消费社会中的广告符号构建_以NIKE广告为例

比附定位的广告案例
以下是一个比附定位的广告案例：
品牌：Nike（耐克）
广告背景：在庆祝耐克成立50周年的时间节点上，品牌想要推出一条突出品牌价值观和使命的广告，以吸引更多的年轻消费者。

广告内容：广告以一群年轻人的定位技巧和决心为主题。

广告中展示了不同社会背景、不同能力的年轻人，在各种运动场景中展示了自己的技巧和竞争力。

无论是篮球、足球、跑步还是健身，这些年轻人都展示了他们独特的技术和创新能力，同时还表达了他们对于突破自我、实现梦想的追求。

广告语：Just Do It（只管去做）
广告效果：这个广告传递了耐克的品牌价值观，即鼓励人们勇敢尝试、追求卓越，无论他们来自任何背景。

这个广告成功地与年轻受众建立了情感连接，并启发了他们追求目标、挑战自我的动力。

最终，广告以引人注目的方式展现了耐克作为一种生活方式的品牌形象。

这个例子展示了如何通过比附定位的广告来传达品牌的核心价值观和使命，以吸引目标受众的情感共鸣，并激发他们与品牌建立更深层次的联系。

浅析体育广告的文化创意——以NIKE为例体育能够塑造人的性格，体育运动是富有潜力的提供值得记忆和具有影响力的个人的、社会的及文化体验的社会场所，体育运动是文化的一部分已在许多文化中被广泛地接受。

而体育的媒体化，使得广告可以借助无孔不入的体育，放大其有限的信息效果，凭借体育本身所蕴涵的文化人文气质渗入消费市场，使广告变得更加健康、时尚并充满活力，因此越来越多的企业开始借助体育开展营销活动，通过体育营销来树立企业形象、推广企业品牌、促进企业产品销售。

体育广告便是体育营销的表现内容之一。

体育与广告的结合是品牌传播成败的关键就是如何把企业与体育的交易关系演绎成企业和消费者的之间交流关系和利益关系。

体育是促进健康、令人振奋的活动，如果能将产品或品牌与体育所代表的高质量联系起来，品牌和运动之间的相关性很容易使观众“爱屋及乌”，这种情感联系使人们更容易接受和理解企业的营销努力，并对之产生信赖感。

可以毫不夸张的说，耐克是整个世界运动品牌之首，但耐克诞生仅仅39年，它的销量却超越了锐步﹑彪马﹑阿迪达斯等老牌企业，凭借的是什么？优势又是什么？不可否认质量是其获得成功的重要保证，但另一个促使其成功的重要因素就是通过广告进行的有效传播。

耐克的品牌宣传的突破点在于耐克的广告创意。

耐克品牌创意的个性理念：品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；要用创意去打动人，而不是用自我表白。

“Just do it”就好像一股无所不在的运动旋风吹遍了全球各国，以其时尚﹑进取﹑反叛的风格，创造出了独具一格的耐克体育文化，并倡导了一中独立自主的积极进取的人生观。

从耐克沿用了多年的广告语中就可以看出来，“Just do it”，强调的是你只要去做就能成功，这个广告诉求体现了许多年轻人的心声，让人们认为只要穿上耐克就会变得不普通。

他在广告语中并没有提到NIKE的产品﹑企业等等，而是将企业的文化进行传播，用文化来影响大众，来获取认知与认可。

运动球鞋的符号消费-NIKE球鞋广告之文本分析时间:2010-09-20 15:02来源:作者:点击:7次一、前言与动机：随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。

因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。

据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步jianli在欲望上。

传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。

特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征deyiyi影响了现代xiaofei者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。

由于广告是商业化电视生存的经jiming脉，电视广告创造了商品符号的意义。

在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。

人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。

广告绝不只是促销chanyejigou商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了daliang文化符号与价值理念（李天铎，1991）。

