垒和投资限制，使各国间的贸易非常兴旺。 2．经济环境 国际营销人员必须对各国的经济情况加以了解，两种经济因素反映了一个国家的市场吸引力。 （1）国家的产业结构（industrial structure）决定了其产品和服务需求、收入水平以及就业水平。四种产业结构包括：自给自足经济（subsistence economy）、原材料出口经济（raw material exporting economy）、工业化经济（industrializing economy）、工业经济（industrial economy）。 （2）国家的收入分配（income distribution）。产业结构不同的国家具有不同的收入分配，例如，自给自足经济的国家可能主要是收入很低的家庭，而工业化的国家可能有低、中、高收入的家庭。
市场营销原理试卷（六） 一、单项选择题 1、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素。 A、中间商的资信条件 B、竞争 C、汇率变动 D、成本 2、“在家购物”的不断发展，主要是由于。 A、科学技术的发展 B、政治环境的改善 C、经济发展水平的提高 D、法律环境的变化 3、产业市场的需求是引申需求，是指其市场需求是。 A、从本企业需求派生出来的 B、从中间商需求派生出来的 C、从消费者需求派生出来的 D、从产业市场需求派生出来的 4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用。 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、报纸广告 D、提示性广告 5、以下哪一项不是批发商的职能。 A、延长产品的生命周期 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、集散商品 6、广告主应当定期地评估广告结果，下列选项中不是用来评价广告效果。 A、沟通效果 B、销售 C、利润效果 D、员工满意度 7、在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建 立。 A、产品外观 B、产品质量 C、品牌偏好 D、产品信誉 8、品牌资产是一种特殊的。 A、有形资产 B、潜在资产 C、附加资产 D、无形资产 9、市场营销管理必须依托一定的进行。 A、营销组织 B、人事部门 C、主管部门 D、财务部门 10、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会。 A、不断下降 B、持续上升 C、维持不变 D、基本不变 11、按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为。 A、直接渠道和间接渠道 B、长渠道和短渠道 C、宽渠道和窄渠道 D、单渠道和多渠道
12、特许权组织或批发商主办的自愿连锁系统等形式属于。 A、同一型垂直营销系统 B、契约型垂直营销系统 C、管理型垂直营销系统 D、水平营销系统 13、市场营销调研的第一步是。 A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标 14、下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是。 A、在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍 B、渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除 C、渠道冲突也就是渠道竞争 D、渠道冲突不可避免 15、口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是。 A、特许分销 B、选择性分销 C、独家分销 D、密集分销 16、分销渠道冲突的一个原因是制造商和中间商对经济前景好坏的看法不同，这是由于各自的差异。 A、目标 B、知觉 C、依赖性 D、利益 17、“制造商—批发商—零售商—消费者”是几级渠道。 A、零级 B、一级 C、二级 D、三级 18、假设有4 家企业通过一个中间商与6 个顾客发生交易活动，其交易次数为。 A、4次 B、10次 C、6次 D、12次 19、一般来说，较大的制造商会选择利用本企业的推销队伍，而较小的制造商因为销售量较低，选择销售代理商比较合适，这是符合分销渠道方案评估的标准。 A、控制性标准 B、适应性标准 C、客观性标准 D、经济性标准 20、对于技术性强,售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用。 A、间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 二、多项选择题 1、定价的流程包括。
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (1)4C营销理论 4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三
种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 (2)4Cs营销理论 4Cs营销理论包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 (3) 4R营销理论 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 (4)声浪传播学
《市场营销原理与实务》课程形成性考核册答案 《市场营销原理与实务》作业1 一、名词解释 1、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者 需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（P6） 2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营 的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用， 且减少风险，提高整体效益。（P16） 3、市场营销的环境：指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为 总体环境和个体环境两部分。（P36） 4、消费者行为：指消费者为满足其个人与家庭生活需要而发生的购买商品的决
策或行动，按惯常说法，即指生产资料（或消费资料）市场上发生的，目的在于 个人消费的购买行为。（P41） 5、相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度，行为或价值观的团体，既包 括社会的，经济的团体，也包括职业的团体。（P44） 二、判断正误 1、20世纪初、美国 2、“以企业为中心”改为“以生产为中心” 3、“处于形成阶段”改为“处于发展阶段” 4、“经销商利益”改为“社会整体利益” 5、对 6、删除“竞争环境、” 7、对 8、对 9、“生产资料购买行为”改为“消费者购买行为” 10、对
