营销风险管理复习大纲
一判断题。（20分）二简答题。（30分）三分析题。（15分）四案例分析题。（20分）五设计题。（15分）
1。资信评估法的使用。2。合同风险的相关知识。3。营销风险因素有哪些。4。设计营销人员考核系统。
第一章概论
一。风险的含义，风险的大小的衡量，风险的几个要素；
二。营销风险的含义
营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。
三。营销风险管理的基本程序
1.营销风险识别2营销风险衡量.3营销风险处理4营销风险评价与监视
第二章营销风险识别
一、辨析纯粹风险与投机风险
纯粹风险：只有损失机会，而无获利可能。如自然灾害，生老病死。
投机风险：既可能有损失，也可能会获利。如股票，期货。
保险公司只接受纯粹风险的投保。
二、营销责任风险分析
产品责任、雇主责任风险、合同责任风险、广告责任风险、信用责任风险
三、营销人身风险分析
营销人员人身风险:业务损失；精神损失；
客户人身风险:合同终止或信用风险；
减少人身风险的途径：体检；减压等
三、营销人身风险分析
营销人员人身风险:业务损失；精神损失；
客户人身风险:合同终止或信用风险；
减少人身风险的途径：体检；减压等
营销投机风险分析
企业的整个营销过程就是一种投机的过程。
市场调研→研发→采购→生产→销售
市场调研的风险
市场预测是否准确？（样本选取的准确性，市场情况的变化，模型选择的不同）
减少风险的办法：加强市调人员的素质；尽量采取两组以上的市调人员；加强对市场形势变化的预测。
购买风险
1 购买方式所产生的风险：现购，预购，随购。（优点和缺点）
2购买何种质量的商品质高价高；质高价低；质低价高；质低价低；加强对采购人员的管理3供货单位，是选择独家采购还是多家采购？
生产风险
1产品质量风险：控制产品质量的三个环节
研发（质量控制的源头）→制造→使用
2适时生产的把握？3 产品库存风险
要库存还是不要库存？
销售风险
1市场需求发生变化2竞争对手3营销失误。如三株公司的危机公关4信用销售5营销人员道德和心理风险
营销风险控制与处理、营销风险避免、营销风险损失控制、营销风险转移、营销风险自留四种方法的含义，适用条件，具体措施？
营销风险避免
放弃或拒绝会产生风险的因素的发生来回避损失发生的可能性。
在风险还末发生前或中途中断。
拒绝风险的同时，也在放弃收益。
基本方法：放弃或终止某项活动的实施；改变某项活动的性质。（如广告宣传）
适用性：重大决策如对某项新产品的开发，对某地区市场的开拓，对重大客户的信用销售等方面。
营销损失控制
积极的营销风险处理手段。
通过降低该风险因素损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的的方法。
营销损失预防：损失发生前，减少损失发生的可能性。如投资做广告，文化因素的影响。营销损失抑制：损失发生时，减少损失发生的程度。
营销风险避免，预防与抑制三种方法的具体运用。
营销风险转移
保险
营销风险控制型非保险转移、营销风险财务型非保险转移
营销风险控制型非保险转移
通过契约或合同将风险转移给非保险业的其他人。
出售、转包或分包、租凭、互换
营销风险财务型非保险转移
通过风险的财务转移，使转让人得到外来资金，来补偿风险事故发生所造成的损失。
中和：将损失机会与获利机会平衡的一种方法。如期货。
免责约定：合同中的一方通过合同条款，对合同中约定的责任转移给另一方。如租赁合同。保证书：保证人对被保证人不履行某种明确的义务而导致权利人损失给予赔偿。
公司化：风险转移给多数股东。
营销风险自留
企业自己承担由营销风险事故所造成的损失。
企业通过内部资金的融通，弥补所遭受的损失。
将损失摊入经营成本
建立意外损失基金（不用交纳保险费；可以投资，减少道德风险；理赔讯速）
借款
如何管理客户？
建立客户档案→评估客户的能力→管理客户
客户档案建立
客户档案包括什么？？？
1.基础资料（名称，地址，人员等）
2.客户特征
3.业务状况
4.交易现状
5.资信调查报告（专业）
资料太多？建立客户档案资料卡。对上述资料的一个概括。
客户资信评估
一、客户资信评估的内容（调查的内容）
资信：资产和信用。是否能履行经济承诺及其信任程度的综合评价。
1.企业素质（硬件和软件，侧重于领导的素质）
2.资金实力
注册资金：在国家注册登记的自有资金的总额。
投资总额: 总额越大，规模越大。
企业资金自有率: 自有资本占资产净值的比重。反映企业的资金实力。
3.财务和盈利能力
流动性比率：资金兑换成现金的程度
资本结构比率：负债与所有者权益的比率。
盈利能力比率：利润率。
4.资金信用（延期收付款行为或是借贷关系）
贷款偿还率：企业按期偿还的贷款占全部贷款余额的比例
货款支付率：结算贷款支付和回收的程度）
5.生产要素利用情况
6.经营效率：存货周转率；利润率等。
7.发展前景：市场竞争能力；企业规划；
客户资信调查
1.利用人员和社会机构进行信用调查
金融机构:可信度高，为客户保密。专业资信调查机构：经费支出大，快速。行业组织：调查较深入，受地域限制。内部人员: 道德风险
2.信用调查的方法
直接调查法：直接与客户接触。间接调查法：通过各种机构获取资料。
3.调查时应注意的事项
察言观色
经营者：气氛，行为（如夫妻关系，朝令夕改，面容憔悴）
职工（纪律，流动率，库存量是否急剧增减？
资金状况（持票据贴现，低价抛售，经常奔走于各类金融机构，银行帐户冻结）
资信评估方法
1.“5C”评估法（定性分析方法）
品行（Character）：履行偿债义务的可信程度。
能力（Capacity）：偿债能力。历史记录和能力
资本（Capital）：客户的一般财务状况。
抵押品（Collateral）:能提供什么抵押？
条件（Conditions）:经济发展的外在条件。
把前面涉及到的指标归下类。
2.信用评分法（定量）
（1）选定几个指标。（常用：利润率，资产负债率；
（2）估算每个指标的值，以百分制为标准的计分。
（3）确定每个指标的加权值。几个指标的加权值为1.