有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才shizhenzhengci激消费的最大原因。

特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。

举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。

依据商业资本主义luojideyun作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。

商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。

其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。

消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假」需求。

世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼zuozhe。

品牌时代的符号消费与传播——以名人符号为例摘要：这是一个品牌的时代，消费的时代，大众的时代，一个符号被大量制造和传播的时代，我们的生活空间正成为一个符号空间。

广告是信息社会和商品时代最著名的符号运作形式，它通过赋予我们身边的事物以价值，创造可信的神话，来塑造人们的想象，影响人们的行为模式。

所以，从符号学的角度来研究广告，不仅有助于对广告效果进行定性研究，而且对认识消费者的人格，揭示广告符号的结构也是有利的。

关键词：符号; 消费社会 ;品牌 ;名人广告正如法国当代思想家让·鲍德里亚所言：当代生活就是一个符号化的过程，不仅客体被符号化，而且就连主体也被符号化。

任何物品想要被人把握比如被人消费，就必须首先成为符号，只有符号化的东西，比如成为广告所描绘的对象，得到媒介的传播，才能被消费者更强烈地注意到它的存在，才可能进入我们的现实生活。

在符号如此扩张繁衍盛行的时代，我们实际上生活在一个由各种符号构成的“超真实”的世界里，所谓现实生活反倒成为对这种符号世界的模仿。

一、符号的构成和分类美国符号学者查尔斯·皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的“意义”组成的三位一体的统一体。

他还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。

1．类象符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。

如橱窗里的时装模特。

2．标志符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。

如商标，品牌标志。

3．象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。

如法国香水是奢侈生活方式的象征符号,劳斯莱斯——尊贵，沃尔沃——安全等的象征符一样。

以上三种符号类型之间并不是互相排斥的关系，它们可以并存但不可以相互取代；同时，它们之间的符号意义又是逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。

INDUSTRIAL DESIGN 工业设计 / 061符号学理论在产品设计中的应用――以“OFF-WHITE*NIKE ”系列产品为例APPLICATION OF SEMIOTICS THEORY IN PRODUCT DESIGN —TAKE "OFF-WHITE*NIKE"SERIES PRODUCTS AS AN EXAMPLE北方工业大学　林威宏　胡广宇　李敏（通讯作者）提出符号意义三序列理论，他们将符号分为三个层面，每层的意义也由自然层面向文化层面逐渐加深，如图1所示。

由此可见，符号作为信息的载体，其包含的维度十分广泛，所能表达的意义也相当丰富。

同时，符号与物的二象性也表明了物与符号存在着紧密的联系。

为从符号学视角分析与研究产品，提供了基本的理论依据。

2 符号学理论在产品设计中的应用意义符号对于产品的意义，在过去很长一段时间，被大众所忽视。

但随着科学技术的进步，社会生产力的大幅度提升，过剩的产能让商品之间的竞争愈发激烈，想要在无情的时代浪潮中获得一席之地，将原有的产品除去其本身固有的实用属性之外，必须还有更加丰富的内涵，才能够吸引消费者的目光。

法国学者鲍德里亚就曾指出：“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求，变成了符号化的物品，符号化的服务中蕴含了‘意义’的消费”[1]。