三、单项选择题 12345678 B B D A A D B A 四、多项选择题 12345 ABC AD ABC BCDE ACDE 五、简答题 1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7） 答：①、企业营销活动的出发点不同，旧观念下企业以产品为出发点，新观念下 企业以消费者需求为出发点。 ②、企业营销活动的方式方法不同。旧观念下主要用各种推销方式推销产品， 新观念则以消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 ③、营销活动的着眼点不同。旧观念目光短浅，计较短期利润，新观念则除
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分） （一）宝洁：中国的纸尿裤市场 1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？ 宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。 1)首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求； 2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注； 3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来； 4)最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。 2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？ （1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。 了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。 兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。 评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新
《市场营销原理与实训》 课程整体设计方案 （2008年第一学期） 学院：郴州职业技术学院 系部：工商治理系 教研室：营销教研室 教师：彭石普 《市场营销原理与实训》课程整体设计方案一、治理信息
二、课程的性质和目标 “市场营销原理与实训”是市场营销专业的必开专业课，也是经济治理类其他专业的专业基础课程。 《市场营销原理与实训》的课程目标是：以培养有用型、技能型人才为动身点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素养，将学生培养成为适应社会主义市场经济进展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。 “两会一能”即会生意、能营销、会赚钞票。会生意确实是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销确实是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比
较强。会赚钞票确实是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 三、课程设计 （一）课程目标设计 课程能力目标 总体能力目标：“两会一能”即会生意、能营销、会赚钞票 会生意确实是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销确实是能比较 好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钞票确实是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 课程结束时进行市场营销综合实训，最终成果形成 每个学生都依照自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择某个企业的某种产品（小家电、小食品、化妆品）作为演示商品，科学设计演示方法，并能制造良好的现场气氛，能神态自然、恰到好处地在现场演示商品推销，形成比较好的现场推销商品效果。具体能力目标： 1、能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析
市场营销原理试卷（八） 一、选择题 1、某公司新推出的服务开始是免费推广，但是当竞争者逐步消失后将价格提升为200美元。这种定价策略是 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、中间定价策略 D、试销期定价策略 2、某企业促销洗衣粉，买十袋打九折，这一折扣价格策略属于 A、季节折扣 B、数量折扣 C、现金折扣 D、业务折扣 3、在大型折扣商店中，人们经常可以看到19、9元的皮球，299元的床上用品，这属于 A、组和定价策略 B、整数定价策略 C、尾数定价策略 D、安全定价策略 4、如果潜在顾客数量大，市场规模大，应选用的销售渠道 A、窄渠道 B、短渠道 C、长渠道 D、宽渠道 5、企业为了建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动属于促销组合的 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广 6、在产品的成熟期极为重要、效果最好的广告是 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、夸张性广告 D、提示性广告 7、许多化妆品在促销过程中多预备了使用装，为顾客免费试用，这属于 A、营业推广 B、人员推销 C、广告 D、公共关系 8、理解价值定价法属于 A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、竞争导向定价法 D、企业导向定价法 9、在促销组合中，企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动属于 A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 10、一个公司在全球范围内运用一模一样的市场营销战略和市场营销组合，这种策略叫。