（4）确定每个指标的加权分。
（4）分数累积。
分数80分以上，良好；60-80，一般；60下，差。
客户资信的等级
无论运用哪种方法评价，最终都要给客户资信评定出等级来。一般都设A级、B级、C级和D级。也有在A级中分为AAA级、AA级、A级，在B级中分为BBB级、BB级、B级，将C级分为CCC级、CC级、C级的。这样便有四级十个档次。客户不同的资信等级代表着一定内涵。
第三节客户信用等级管理
A级：该类企业盈利水平很高；短期债务的支付能力和长期债务的偿还能力很强；企业经营处于良性循环状态，不确定因素对企业经营与发展的影响很小。
对A级客户，资信较好可以不设限度或从严控制，在客户资金周转偶尔有一定困难，或旺季进货量较大，资金不足时，可以有一定的赊销额度和回款限期。但赊销额度以不超过一次进货量为限，回款宽限以不超过一个进货周期为限。
B级：B级客户的盈利水平在同行业中处于平均水平；具有足够的短期债务支付能力和长期债务偿还能力；企业经营处于良性循环状态，但企业的经营与发展易受企业内外部不确定因素的影响，从而使企业的盈利能力和偿债能力产生较大波动。
B级客户，可以先设定一个限度，以后再根据资信状况逐渐放宽。一般要求现款现货。但在如何处理现款现货时，应讲究艺术性，不要让客户很难堪。应该在摸清客户确实已准备好货款或准备付款的情况下，再通知公司发货。对特殊情况可以用银行承兑汇票结算，允许零星货款的赊欠。
C级客户的盈利水平相对较低，甚至出现亏损；短期债务支付能力和长期债务偿还能力不足，经营状况不好；促使C级客户经营与发展走向良性循环的内外部因素较少。
C 级客户，应仔细审查给予少量或不给信用限度，要求现款现货，如对一家欠债甚巨的客户，业务员要坚决要求现款现货，丝毫不能退让，而且要考虑好一旦该客户破产倒闭应采取怎样的补救措施。C级客户不应列为公司的主要客户，应逐步以资信良好、经营实力强的客户取而代之。
D级客户亏损严重；基本处于资不抵债的状态，短期债务支付困难，长期债务偿还能力极差；企业经营状况一直不好，基本处于恶性循环状态，D级企业经营及发展走向良性循环状态的内外部因素极少，企业濒临破产或已经资不抵债，属破产企业。
不给予任何信用交易，坚决要求现款现货或先款后货，并在追回货款的情况下逐步淘汰该类客户。
新客户的资信等级评价。新客户一般按C级客户对待，实行“现款现货”。经过多次业务往来，对客户的资信情况有较多了解后（一般不少于三个月），再按正常的资信等级评价方法进行评价。需要注意的是，要提防一些异常狡猾的小客户或经销商，他们在做头几笔生意故意装得诚实守信，待取得信任后再开始行骗。
营销战略风险
宏观营销环境
人口环境（总量，年龄结构，地理分布，家庭组成，性别差异）、经济环境（收入，支出，经济发展）、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化
微观营销环境
企业内部
合作者（供应商，中间商）、竞争者、公众、消费者
问题：宏观营销环境和微观营销环境分别有哪些风险
市场细分的风险
1市场细分的标准？
2如何选择细分市场
相对稳定性，相对增长性，与企业规模相适应，可衡量性，可接受性
目标市场战略风险
无差异性市场战略：应变能力差。市场变化或失去垄断优势时面临风险。
提示：提高产品的质量，技术，形成优势。
差异性市场战略：成本风险。
提示：如何降低成本？细分可以变通；
集中性市场战略：更强的竞争对手；市场突然变化。
提示：对市场能准确做出预测
目标市场战略的影响因素风险
1．企业能力2．产品同质性3．产品生命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略
市场定位风险
1.企业的什么形象？切入点是否正确？（竞争优势是什么）
2.显示优势的方示是否恰当？（广告，公益活动,其它活动？）
产品的层次风险
核心产品：提供给顾客的基本效用和利益，顾客为什么买你的东东？
有形产品：产品实体。体现它的基本效用的载体。
附加产品：购买产品的附加服务。
产品组合决策
（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略
向下延伸、向上延伸、双向延伸
思考：向下延伸与向上延伸哪种风险性更大？
各个不同阶段的营销风险
导入期：准（是否能进行准确定位）
成长期：稳（是否能发展稳定）
成熟期：创（稳定后是否有创新，市场创新，产品创新？）
衰退期：转（是否能适时转型？）
新产品开发的风险因素
技术因素
营销管理不当（市场分析不恰当，成本过高，投放时间等）
定价的层次风险
低价风险：低价一定有利销售？
低价降低产品的地位；缩减商家利润。
高价风险：高价就赚得多吗？
竞争更激烈；减少销量；
价格变动风险：降价；提价；
人员推销的风险
1.素质风险：知识素质，身体素质；心理素质；
2.道德风险：
3.信用风险：
4.成本风险。
5.不同的人员推销方式的难度
人员推销风险的控制
1.针对合适的项目，采取适当的推销方式；
2.加强管理推销人员（甄选，培训，激励，考核）广告策略的风险
1寻找目标客户。2根据目标客户，寻找它的卖点；（卖点很多，我根据哪一个卖点来做广告呢）3寻找合适的媒体。（花最少的钱，做最多的事）
公共关系的风险
1.成本风险；
2.法律风险；
3.扼杀其他促销工具效果；
4.不可控风险；
销售促进的风险
1.企业品牌形象受损风险；
2.利润减少风险；
3.恶性竞争风险；
4.使用频率过高，产生抵触风险；
5.窜货风险；
6.经销商信用风险；
7.财务风险；
8.退出风险
9.赠品风险；
渠道冲突风险
渠道冲突：渠道成员之间的冲突。
原因：1窜货（各级中间商的价格不一样）
2存货水平（预测销量与实际销量不一致）
3大客户原因（大客户是各级分销商感兴趣的对象）
4售后问题
5分销商同时经营竞争对手的产品
如何解决渠道冲突？
建立伙伴关系、加强交流，沟通、清理渠道成员、利用法律手段
销售合同风险排查
1．合同的各种形式及内容；2.合同的签订；3．合同的担保、变更和解除的条件；4．合同违约的责任及投诉处理程。5．合同风险跟踪排查的方法。
第一节销售合同签订前的审查
一、销售合同的形式
1.口头形式的合同
2.书面形式的合同
正式合同、确认书、电报、电传、电子信件
合同的组成
合同的组成：合同的文本，合同附件，合同背景资料。
合同文本：合同正文部分。有示范性合同（由工商行政管理局制定的），专业合同文本格式（行业性的经济组织制定），和由合同双方当事人协商一致后共同签订的。
合同附件：双方当事人必要的证明文件。如身份证复印件，房产证，营业执照等。
合同背景资料：有些合同没有，指一些技术规范，技术参数等。
合同八要素
1当事人，要写清楚姓名年龄工作单位；单位要与营业执照上的一样。
2标的。合同订立的目标。标的要合法；必须明确，具体。写清楚产品的名称，品种和规格。3质量和数量。
数量：数值+计量单位+计量方法
计量方法：毛重，净重，合理磅差，正负尾差等。
如：一台电视机，十吨大豆。
质量：标准明确。
4价款或酬金。商品价格，运费保费等由谁支付，如何支付？现金（人民币）和转帐。
5履行期限。即时履行，定时履行
6履行地点和方式。（钱货如何交易）
7违约责任。违约的程度，赔偿的程度。
8解决争议的方法。协商和解；第三人进行调解；仲裁和诉讼
销售合同签订前的审查
二、销售合同审查与签订
1.签约前的审查
（1）审查对方当事人的合同资格；（资格和能力）
①合同对方当事人资格审查（是否能够签合同）
②合同对方当事人能力审查
是否有履约能力。资信审查（资产和信用）；审查对方当事人的履约能力
第二节合同订立过程中的风险
1.常规订立风险
要约应具备的条件；要约与要约邀请；要约与承诺；
2.买卖合同的风险分担
3.代订买卖合同的风险
买卖合同的风险负担
买卖合同中的风险负担（损失由谁来承受）
合同法规定：标的物产生的风险，以标的物的实际交付为界限。风险随着交付走，并不是指过户登记手续。
利益承受：也是以交付为准的原则。
有第三人出现的，如承运人，卖方将货物交给承运人后，风险由买方承担。（除另有约定）代订买卖合同的几种情况
1代理人可代订：有代理权。。。
2无权代理：没有代理权；超越自己的代理权限；代理权终止。
结果：如未被追认，对被代理人不产生效力。
无权代理对签合同对方比较不利。
3表见代理：行为人不具有代理权，但其持有相关文件，让人相信其有代理权，该代理行为有效。
表见代理的危害性很大夫妻之间不构成表见代理。