其著作《消费社会》中曾经指出：“物必须成为符号，才能成为被消费的对象”[2]。

在社会生产力不断发展的时代背景下，曾经稀缺的物品早已进入“供大于求”的状态。

大量同质化的商品积压在生产者的库存之中，这就要求商品除了具有使用价值与交换价值之外，必须拓展出其第三价值，即符号价值，方能在残酷的市场竞争中抢占一席之地。

消费者对于产品的消费诉求，已经不再局限于其功能好坏，而是更加的多元化，更加深层次。

正因为对于产品如此丰富的意义要求，才使得产品需要成为符号，表达其意义。

正如赵毅衡教授所言：“整个意义世界需要符号才能引出”[3]。

成功广告案例，以及其表现特征物质文明不断发展的今天，各自商品丰富着我们的生活，而推销这些商品就需要广告。

广告是品牌整合运行中的重要组成部分。

强势品牌做到“强势”，依赖技术，也依赖广告。

如同艺术从旧石器时期的装饰品不具有独立的审美意义到成为一门学问，广告原先只是商品营销的一部分，如今它具有独立的审美意义，成为一门学问。

在商品同质化越演越烈的情况下，经典广告以准确的表达传达商品理念。

成功广告案例-------耐克1972年，耐克公司成立，1976年，耐克公司销售额为1400万美元，而到1983年已超过9亿美元。

经过短短的30年努力，公司2000年的销售额大约是1972年的5000倍。

耐克公司总裁菲尔：奈特说，我们拥有与上帝对话的神奇工具---耐克广告。

确实，在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中，我们不难看出，耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。

有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的。

耐克广告是耐克神话的缔造者。

实而虚之，“”的魅力无穷“NIKE”来自于希腊胜利女神“耐克”，意为无往不胜。

耐克以飞行符号“”作为公司的CI标识，醒目独特，使人联想到运动过程中飞一般的速度感。

同时，这个符号也表示是非判断中“正确，肯定”的意思，带给人们诸如“选择耐克是正确的”“耐克是好的”之类的正面的心理暗示。

将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中，这正是耐克公司“实而虚之”的一个方面。

类似于“”这个形状的符号在生活中是很常见的，耐克的广告以无限创意表现，肢体系列就是其中一个经典范例。

表面看来，这个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的“”形，但是综合整个系列的创意来看，广告并不是单纯模仿“”，而是向广众说出这个符号的无处不在。

不过，耐克广告能够创造出耐克神话，显然绝不是卖弄简单的形状和组合那么简单。

广告制作人的目光看得相当深刻长远，耐克广告不仅涉及到十分广阔的范围，而且其中相当一部分作品都表现出令人赞叹的深刻内涵。

消费社会语境下广告符号的解读作者：冷艳来源：《科技视界》 2012年第36期冷艳（吉林财经大学吉林长春130117）【摘要】经济的高度发达造就了广告业的迅速发展，同时广告也在改变着人们对于社会的认知。

在丰裕的消费社会中，广告成为了消费欲望的修辞，为大众构建了美好的理想生活梦境，并且成为社会意识形态的折射点。

【关键词】消费社会；广告符号；意识形态1 消费社会的概述在物质匮乏社会中，人们生产产品的唯一目的是为了维持生存，商品主要被少数富裕者所垄断，消费是一种权利的象征。

从20世纪60年代开始，伴随着流水线生产模式的开创，生产技术和方式的重大变革使得大众消费成为现实，人类社会逐渐步入物质丰裕时期。

大规模的生产必然带来了大规模的消费，在物质极其丰富的基础上，消费活动的社会地位提高并开始展现其强烈的影响力。

社会开始由生产为中心转变为以消费中心，社会商品再生产开始由消费驱动。

法国学者让·波德里亚在其代表作《消费社会》中提及，“今天在我们的周围，存在着一种不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。

它构成了人类自然环境中一种根本变化。

恰当地说，赋予的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。

”[1]与此同时，人们对商品的选择标准也发生变化，由对商品的使用价值的关注转移为对其附加价值的重视，也就是说，人们更在意商品的包装、广告宣传、品牌形象等人为添加的附加价值，其重要程度已经远远超过商品本身固有的基本功能和属性。

此时越来越多的社会活动都可以通过物化的形式进行表达，并被人们所消费。

从匮乏社会到丰盛社会，从生产社会到消费社会，西方资本主义社会整体状况发生变化。

在匮乏的生产社会中，消费从属于生产，生产决定消费种类和形式，消费具有实物性、功能性、使用性。

在丰裕的消费社会中，产品同质化倾向严重，相同的功能属性特性等无法成为对产品评价的标准。

而此时对消费的评判从原有的客观价值评判转为主观价值评判。

广告案例分析广告案例分析：Nike "Just Do It" 广告广告案例：Nike "Just Do It"广告背景：Nike是全球知名的体育用品品牌，其广告一向以激励人们追求运动梦想为主题，为品牌塑造了积极、自信和勇敢的形象。

