市场营销资料 . Ran
1、 市场营销内涵
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2、市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion
3、①生产观念
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。
②产品观念
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：质量比需求更重要。
③社会营销观念
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
4、4C的内容（整合营销的概念）：见书P57
5、营销环境的含义与分析方法
㈠ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
㈡ 分析方法：见笔记本P6
高 低
高 理想业务 冒险业务
低 成熟业务 困难业务 成
熟 水
平 机
会
水 平
6、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量
年龄结构
地理分布
第一章
一.市场:
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。
2。 市场的形成要素：消费者；产品或服务;交易条件。
3。 买方需求是决定性的.
4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力.F（x，y，z)
二.市场营销：
是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.市场营销的目标是满足需求和欲望；
2。市场营销的核心是交换;
3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的相关概念及产生发展
1。①欲望:想得到需要的具体满足品的愿望。
②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望.
2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”
3.
概念 时间 提出者
市场营销组合 1950年代 尼尔。鲍顿
产品生命周期 1950年代 齐尔.迪安
市场细分 1956年 温德尔。史密斯
市场营销观念 1957年 约翰.麦克金特利克 4P组合 1960年 杰罗姆.麦克锡
第二章
一、市场营销管理
1) 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2) 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3) 营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.
八个需求
1、负需求
如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。销任务是改变营销。分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2、无需求（No Demand)
市场营销学-市场营销环境分析
(总分100, 做题时间90分钟)
第一部分 选择题
一、单项选择题
1.
对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是______
• A.市场挑战
• B.市场机遇
• C.市场营销机会
• D.环境威胁
SSS_SIMPLE_SIN
A B C D
分值: 1
答案:C
[解析] 所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。答案为C。
2.
面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是______
• A.避免
• B.反抗
• C.减轻
• D.转移
SSS_SIMPLE_SIN
A B C D
分值: 1
答案:B
[解析] 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：(1)反抗；(2)减轻；(3)转移。其中，反抗是指试图限制或扭转不利因素的发展。答案为B。
3.
如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于______
• A.理想业务
• B.冒险业务
• C.成熟业务
• D.困难业务
SSS_SIMPLE_SIN
A B C D
分值: 1
答案:B
[解析] 理想业务，是威胁水平低和机会水平高业务；冒险业务，是威胁水平高和机会水平高业务；成熟业务，是威胁水平低和机会水平低业务。困难业务是威胁水平高和机会水平低的业务。答案为B。
4.
世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁，烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是______
• A.反抗
• B.减轻
• C.转移
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销学的产生和发展
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
第四节 研究市场营销学的意义和方法
本章结构提示
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
了解市场营销学的产生和发展。
认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
二、市场营销的含义
三、市场营销的相关概念
四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、 市场营销的含义
市场营销的定义
市场营销的内涵
市场营销的范围
营销视野 营销在我们的生活中无处不在
课堂思考：
分别举一例说明上述十大方面的营销
三、市场营销的相关概念
四、 市场营销与企业职能
企业的基本职能
市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成
二、市场营销学的发展
三、市场营销学的“革命”
四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 2 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。
生产严重过剩，产品销售困难。
供过于求的局面初步形成。
研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、 市场营销学的“革命”