合同履行合同是否有效？在哪种情况下是无效？有效的合同如何履行、合同的履行合同成立后（双方意愿一致）
合同成立后，看合同是否符合法律规定：
有效合同、无效合同、效力待定合同、可撤销合同
重点：不同的情况下，合同双方该怎么做？
有效的合同
1合同当事人具有相应的民事行为能力
2意思表示真实。（不存在欺诈，胁迫等情况）
3合同的内容合法。
合同双方依照合同内容行事。
无效合同
1一方以欺诈，胁迫手段订立合同。损害国家利益。2恶意串通
3以合法形式掩盖非法目的。4损害社会公共利益。5违法
无效的合同，经人民法院或仲裁委员确认，确认无效。经合同订立时就无效，无需再履行效力待定合同
主要是不违法，不期诈，但不符合条件。
某些方面不符合有效合同的条件，但不属于无效合同。
在以下情况，法律允许采取补救措施，使之成为有效合同
1 当事人不符合条件的。
2 无权代理。经被代理人追认。
可变更可撤销合同
在变更之前是有效合同，变更须由人民法院或仲裁机构做出。
一般是意思表示不真实的合同，有三种情况：
1因重大误解订立的合同。（请法院或仲裁更改或变更）如商场货物标错价。
2不公平的合同。如发生天灾。
3以期诈，胁迫的手段订方的合同。使对方在违背真实意思的情况下订立的合同，受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。当事人请求变更的，人民法院或者仲裁机构不得撤销。
如何保证买卖合同的顺利进行
1抗辩权。
合同签订后，一方不想履行合同。
为保护当事人的合法权益，法律规定了抗辩权。（即一方知道另一方不会或不能履约时，也可以不用履约，还可以拿违约金）
2提存公证
是公证机关依照法定条件和程序,对交付的提存物进行寄托、保管,并在条件成就时交付债权人或其他受益人的活动。等同于信用证制度，国家公证机关对买方的有价证券进行保管，保证合同的顺利进行。
有利于出卖方收款。（在买卖中，出卖方相对弱势）
3代位权：买方欠卖方的钱，卖方可以代买方行使收贷权。但卖方收贷款项应不超过其欠债。4撤消权：买方放弃别人欠自己的钱和债务，但还欠卖方的钱，这时，卖方可以请求人民法院撤消买方放弃的债务。
如财产的转移，低价卖出自己的财产。
合同的担保
担保：对事物负责，保证不出问题。在订立合同之前，依照法律规定或双方约定而采取的确保合同履行的法律措施。
特点：1）合同法的担保是保证债权人能实现债权的制度。2）担保具有从属性。从属于被担保的债。3）只有在债务人不履行合同时，担保才有作用。
各种担保形式的含义及其风险？
合同的结算
审查资格→订立合同→确认合同→履行合同→结算（正常履行）
结算
结算：交易双方因商品交易，劳务供应，资金调拨等产生的债权债务通过某种方式进行清偿。在营销合同里，一般是一方已经付出商品或劳务等，另一方按照合同的约定给予货款的结算。结算：现金结算和非现金结算。
现金结算
好处：信用度高。金额少时简单。
风险：营销人员和管理人员的道德风险；点钞风险；搬运风险
非现金结算
通过银行划款实现货币收付的业务。
支付结算必须通过中国人民银行批准的金融机构进行。支付结算的发生取决于委托人的意志。
办理支付结算：个人证件；票据凭证；结算凭证；凭证上的资料真实，不得更改。
分为票据结算和非票据结算。
票据结算
汇票，本票和支票。
这几种票据的费用，风险，含义。
正确填写票据注意
中文大写注意事项：必须大写，大写后须带单位，元字加整；大写前须标注人民币
阿拉伯小写金额数字前必须挂羊头。
出票日期必须大写。月为壹、贰和壹拾的，日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的，应在其前加“零”；日为拾壹至拾玖的，应在其前加“壹”。
汇票
出票人签发，委托付款人在见票时或在指定日期无条件支付确定的金额给持票人。
银行汇票：由汇款人将款项存在银行里，出票人是银行，付款人是银行。按票面金额的万分之五来收取
商业汇票：出票人是企业或个人，付款人可以是企业，个人或银行。
汇票的内容：表明是汇票的字样；无条件支付的委托
同城异地都可使用，银行汇票费用较贵。
本票
由银行签发，承诺自己在见票时无条件支付确定金额给收款人或持票人的票据。（银行为什么要签发呢？在银行有存款）
只限在同城使用。很多城市，办理银行本票，一块钱一笔业务。
等同于现金，见票支付。
普通市民在进行较大额度付款时有三种选择，一是刷卡；二是用个人支票；三是使用银行本票
支票
由出票人签发，委托办理存款业务的银行在见票时无条件支付确定的金额给收款人或持票人的票据。由银行统一印刷。
同城结算中应用广泛。需要购买支票本和手续费（买一本25张的支票本工本费是5元，每张支票收取手续费1元，）。
前提：出票人在银行有存款业务作保证。
付款期限自出票日期十天内。但持票人对出票人的票据权利时效为6个月。
如，王开给李一张支票，李20天后才去取，没取到。王不再给李开支票。
非票据结算
汇兑，托收承付，委托收款，银行卡，信用证
选择哪种方式进行货款结算
1区域（同城：异地：）2安全。3费用。4效率。
不良货款的原因探析
1.卖方原因
（1）缺乏法律凭证，要账讨债无门；（2）对客户缺乏资信调查；
（3）进入赊销陷阱（为了暂时的业绩）（4）货款回收制度不健全；
（5）企业要账违法，“原告”变“被告”；（6）进入三角债泥潭。
2.买方的原因
（1）经营状况不佳；（2）资金周转不佳；（3）故意拖欠；
（4）买空卖空，空手套白狼；（5）客户遇到了意想不到的事故。
3.买卖双方原因
（1）合同纠纷；（2）产品滞销。（卖不出，没钱给）
4.宏观环境因素
（1）宏观经济管理体制；（2）经济立法不完备、健全；（3）经济不景气。
防范回款风险的几个关键环节
回款工作目标化
回款项目分解；落实到销售个人。
回款工作激励化
销售人员；部门主管；客户
货款的追收方式
诉讼讨债、快速讨债、常用讨债法
营销人员考核系统设计
1.设计思路（考核目的；通过哪些方面的考核来达到目的？
2.考核项目设计（主要的考核项目有哪些？）
3.考核表
4.考核依据与标准
5.各指标权重设置
6.考核结果整理分析
销售管理的复习提示
1.课堂上所做的计算题；
2.销售组织结构的类型及优缺点；
3.人才招聘的途径及特点；
4.企业绩效考核的方法即各种应用。
除以上几点，还需要全面复习其它课堂上所讲的知识。
销售管理题型
一单项选择题。
二计算题。
三分析题。
四案例分析题。
五论述题。
营销风险防范流程及管理细则 为规范营销部门业务流程和业务行为，加强对应收账款的风险防范和控制，保证应收账款资金安全，特制定本管理细则。 一、合同评审方面 1、（1）客户系企业法人的，办事处应在评审时提供加盖公章、经过年检（审）的有效营业执照、组织机构代码证、税务登记证复印件和客户档案；如遇到企业法人的项目（经理）部、工程指挥部、工区签订合同的情形，应一并提供企业法人授权其代为签约的授权委托书原件。（2）客户系自然人的，办事处应在评审时提供客户有效身份证复印件及客户档案，经其本人在复印件上亲笔签名，并提供联系方式和实际的住所地。办事处主任负责对客户信息进行核实。 2、评审表“备注栏”中注明是否使用公司的格式合同范本。若使用对方提供的合同范本，或者对公司格式有部分修改的情况，应当提前一天传回公司，由外事办负责对合同条款进行审查，若办事处未经批准私自修改合同范本或采用客户范本签订合同，该办事处不对该项目享有任何计件提成，且公司将对相关责任人处以1000-2000元的处罚，因该行为给公司造成经济损失的，公司将进行追偿，并依法追究相关责任人员的法律责任。 3、赊销合同必须同时提供有效的担保手续，办事处可与外事办沟通具体办理的方式，原则上采用有产权登记的物权抵押，或者有实力的单位或个人作共同经济责任担保（担保物价值应为赊销额度的二倍）。特殊情况由外事办直接介入参与办理。待赊销合同通过之后，