其中，最著名的广告系列之一就是"Just Do It"。

这个系列广告不仅成功地打动了消费者的心灵，也深深地激发了全球人们追求目标、克服困难的动力。

本文将以Nike "Just Do It"广告为例，进行分析。

广告创意：Nike "Just Do It"广告利用简洁而鼓舞人心的文字，加上具有艺术感的图片，传递鼓励人们超越自我、挑战极限的信息。

广告中的文字内容简洁明了，使用了一句极具鼓舞力的口号："Just Do It"（创新之心），这句简单的话恰好扣住了人们的思绪，影响且激励着他们解决心理上的障碍或者克服生理上的限制。

广告效果：Nike "Just Do It"系列的广告取得了巨大的成功。

这个系列的广告通过激励的文化内涵，赢得了全球公众的青睐。

这也使得Nike成为了全球范围内最受欢迎的运动品牌之一。

该广告的非常具有吸引力，可以肯定的是，它为品牌形象打下了非常坚实的基础。

它展示了Nike一脉雄心勃勃的风格，还为品牌赋予了积极向上的形象。

此外，广告使用了吸引人的图片和字体排版，使广告内容更加引人注目。

此外，广告没有特定的阶层和目标人群，不论年龄、种族、性别等等，都可以在广告中找到他们自己的影子。

目标人群因为这一广告而愿意为Nike付出大量财力和时间，因为与品牌的契合度使他们有了"我就是要去尝试"的意愿。

这种意愿和品牌之间的亲密关系是真实而稳固的，这也使得Nike获得了一个更大的市场份额。

综上所述，Nike "Just Do It"广告通过激励和鼓励人们追求自己的目标和梦想，以及挑战自我和克服困难，成功地塑造了一个自信、勇敢和积极向上的品牌形象。

广告设计案例分析广告设计案例分析：Nike「Just Do It」1.背景介绍Nike是全球知名的运动鞋、运动服饰品牌，以其激励人们积极运动的品牌理念和符号性的口号「Just Do It」而闻名。

