广告策划中的心理学原理与应用

广告理论与策划期末总结

百度公司简介

百度，2000年1月创立于北京中关村，是全球最大的中文搜索引擎。2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投资，从美国硅谷回国，创建了百度公司。百度的起名，来源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》中的“众里寻他千百度”象征着百度对中文信息检索技术的执著追求，它寄托着百度公司对自身技术的信心。创立之初，百度就将自己的目标定位于打造中国人自己的中文搜索引擎，并愿为此目标不懈的努力奋斗。

2000年5月，百度首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发布搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎。

2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。

6年来，百度一直孜孜不倦地追求技术创新，依托于博大精深的中文智慧，致力于为用户提供“简单，可依赖”的互联网搜索服务。

百度每天响应来自138个国家超过数亿次的搜索请求。用户可以通过百度主页，在瞬间找到相关的搜索结果，这些结果来自于百度超过10亿的中文网页数据库，并且，这些网页的数量每天正以千万级的速度在增长。

同时，用户不必访问百度主页，也可以搜索信息。超过3万个搜索联盟会员，通过各种方式将百度搜索结合到自己的网站，使用户在上网的任何时候都能进行百度搜索。百度还提供WAP与PDA搜索服务，即使身边没有PC机，用户也可以通过手机或掌上电脑等无线平台进行百度搜索。

百度一直致力于倾听、挖掘与满足中国网民的需求，秉承“用户体验至上”的理念，除网页搜索外，还提供MP3、文档、地图、传情、影视等多样化的搜索服务，率先创造了以贴吧、知道为代表的搜索社区，将无数网民头脑中的智慧融入了搜索。“百度一下”已经成为了人们进行搜索的新动词。

广告创意与设计心理学

什么是广告创意

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。但是广告创意与消费心理的关系是十分密切的,研究消费者的消费心理是广告创意的本原和市场开拓的需要。消费者的心理状况直接或间接的影响着他们的消费行为。所以,要做出优秀的广告创意必须要对消费者的心理做出大量的科学调查和研究，这样才能满足消费者的需求。

广告创意的原则

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

广告创意是一个创造性思维过程，它是一种能与消费者做出沟通的艺术，当然也是广告人员根据市场做出调查的结果，产品特性和消费者的心理创造广告的思维和决策。所以，广告创意必须根据消费者心理创造广告的宣传意境。从整个广告的制作过程来看，广告从消费心理出发，又以消费心理的变化为归宿。因此，研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。违背消费者心理活动规律，那么广告是不肯能成功的。

商业　角　

论社会心理学在广告策划中的意义　

一植静桂林工学院　

［摘要］社会心理学是－－Ｉ＂１就人们如何看待他人，如何影响　他人，又如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科，研究社　会心理学，从社会心理学的角度把握消费者的消费心理，对于广　告策划有着重要的意义。　［关键词］自我概念社会文化群体心理广告策划　

进一步分析得出：企业资产负债率呈现出逐步上升的趋势　社会心理学是一门就人们如何看待他人．如何影响他人．又　

（见图２）．同时．资产利润率和股东权益利润率也呈现下滑趋势　如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科，包括社会中的自　

（见图３）。由此可见．该企业虽然有大量的项目投资上马，但是。我、社会信念与判断、行为和态度、社会文化、性别、从众心理、　这些投资项目并没有使得企业的盈利能力增强。从１　９９８年到２００７　说服、群体影响、人际关系等方面的研究。奥格威说：　在广告　篑　｝又．兰　为　％－远远低于同期央行　活动中．消费者是我们的上帝．而消费者的心理则是上帝中的上　公布　氯　

．．　，。”　能干　。　同　四、模型修正的意义总结　’。上　“　项目投资决策中的ＥＶＡ思想　是一种项目价值创造的净增值　样的社会因素影响。”（美７戴维７迈尔斯）因此．研究社会心理学　

理论。该理论认为．一项决策的价值取决于它与替代方案相比所　在广告策划中有着重要的意义。以下重点就社会心理学中自我概　增加的；争收益．因此对于股东来说．如果企业的投资收益总是不　念、社会文化、群体心理这三个个方面进行分析。　到苎投零　望一他们就会放弃对企　的璧譬警　・而转向投　一、自我概念研究对广告策划的意义　萋塞　呈　这　篓　权篓　曼　

自我概念又称自我意向，是个体对于”我属于哪种人”的自　盈余积累来维持发展。而对于收益较低的企业，债权融资将提高　’　～　一　企业财务风险　加大企业破产的边际成本，危害企业的可持续发　我观念，是个体对自己的社会角色、性格、能力　身体等方面的　

２ｏｏ９年６月　第９卷第３期　无锡商业职业技术学院学报　Ｊｏｕｒｅａｌ　０ｆ　ｗｕｘｉ　Ｉｎｓｔｉｔｕｉｅ　ｏｆ　Ｃ０ｍｍｅｒｃｅ　Ｊｕｎ．，２００９　Ｖｏ１．９　Ｎｏ．３　

基于消费心理学的广告策划研究　

黄　亮　

（无锡商业职业技术学院贸易经济学院，江苏无锡２１４１５３）　

【摘要】市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判　断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。因此，对于消费心理学　的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。　【关键词】广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度　［中图分类号］Ｆ　７１３．８１　［文献标识码］Ａ　【文章编号】１６７１—４８０６（２００９）０３—００９８—０４　

在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每　个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的　

信息，但真正能破观众记住的广告却屈指可数。谁　能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便　赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心　

理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环　

节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理　角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，　

以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广　告能一呜惊人。　

一、广告策划中常见的心理误区　

经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么　多的广告，产品却还是卖不出去呢？”也有人说：“为　

什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不　见起色呢？”更多的企业是根本不知道广告有没有　效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在　

的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开　

一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划　

本身而言，还有很多明显的误区。　

１．定位不准确或广告诉求主题过多　广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突　出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解