电视购物运营方案

电视购物行业大洗牌－－本土电视购物冷冻期来临

按语：危机感时时存，居安思危是对自身的发负责，是对未来负责。当行业游戏规受到挑战的时候，行业革命应时爆发。而革命的程，无非是流血和牺牲竞争的结果自然是换更科学的行业游戏则。新生行业成长也付出沉重代价。画外音：地震之的海啸再一次把印尼推进恐惧的旋涡。新闻图片里老和孩子恐惧的眼神凉我心。不禁感叹：自然的力量巨大且非人为能阻挡！但我一觉得很多灾难的发生都和灾承受者自己的行为相关因为我们不得不理解地球受伤之深剧烈之痛的痉挛，是自然的规律。一行业的生存伦理亦是如此，对于电购物行业来说，电视购物经营者也应该为自的行为负责。行业发展路，不能只允许春光万里，阳高照，也应该容下跌宕起伏，风雨摇。链接：药等5类电视购物节目8月起将停国家广播电影视总局、国家工商总局昨天下发知，从8月1号起，所有广电视播出机构暂停播出介药品、医疗器械、胸、减肥、增高产品的视购物节目。国家广电总局、工商局下发通知，要求顿广播电视医疗资讯服务和电视购节目内容。从8月1号起介绍药品、医疗器械、丰、减肥、增高产品的电视购物目将暂停播出。通指出，一些电视购物公司在节中，特别是在介绍些丰胸、减肥产品时，大产品功能，损害了消费者权益影响了广播电视媒体社会公信力。通知所指的药、医疗器械、丰胸、肥、增高产品恰恰是电视物广告中最混乱、虚假广告最的部分，全国400多家视购物公司中，大概有15％的公司专门进此类产品的销售，因此，这通知可以说抓住了电视购物行业的乱之源，其效果将很体现出来。”一位业内专指出，这个通知

可能会整个行业进行“清场”，成为整个行业走向规范的开。视购物“黑五类”遭禁，耗还是惊喜？一个行业还没有规则和合之前，总是存在众多弊病。对本土电视购物行业来说，十多年的宕起伏，磕磕碰碰让电视购行业花开花谢，物事人非。能直屹立不倒的行业内电视购物企已经为数不多，且步履惟艰。星因为经营管理跟不市场变化而老化，品更是青黄不接；果也因为信誉危机而在上市遭投资者质疑，行业变幻莫测让投资者觉得电视物像期货市场一样琢不透，更不会盲目资。产品的选一直让电视购物经营者疼，传统市场的竞争逐步将产品的格透明化，产品利润空间逐步缩；媒体价格水涨船，广告传播成本快速增长；电视购行业的传播信息可度一落千丈，部分经消费劣质电视购物产品的消者更是对电视购物嗤之鼻甚至咬牙切齿；本土相关市场信度和信誉偏低，促使消费者逐步度理性化消费；单一的呼叫经无法满足电视购物渠道的需求…等等劣势的存在逐步把电视购物行业推了进退维谷的险境。各类问题的出现必然，因为行业没有戏规则。监管与经济利益相冲突，利益为重，导致行混乱，漏洞百出，群魔乱舞。媒体直在纵容不负责任的电视购物行投机者是滋生行业痛苦的因之一。一些所谓的“短平”操作，一些低成本炒概念的暴产品地相继推出，些明禁却不禁的特殊产品广的纵容，一些自导自演的家与患者（托儿）的真情，让消费者一再上当骗。害群之马自古有之，当除而后快。但是媒体的那些时段怎么办？电视购物经营这样的上帝怎么能够舍之求？投者的伎俩：无形，象，谎言，“走”为。一些不责任的投机者看好了电视购行业所谓的门道。拿一个高润的产品，包装炒作，惑消费