A标准化全球营销B调整的全球营销 C国际性全球营销D适应性全球营销 11、对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是_________。 A、产品经纪人 B、制造商代表 C、采购代理商 D、佣金商 12、以下哪个公司的总体的竞争战略不属于挑战者战略。 A、百事可乐 B、农夫山泉 C、宝洁 D、伊莱克斯空调 13、以下不属于竞争者识别的条件是。 A、员工年龄接近 B、定位档次相同 C、生产规模接近 D、产品形式接近 14、下列哪个情况不会使供应商的讨价还价能力变强。 A、供应商集中 B、替代产品少 C、转换成本低 D、供应的产品是重要的投入要素 15、下列哪种情况不属于企业的退出障碍。 A、资产利用价值低 B、有法律和道义上的义务 C、可供选择的机会少 D、企业中下层人员的支持 16、关于总成本领先战略，下列说法错误的是。 A、该战略需要结构分明的组织结构与责任 B、该战略的适用范围广泛，购买转换成本较高时可使用此战略 C、较高的工艺加工技能是实施该战略的基本条件 D、该战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素 17、关于差异化战略，下列说法错误的是。 A、该战略的实现途径有有形差异化和无形差异化 B、该战略是指企业提供差别化的产品或服务 C、该战略需要营销、研发、生产部门之间进行密切协作 D、该战略不需要企业拥有强大的生产经营能力 18、关于目标集中战略，下列说法错误的是。
《市场营销理论与实训》课后练习答案 项目一课后练习 一、单项选择题 1.市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 2.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（ C ） A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销组合的4Ps是指（ D ） A.价格、权力、地点、促销 B.价格、广告、地点、产品 C.价格、公关、地点、产品 D.价格、产品、地点、促销 4.下列哪种说法是正确的？（ C ） A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B.需要就是对某种产品的需求 C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D.有了欲望，需求自然产生 5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 二、多项选择题 1.以消费者为中心的阶段中产生的观念有（ DE ）。 A.市场观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念 E.社会营销观念 2.在市场营销学中，市场由（ ABD ）构成。 A.人口 B.购买力 C.地点 D.购买欲望 E.购买数量 3.需要转化为需求必须具备的条件有（ AB ）。 A.需要欲望 B.支付能力 C. 价格合理 D.优质产品 E.优质服务 4.顾客总价值包括（ ABCE ）。 A．产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.品牌价值 E.形象价值 5.生产观念的表现是（ AB ）。 A.企业能生产什么就生产什么 B.企业卖什么，消费者就买什么 C.消费者需要什么，企业就生产什么 D.以生产为中心，以产品为出发点 E.以生产为中心，以推销为重点 三、判断题 1．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（×） 2．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（×） 3．市场营销的最终目标是企业获取利润。（×） 4．传统营销观念和现代营销观念的区别主要是手段的不同。（×） 5．顾客的满意程度是与顾客让渡价值紧密相关的。（√）
第19章全球市场 19.1本章要点 ■21世纪的全球营销 ■全球营销环境 ■是否走向全球 ■进入哪些市场 ■如何进入市场 ■制定全球营销计划 ■决定市场营销组织 19.2重难点导学
一、21世纪的全球营销 全球企业（global firm）是在一个以上的国家开展经营活动，并获得市场营销、生产、研发和融资优势的公司，而这些优势是只在国内经营的企业无法得到的。如图19-1所示，公司在国际市场营销中面临六项主要决策。 图19-1国际营销的主要决策 二、考察全球营销环境 1．国际贸易体系 （1）世界贸易组织和关贸总协定 关贸总协定是一个具有61年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易的发展。自该协定于1947年订立以来，成员已经在一起经过了8轮谈判，重新评估贸易壁垒，为国际贸易设定新规则。前7轮谈判将在世界范围内制成品的关税从45%降至5%。最近一轮关贸总协定谈判，称为乌拉圭回合。它将世界商品关税降低了30%。该协议还拓展了关贸总协定，将覆盖范围扩大到农业和服务，并加强了版权、专利、商标和其他知识产权的国际保护。乌拉圭回合建立了世界贸易组织（WTO）来执行关贸总协定的规则，监督关贸总协定的实施，调解国际贸易争端，执行贸易制裁。 （2）区域性自由贸易区 一些国家以突破国际贸易的管制为共同目标而组织起来建立国家集团，形成自由贸易区或者经济集团（economic community）。欧盟（EU）就是其中典型的代表，它于1957年成立时被称为“欧洲共同体市场”。欧盟致力于创造一个单一的欧洲市场，减少甚至消除壁垒，使产品、服务、资金和劳动力在成员国之间自由流动，并制定与非成员国的贸易政策。
《市场营销原理》试题及答案 《市场营销原理》试题及答案【多选题】 1 (多选题)企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是_ ___。去掉与投资者 2 (多选题)管理人员应该掌握的技能包括_ ___。概念、技术、人际 3 (多选题)正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该_ ___。去掉“对员工……” 4 (多选题)对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是_ ___。全选 5 (多选题)按行业状况区分，并购可以分为__ __。去掉直接 6 (多选题)目标聚集战略的方法包括__差异化、成本__。 7 (多选题)获得成本优势的方式包括__去掉品牌__。 8 (多选题)影响战略选择的因素有__ __。全选 9 (多选题)价值链的辅助活动包括__ __。去掉“商誉” 10 (多选题)属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是_ ___。全选择
