广告的说服技巧
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以受众的两种心理机制为依据,我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。
感性诉求又可称为形象诉求,其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。
这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装,通过塑造品牌形象,在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象,从而施加心理暗示,引起情感共鸣。
对于商品本身的质量、功能等方面的信息,此类广告很少甚至根本不涉及,因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示:通过使用广告商品,你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。
具体来说,作为潜在消费者的受众,心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”(可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”),根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。
这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的,则遭遇受众选择性心理机制的阻挠,广告的劝服效果不佳。
如果二者协调一致,使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致,同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致,那么广告的劝服力度就大大增强。
这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。
着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质(品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例)。
其心理暗示为:“要想令世人羡慕、尊重,就请佩戴奥米茄手表;本产品是身份的象征。
”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神,其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
最近,摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销,斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。
与此同时,其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质,以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。
此外,金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事,以达到对受众进行心理暗示的效果。
怎样才能写出吸引人的广告语想要写出吸引人的广告语,以下是几个有效的技巧和建议:1. 找出独特的卖点:广告语的目的是吸引人们的注意并激发他们的兴趣,因此找出产品或服务的独特之处是至关重要的。
这可能是产品的特殊功能、性能、质量、价格等方面的优势。
2. 用简洁的语言表达:广告语可以是简短、有力的口号或标语。
选择简单、清晰的词汇和句子结构,使广告语易于理解和记忆。
3. 引起情感共鸣:人们对情感和体验的共鸣更容易吸引他们的兴趣和关注。
通过使用情感化的语言,例如积极的形容词、拟人化、幽默或情感真实的叙述方式,制造情感共鸣。
4. 利用有说服力的词语:使用一些有说服力的手段,如强调产品的独特性、品质、使用者的口碑等。
通过实证和数据支持来增强广告的可信度。
5. 强调品牌个性和形象:对于广告宣传层面较高的品牌,强调品牌的个性和形象可帮助提高广告的吸引力。
通过选择与品牌形象相符的语气和语调,创建一个独特而受欢迎的广告风格。
6. 利用视觉元素:在平面广告中添加吸引眼球的图像或标志,可以增加广告的吸引力。
图像可以与广告语相辅相成,互相强化。
7. 了解目标受众:研究目标受众的需求、偏好和心理驱动因素,进一步设计广告语。
考虑受众的年龄、性别、文化背景和兴趣爱好等因素,以便准确定位他们的需求和心理期望。
8. 运用反讽或悬念:在广告语中使用反讽或悬念可以引起读者的好奇心,并激发他们进一步了解产品或服务的欲望。
最重要的是,要不断尝试和测试不同的广告语,以找出最符合品牌和目标受众的那个,同时也要不断改进和完善,以确保广告能够真正吸引人们的关注。
如何写出吸引人的广告语广告创作是一门艺术,需要独特的创意和巧妙的用语来吸引目标受众的注意力。
在现代商业社会中,竞争激烈,人们每天都面临众多的广告信息,只有那些能够引起共鸣并留下深刻印象的广告语才能脱颖而出。
下面将介绍一些写出吸引人的广告语的技巧和要点。
首先,找出产品或服务的独特卖点是成功创作吸引人广告语的关键。
广告的沟通手段推荐阅读:广告1、广告不是说服、不是打动无论是广告人或广告主,都一心想着通过对消费者的说服将产品推销出去,然而,却是这些意欲强加给消费者的观念和做法,加上广告无休止的重复,引发了人们普遍的反感。
广告在没有开始说服之前,就把消费者看成了被说服的对象,在这种对立的状态下,你愈是强硬推销,愈是适得其反。
这样的广告无论你说什么都象在告诉消费说,你好好坐在那里一分钟,看我怎么说服你来买这个产品,其效果可想而知。
为此,黄文博先生说:“当一位高明的传教士向群众布道时,他不会试图说服大家对神产生信仰,那将使他与听众处于一种对立状态,愈强势的说服,回激起愈强力的抗拒。
即陷入单向传播的死胡同。