原则上办事处在发桩前必须提供担保手续的原件。抵押担保手续的原件由外事办统一管理。外事办出具收据给办事处，应收款全部结清后，办事处凭收据领取手续原件。 4、对于合同签订霜当天需发桩的情况，办事处在发桩前将合同复印件及担保手续传回公司，经外事办审批之后方可发桩。自合同签订之同起五日内办事处必须将会同溪担保手续原件送回公司。外事办可对相关责任人员处以逾期30元/日的处罚。 5、办事处应针对赊销合同的客户进行全面、深入的调查了解（尤其是新客户及大额度赊销的情形），应对客户的经营历史、诚信程度、资产运作、经济实力、项目背景等进行全面了解。合同评审时由办事处主任在表格注明赊销的理由，详细说明客户以及该项目的综合情况，供营销部经理参考。 6、评审时缺少以上要求附件的，最迟在发桩之前补齐，由办事处内勤进行登记，营销部内勤进行核实。若出现资料不全的，营销部内勤可对经办人员处以50元/次的罚款；因此出现呆死帐的，由该办事处全额承担（经书面报告给营销部经理批准的除外）。 7、若发现办事处有对以上要求的附件存在弄虚作假的情形，经外事办与营销部经理确认，报总经理批准后，视情节轻重对办事处相关人员处以3000-5000元/次的罚款；若有触犯法律的情形，公司对相关人员做辞退处理，直至追究相关责任入的经济及法律责任。 二、合同执行方面 1、合同签订时未确定工地签收人的，不论情形，经办人员应在
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/a1577073.html, 市场营销风险及控制 作者：郭帅 来源：《商情》2017年第05期 【摘要】营销研究的重要领域之一是对市场营销风险的研究，企业在开展市场营销活动的过程中市场营销活动因为不利因素的出现而受到了一定的损失，或者是导致企业营销活动的失败，这就是本文所说的企业营销风险。对营销风险进行总结的时候，首先要对营销风险的含义进行初步的了解，要对产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等方面的内容进行了解，最终对影响营销风险的内外因素进行发现，成功的对营销风险进行控制。 【关键词】市场营销风险规避措施 企业在开展市场营销活动的过程中，市场营销策略由于不利的环境因素而不能得到顺利的实施，或者目标市场逐渐缩小甚至于慢慢的消失、产品不能顺利的进行出售、无法实现盈利目标等就是我们所说的企业市场营销风险。企业在进行生产经营的活动中首先要做的事就是对市场营销活动可能会出现的风险做出分析，采取能够规避风险的措施并予以设置，预防风险的出现，实现企业利润最大化的目标。本文从以下几方面探讨了市场营销风险及控制。 一、常见的市场营销风险 （一）第一大风险——价格风险 企业在投资市场的过程中会出现许多这样那样的市场风险，而价格风险则是企业市场营销风险的第一大风险，由于基础资产价格变动导致衍生工具价格变动或者价值变动而引起风险就是我们所说的价格风险，我们市场营销的第一大风险就是所谓的价格风险。企业在组织市场营销活动的时候，对于化解价格风险的手段要进行探索，根据企业自身的运营状况，利用各种手段对价格风险进行规避和预防，保证企业经营活动顺利的进行开展。比如，企业在开展市场营销活动的过程中，可以对企业上下游的产业进行联盟建立、保值期货市场套期、购买企业保险、对降低企业生产成本的方法进行规划、对产品创新和工艺性产品的开发进行重视，让企业领先于行业的地位进行保证，营造出一个巨大的空间来应对价格风险，保证企业的市场营销活动顺利开展。 （二）其他风险 业务风险、信用风险等也是企业在开展市场营销活动的时候存在的风险。其中业务量风险就是去我们所说的供应链结构发生变化或者竞争环境的意外变故，它主要是由于需求的变化所产生的，比如说随着信息技术的不断发展和互联网技术的逐步进步，互联网购物就逐渐普及到我们的日常生活之中，对于传统的图书馆、音像制品销售等行业就会产生巨大的影响，这就是由于人们更倾向于在网上阅读电子书，因此像书店这些传统行业的业务量就会受到一定的影
营销渠道风险管理分析与研究 摘要： 营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道，对企业的经营和发展 具有十分重要的意义。而在今天复杂的经济环境下，营销渠道内部和外部环境 的许多不确定因素给渠道带来了巨大的风险，这些风险的存在对企业本身以及 企业营销渠道是一种严重的威胁。研究营销渠道风险管理理论，为企业营销实践提供指导，更好地对风险进行控制和管理，最大限度地减少风险对营销渠道 和企业的损害，构成了本文研究的重要目的和意义。 文章首先阐述了营销渠道风险的内涵和分类, 紧接着探讨了营销渠道风险 产生的主要原因,然后提出了防范营销渠道风险的措施，最后借鉴格力营销渠道，分析格力渠道的问题以及改进措施。 关键词： 营销渠道风险、防范、措施、风险管理 1 营销渠道风险概念 营销渠道风险指的是从渠道管理者 ( 一般为制造商 ) 角度出发, 企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时,发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说, 是指产品转移过程中, 企业损失 发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企 业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良果的总和。的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。营销渠道风险具有客观性和必然性、无意识性、复杂性、潜在性、 相对性等特征。 2 营销渠道风险分析 2.1营销渠道风险类型 分析营销渠道风险的类型，是识别和管理营销渠道风险的前提以往的许多 研究人员也给予了许多不同角度的渠道风险分类本文认为，营销渠道风险应从 企业营销渠道内部风险和外部风险两个方面去分类，具体如下： 内部营销渠道风险，是指营销渠道风险是由于企业自身的原因所产生的一 般来说主要是企业的产品服务本身以及在对营销渠道进行设计管理以及运营时 产生的风险具体分类如下 （1）产品和服务风险。每个企业的产品或服务在市场上都存在引入期成长期成熟期和衰退期的生命周期，因此营销渠道管理的重点也应该随着产品的不 同阶段而有所不同在每一个不同的产品或服务的生命周期中，企业担负着不同 的营销渠道风险，故应该对处于不同的生命周期的渠道战略和实施做出相应的 调整，否则必然会引发渠道内部矛盾，给企业带来风险以及损失
营销风险管理制度 1.目的 为了规范新客户信用等级评定与授信业务，为客户提供高效便捷服务，增强业务拓展能力和有效防范信贷风险，结合本公司实际制定本制度。 2. 适用范围 本制度适用于公司的新客户信用评级与授信业务，是该项业务操作的基本依据。 3.职责 销售部负责对新客户进行评级与授信，信贷部负责对该项业务的审查，总经办对该项业务进行决策。 4. 内容 4.1 信用等级评定指标与等级的设定。 4.1.1 评级指标的设定。 采用特征分析法设定客户特征.优先特征.信用特征及弹性指标四大类指标对客户信用等级进行评定（评级指标及评分方法详见附表1）。 4.1.2 客户信用等级设定。 采用百分制计分方法设定AAA.AA.A.B.C.D六个信用等级，各等级标准如下： AAA级：超优级客户，得分80分以上，且供应商与用户.合作前景预测.同行业评价.资产规模.年营业收入五项指标得分均8分以上，有一项不达标的信用等级下调一个等级； AA级：优良客户，得分70－79分，且供应商与用户.合作前景预测.同行业评价.资产规模.年营业收入五项指标得分均为7分以上，有一项不达标的信用等级下调一个等级； A级：基础客户，得分60－69分，且供应商与用户.合作前景预测.同行业评价.资产规模.年营业收入五项指标得分均为5分以上，有一项不达标的信用等级下调一个等级； B级：存在风险客户，得分50－59分，且供应商与用户.合作前景预测.同行业评价.资产规模.年营业收入五项指标得分均为3分以上，有一项不达标的信用等级下调一个等级； C级：高风险客户，合作价值小，得分30－49分； D级：淘汰客户，得分30分以下。 4.2 授信种类及授信原则。
市场营销风险管理概述 摘要 面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，市场营销理论与实践的不断发展，环境急剧变化，许多不确定因素的产生，直接引起市场营销有效性的大大减弱，从而在各界产生了对市场营销的风险管理的探索与研究。由于市场营销环境的复杂多变与参与营销活动的行为者不确定因素造成市场营销活动负面影响，降低了企业的市场利润，因此，研究和实施市场营销的风险管理，对保障我国企业的健康与持续发展具有重要的促进意义。本文着重从市场营销风险管理的基本内涵、基本原则，以及市场营销风险的识别、分析和防范等方面进行了阐述。 关键词：市场营销风险管理 目录 1市场营销风险管理的基本内涵 1 1.1市场营销风险管理的涵义 1 1.2市场营销风险管理的内容 1 2市场营销风险的识别与分析 1 2.1市场营销风险的识别 1 2.2市场营销风险的分析 2 3市场营销风险防范 3 3.1风险回避 3