此广告案例是Nike多年来推出的一系列「Just Do It」系列广告中的其中一个。

2.设计说明此广告设计采用了简洁但又富有张力的画面构图，有效地传达了品牌核心理念和唤起人们积极向上的情感。

首先，广告以黑白色调为主，突出了鞋子的红色，使其成为整个画面的焦点。

这种高对比度的处理方式，增强了画面的冲击力和视觉效果。

其次，广告选用了一盘已被烟熏过的鞋子，烟雾弥漫在画面中，给人一种神秘而沉重的感觉。

这种视觉元素与品牌理念紧密相连，象征着人们在面对困难和挑战时需要超越自我、克服困难，不断向前。

最后，广告通过标志性的品牌口号「Just Do It」，深入人心，简短精准地表达了品牌对于运动的态度和对人们的动员和鼓舞。

这个口号化的文案设计，简单直接，贴合了品牌形象和理念，并成为广告设计的核心元素。

3.效果分析此广告设计的效果非常成功。

首先，通过鲜明的画面和对比色彩的运用，吸引了观众的注意力，传达了品牌的核心理念。

其次，广告通过引人入胜的画面构图，成功地唤起了观众的情感共鸣，并激励他们积极参与运动。

最后，「Just Do It」这一简洁有力的口号，深入人心，为品牌树立了极强的识别度和忠诚度。

4.启示和改进此广告设计案例为我们提供了一些启示。

首先，品牌理念在广告设计中起到了重要的作用，而细节的处理和符号的运用则可以进一步加强理念的表达。

其次，简洁而有力的文案设计可以快速引起观众的共鸣，激发他们的情感和兴趣，并对品牌留下深刻的印象。

在今后的设计中，我们可以借鉴这些手法，不断改进和创新，以实现更好的广告效果。

综上所述，Nike「Just Do It」广告设计案例通过其独特的视觉呈现和文案设计，成功地传达了品牌的核心理念和唤起人们积极向上的情感，取得了良好的广告效果。

广告案例标题及简要介绍案例标题：Nike：Just Do It简要介绍：“Just Do It”是著名体育品牌耐克的广告口号和品牌宣传主题。

这个简短但强大的口号被广泛应用于耐克的广告宣传活动中，成为全球知名的广告标语。

该广告案例以耐克为例，探讨了“Just Do It”广告如何成功地传达出耐克品牌的理念和核心价值观。

耐克作为全球领先的运动品牌，致力于激励人们追求个人突破和实现潜能。

耐克的广告以“Just Do It”这一简洁而有力的口号为主题，强调挑战自我、突破极限以及超越困难的精神。

这个广告案例将通过几个具体的例子来突出展示“Just Do It”广告的受众吸引力和市场效果。

在耐克的广告中，一些世界级的运动员成为了品牌的代言人。

这些运动员包括篮球巨星迈克尔·乔丹、足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和网球球王罗杰·费德勒等。

他们的成功故事和他们与耐克品牌的合作，为广告注入了强大的吸引力。

通过这些代言人，广告向消费者传达了一个明确的信息：只要你拥有“Just Do It”的决心和毅力，你也可以像这些优秀的运动员一样取得成功。

此外，耐克的广告还灵活运用了不同的情感元素。

一些广告以具有感染力的音乐、动人的画面和励志的叙述方式来激发观众的情感共鸣。

例如，有一则广告展示了一位听力障碍的高尔夫球手，他通过坚持不懈的努力和对“Just Do It”精神的坚守，成功地克服了困难并取得了进步。

这个广告既向人们传达了耐克的品牌理念，又让观众对自己的力量和潜能产生了信心。

“Just Do It”不仅仅是一个广告口号，它已经成为了耐克品牌的核心价值观。

这个简洁而响亮的口号将耐克与其他竞争对手区分开来，并建立起强大的品牌认同度。

耐克的广告案例成功地向全球消费者传达了“Just Do It”精神，激发了他们的动力和信心，进而促使购买和忠诚。

总之，耐克的“Just Do It”广告案例展示了一个成功的广告如何通过简洁有力的口号、强大的代言人和引人入胜的情感元素，传达出品牌的理念和核心价值观。

从消费社会中看广告符号的价值r——以日系彩妆资生堂为例张智琪
【期刊名称】《新闻研究导刊》
【年(卷),期】2016(007)010
【摘要】符号消费是消费社会的一个重要体现,在现代化社会中,符号消费已然成为现代文化的生活模式.本文着重分析女性消费品——化妆品中广告符号的符号意义.【总页数】2页(P298-299)
【作者】张智琪
【作者单位】湖北大学新闻传播学院,湖北武汉 430000
【正文语种】中文
【中图分类】J524.3
【相关文献】
1.消费社会中的广告符号构建——以NIKE广告为例 [J], 陈丽思
2.消费社会主体价值的异化与失落——读施叔青《微醺彩妆》 [J], 陈磊
3.消费社会主体价值的异化与失落——读施叔青《微醺彩妆》 [J], 陈磊
4.消费社会中的广告符号研究——以衣二三APP广告为例 [J], 高琳
5.从传媒文化与消费社会视角看故宫彩妆大火现象 [J], 董梦圆
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福建船政交通职业学院毕业论文题目：黑体三号，有下划线，如果是两行，注意上下对齐姓名：学号：专业：年级(班级)： 12 （2）指导教师(职称)：系 (部)：管理工程系（以上虚线靠右对齐，虚线上要填的内容直接打字，不要用黏贴的）二○一五年六月新媒体在广告中的应用-以耐克为例摘要:新媒体广告发展经历了三个阶段：传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告。

