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第二章市场营销环境分析

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第02章 市场营销环境

第02章 市场营销环境

第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图

第2章 市场营销环境分析

第2章 市场营销环境分析

市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法

市场营销环境分析 ppt课件

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6
引例
1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场， 短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场， 营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市 集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥 有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不 足一成。
差异性
不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。
相关性
各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。Fra bibliotekppt课件
动态性
各环境因 素间不是 一成不变 的，而是 不断变化 的。
16
竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
营销中介分析
顾客分析
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17
企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技 术、采购、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。
企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。
要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。
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18
供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产经营所必须的原 材料、零部件、能 源、劳动力和资金 等资源的企业或个 人。
供应商对企
业营销影响 的表现
思考：
1、如何分析供应商？ 2、企业选择供应商应注意什么？
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1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证

市场营销环境分析的意义与类型PPT(34张)

市场营销环境分析的意义与类型PPT(34张)

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7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
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9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
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13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
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Hale Waihona Puke 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
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15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增
加
2、经济环境
(1) 产业结构特征
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
（2）经济运行特征：
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
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4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
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6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

第二章市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析
企业分析营销环境的意义： 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。

市场营销环境分析PPT(共 49张)

市场营销环境分析PPT(共 49张)

（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入

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知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片


3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门

第二章 市场营销环境分析习题

第二章市场营销环境分析一、判断题1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。

（)2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等.3、人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。

4、人口数量决定的市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。

( ）5、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。

（）6、消费者的购买力就是指消费者的收入水平。

（）7、个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必须支出后的余额，是影响消费结构的重要因素.（）8、企业营销人员在分析消费者收入时，要区分“货币收入”和“实际收入”，实际收入对购买力影响较大.（）9、恩格尔系数是用以衡量一个国家、地区、城市家庭生活水平高低的参数.10、优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。

（）11、消费者信贷实际上是消费者提前实现了未来的收入.（）12、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能给人们的生活方式和企业的营销活动带来很大的改变。

（）13、新技术革命，既会给企业市场营销创造机会,也会带来威胁。

（）14、自然界的所有资源都是无限的，也是可再生资源。

（）15、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况、要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会和采取措施避免和减少危险，趋利避害的开展营销活动.（）16、政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对于在本国经营的企业影响不大。

（）17、当前企业营销活动面临的法律环境有两大特点:立法增多、法律体系越来越完善；政府的执法机构越来越多。

( ）18、供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。

( ）19、企业在选择供应商时必须注意使自己的供应商多样化。

（ )20、营销中介就是那些为企业的营销活动提供服务的企业和机构,如广告公司、市场调研公司、各种广告媒介及营销咨询公司。

市场营销环境分析可编辑全文

2005 183085 2006 211923 2007 257306 2008 307064 2009 335353 2010 392181
2017年世界主要经济体GDP排序为： • 美国排序第一接近18.5691万亿美元； • 中国排序第二11.1991万亿美元； • 日本排序第三4.9394万亿美元；
（四）政治法律环境
政治环境
一个国家是不是稳定，人民是不是 能安居乐业。它引导着企业的营销 方向。你愿意去战火中的叙利亚投资吗？
（1）指各种规范营销活动的法律和规范 法律环境 ，如商标法、价格法、反不正当竞争法。
（2）为企业规范经营活动的准则，并同 时保护企业和消费者的合法权益。
（五）自然地理环境分析
那么，什么是环境？市场营销会受环境影响吗？
环境指事物周围的不可控的各种影响因素。
任何人任何事物都要受周围环境的影响，它是 客观存在的，多变的和不可控的。
市场营销也必然会受到周围环境的影响，所以 营销工作者必须要注意这点，积极研究应对周 围环境，避开环境中的威胁，利用环境中的机 会，争取最大的收益。
消费者个人收入包括
这是很多企 业眼里的“ 唐僧肉”
人均个 人收入
就是中国财 政总收入除 以14亿
个人可 支配收
入
工资扣掉所得 税、养老保险 、医疗保险、 住房公积金后 剩下的。
个人可任 意支配收
入
拿到手的工资扣除房贷 、车贷、孩子奶粉钱、 学费、兴趣班、生活费 剩下的
消费者支出（怎么花）
元芳，这家 人过得怎么 样，你怎么
二、市场营销宏观环境分析
• 宏观环境：对企业营销活动造成市场机会和营销
威胁的主要社会力量，它们不直接影响企业营销
，是通过微观环境对企业产生影响。
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微观营销环境
微观营销环境（直接营销环境）
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
宏观营销环境（间接营销环境）
• 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或 构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境
科技环境
直接
经济环境
企业
环境
自然环境
政法环境 文化环境
一、市场营销环境概述
（二）市场营销环境的特征(P30～31)
客观性 差异性 多变性 相关性
（三）市场营销环境分析的意义
环境变化 要发生
消费者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
营销环境分析目的两个： • 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） • 避免营销威胁（使损失最小化）
第二节 市场营销宏观环境分析
教学重点
1.市场营销环境的含义。 2.微观环境和宏观环境的主要内容
教学难点
企业面对市场营销环境的对策