3.2风险控制 3 3.3风险分散 3 3.4风险分摊 4 3.4风险转移 4 4市场营销风险管理的基本原则 4 5 总结 4 6 参考文献 5 1市场营销风险管理的基本内涵 1.1市场营销风险管理的涵义 菲利浦、科特勒把市场营销定义为通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。它包括确定营销哲学，分析营销环境，确定目标消费者和市场定位，确定营销战略，选择竞争策略，进行营销组合，管理营销活动。 市场营销风险是企业在开展市场营销时，在上述各个活动中，由于竞争，供求矛盾冲突，环境变化等外部原因和观念错误，信息系统弱、营销能力差、管理差等内部原因带来的威胁和损失可能性。 市场营销的风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面和环节中存在的风险进行识别、分析、评估、预测、采取综合措施进行系统防范，
第一章风险管理基础 一、判断题 1．经济资本是指商业银行在一定的置信水平下，为了应对未来一定期限内资产的非预期损失而应该持有的资本金。( ) [2010年5月真题] A【解析】经济资本是指商业银行在一定的置信水平下，为了应对未来一定期限内资产的非预期损失而应该持有的资本金。经济资本的意义在于强调资本的有偿占用，即占用资本来防范风险是需要付出成本的。 2．某国政府强制部分企业关闭或停产，致使这些企业无法如期偿还对外借款，这种风险属于国家风险。( )[ 2010年5月真题] A【解析】国家风险通常是由债务人所在国家的行为引起，它超出了债权人的控制范围。3．商业银行因未能及时根据市场变化和客户需求创新产品和服务，丧失了宝贵的客户资源，从而失去在传统业务领域的竞争优势。此类风险属于市场风险。( )[2009年10月真题] B【解析】市场风险是指金融资产价格和商品价格的波动给商业银行表内头寸、表外头寸造成损失的风险。本题所述风险属于战略风险。 4．信用风险通常会影响商业银行资产的流动性，声誉风险通常会影响商业银行负债的流动性。( ) [2009年10月真题] B【解析】一笔大额信贷资产的违约，常常导致一家商业银行出现流动性困难，甚至停业倒闭，因此信用风险通常会影响商业银行资产的流动性；声誉风险是一种多维风险，通常会影响商业银行资产和负债的流动性。 5．最低资本充足率要求、监管部门的监督检查以及市场约束，是《巴塞尔新资本协议》的三大支柱。( ) [2009年10月真题] A【解析】巴塞尔委员会在颁布的《巴塞尔新资本协议》中明确最低资本充足率要求、监管
部门的监督检查和市场约束三大支柱，对促进全球金融体系的安全和稳健发挥重要作用。6．商业银行经风险调整的收益率通常情况下应当小于其资本成本。( )r 2009年10月真题] B【解析】经风险调整的资本收益率( RAROC)的计算公式为：RAROC：(NI - EL) UL 其中，NI( Net Income)为税后净利润，EL为预期损失，UL为非预期损失或经济资本。这个公式衡量的是经济资本的使用效益，正常情况下其结果应当大于商业银行的资本成本。7．在资产组合管理中，如果各项资产的相关性为负，则风险分散效果差；如果相关性为正，则风险分散效果好。( ) [2009年10月真题] B【解析】如果资产组合中各资产存在相关性，则风险分散的效果会随着各资产间的相关系数有所不同。假设其他条件不变，当各资产间的相关系数为正时，风险分散效果较差；当相关系数为负时，风险分散效果较好。 8．风险与收益是相互影响、相互作用的，一般遵循低风险高收益、高风险低收益的基本规律。( ) B【解析】风险与收益是相互影响、相互作用的，一般遵循高风险高收益、低风险低收益的基本规律。 9．对于因衍生产品交易等过度投机行为所造成的灾难性损失，商业银行应当采取购买商业保险的做法加以规避。( ) B【解析】对于规模巨大的灾难性损失，如地震、火灾等，商业银行可以通过购买商业保险来转移风险；而对于因衍生产品交易等过度投机行为所造成的灾难性损失，则应当采取严格限制高风险业务／行为的做法加以规避。 10.商业银行在经营管理过程中，能否有效进行风险管理，直接决定着商业银行的竞争能力和盈利能力。( )
营销人员营销风险管理 访谈汇报 威海职业学院经济管理系 市场营销专业 Winner团队 二零一零年九月十六日
一、营销人员营销风险管理分析 风险是企业和个人在经营管理过程中的不确定因素，是可以带来收益或是风险的不确定因素。风险按成因分类一般说来可以分为三类：营销实质风险、营销道德风险、营销心理风险三类。单独研究营销人员的风险主要的思路是进行顺序性风险探究，从营销人员的择业风险、就业后的业务风险、工作过程中的个人道德风险、不可控的公司与产品行业风险、业务受挫后的对待“坚持”的风险、面对“好工作”的“机遇”时重新择业的风险、以及如何从自身做起来规避风险等方面的内容研究。 二、访谈执行情况 本次访谈共进行了医药、乳制品、日用品三个行业的营销人员的风险访谈。用时3周，主要集中于周末时间，访谈人员发挥各自优势，分对象进行不同行业的访谈（访谈安排表见附页），本阶段访谈具备规范的访谈提纲并且如实的进行现场记录，信息客观真实，对反映当今营销人员风险具有一定的现实参考价值。 三、访谈结果 鉴于本次访谈分为三个不同的行业，分别是乳制品、日用品、医药、三个不同的行业。本部分访谈结果的梳理和撰写也按照不同市场分别进行。 （一）、乳制品行业营销人员风险管理访谈 1.营销人员面对初次择业风险的感受 被访者依据自己的工作经验浅析了初次择业的看法，面对初次择业一定要进行调研，进行将来就业行业的发展前景、公司信誉、公司产品、公司管理等方面的研究，或是做出与其他行业进行比较的分析。该营销人员之所以选择乳制品行
业就是看重了乳制品行业走势就好，人们的消费能力提高，是顺应现代健康的潮流需求，其风险主要集中于产品品牌有可能受到行业内突发事件的影响如：三氯氰胺事件，对乳制品行业造成的影响是不可规避的风险因素。 图1 与被访者访谈 2.营销人员在工作过程中的风险研究 通过访谈主要进行了营销人员在工作过程中的风险访谈，主要包括一名营销人员需要哪些素质来应对风险、造成业务损失后如何处理、对客户的“坚持”、如何看待竞争品种的压力风险、在面对业务时个人的心理与道德风险。被访者依据自身经验阐述了以上问题的看法，认为营销人员在工作过程中必须端正自己的态度、出现问题先从自己找不足，要对所要发生的风险要有预见性；在出现损失时，要冷静的分析损失的原因（关键是自身因素），在柜台的位置方面进行调整，对促销人员进行培训，加大宣传的力度，在进驻商场之前做好市场调研，设定风险方案；面对客户时坚持“客户永远没有错”的理念，要在坚持中改善自身的经营方式，提高产品与顾客的“见面率”；面对竞争要多找自己产品的闪光点进行亮点营销，加强对产品差异的描述，适时调整经营方式，避免产品销售“水土不服”；面对自身要摆正心态，赶走受挫感与身心疲惫的情绪，坚信自己能够成功，制定工作计划，理清工作思路。
第一章风险与风险管理 第一节风险概述 一、风险的概念 （一）风险的概念 所谓风险是人们在从事某种活动或决策过程中，预测未来结果的随机不确定性。 包含以下三层含义： 1、风险是损失的可能性。 2、不确定的损失才是风险。在概率上不可能等于０，也不可能等于１。 3、风险既是客观现实，又是一种主观感受。 （二）风险的属性 1.自然属性，表明事物本身固有的运动规律和不受外界影响的事物本质，风险的自然属性一般称为不可抗力。 2.社会属性，是指风险是客观地，但是在一定条件下产生的，不同的社会环境下，风险的内容不一样。 3.经济属性，是指风险一旦发生其产生的经济后果。 （三）与风险相关的基本概念 1.危险 危险是指损失发生及其程度的不确定性。 风险与危险的共同之处---都是有可能但尚未生的现象。 风险与危险的不同之处----风险有多种可能的结果；而危险只有一种可能的结果。 2.损失机会 又称损失频率，是指在一定时间内，一定规模的危险单位可能发生损失的次数。 损失频率=损失发生次数/危险单位总数×100% 3.损失程度 损失程度是指一次事故发生所导致标的物的损毁程度。 损失程度=损毁价值/危险标的总价值量×100%
