第九章：竞争者行为分析
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第九章：竞争者行为分析一、教学目的与要求：通过本章学习，熟练掌握竞争者行为分析的有关概念和内涵，了解不同类型的竞争者的特点及其行为，并掌握应对方法。
二、本章重点：1.行业、行业结构和行业集中度的定义及影响行业结构的因素；2.对进入、退出障碍进行分析；3.战略集团的概念、意义；4.顾客价值分析和应用；5.竞争者的分类和特点。
三、本章难点：1.影响市场（行业）结构因素的分析和这些因素之间的相互关系。
四、重要概念：1.行业集中度行业集中度是指行业中企业的市场份额的分布情况。
经济学家用集中度指数表示行业集中度。
2.竞争战略和战略集团竞争战略指企业在一定时期内采用的打击对手和保护自身、谋求竞争优势的主要手段和措施。
我们把行业中采取相同或相似战略的企业群体叫战略集团3.顾客价值分析顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
顾客价值分析就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。
4.品牌竞争者企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。
5.行业竞争者行业是提供一种或一类密切相关产品的企业。
企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。
6.需要竞争者我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为需要竞争者。
7.消费竞争者企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。
五、复习思考：1．中小企业在竞争中可以采取哪些策略？中小企业在行业中一般处于市场补缺者的地位，这些企业在竞争中，为了避免与大型企业的正面冲突，走差异化的道路，选择那些未被满足和实现需要的部分市场，提供专门服务，以求得生存与发展。
市场补缺者选择的是“拾遗补缺”的市场。
所谓“拾遗补缺”的市场是指必须具备下列条件的市场：有足够的规模和成长潜力；不被大竞争者重视；企业本身有能力为其服务；能建立起顾客信誉，从而能有力地抵御进攻者的进入；能获取利润。
市场补缺者的战略目标是成为“小市场的巨人”。
例如，罗技技术国际公司（Lojitech International）为左撇子生产左手使用的鼠标、电动遥控的无线鼠标。
泰克纳医疗产品公司（Tecnol Medical Products）在医用面罩市场上面对两个强大的竞争对手强生和3M公司，由生产普通的面罩改为生产为护理人员防传染的特种面罩，大获成功，现已成为美国医院的最大的面罩供应商。
艾佰特·卡尔佛公司（Alberto Culver Company）通过生产非美容类的增加型产品莫利·麦克伯特（Molly McButter）和达什夫人（Mrs. Dash）以及抗静电的静电防护产品，赢得36％的市场份额。
市场补缺者通过市场、顾客、产品、服务和营销方式的专门化来实施补缺战略，如在特定市场区域销售产品；为特点顾客提供服务；生产和提供具有特色的产品和服务。
2．什么是战略集团？我国家电行业有哪些战略集团？它们各采取什么战略？争战略是指企业在一定时期内采用的打击对手和保护自身、谋求竞争优势的主要手段和措施。
而战略集团（strategic group）是指行业中采取相同或相似战略的企业群体。
3．争者可以分为哪些类型？它们各有什么特点？企业对它们分别采取什么策略比较合适？竞争按照不同的标准可以分为不同的类型：（1）根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：品牌竞争者，采取通过品牌战略，培养顾客品牌忠诚度的竞争手段；行业竞争者，采取希望本行业的市场的竞争手段；需要竞争者；消费竞争者。
（2）根据竞争者的反应模式，可把竞争对手分为：从容型竞争者，对竞争对手的行动没有反应或没有强烈反应；选择型竞争者，有选择性地回应竞争对手的攻击行为；凶狠型竞争者，对向其经营的业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈的反应；随机竞争者，对竞争对手的行动反应模式不确定。
（3）根据企业在目标市场中的地位，可将竞争对手分为：市场领导者，通常采取扩大总需求、保持市场份额和扩大市场份额的战略；市场挑战者，往往采取正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻的战略；市场追随者，往往采取追随战略，包括追随、有距离的追随和有选择的追随；市场补缺者，往往选择“拾遗补缺”的市场，走差异化的道路。
（4）根据竞争者的特性，企业可以将竞争者分为：强竞争者、弱竞争者，良性竞争者和恶性竞争者。
六、课程讲解：第一节竞争者行为分析的有关范畴一、行业及行业结构竞争者行为分析中，行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。
不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。
影响竞争状况和竞争者行为的因素主要有：竞争者的数量、产品的同质性（homogeneity，即相似性）或异质性（heterogeneity，即差异性）、企业规模等。
根据这些因素可将行业分为不同类型，称行业结构类型：1．完全竞争（pure competition）。
完全竞争行业由许多提供相同产品的企业构成。
企业提供的产品没有差别，可以完全替代，竞争者的价格将是相同的。
2．垄断竞争（monopolistic competition）。
在垄断竞争行业中，卖方提供的产品不是同质的，而是存在一定的差别，但是，这些有差别的产品之间又有一定的替代性。
3．寡头垄断（oligopoly）。
