广告传播中的心理学原理研究

《广告学》6-7：认知理论与广告心理研究

第七节

认知理论与广告心理研究

一、认知与认知理论

认知可分为广义和狭义两种。狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定，问题解决及思想的沟通等。而认知在心理学的发展则是采取广义的定义。（钟圣校,1990）

从1960年代开始，心理学走向了认知方面的发展，这种重视认知系统的情势普遍地影响整个心理学研究，受到这种认知风潮的影响，个体的认知状态与认知改变的过程开始受到重视。同时，在各大学相关科系中，也开始出现介绍认知--行为的课程，行为学派对认知因素的重视与日俱增。

认知行为理论，根源于行为学派。行为学派的发展是在1950年代，但其理论的中心思想却要追溯到更早的行为主义的思想。在行为主义者眼中，心理学应该是完全客观之自然科学的一个分支。因此，具有行为主义思想的行为学派，其与其它学派最大的不同也就是在他们特别注重科学的方法与精神，他们认为理论必须有客观实验数据为基础，对于认知与行为的把握也必须由客观的方法加以测量与评估。所谓认知理论，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。

在认知运动兴起之后，行为学派发展出另一个趋势，即认知行为学派。传统的行为学派，不管是古典制约或操作制约，都将个人视为刺激—反应连结的个体，而完全将刺激与反应中间的认知思考过程排除在外。但事实上，人的许多复杂行为并不单纯的只是一些反射反应的集合，在接受刺激做出反应之间，还有一连串、复杂的、外表不可见的思考运作过程。因此，近来行为学派的学者，也开始注意认知因素的影响，他们同时也了解到认知的改变将使得一个人行为的改变更容易、更持久。

⼴告⼼理学

⼴告⼼理学1、什么是内容分析法

内容分析法是⼀种对第⼆⼿资料（或案头资料）进⾏分析以揭⽰其中隐含的规律的⽅法，是传播学研究中的⼀种重要⽅法，在⼴告⼼理研究中常被⽤于⼴告活动⼼理策略运⽤及民族⼼理差异研究。

步骤：1、确定所要分析的问题，对每⼀个问题进⾏严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码⽅法（或评分⽅法）；2、对现有案头资料进⾏科学合理的抽样，要求被抽到⽤于分析的资料具有代表性；

3、对编码员进⾏训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；

4、对编码后获得的数据进⾏统计分析。

2、简单的品牌选择⼴告策略：

1、采⽤POP⼴告

2、给商品设计⼀个显眼、让⼈爱不释⼿的包装

3、借助于⼤众媒体，努⼒提⾼品牌的知名度，让⼴⼤消费者熟悉品牌名称及包装形态

4、选择适应的时机进⾏促销活动，如给消费者派送免费试⽤样品，培养他们的⾏为习惯。

3、复杂的品牌选择模式

1、优势模式：该模式假设消费者在进⾏品牌偏好选择时，会对品牌各⽅⾯属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。

2、连续性模式：该模式假设⼈们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。然后在产品的每⼀个属性上定⼀个最低标准，要求品牌的每⼀个属性都要达到最低标准才能接受。否则哪怕只有⼀种属性不能达到最低标准也不予接受。该模式对于不具特⾊、普普通通的产品来说，⽐较有利，⼴告要明确介绍产品具有多⽅⾯属性。3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，⾄于其他次要的属性是好是坏，都⽆关紧要。4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典⼀样，⼀个词的多种注释按其重要性顺序进⾏排列。

5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每⼀种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者⼼中不⼀样。

6、理想点模式：该模式主张，在每⼀个商品属性上，消费者都有⼀个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的⽬标。4、⾮理性购买⾏为可分为忠诚性购买⾏为、诱惑性购买⾏为、从众性购买⾏为三种。