”黄先生认为关键在于打动,而非说服。
其实,打动和说服并没有本质上的区别,“说服”采取的是由上而下的高压姿态;“打动”则是一种由下而上的劝服。
这两种极端的态度,都不约而同地站在消费者的对立面,把消费者视为停止不变的固执的个体。
同样容易陷入“单向传播的死胡同”。
一般情况下,我们对一个广告进行分析时,都会不自觉地从广告或广告人的角度作判断,能看到的、或希望看到的大都是广告内含的高明的说服或打动技巧。
而往往容易忽视被“说服”和“打动”的一方——受众。
消费者真的被说服或打动了吗?其实未必。
一件事物,比如面对一栋楼房,假如你只是站在楼的一面进行观察,就只能通过经验和推理判断说这是一栋楼房,尽管映入你眼帘的只是一堵平面的墙。
但如果你到楼房的四周看看,从不同的角度加以观察。
情况就不同了,你将会看到一栋立体的、真实的楼房。
也或许会发现这其实只是一堵用来拍戏用的平面的楼房布景。
我们不得不这么做,因为受众正在楼房的另一边呢。
2、广告不是获得认同认同和“说服”以及“打动”不同的地方在于,广告把自己放到了一个与受众水平相当的位置上,对立的成分减少了,但自我意识也被强化了,孤立的状态也更加明显,尽管它看上去亲和了许多。
“认同”意味着什么呢?意思是你向对方表明了你对某一事物的观念和看法。
第十章广告的理性诉求广告的目的之一是说服消费者形成积极的品牌态度,进而产生购买行为。
如何有效对消费者进行说服呢?其中有一种说服方式是进行“理性诉求”。
本章将要学习的是有关理性诉求的相关理论:什么是广告的理性诉求?理性诉求的标志有哪些?什么是USP理论?如何选择准确的诉求点?制约理性诉求广告效果的因素有哪些?✓结合教学大纲和考核说明的要求,学习完本章后,应达到以下学习目标:1.掌握USP理论的要点,并能结合案例进行分析。
2.认识消费者的需要与广告诉求策略。
3.了解理性广告说服领域中的两个基本理论。
4.认识制约理性广告效果的因素。
✓学习完本章后,必须掌握的重要知识点:基本概念:广告诉求——是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题,即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
理性诉求——就是以商品功能或属性为重点的诉求。
理性广告——以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。
需要——人类的一切活动,包括消费者的消费行为,总是以需要为基础的。
需要就是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。
优势需要——在消费者的显现需要中,常常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即优势需要,消费者的消费行为常常由这种优势需要所决定。
重要知识点:一、马斯洛的需要层次理论(1)人类至少有五种基本需要,即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。
其中生理需要是其他各种需要的基础。
(2)上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。
(3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。
已经满足的需要,就不再是活动的推动力。
新的需要会取代已经满足的需要,而成为待满足的需要。
只有当一些低层次的需要基本得到满足后,才会有动力促使高一级需要的产生和发展。
暄,同时又缺少对对方民族语言表达习惯的了解,造成不必要的误会和麻烦。
中国人见面常会以你吃了吗?去哪啊?来进行寒暄的开场。
出于对中国寒暄方式的了解,中国学生自以为自己的寒暄方式非常的客气礼貌。
可是对于英国人来说,这却不是他们常用的寒暄方式,更不习惯他们过多的干涉了解自己的私生活。
更让英国人困惑不解的是中国人为什么总问自己有没有吃饭,这让他们不知道如何作答才好。
而对于中国人来说,这确实是向对方表达关心的最基本常用的寒暄交际方式。
造成汉英跨文化寒暄失误的原因有很多,笔者认为最为主要的有:历史背景不同、地理环境差异、价值观及生活习俗不同。
每个民族的发展都会经历不同的历史印迹,而不同的经历造就了不同的性格和传统。
中国历史悠久,上下五千年的历史传承和孔儒之道的源远流长,造就了中华民族炎黄子孙温、良、恭、俭、让的传统美德。
这是西方人的历史中没有的一页。
此外,地理环境对语言发展的影响不可忽略。
英国属于海洋性气候,天气变幻无常,时晴时阴。
早上出门晴空万里并不代表一天都是这样的好天气。
无论天气如何出门带伞都是英国人最常见的事情,所以英国人的语言中见面最喜欢的寒暄方式就是谈论天气。
而中国的大部分地区地处内陆,一年四季气候稳定,变化有规律。
历史、地理等环境的不同造就了不同民族的价值观和生活习俗,从而潜移默化的影响到人们的生活和语言当中。
在汉英寒暄交际的过程中,如果对这些差异不了解就很容易造成跨文化寒暄的失误。
三尧结语因为语言不是孤立存在,它是文化的载体。
在语言教学的过程中,有必要使学生在学习语言的同时掌握语言背后的文化、地理、历史方面的常识,从而进行对比分析。
让学生清楚的了解到英汉跨文化交际中的差异所在。
在了解民族传统文化的基础之上才能更好的学习这门语言,才能更有效的进行跨文化交际。
(辽宁现代服务职业技术学院;沈阳师范大学文学院硕士在读)现代广告遍布人们生活。
作为一种具有强烈信息和告知目的的传播手段,广告越来越被重视与使用。
让广告具有说服力讯:Facebook广告,不仅在视觉上非常吸引人,产品还通常是消费者感兴趣的,因此效果非常好。
下面,是4大成功的Facebook广告案例,卖家可从中吸取经验,让自己的广告更加具有说服力。
Facebook广告案例1#:云之家这家公司的Facebook广告非常吸引人。
众所周知,人们都讨厌开那些繁杂而毫无意义的会议。
那么,简单而高效的从视觉上告诉人们减少25%的会议是个什么感觉,极具说服力地点明了云之家作为一个企业沟通平台所带来的各种便利。
另外,广告风格俏皮,通过网络语言和图像,让产品显得更加真实可靠。