二、风险及其特性 危险是指损失发生及其程度的不确定性。 危险的特性： 1.危险的客观性 2.危险的普遍性 3.危险的不确定性 4.危险的可测性 5.危险的可变性 三、风险的构成要素 （一）风险因素（风险条件） 是指引起或促使危险事故发生、损失增加或扩大的原因和条件。通常分为两类： 1.有形风险因素（实质风险因素） 2.无形风险因素（道德风险因素、心理风险因素） （二）风险事故。也称风险事件。是指危险由可能变为现实，以至引起损失的结果。 （三）风险损失。是指非故意的、非计划的和非预期的经济价值的减少。 （四）风险载体。是指风险事故直接指向的对象，分为人身载体和财产载体。 四、风险成本 风险成本是指由于风险的存在和风险事故的发生，人们所必须支出的费用和预期的经济利益的减少。 （一）风险管理的实际成本 1.风险直接损失成本 2.风险间接损失成本 （1）营运收入损失 （2）风险造成的额外费用增加损失 （3）责任风险成本 （二）风险损失的无形成本 1.风险损失的不确定性造成社会经济福利减少 2.风险损失的不确定性影响社会经济效益 3.风险存在导致心理问题和精神成本
渠道风险管理 经营有经营的风险，营销有营销的风险，那么，我们在进行渠道策略时，也存在渠道的风险。营销渠道从主体来说，它是由多个独立的个体组成，因此它的控制性和使用性就存在极大的灵活性。对它的利用常常会使得企业面临着更多的风险。在“整合营销”、“战略联盟”、“双赢”思想风靡的今天，如何正确面对渠道的风险，如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。 一、营销渠道风险的概念 营销渠道风险指的是从渠道管理者（一般为制造商）角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。 营销渠道风险管理是整个企业营销体系的一个有机组成部分，也是一个关键部分。渠道是企业产销的中间环节，也是企业再生产得以实现的关键环节，如果管理不当，将会对企业产生很大的影响。因此，必须对渠道的风险进行管理。 进行营销渠道风险管理，首先可以有利于企业营销目标的实现，用最小的渠道成本获得最大的利益；其次，通过对风险的估计、判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取保险措施，转移风险；最后，正确估计渠道风险，对比风险与收益，可以选择最优渠道行动方案。 二、营销渠道风险的分类 营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以化分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体我们可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。 （一）内在型渠道风险 内在型渠道风险是指渠道的风险是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。内在型渠道风险源于企业内部在进行渠道设计、4PS组合、管理等方面的问题。内在型渠道风险有下列几种情况： 1、渠道设计风险 （1）渠道级数风险 对于企业来讲，在进行渠道设计时，首先就要考虑是自建销售渠道还是通过传统的批零销售渠道。企业采取自建渠道，企业会面临两个方面的难题：其一、延伸了自己经营管理的职能，从生产领域向流通领域延伸，企业面临一个渠道管理上的难题；其二、自建渠道需要大量资金支持，这相当于又是企业的一个重大投资，使企业资金营运上面临难题。如果自建渠道收益大于传统销售渠道，那么企业是合算的，否则企业会面临更大的困难。不管结果如何，企业自建渠道也面临一个风险问题。如果企业采用传统的批零销售渠道，那么企业也面临一个选择渠道级数的风险：渠道级数过多，产品价格上升，产品销售量会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场。 （2）渠道分布风险 渠道分布设计是实现企业整个营销目标的重要一步，渠道布局的混乱与盲目会对整个营销目标的实现带来巨大的风险。渠道的分布关系着企业对市场区域的占领。渠道分布有问题，就会给企业的目标市场占领带来困难。在中国这个幅员辽阔的市场如何进行渠道分布是关系着企业市场战略的一个重要问题，分布不符合中国市场的要求就会产生风险。所以从渠道分布的集中程度出发可以分为集中大规模分销风险和分散分销局部风险。 2、渠道营运成本风险
什么是营销风险管理 营销风险管理是企业通过风险识别、风险衡量、风险评价、风险应对等方式，对营销风险实施有效控制和妥善处理损失的过程。全面地理解营销风险管理，要注意如下几点： (一)营销风险管理的核心 营销风险管理的核心是降低损失，即在风险事故发生前防患于未然，预见将来可能发生的损失而事先加以防范，或者预期事故发生后可能造成的损失，事先采取一些解决事故隐患的办法，以降低可能造成的损失。 (二)营销风险管理的对象 营销风险管理的对象可以是纯粹营销风险，也可以是投机性营销风险。投机性营销风险的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险管理讨论的重点。 (三)营销风险管理的过程 风险识别、衡量、评价是为了认识、评价风险管理单位的风险状况，解决风险管理方面的各种问题，制定风险管理的方案，这一过程实际上是一个管理决策的过程。 营销风险管理的内容 营销风险管理需要从公司高层、到其他各个部门的负责人以及销售部门的所有人员和其他部门员工共同树立风险意识，分担不同的职责。企业最高层要高度重视风险管理，设置企业风险管理的职能、机构，建立起企业风险管理的体系和机制，并在这个体系中以市场营销的风险管理为核心、为归属、为龙头。这样，一方面可以将方方面面的风险管理参考信息乃至预警集中，比如企业债务、财务风险管理的分析评估结果，为发现市场营销中存在的货款回收问题、营销成本问题、定价问题、经营业绩问题，督促市场营销部门进行深入分析、识别、评估和防范风险。另一方面可以对市场营销风险管理提供技术方法上的服务和指导，对管理过程进行监督、评审。甚至设置风险基金对市场营销风险事件发生后及时进行补偿，以使市场营销工作减轻或摆脱危机，回归正常。营销风险管理的主要内容包括： (1)建立风险责任与风险利益相对称的运行机制。风险管理同其他管理一样，需要有良好的激励运行机制、利益驱动机制，形成管理、信息传递上的制度和组织体系，并在其他部门也根据业务的逻辑联系分配市场营销风险管理的内容，形成系统的体系。 (2)进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。这一工作强调分清轻重缓急，多层次、多侧面、多环节进行，强调部门协调沟通，并强调动态循环。 (3)进行风险防范和控制。 (4)进行风险事件的紧急处理和补救。 [编辑] 营销风险管理的目标[1]
全面风险管理体系指引 目录 第一章总则 第二章风险管理组织体系 第三章风险信息的收集和识别 第四章风险评估 第五章风险应对 第六章内部控制管理 第七章全面风险风险管理信息系统 第八章风险管理文化 第九章全面风险管理考核与责任追究 第十章附则
第一章总则 第一条为指导集团各中心及各分子公司落实《天明全面风险管理制度》，实施开展集团全面风险管理工作，增强企业竞争力，提高投资回 报，促进企业持续、健康、稳健发展，根据《中国人民共和国公 司法》、《全面风险管理制度》等相关法律法规，制定本指引第二条集团各中心及分子公司根据自身情况贯彻执行本指引。由集团决策委员会负责督导本指引的实施 第三条本指引所称的企业风险，是指未来的内外部不确定性对企业实现经营目标的影响 第四条本指引所称呼的集团为XXXXX集团有限责任公司 第五条本指引所称的全面风险管理，是指集团围绕总体战略经营目标，通过在各个管理环节和日常经营过程中执行风险管理的基本流 程；培育良好的风险管理文化；建立健全全面风险管理体系 第六条本指引所称的风险管理基本流程指： 1收集风险管理的初始信息 2对风险信息的识别 3进行风险评估 4制定风险管理策略 5提出和实施风险管理解决方案 6风险管理的监督和改进 第七条本指引所称的内部控制系统，是指根据风险管理策略目标以及集团相关规定，针对集团战略、投融资、财务、审计监察、法律事 务、人力资源、招采、加工制造、销售、物流、质量、安全生产、 环境保护等各项业务管理及其重要业务流程，以及其他外部可能 影响企业的因素等，通过执行风险管理基本流程，制定并执行的 规章制度、程序和措施 第八条集团开展全面风险管理要实现的风险管理目标如下： 1确保将风险控制在与总体目标相适应并可承受的范围内 2确保企业内外部，尤其是企业与股东之间实现真实、可靠的信息沟通，包括编制和提供真实、可靠的财务报告确保遵守
