广告传播中的社会心理学因素分析

第２０卷第４期　２０１０年４月　长春大学学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　０Ｆ　ＣＨＡＮＧＣＨＵＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩ　ＩＹ　Ｖｏ１．２０　Ｎｏ．４　Ａｐｒ．２０１０　

受众抵触心理对我国网络广告传播的影响研究　

李静修　

（吉林大学文学院，吉林长春１３００２１）　

摘要：随着网络的普及，越来越多的受众主动或被动的卷入资讯量爆炸式增长的互联网信息体中。广告借助于　网络这一新型的媒介载体，进入了前所未有的发展阶段。然而不容忽视的是，网络广告在面对受众时也会出现各　种形式的逆反和抵触情绪，从而影响了广告的传播效果。本文旨在通过对网络广告的受众抵触心理成因机制的研　究，为网络广告的传播提供更优化的解决方案和建议。　关键词：网络广告；受众；抵触心理　

中图分类号：Ｆ７１３．８　文献标志码：Ａ　文章编号：１００９—３９０７（２０１０）０４—００７５—０２　

１受众心理抵触的成因机制　

受众的抵触心理是指受众由于自身具有的特定意识、价值观和思维定势，导致的对媒介传播的信息的心　理上本能的逆反和抗拒。互联网作为一种新兴媒介，面对的多为中青年年龄段受众。而广告在互联网上的　

发布所具备的某种特性，恰好激起了这一部分受众的抵触心理。　１．１　自我意识强引起对广告信息的逆反心理　

据调查，网络受众在ｌ８～２８岁之间年龄段占了总数的６５％以上。这一群体虽有购买欲望，但囿于自身　经济实力不强，成交商品大多限于时尚且价格不高的消费品。　１．２高学历人群对广告信息的质疑抵触心理　

高学历人口比例的增长带来了社会文化层次的提高，消费文化也是其最明显的表现因素之一。高学历　

人群对商品广告宣传的种种夸张和强行求新求变的做法往往不以为然，网络广告在学历较高人群中传播效　果并不理想，已经产生一定程度的质疑抵触心理。他们思维理性，不愿停留在广告的感性渲染上，更愿意探　

究广告宣传的实质核心。他们对于已经成为网络广告的主流形式的互动式弹出广告，不甘于仅仅做被动的　接收者，更愿意居高临下地进行品头论足，做“广告批评”。他们认为传播内容严重不真实时，常常倾向于利　

第一章 绪论

第一节 为什么要学习广告心理学

一、广告说服需要把握消费者心理行为特征

卖点：独特销售主张或销售点（USP）。这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。

1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）

2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。）

二、广告传播依赖心理学法则

人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。

三、准确地了解心理法则需要用科学方法

1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。

2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。

第二节 心理的科学观

只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。

一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；

二、心里是客观现实的反映；

三、心理过程与个性心理特征

1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特征。

2、个性心理特征：性格、能力、气质

3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

第三节 广告与消费行为的关系

一、发展简史

从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。

⼴告⼼理学

⼴告⼼理学1、什么是内容分析法

内容分析法是⼀种对第⼆⼿资料（或案头资料）进⾏分析以揭⽰其中隐含的规律的⽅法，是传播学研究中的⼀种重要⽅法，在⼴告⼼理研究中常被⽤于⼴告活动⼼理策略运⽤及民族⼼理差异研究。

步骤：1、确定所要分析的问题，对每⼀个问题进⾏严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码⽅法（或评分⽅法）；2、对现有案头资料进⾏科学合理的抽样，要求被抽到⽤于分析的资料具有代表性；

3、对编码员进⾏训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；

4、对编码后获得的数据进⾏统计分析。

2、简单的品牌选择⼴告策略：

1、采⽤POP⼴告

2、给商品设计⼀个显眼、让⼈爱不释⼿的包装

3、借助于⼤众媒体，努⼒提⾼品牌的知名度，让⼴⼤消费者熟悉品牌名称及包装形态

4、选择适应的时机进⾏促销活动，如给消费者派送免费试⽤样品，培养他们的⾏为习惯。

3、复杂的品牌选择模式

1、优势模式：该模式假设消费者在进⾏品牌偏好选择时，会对品牌各⽅⾯属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。

2、连续性模式：该模式假设⼈们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。然后在产品的每⼀个属性上定⼀个最低标准，要求品牌的每⼀个属性都要达到最低标准才能接受。否则哪怕只有⼀种属性不能达到最低标准也不予接受。该模式对于不具特⾊、普普通通的产品来说，⽐较有利，⼴告要明确介绍产品具有多⽅⾯属性。3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，⾄于其他次要的属性是好是坏，都⽆关紧要。4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典⼀样，⼀个词的多种注释按其重要性顺序进⾏排列。

5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每⼀种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者⼼中不⼀样。

6、理想点模式：该模式主张，在每⼀个商品属性上，消费者都有⼀个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的⽬标。4、⾮理性购买⾏为可分为忠诚性购买⾏为、诱惑性购买⾏为、从众性购买⾏为三种。

’’’　ＩＩ　。Ｉ，广　

广告心理效应的研究综述　

张仟　王利萍　上海大学管理学院　上海　２００４４４　

摘要：从广告的心理效应角度分析如何影响消费者，进而影响其购买行为。通过对以往学者研究结果的分析，得出　

关于广告的心理效应的研究方向，为以后学者的研究提供基础，同时也为营销者提供管理启示。　

关键词：广告；心理效应；广告类型　

一．引言　

关于广告的心理效应，目前主要有两个研究方向：一是不同的　

广告诉求方式，对消费者的心理反应有什么影响，以找出最有效的　

广告诉求方式；二是分析在特定的广告条件下，如何建立起广告心　

理效应的模型，以探明广告的影响机制。在这两个方面，国外对多　

种广告诉求形式的效果（主要是幽默、性和怀旧，还有一些消极情　

感诉求）都做了较深入的研究，大都选取一种广告或一种产品作为　

研究对象。另一方面，不同的广告诉求方式并非在所有情况下都　

适用，其中产品本身的特点是影响广告效果最重要的因素。因此，　

对产品类型和广告类型的交互作用影响研究也有非常积极的意　

义。　

二、理论研究　

早期的理性行为理论表征了个体指向与一个对象相关的行为　

或行动的态度，比指向对象的态度模型在某种程度上与真实行为　

更趋一致。但是该理论过分地强调人能完全控制自己的行为，这　

一观点有些极端。　

指向广告的态度模型表征了情感在广告中的重要作用：（１）它　

特别指出了由广告激起的情感在整个模型中的作用，而有别于以　

往模型中个体先于广告而带有的情感的影响，前者由广告本身产　

生并且非常迅速，特别是当暴露在非文字性广告下时，（２）模型中考　

虑了广告激起的情感对品牌信念的影响。以往许多广告模型都将　

认知系统和情感系统独立开来，但是该模型的研究却发现部分情　

感系统会影响认知系统。　

（一）情感广告的心理效果研究　

情感广告与注意。Ｓｐｏｔ￣等人用Ｓｔａｒｃｈ　Ｓｅｏｒｅｓ作为测量指标　

对不调和型幽默广告的传播效果进行了研究。而Ｄｕｄｌｅｙ在研究中　

对同一产品按照性诉求水平设计了四个不同的广告，区分为高、