寡头垄断可分为纯粹寡头垄断（pure oligopoly）和差别寡头垄断（differentiated oligopoly）。
在纯粹寡头垄断行业中，由几家企业生产同一种类的产品（如石油、钢铁）。
差别寡头垄断行业由几家生产部分有差别的产品（如汽车、照相机）的企业组成。
4．完全垄断(pure monopoly)。
在完全垄断行业中，只有一个企业，提供一种或一类产品，没有或较少的替代品（如电力或煤气公司）。
二、行业集中度行业集中度是指行业中企业的市场份额的分布情况。
经济学家用集中度指数（concentration index）表示行业集中度。
三、进入、退出障碍阻止企业家在某个行业建立新企业的因素构成进入障碍（entry barriers）。
进入障碍包括：对资本的要求、规模经济、专利、原料供应、分销渠道的控制、政府政策等。
退出障碍包括：对顾客、债权人和员工存在的法律和道义上的义务，高度纵向一体化（vertical integration）,资产的高度专用性等。
四、竞争战略和战略集团竞争战略指企业在一定时期内采用的打击对手和保护自身、谋求竞争优势的主要手段和措施。
我们把行业中采取相同或相似战略的企业群体叫战略集团（strategic group）。
战略集团的划分是非常有意义的。
第一，通过战略集团的划分，企业可以判断行业中不同企业采取的竞争战略的差异程度，确定企业在行业中战略地位。
第二，通过战略集团的划分，企业可以发现影响竞争地位的关键性因素，如技术、服务、产品质量、价格等，不同行业，影响竞争格局的决定性因素不同。
第三，战略集团的划分可以使企业明确自己的竞争对手，或明确自己进入哪一个战略集团对自己有利。
五、竞争目标通过对战略集团的划分，了解主要对手的战略目标（competition objectives）。
在市场上，每个竞争者的目标和动机是不同的。
从企业管理的角度，其目标主要有：1．生存。
企业在市场中生存下去的基本条件是以收抵支。
为实现以收抵支的目标，企业必须增强到期偿还债务的能力，减少破产的风险。
2．发展。
企业的发展集中表现为扩大收入。
企业要扩大收入，除了具备物质基础外，更重要的是采取正确的战略措施。
3．获利。
获利不但是企业的出发点和归宿，而且是衡量企业所有管理活动绩效的一个综合性目标。
但是，企业利润目标的实现是通过不同的时期实现的。
有的企业的目标是长期的，有的企业的目标是短期的。
了解竞争者的目标，有利于企业采取合适的方式参与竞争，或者采取合适的应对措施。
竞争者的目标还取决于企业的规模、历史、经营环境等因素。
六、顾客价值分析顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
顾客价值分析(customer value analysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。
顾客价值分析的主要内容和步骤如下：1．顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。
通过市场调查了解顾客购买与企业有关的产品或服务的动机，影响他们选择产品的主要功能利益或产品特色。
2．估计这些因素的重要性。
3．对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。
通过市场调查，了解消费者对市场上各种品牌的主要性能及其绩效的看法、态度、偏好。
4．调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。
通过对战略集团内部各企业的产品性能、属性及绩效的对比分析，了解在各个细分市场的企业获得竞争优势的关键。
5．在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。
第二节竞争者分类及其行为特点识别竞争者是一项重要工作。
一个企业可能被新出现的对手打败或者由于新技术的出现和需求的改变而被淘汰。
一、按不同层次对竞争者进行分类根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：1．品牌竞争者。
企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。
2．行业竞争者。
行业是提供一种或一类密切相关产品的企业。
企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。
3．需要竞争者。
我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为需要竞争者。
4．消费竞争者。
企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。
二、根据竞争者的反应模式进行分类在竞争中，不同企业对竞争的态度和行为，即反应模式是不同的。
企业应辨别竞争者的心理状态，甄别它们的反应，针对不同竞争者采取不同的攻击手段。
1．从容型竞争者。
从容型竞争者认为，顾客对自己品牌的忠诚度高，认为顾客不会因为竞争对手的攻击而改变品牌选择，因此，对竞争对手的行动没有反应或没有强烈反应。
但是，竞争对手没有反应还可能有其他原因，企业一定要弄清楚竞争对手从容不迫行为的原因。
2．选择型竞争者。
有些企业不是对竞争对手的任何攻击行为都有反应，而是有选择性地回应。
这类竞争者属于选择性竞争者。
企业要分析竞争对手在哪些方面会有强烈的反应，然后选择相应的攻击手段。
3．凶狠型竞争者。
凶狠型竞争者对向其经营的业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈的反应。
4．随机竞争者。
这种类型的竞争者的反应模式不确定。
它对某一攻击行动可能采取反击，也可能不采取任何行动。
三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类在同一目标市场中，竞争者所占有的市场份额不同，决定它们在竞争中所处的地位不同，采取的竞争策略也不同。