在其发展的阶段中，新媒体广告类型丰富多彩，复杂多样，但大体可以分为硬广告和软广告两种形态，硬广告即以生硬露出，强迫接受的所有新媒体广告形式的统称，软广告即以与受众互动的、非强迫内容植入的所有交互式新媒体广告形式的统称。

关键词：新媒体广告发展阶段;新媒体广告形态;硬广告;软广告;新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。

依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。

一、新媒体广告发展阶段新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。

1.传统意义上的网络广告。

传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。

受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。

2.富媒体广告。

网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。

富媒体广告(rich media)，并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。

它具有信息内容丰富，表现形态多样;互动性强，精准度高等优势。

在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。

浅论消费视角下广告的功能和符号意义构建浅论消费视角下广告的功能和符号意义构建摘要：在消费社会的背景下，消费者越来越看轻商品的使用价值，转而更重视商品的符号价值，符号消费视角下广告的功能和符号意义构建。

消费者更注重商品符号给自己带来的心理和精神上的满足。

他们通过符号消费来表征自己的社会地位、经济状况和生活方式。

而广告是在消费社会中为商品创造符号价值的主要工具，所以本文试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。

关键词：消费社会；符号消费；广告一、引言如今对很多商品的消费已经具有其特定的符号价值，并逐渐超越商品的使用价值，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。

正如日本学者岗本庆一所言“：消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。

”尤其在现实社会的消费行为中，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显，消费越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。

商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。

物质性消费与消费者自身的某种基本生活需要相联系。

物质性消费是以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。

而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。

本文就试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。

二、理解符号消费1、符号消费的含义一些学者指出所谓符号消费，是指消费者在选择与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的.使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。

还有学者认为符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费着这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”消费。

耐克广告分析120518黄铜一年卖出一亿双运动鞋，也就是说，平均一分钟，就卖200双鞋。

但它的创办人兼董事长却意识到：“没有人会永远固定买同一种产品，所以产品必须和其他更有吸引力、更深层的意义结合在一起”。

换句话说，它的运动鞋在功能与材质上，和其它品牌并无显著的落差，每年超过一亿五千万美金的广告费，与其说是用来包装产品，不如说是用来制造其他更有吸引力、更深层意义的结合，或者是为消费者制造梦幻的投资。

这就是全球最著名的品牌——耐克。

从1971年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了四十年的历史。

在四十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。

在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。

华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。

”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。

”确实，在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中，我们不难看出，耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。

有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的。

耐克广告是耐克神话的缔造者。

“NIKE”来自于希腊胜利女神“耐克”，意为无往不胜。

耐克以飞行符号“”作为公司的CI标识，醒目独特，使人联想到运动过程中飞一般的速度感。

同时，这个符号也表示是非判断中“正确，肯定”的意思，带给人们诸如“选择耐克是正确的”“耐克是好的”之类的正面的心理暗示。

将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中，这正是耐克公司“实而虚之”的一个方面。

类似于“”这个形状的符号在生活中是很常见的，耐克的广告以无限创意表现，肢体系列就是其中一个经典范例。

表面看来，这个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的“”形，但是综合整个系列的创意来看，广告并不是单纯模仿“”，而是向广众说出这个符号的无处不在。

广告传播学结课作业NIKE广告的符号消费分析Nike广告的符号消费分析一、摘要广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。