人口
经济
电信业 中国移动 营销
其他
厂商
用户
技术
自身 实力
企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。
案例：潜望镜的生意经（1）
• 1981年7月29日，英国王 子查尔斯与戴安娜小姐在 伦敦街头举行了一次耗资1 亿英镑，轰动全世界的婚 礼。头天晚上就露宿街头 的观众已站满了从白金汉 宫到圣保罗教堂十几公里 长的街道两旁，内三层、 外三层地近百万人。
对营销的影响：
其他条件不变时，人越多，市场越大 引起需求增加，盈利增多 引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少
人口结构
自然结构 社会结构
年龄结构 性别结构 家庭结构
…
民族结构 职业结构 教育程度
• 国内时下流行的划分 Ø 1970年到1979年（70后） Ø 1980年到1989年（80后） Ø 1990年到1999年（90后） Ø 2000年到2009年（00后） Ø 2010年到2019年（10后） 注：这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点 。是为 了更好地区分这些人（消费者）在市场营销中的意义。
2、经济环境
1、收入与支出状况 2、消费者的储蓄与信贷 3、消费结构 4、经济发展状况
2.1 收入
可自由支配收入： ① 总收入 ② 可支配收入=①－所得税 ③ 可自由支配收入＝②－日常消费支出－固定支出 • 可自由支配收入的多少决定旅游、轿车、教育等市场 的大小 • 消费者收入的变化，会对生产经营消费资料和服务的 企业的营销活动产生重大影响。
• 柏林：电动车站将现身。08年9月启动E-Mobility计划，在 柏林建立500座充电站。
讨论：
• 环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，而自 然环境对企业市场营销的影响也不容忽视。请简 述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你 认为国内企业所面临的市场机会有哪些？
4.科学技术环境
• 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力 量”，是一把双刃剑。
爱普生电影眼镜 索尼的头戴个人3D影院
GoogleGlass
未来的概念手机
丰田小型车未来启示录
• 新技术被称为“创造性的毁灭力量”，给某些企业 带来新的营销机会，也带给另一些企业以威胁和营 销困难。
– 科学技术发展带来产品技术寿命周期缩短(U盘、音像）。 – 新技术产业的出现使市场竞争更复杂激烈（制造技术、集
，称为“恩格尔系数”。
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越 低；
食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越 高。
恩
格
尔家
定庭
律
收 入
食住 品、 支电 出、 率水
、 气
购买食品支出
健 服 恩格尔系数=
×100%
教装
家庭消费总支出
育娱
交乐
通保
2.3消费者储蓄与信贷
• (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以 各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、 股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下， 如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少； 反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出 便增加 。
实例Ⅰ：周星驰的《功夫》在大陆、香港和美国 三地上映时使用了三个不同版本的海报。大陆： 男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下；香 港：周星驰摆了一个象李小龙一样的Pose,美国： 男主角扮演成了一个超人的模样。
实例Ⅱ：不同国家的广告
• 宗教信仰、审美观念、消费习俗
每一个国家都有不同的宗教信仰、审美观念以及消 费习俗，在企业市场营销活动中，应充分考虑各 种不同的信仰、观念以及习俗，以便作出正确的 营销决策。
• (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用 权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最 常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等 。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自 己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从 而刺激经济增长。
女性购买多冲动，男性多理智；
– 犹太商法：经商要眼睛紧盯“女人的口袋， 孩子的嘴巴”