自营渠道成本风险的预警及防范风险 就目前的自营渠道模式而言，不论选择建立分公司（办事处）进行目标区域市场的运营，还是选择专卖店（连锁专卖店）、特许经营店直接进行市场渗透，抑或是选择直复营销（又称直效营销）跨过中间环节直面消费者进行营销沟通，都存在着基本成本及风险。具体来讲，这些成本主要包括规模成本、人员成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈损失成本。自营渠道给企业带来的成本风险，主要就是由这些成本构成的。我们要想减少和规避这些成本及风险，就必须建立一套行之有效的成本预警及防范系统。下面，我们从分析成本风险的起因、每项渠道自营成本的预警特征开始，来探讨如何建立自营渠道成本风险的预警及防范系统。 规模成本预警及防范 从企业内部设置来讲，规模成本主要来自两个方面：一是销售机构的设置；二是行销人员及行销管理人员的配置。从自营渠道的规模运营上来说，规模成本的预警特征则体现在另两个方面：一是投入产出比不合理，也就是说规模成本投入高，而销售额却相对低；二是已经达到了一定的市场份额，而市场容量及市场晋升空间已相对有限，却仍然维持庞大的销售分支机构及行销人员，不知进退，造成资源产能低。预警系统：
１．人均销售产值比较。如果人均销售产值下降，或者比竞争企业的人均产出小，这时渠道规模成本就存在问题。 ２．结合市场容量的大小，自己目前所占有的市场份额的多少，来具体衡量自己该不该采用（或者继续采用）某种规模。防范办法：防范和解决规模成本风险的原则是：在采用某具体自营渠道模式之初，就应该遵循样板市场优先、重点区域市场优先及规模产出匹配原则，来避免自己在不经意间就拉长了战线，造成不必要的规模臃肿和成本风险。在明确自己存在成本浪费及成本风险后，就应该懂得退出与收缩，成本低了，风险也就相应低了下来。无论是维持现有规模还是收缩规模，都应该以管理、激励、培训、营销支持等来提高销售机构及人员的产出效能。 人员成本预警及防范 行销及行销管理人员主要负责的是渠道拓展、客情维护、关系公关、货物配送、回收账款等任务。这些环节中的任何一环出现问题，都可能导致人员成本的危险爆发。预警系统： １．内省。一定要留意审视自己内部是否出现：劳动负荷不饱满；一边有事没人做，一边有许多人闲着；责任不清，互相推诿；员工不满薪资，出现消极怠工；“事不关己高高挂起”，团队不协作；错位运用了员工的强弱项现象；销售技能存在问题，始终难以“搞定”不难“对付”的客户等等。
渠道风险控制： 1. 如有铺货的代理商，注意与销售商签定完善的合同，规定双方的权利与义务，以及违约责任等方面细节。合同要清晰，没有歧义，以法律来约束销售商的违规行为。 2. 最好寻找相互信任的代理商，在前期建立相互信任的情感基础上，发展长期稳定的合作。 3. 最大化分销商，让销售商充分感到销售产品的利益。对经销商的支持可以取得良好的效果。 4. 销售商代理产品差异化处理 让不同的销售商代理不同的产品，这样可以避免销售商之间的相互恶斗。 5. 对于应收帐款的控制 事前控制 > （1）企业应对目标分销商的资信、销售业绩、财务状况、业主习性、有无拖欠前科等进行充分调研。在调研中可向熟悉的批发商及相关领域的企业同行请教，以求详尽真实。 （2）应最先从重点目标卖场开始铺货，以求尽量达至销售指标，减少因大量的盲目铺货带来的应收帐款风险。好的分销商因其市场经验充足，更不会盲目铺货，这就是企业常埋怨分销商进货太慢的主要原因。 (1) 警惕爽快之人。因为这些人很有可能是引你入局的“笑面虎” (2) 无论对批发商还。是对零售商，都应签订供货合约，明确约定付款方式和期限。 (3) 对战略要点让利促销，利用业主贪便宜的心理促成现金交易。
(4) 少量多次送货，清楚掌握商家动态，减少应收账款量上的损失。 (5) 协助分销商出货和收款，减少分销商拖延付款的借口，加快收账速度。 (6) 为分销商提供一些力所能及的销售指导及帮助，以拉近距离，促使其在资金许可情况下，较其他供货商优先付款。 (7) 收款日期到来前，就应提前打好招呼，争取主动，减少商家因故拖延现象。事后控制 (1) 一旦商家发生拖延付款事实，就应与其商量好宽延的付款时间，并在约定期限到来前多打招呼，且按约定的具体时间提前(如在客户早晨一上班就上门，防止其当天营业款移作他用)到达商家处；或想办法弄清商家对其他供货商的付款时间。 > (2) 重新签订付款合约。 (3) 不要因为商家一次性付款量较少而拒收，以至加剧拖延时间及呆死账风险。因为客户一旦拖延付款，就会出现更多的不确定因素。 (4) 经多番催付，仍难收回款项时。应果断地诉诸法律。这样的客户已不必再与之打交道。
正确处理信贷营销与信贷风险控制的关系 近年来，农村信用社紧紧抓住我国社会经济快速发展和农村信用社体制改革的有利时机不断加大信贷营销力度，在地方金融市场份额逐步扩大，信贷业务有了较大规模的增长。由于信贷业务是一项高风险的资产业务，而目前农村信用社贷款业务品种又极其单一，信贷业务基本上是农村信用社创利的主要渠道，更是农村信用社赖以生存的基石（这对于地处欠发达地区的农村信用社来说就更加明显了），因此，信贷营销的好坏可以说是农村信用社发展壮大的关键。但是在经营过程中，部分农村信用社信贷营销观念谈薄，信贷营销水平低下，信贷风险意识不高，防范化解不力，导致信贷风险频频发生，甚至有恶化的趋势，这种趋势如果控制不了，必然会引起信贷风险失控，进而威胁到农村信用社的安全运营，最终损害了农村信用社的经营成果，从而加重了农村信用社的经营负担。因此，如何加强信贷营销科学管理，强化对信贷风险的防范，正确处理两方面的关系显得尤为重要。 一、正确认识信贷营销与信贷风险控制的关系和问题 信贷营销与信贷风险有着天然的密切联系，此消彼长，辩证而统一，一方面信贷营销收入是农村信用社收入的主要来源，只有不断加强信贷营销，加大信贷投入，经营效益才能不断提高，但在追求效益的同时，信贷风险也随之产生，而风险管理要求必须通过政策的指引、程序的制约、制度的管理和必要的监管来进行相应控制，这就必然会在追求信贷业务增量增速上与风险的控制出现矛盾。另一方面，进行信贷风险防范和控制的目的是为了促进信贷营销获得健康可持续发展，最终体现为效益的不断增长，没有有效风险监管促使信贷资产质量的全面提高，也就不可能实现效益的不断增长。片面强调信贷营销，认为风险防范可有可无或制约信贷业务发展的观念是错误的。银行“三性”原则中的安全性是第一位的，特别是在市场经济发展进程中，面对的是一个充满不确定性和各种风险因素的客户群体，没有严格的风险控制，很难拥有良好的信贷资产质量，因此把风险意识和控制措施贯穿于信贷营销与审批全过程，这是从源头上建立优质客户群体和遏止不良资产产生的关键所在。从以上两方面我们应当看到，信贷营销与风险防范之间既是矛盾又是统一的，对农村信用社来说，都希望在可控风险的前提下，实现利润最大化，而风险管理则是要实现把信贷风险控制在最低限度，甚至于零风险，这是矛盾的一面。而统一的一面是：信贷营销好，信贷风险自然就少；信贷营销差，信贷风险自然就高。反之，信贷风险控制得当，有助于信贷营销水平和信贷资产质量的提高；信贷风险控制不了，则会加剧不良贷款的扩大，造成信贷资金沉淀，信贷资产质量低下，将严重制约农村信用社的经营和发展。因此，我们应该正确认识和把握这一辩证关系，在增加信贷投入与风险防范中寻找一个度、一个最佳结合点。但要在两者之间寻求一个平衡点，就必须充分认识到信贷营销工作中易诱发的信贷风险，主要表现在以下几方面：（一）以“自我”为中心的传统信贷营销观念容易造成客户质量差的信贷风险 传统的观念认为，银行在存款中处于被动地位，在贷款中处于主动地位。原因在于存款是银行求顾客，顾客来不来存钱，存多少，存多久完全由顾客决定，银行主动性很小，所以处于被动地位。而信贷业务则完全相反，是顾客求银行，银行完全处于主动的地位，银行将贷款放给谁，贷多少，贷多长，完全由银行决定，这就给了银行一种以“自我”为中心的错觉，觉得信贷资金供不应求，只要坐等客户上门，择优贷款就可以了，然而随着大量金融机构的出现，金融机构之间的同业竞争日益激烈，客户选择贷款银行的范围扩大了，主动性也加大了，往往要“货比三家”才确定，而我们农信社如果还按传统的观念坐等客户上门求贷，而又没有实际的优惠政策和措施，与其它商业银行竞争，则很容易就会错失机会，丧失资产质量高、经营效益好的贷款项目，只有那些质量低、收益差或在别处贷款碰壁的客户才会主动上门求贷，而我们也只能在里面择优选取，但这样我们农信社整体客户的质素就大打折扣了，我们的贷款就很容易形成高风险的信贷资产。