11 (多选题)一体化战略的基本类型有__ __。横向、纵向 12 (多选题)管理人员从事的管理活动可概括为__ __等职能。去掉运营 13 (多选题)根据强化的间隔，可把强化分为__ __几种。去掉临时 14 (多选题)归因理论认为行为的内因包括__ __。努力、能力 15 (多选题)组织职业计划有助于完成____多重目标。全选 16 (多选题)制定个人职业计划应遵循的原则包括____。去掉“服从……，超越……” 17 (多选题)为增进个人的成就需要，麦克莱兰提出了以下办法：____。去掉“使人……” 18 (多选题)赫兹伯格的双因素理论中的“激励因索”相当于马斯洛需要层次理论中的____需要。归属、自尊、自我实现 19 (多选题)生理需要的具体表现为____。全选 20 (多选题)归属需要的具体表现为____。去掉“社会认可” 21 (多选题)自尊需要的具体表现为____。负有责任、同事认可、工作头衔
I篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，
《市场营销原理》试题 及答案 https://www.doczj.com/doc/a31964280.html,work Information Technology Company.2020YEAR
《市场营销原理》试题及答案 《市场营销原理》试题及答案【多选题】 1 (多选题)企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是_ ___。去掉与投资者 2 (多选题)管理人员应该掌握的技能包括_ ___。概念、技术、人际 3 (多选题)正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该_ ___。去掉“对员工……” 4 (多选题)对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是_ ___。全选 5 (多选题)按行业状况区分，并购可以分为__ __。去掉直接 6 (多选题)目标聚集战略的方法包括__差异化、成本 __。 7 (多选题)获得成本优势的方式包括__去掉品牌__。 8 (多选题)影响战略选择的因素有__ __。全选 9 (多选题)价值链的辅助活动包括__ __。去掉“商誉”
10 (多选题)属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是_ ___。全选择 11 (多选题)一体化战略的基本类型有__ __。横向、纵向 12 (多选题)管理人员从事的管理活动可概括为__ __等职能。去掉运营 13 (多选题)根据强化的间隔，可把强化分为__ __几种。去掉临时 14 (多选题)归因理论认为行为的内因包括__ __。努力、能力 15 (多选题)组织职业计划有助于完成____多重目标。全选 16 (多选题)制定个人职业计划应遵循的原则包括____。去掉“服从……，超越……” 17 (多选题)为增进个人的成就需要，麦克莱兰提出了以下办法：____。去掉“使人……” 18 (多选题)赫兹伯格的双因素理论中的“激励因索”相当于马斯洛需要层次理论中的____需要。归属、自尊、自我实现 19 (多选题)生理需要的具体表现为____。全选 20 (多选题)归属需要的具体表现为____。去掉“社会认可”
第一部分定义营销和营销过程 第一章市场营销：管理盈利性的客户关系 营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程 营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润 需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品 营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客 交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换； 市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者 营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学 选择服务的顾客 选择价值主张 营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体 整合营销计划和项目 建立客户关系 客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系 顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价 顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较 客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系 客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖） 伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理） 从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度） 营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销 整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享） 第二章公司和营销战略：合作建立客户关系 公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略） 使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，适应市场环境，基于独特的能力，具有激励性） 设定公司目标：公司使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标 业务组合：构成公司业务和产品的集合 分析现有业务：组合分析：管理部门评估公司的各种产品和业务；战略业务单元：拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立尽享计划的业务单元；BCG矩阵（明星金牛问题瘦狗）
要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps营销组合策略 1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。 深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念。 产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。