’’’　ＩＩ　。Ｉ，广　

广告心理效应的研究综述　

张仟　王利萍　上海大学管理学院　上海　２００４４４　

摘要：从广告的心理效应角度分析如何影响消费者，进而影响其购买行为。通过对以往学者研究结果的分析，得出　

关于广告的心理效应的研究方向，为以后学者的研究提供基础，同时也为营销者提供管理启示。　

关键词：广告；心理效应；广告类型　

一．引言　

关于广告的心理效应，目前主要有两个研究方向：一是不同的　

广告诉求方式，对消费者的心理反应有什么影响，以找出最有效的　

广告诉求方式；二是分析在特定的广告条件下，如何建立起广告心　

理效应的模型，以探明广告的影响机制。在这两个方面，国外对多　

种广告诉求形式的效果（主要是幽默、性和怀旧，还有一些消极情　

感诉求）都做了较深入的研究，大都选取一种广告或一种产品作为　

研究对象。另一方面，不同的广告诉求方式并非在所有情况下都　

适用，其中产品本身的特点是影响广告效果最重要的因素。因此，　

对产品类型和广告类型的交互作用影响研究也有非常积极的意　

义。　

二、理论研究　

早期的理性行为理论表征了个体指向与一个对象相关的行为　

或行动的态度，比指向对象的态度模型在某种程度上与真实行为　

更趋一致。但是该理论过分地强调人能完全控制自己的行为，这　

一观点有些极端。　

指向广告的态度模型表征了情感在广告中的重要作用：（１）它　

特别指出了由广告激起的情感在整个模型中的作用，而有别于以　

往模型中个体先于广告而带有的情感的影响，前者由广告本身产　

生并且非常迅速，特别是当暴露在非文字性广告下时，（２）模型中考　

虑了广告激起的情感对品牌信念的影响。以往许多广告模型都将　

认知系统和情感系统独立开来，但是该模型的研究却发现部分情　

感系统会影响认知系统。　

（一）情感广告的心理效果研究　

情感广告与注意。Ｓｐｏｔ￣等人用Ｓｔａｒｃｈ　Ｓｅｏｒｅｓ作为测量指标　

对不调和型幽默广告的传播效果进行了研究。而Ｄｕｄｌｅｙ在研究中　

对同一产品按照性诉求水平设计了四个不同的广告，区分为高、　

广告的心理学原理

广告是现代商业活动中不可或缺的一部分，它是商家与消费者交流、互动的桥梁。为什么有些广告会引人入胜而有些则显得无趣乏味呢？这背后离不开心理学原理的应用。本文将从心理学角度分析广告中常用的心理学原理及其效果，以期更好地了解广告的广泛运用。

一、社会认知原理

社会认知理论揭示了人在认知过程中的主观性和复杂性，同时它也告诉我们，人在时间、精力和能力等方面都是有限的，因此，经验总结和学习对于我们日常决策过程的作用非常重要。广告商通过有效的广告传播，营造出一种商品和服务最有利的形象和印象，从而影响顾客的购买决策。

举例来说，不同的品牌、产品、形象和因素在受众心中都会留下不同的印象。广告商为了让消费者更容易在记忆中留下正面的印象，会利用各种视觉、语言、情感、音乐等元素来创造一个亲切、温馨、和谐、欢快的场景从而产生共鸣。这样的场景可以有效地影响消费者的评价和感受，建立起品牌形象和印象，加强品牌忠诚度，从而促进销售。

二、社会影响原理

社会影响原理是指受众倾向于看重一个群体的意见和选择，受群体中其他人的行为与偏好的影响。广告商为了真实而有效地促进销售，会利用社交心理学原理，操纵消费者态度和行为。

举例来说，一些新型的社交营销手段，如达人营销、微信群营销、社交媒体营销等，可以有效地利用消费者的心理，让他们更容易接受产品和服务的推荐和推销。而经过良好策划的广告时尚、高端、环境友好，可引发潜在顾客的认同感和排斥感，从而达到良好推销的目的。

三、简单转移原理

简单转移原理是指广告商借助某个产品或服务周围的环境、配角或场景，以此来影响消费者购买行为。广告中常见的“场景”和“配角”被广告商合理地套用，从而创造了一个与现实不完全重合的视觉和语言效果。

举例来说，某个热卖手机品牌会在广告中放置一个美丽的海滩，配有一些健康美丽的年轻人，同时配以电子音乐，以吸引消费者的注意力。这样的环境给人一种放松、愉快的感觉，从而能够促进自我投射，使消费者在感知上和品牌发生了深度的关联。这样，消费者会觉得这些产品与这些美好事物有机匹配，在心理上感觉到品牌的诱人性。