企业市场营销风险管理 企业市场营销风险管理 随着经济、社会的迅猛发展，企业的市场营销风险及其传导越来越复杂，关于企业营销风险传导的研究在理论上、实践上都具有十 分重大的意义，强化中国企业的营销风险意识，建立企业自己的营 销风险管理体系，已经非常紧迫。 一、企业营销风险传导管理的原则 根据企业市场营销风险传导的基本特点和风险管理的基本原理，对企业的营销风险传导进行有效管理要遵循一系列原则，这些原则 主要包括如下方面: 1.经济性原则。企业营销风险传导管理的程度应控制在一定的范围内，既不能太高，也不能太低。管理程度太高是一种资源浪费， 因为一定的管理水平需要付出一定的代价(资源成本)，而管理程度 太低又不足以处理企业的营销风险传导所带来的企业风险，造成不 必要的损失。为此，对企业营销风险传导管理水平进行经济评价是 非常必要的，有很多方法可以对企业营销风险传导管理水平的经济 性进行评价，这里采用差额法进行评价。 2.适度控制原则。企业风险传导控制需要企业防微杜渐、明察秋毫，严格把握每个可能给企业带来损失和不确定性的风险征兆，但 风险传导控制仍然需要有一定的弹性。因为风险传导控制需要花费 企业大量的人力、物力、财力成本，规避或是降低了风险，但花费 了巨大的风险控制成本也是得不偿失的。 3.适当控制原则。导致企业遭遇风险的成因是多方面的，在企业生命周期的不同阶段，对企业生产经营具有影响的风险因素的等级 隶属度是不同的。因此，企业风险控制同样需要有动态的、系统的、权变的思想。
二、营销风险传导管理模型――“倒置漏斗模型” 1.企业营销风险传导管理方法分类。在众多的企业的营销风险传导管理方法中，大致可以归纳为三类:第一类是控制风险源，尽量减 少风险源中的风险传导给企业;第二类是加强企业的内部管理，增强 企业抵御风险的能力;第三类是针对企业现存的风险做文章，最大限 度地把风险传导出去。 2.“倒置漏斗模型”。控制风险源、加强企业内部管理、把风险从企业内部传导出去等三类风险传导管理方法往往不是单独使用的，大部分情况下是结合起来使用，把上述三类风险传导管理的方法集 中在一起，设计了一个“倒置漏斗模型”，系统阐述企业营销风险 传导的管理策略。通常情况下漏斗的形状为漏斗口一般在上方，开 口比较大，漏斗底一般在下方，开口比较小，如果把企业比喻成漏斗，那漏斗口就是企业导入风险或者接受风险的入口，漏斗底就是 企业排出或者导出风险的出口，风险流通过漏斗口，也就是企业的 风险传导的导入口传入漏斗内(也就是企业内部)，然后再通过导出 口(漏斗底)传出企业。我们把正常放置的漏斗称之为“正置漏斗”，根据“正置漏斗”设计的风险管理模型称之为“正置漏斗模型”。 在“正置漏斗模型”中，由于企业风险的导入口比较大，风险流进 入企业内部就比较容易，并且，由于企业风险的导出口比较小，风 险流导出企业就相对比较困难，风险流滞留在漏斗内(企业内)的时 间就比较长，量也比较大，对企业就会造成比较严重的不利影响。 所谓“倒置漏斗”就是倒着放置的漏斗，根据“倒置漏斗”设计的风险管理模型称之为“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中，由于企业风险的导入口比较小，风险流进入企业内部就比较难，并且，由于企业风险的导出口比较大，风险流导出企业就相对比较容易，风险流滞留在漏斗内(企业内)的时间就比较短，量也比较小， 对企业就不会造成严重的不利影响。 三、营销风险传导的预警管理策略 1.营销风险识别子系统。由于每个企业所面临的环境有很大差异，企业内部的组织架构以及核心能力也各有不同，因此，没有一种风 险预警的方案能够适应所有的企业。
第一章风险与风险管理 一、风险 （一）含义——风险是指某种事件发生的不确定性。 广义：某一事件的发生存在着两种或两种以上的可能性，就认定存在风险。 风险的不确定性——盈利的不确定性、损失发生的不确定性 狭义：仅指损失发生的不确定性。 ?注意：风险只是一种不确定性，而不是说必然要发生 （二）风险的要素构成 1.风险因素：指促使某一特定风险事故发生或增加其发生的可能性或扩大其损 失程度的原因 ?注意：风险因素是造成损失的间接原因 根据风险因素的性质不同分类： ?有形风险因素——实质风险，标的本身所具有的 ?无形风险因素——与人本身的的心理或行为有关 无意：心理风险 故意：道德风险 2.风险事故 含义：也称“风险事件”，指造成生命财产损失的偶发事件，是造成损失的直接的或外在的原因，是损失的媒介物。 3.损失 指非故意的、非预期的、非计划的经济价值的减少。 保险实务：直接损失和间接损失 风险管理：实质损失、额外费用损失、收入损失、责任损失。
三者的关系： 风险因素——风险事故——损失 （三）风险的种类 A.根据风险产生的原因分类： 1.自然风险：指因自然力的不规则变化使社会生产和社会生活遭受威胁的风险自然风险的特征 ●形成的不可控性 ●形成的周期性 ●事故引起的后果的共沾性 2.社会风险：指由于个人或者团体的行为或不行为使社会生产及人们生活遭受的风险。例如：盗窃、抢劫、玩忽职守…… 3.政治风险：指在对外投资和贸易的过程中，因政治原因或定约双方所不能控制的原因，使债权人可能遭受损失的风险。例如： ?进口国发生战争、内乱而终止货物进口 ?进口国实施进口或外汇管制，对输入货物加以限制或禁止输入 ?本国变更外贸法令、使出口货物无法送达进口国 4.经济风险：指在生产和销售等经营活动中由于受各种市场供求关系、经济贸易条件等因素变化的影响或经营者决策失误，对前景预期出现偏差等导致经营失败的风险。 例如：企业生产规模的增减、价格的涨落和经营的盈亏 5.技术风险：指伴随着科学技术的发展、生产方式的改变而产生的威胁人们生产和生活的风险。 例：核辐射、空气污染、噪音
营销渠道管理复习重点 第一章 营销渠道的内涵：是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，其根本任务是把生产经营者与消费者联系起来，使产品或服务在恰当的时间，地点，送给恰当的人。 以生产制造商为主导的营销渠道的特点：生产制造商直销渠道（产品从制造商仓库提取至客户）、生产制造商下属批发渠道（制造商的产品全权由批发商代理；协同效应，多产品的制造商适用）生产制造商的零售渠道（自己设置零售网点，专卖店等；市场密集区，销售积压商品。）生产制造商特许（进出口外贸企业，开拓市场，国外有进口商代理所在国的销售业务。）生产制造商寄售渠道（产品所有权直到消费时才转移。风险由制造商承担；高价格、高利润或者新产品）经纪人渠道（与多家制造商签订协议，专注程度高。） 渠道的功能：1收集和传送消息2促销3接洽4组配5谈判6物流7风险承担8融资 功能在渠道中表现为各种各样的流程：1实体流：产品的实体与服务流通过程2所有权流：指产品所有权转移的活动与过程3促销流：一系列促销活动队消费者或渠道成员影响的过程4洽谈流：对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程5融资流：成员间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程6风险流：风险伴随产品所有权在成员间的转移7订货与信息流：下游成员向上游发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程8支付流：货款在成员间的流动过程 渠道的功能安排： 营销渠道存在的理论基础：1交换理论，是渠道及其活动的逻辑起点，交换式通过提供某种东西作为回报，从其他人哪里获取利益的行为符合五个条件：至少有两方；有被双方认为有价值的东西；能沟通信息和传送货物；自由接受或拒绝对方的产品；与对方交易是有利的，是自愿的2中间商功能理论：简化交易形式；商品的聚集，分类、分装盒搭配；交易的规范化，搜寻创造价值3交易成本理论：渠道结构取决于交易资产的专有程度和决策环境的不确定性。交易资产的专有程