卖家可从中学到:关注用户或消费者使用你的产品后有什么感觉广告创意/意象充满想象力考虑在广告中使用简洁明快的标语,对个人产品来说是否合适Facebook广告案例2#:谷歌谷歌十分精通网络广告,它设计出令人叹服的广告也就无可厚非了。
这个广告有很多绝妙之处。
首先,谷歌图标G在广告中是无缝衔接的,在报价的同时强化品牌的服务质量。
其次,广告很巧妙地把简洁的主动动词与激励性的话语结合,创造出一种使用云计算平台的兴奋感。
谷歌本可以突出云计算平台的任一特点,比如速度或安全性,但却选择BuildingWhatsNext作为噱头,让广告更具吸引力,也引导潜在客户设想他们使用平台后可以做什么这是广告成功的第一步。
第三,广告采用的颜色搭配也值得一提。
明丽生动的浅蓝色不仅与Facebook页面本身的深蓝色相搭配,还传达了颜色本身所代表的信任、坚定这类情感。
卖家可从中学到:广告语言尽量使用主动词可尝试将简约的深色作为主色调提供金钱激励措施Facebook广告案例3#:DollarShaveClub男士美容行业是一个市场价值达数十亿美元的行业,销售男士美容产品的企业之间竞争越来越激烈。
而DollarShaveClub却能从日益繁杂的市场上脱颖而出。
这个广告非常聪明,它不像其他剃须刀公司那样强调性别,反而将产品推向一个全新的消费群体女性。
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧(doc 9页)第四章广告文案的表现技巧本章教学目标:文案是创意的符号化,好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而,创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程,需要借助于一定的技巧,艺术地进行转换。
通过本章的学习,使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识,同时,通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧,培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服,诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择,在一定程度上影响着广告文案的说服效果,同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案,称为理性诉求文案;作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案;既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1.理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域,通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点,引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动,冷静、理智地做出购买或使用决定。
2.理性诉求的主要方法(1)阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时,阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
(2)解释说明。
在传达产品特性时,广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明,对产品的功能和效果进行直观的演示,从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
(3)进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较,是理性诉求常用的方法。
广告语言的说服力探究广告说服力言语行为理论目前,广告媒体形式多种多样,而广告却独占鳌头。
电视广告受青睐主要是因为随着电视的普及,其迅速形象生动观赏性强效益较高受众面大等优势日益显著。
作为凝聚视听各种元素于一身的电视广告呈现给人们的是极强的视觉听觉品牌价值冲击力,并在极短的时间内通过声音与画面给人们留下及其深刻的印象;此外,广告语言本身的实用价值也不可小觑。
在此,本文拟在论述言语行为理论与广告语言关系的基础上,讨论广告言语行为的不同分类,进而探讨电视广告片中言语行为的说服力。
引言广告语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。
广告语言的研究,一直是语用学研究的一个热点问题,其尤为言语行为理论研究者所关注。
20世纪xx年代以来,巴氏耶关于体裁分析中商业广告语体研究所揭示出的差异现象,对于扩大语用学对商业交际模式研究的影响起了很大的推动作用,引起了语言学界的积极反响,成为语用学跨学科应用型研究的一个新的生长点。
1关于言语行为理论言语行为理论认为人们在以言行事。
言语取效不仅是文字句法的语义问题,而且还涉及到语用问题。
因此,言语行为理论已成为当今语用学的重要内容之一其来源于以下假设:人类交际的基本单位不是句子或其他任何表达手段,而是完成一定的行为。
比如:陈述请求命令提问道歉祝贺等行为。
言语行为的特点是说话人通过说一句话或者若干句话来执行一个或者若干个上面列举的行为,而且,这些行为的实现还可能给听者带来某些后果。
J,L.Austin认为,说任何一句话时,人们同时要完成三种行为:言内行为(thelocutionaryact)言外行为(theillocutionaryact)言后行为(theperlocutionaryact)。
言外行为是通过一定的话语形式,通过协定的步骤与协定的力而取得效果,所以言外行为是协定的(conventional)。
而言后行为依赖于语境,不一定通过话语本身就能取得,因此是不确定的。
由于“言内行为属于语言体系的范围,“言后行为”本身又不是语言行动,而且听者的反应也不是一个语言过程,而是复杂的过程,所以语言学家过去不大讨论“言后行为”,而把注意力集中在“言外行为”上。