广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。

本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。

二、前言符号消费已成为现代文化的生活模式。

在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。

广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。

广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。

广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。

广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。

人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。

广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。

符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。

消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。

符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。

所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。

当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。

经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。

现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。

案例探讨–耐克公司的广告策略案例探讨–耐克公司的广告策略在竞争激烈的市场环境中，广告策略是企业提升品牌知名度和市场份额的重要手段之一。

耐克公司（Nike）作为全球著名的运动品牌之一，一直以来都采取睿智而独特的广告策略。

本文将探讨耐克公司成功的广告策略，帮助读者更好地理解品牌建设与推广之道。

1. 强调情感共鸣作为一个运动品牌，耐克公司的广告常常能直击消费者的内心。

他们善于利用广告来传达积极的情感与激励，鼓励人们超越自我，追求梦想和突破。

例如，耐克的经典广告“Just Do It”通过鼓励人们勇往直前，追求自身潜力的理念，赢得了广大消费者的心。

这种强调情感共鸣的广告手法能够深入人心，使人们对耐克品牌产生情感上的认同和忠诚度。

2. 善于利用明星代言耐克公司最大的成功之一就是与各界顶尖明星进行合作，并将他们作为品牌形象的代言人。

通过与体育明星合作，耐克可以更好地将自身品牌与体育运动紧密联系起来，使其赢得了广泛的认知和信任。

例如，迈克尔·乔丹作为耐克的代言人，不仅推动了乔丹系列运动鞋的热销，同时也提升了整个耐克品牌的形象和价值。

3. 激发社交媒体互动耐克在广告策略中善于利用社交媒体的影响力。

他们积极鼓励消费者主动参与，并通过线上线下的互动活动推动品牌传播。

通过举办比赛、发布挑战任务等方式，耐克有效地将其广告策略与年轻人常用的社交媒体平台相结合，进一步拓展了品牌的影响力和传播范围。

4. 多元化的广告内容耐克公司的广告内容非常多样化，从不同运动领域的宣传到突出性别与多元文化的体现。

他们善于通过广告内容传递多元化的价值观，并与不同年龄、文化背景的消费者建立情感联系。

例如，耐克倡导女性力量的广告“Dream Crazier”在社交媒体上引起了巨大反响，表现出耐克对于社会性别平等的关注与支持。

5. 关注时事与社会问题耐克公司在其广告策略中对于时事和社会问题的关注被广大消费者所赞誉。

他们勇于探索一些敏感话题，通过广告传递积极的社会价值观。

超级符号在品牌营销传播中的作用一、超级符号的定义我们需要了解一下超级符号的概念。

超级符号是指那些具有独特意义和象征内涵的符号，能够超越语言的限制，直接触及人们的情感和认知。

它不仅仅是一个符号，更是一种文化符号，能够代表一种特定的文化价值观念和社会意义。

在品牌营销中，超级符号通常是指那些能够代表品牌核心理念和情感属性的符号，能够激发消费者的情感共鸣和认同感。

1. 塑造品牌形象以耐克的“swoosh”标志为例，它不仅仅是一种商标符号，更是耐克品牌的象征性符号，代表着运动、勇气和激情。

通过“swoosh”标志的不断传播，耐克成功塑造了自己的品牌形象，成为了世界知名的运动品牌之一。

2. 提升品牌认知度超级符号具有较强的辨识度和传播性，能够快速吸引消费者的注意力并产生持久的影响。

通过超级符号的传播，品牌能够提升自身的品牌认知度，加深消费者对品牌的记忆和印象。

可口可乐的红色和白色标志以及可口可乐的商标字体，是可口可乐品牌的超级符号，它们几乎成为了全球人民心中不可取代的符号。

通过这些超级符号的传播，可口可乐成功提升了自己的品牌认知度，成为了全球知名的饮料品牌。

3. 建立品牌情感连接超级符号不仅仅能够传递品牌理念和形象，更能够激发消费者的情感共鸣和认同感。

通过超级符号的传播，品牌能够与消费者建立起情感连接，使消费者更加情愿和频繁地选择品牌产品。

三、超级符号的影响因素要想在品牌营销中运用超级符号取得成功，需要考虑以下几个影响因素：1. 符号的独特性超级符号要具备较强的独特性和个性化，能够突出品牌的独特价值和文化内涵。

只有具备独一无二的符号才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的关注和认可。

2. 符号的传播效果超级符号的传播效果是评判其成功与否的重要指标。

要想取得良好的传播效果，需要结合品牌的实际情况和传播渠道，采用合适的传播策略和手段，确保符号能够被广泛传播和接受。

3. 符号的品牌整合超级符号应该与品牌的整体营销策略和传播内容相一致，能够与品牌形象和品牌文化相契合。