第二章 营销环境
（4）家庭结构
家庭类型： ★独身家庭 ★同居家庭 ★丁克家庭（Double Income, No Kid） ★单亲家庭 ★核心家庭 ★传统家庭 ★离巢家庭
第二章 营销环境
一般把家庭决策方式概括为四种类型：
成技术）。
– 科学技术的发展引起营销策略改变。网络渠道、促销。 – 新技术改变了顾客的购买习惯和企业管理方式：电子商务
5、政治法律环境
为什么要分析政治环境？ 每一个主权国家都有合法权力允许或不允许外国公司 在其境内营销，目标市场国的政府能够控制和限制 国外公司的活动； 在营销中，目标市场国的政治态度是一种“非市场力 量”，对营销者的营销活动必将产生影响，存在政 治风险，导致各种损失。
人的流动：导致市场的兴衰
– 从农村流向城市:实现现代化的需要 城市市场需求增大，农村市场需求减少
– 从市中心流向郊区→农村:追求生活环境的需要 城市空心化，中心商业区萧条，零售网点布局改变 郊区住宅区出现，建筑、公路、汽车、市政大发展
– 寻找工作的流动 – 寻求舒适生活的迁徙 – 追求精神愉悦的旅游
中秋有好礼，何必苦费力？ 哈根达斯月饼冰淇淋
ห้องสมุดไป่ตู้论：
1、想象一下在你学校附近开一家 食品店，要考虑哪些影响因素？ 2、为什么要分析环境？
第一节 市场营销环境概述
• 一、市场营销环境的概念 • 二、市场营销环境的特点 • 三、市场营销环境分析的意义
9
一、市场营销环境概述
• （一）市场营销环境的内涵
是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力 量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的 各种外部条件的总和。
（一）市场营销环境的内涵
市场营销环境
微观营销环境 宏观营销环境
市场营销的微观环境和宏观环境
经济
自然 资源
科学 技术
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
人口
★ 能源成本上升 ★ 环境污染加剧 ★ 政府干预 • 为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。 • “有变化就有机会”
对营销的影响 （1）企业经营成本的增加 •资源的开采成本增加 •绿色产品的生产成本增加 （2）新兴产业市场机会增加 •替代能源及原材料 •治理污染的设备 •无污染产品
环保电动车：
第二章 市场营销环境分析
学习目标：
知识
1. 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法 2. 熟悉微观环境和宏观环境的主要内容 3. 掌握分析企业对市场营销环境变化的对策
能力
通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求 学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销 环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。
中国成为世界奢侈品消费大国
全球著名奢侈品牌
2.2 消费支出结构
• 即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪 个地方，其对企业的营销决策有重要意义。
• 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变 化。主要是各种消费在总支出的比例关系。
• 恩格尔系数： 人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例
• 语言文字 • 人类沟通交流的载体。在营销中，如不熟悉目
标市场的语言，或不能准确表达自己的意愿， 会产生沟通障碍。 – “语言是打开文化窗户的钥匙”； – 营销者只有熟悉、通晓目标市场的语言，才能
搞好在当地的营销工作。
• 例1：有些国家或地区流行两种或以上的 语言，所以要求营销者充分考虑，例如： 加拿大部分地区原是法国殖民地，为此， 销售到该地区产品的宣传、包装文字除英 文外，最好还要求加注法文；
3、自然环境
★ 自然资源短缺趋势 • 地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可
再生的和有限不可再生
• 某些原料的短缺会给一些企业带来危机。保持ＧＤ Ｐ年增长率为７％～８％，则工业增长率应该在10 ％左右。我国有色资源的供求关系已经存在巨大的 差距，尖锐的供求矛盾将对国民经济长期稳定增长 产生重大影响，原木，水等。
• 例：美伊战争时期，阿拉伯国家和欧洲的一 些反战国家抵制美国的产品。参加抵制运动 的欧洲人拒绝购买美国的消费品或是到美国 旅游。
6、社会文化环境
指一个国家、地区、民族的传统文化。表现为：价 值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体 及其相互关系。 受影响人们欲望和行为的重要因素。
价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和 看法，影响消费需求和购买行为