１７７《商场现代化》２００６年１０月（上旬刊）总第４８１期一、电视购物频道的昨天——电视购物

电视购物与传统零售方式相比，优势非常明显。对厂商来说：“无

需承担节目制作费、广告费、进场费、时段费、装修费、管理费等多

种费用，大大节约了营销成本；通过电视媒体对产品功能、特性以及

使用方法的综合介绍，可扩大与消费者的触及率、提升产品的影响力

和公信度；通过电视节目与各大城市观众快速连通，将产品注入各地

市场，而无需逐一打开各局域市场”。对消费者来说：“可实现足不出

户购物的愿望；迅速可靠的配送及付款制度使购物更加安全、快捷”。

帝威斯１９９６年作为第一代电视购物机构兴起的代表，１９９８年的销售

额就高达２．６亿元。巨大的商机使得电视购物风起云涌。

在国内，由于行业进入门槛太低。各地一窝蜂地上马电视购物搅

乱了市场的正常秩序，出现了一系列难以根治的痼疾：“夸大产品用

途或功效；节目播出普遍使用‘垃圾’时段，夹杂不健康的推销方式；

商家短期行为突出，售后服务严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣

产品充斥；行业管理基本处于无治状态”等，使电视购物陷入了前所

未有的“信任危机”之中，市场销售额呈萎缩之势。眼下，电视购物

已经与房屋中介、网上购物、商品价格等共同成为消费者投诉的热点。

二、电视购物频道——资源的整合

在业内人士对电视购物行业的迅速衰落痛惜不已之时，市场格局

正在悄悄地发生着变化。对走入歧途的电视购物进行拯救和矫正的电

视购物频道开始出现。它由投资方提供资金、运营经验和组织货源，

电视台提供播出频道和时段，并联合专业物流公司、金融部门进行配

送和结算，从而带动了厂商、媒体、物流、金融等多个产业链的发展。

与电视购物节目相比，电视购物频道以电视直销公司为主体，组

织货源并制作成电视节目，租用电视台的频道和时段进行播出，并委

托第三方机构进行物流配送和资金结算。它可以采用现场直播形式，

可立即响应市场需求，并及时做出调整。传统电视购物节目销售的多

为“概念性”产品、价格空间大、质量缺乏保障，而电视购物频道中

电视购物利弊摘要

随着电视购物的兴起，越来越多的人开始通过电视购物购买商品。尽管这种购物方式方便了人们购物的体验，但是电视购物也存在着一些利弊问题。

电视购物的优点

方便快捷

与传统购物方式相比，电视购物的优点之一在于它的方便快捷。不需要到实体店铺里寻找需要的商品，只需要坐在电视前就可以浏览商品，选购自己需要的物品。这个过程不需要额外的时间和精力，减轻了消费者的压力。

促销效果好

电视购物的另一优点在于它能够产生较好的促销效果。因为电视购物通常会推出产品的折扣和其他优惠，而且还有主持人和客服的介绍和推荐，可以让消费者更加相信产品的质量和性能，进而促使消费者进行购买。

易于投诉和退货

在电视购物中，消费者在购买后一定的时间内，可以选择退货或者投诉。这个过程不需要额外的麻烦，只需要拨打客服电话或者在线提交申请就可以轻松完成。这大大方便了消费者的维权，让他们对购物的体验更加放心和安心。

电视购物的缺点

信息真实性难以确认

在电视购物中，很难判断商品的真实性和质量。虽然电视购物通常会和知名品牌或者生产厂家合作，但是产品的真实情况很难从电视介绍中了解，往往需要消费者自己进行研究和评估。而且有时候消费者会因为所见和实际差异太大，从而影响到购物体验和权益。

价格不一定优惠

虽然电视购物有时候会推出一些特惠和促销活动，但是价格不一定比实体店更便宜。因为电视购物需要承担更多运营的成本，而且还需要支付客服人员和主持人的费用，所以可能需要在产品价格上加一定的溢价来保持盈利。 大力度销售推广

电视购物通常会有主持人和客服的参与，会用较大的力度来推销其买卖商品。而且这些主持人和客服通常会使用各种言语和行为手段来为货品打广告，这样有可能会让人觉得这是一种强制式的销售环境，使购物体验降低。

结论

综上所述，电视购物的优点和缺点可以说相等。电视购物带来了方便购物的体验，但也存在一些不方便和风险。因此，购物者应该自己做好评估和调查，避免因为购物方式不合适而导致不必要的经济损失。

本土电视购物走到今天，可以很清晰看到这个行

业的两种形态的表现形式：电视直销模式和家庭购物

平台模式。当前的实况是电视直销模式的式微和家庭

购物平台的崛起。

笔者认为，2009年是电视购物行业电视直销转型

家庭购物模式的分水岭。

电视购物这种商业形态目前在国内属广电、工商、

商务等多头管理，政策和法律法规我们暂且不去深入

探讨，我们坚信行业一定会越来越规范化和标准化。

从经营上讲，有待完善的行业标准对任何经营者来说

都是同一个起点。

电视直销转型家庭购物

电视购物直销模式直到今天，还基本上是产品营

销，是一种把传播媒介集中于电视媒体的产品营销，

更多的是运作产品而非平台，运作单品而非产品群，2009电视购物行业发展探索

■温承宇北京九橙世纪网络技术有限公司COO中央电视台中视购物

CCTV中视购物遵循央视“频道品牌化”和“绿色收视率”的发展理念，坚持“教买不叫卖”的理念，解析

电视购物产业价值，全力打造中国最具公信力的传播营销新通路，推动电视购物产业发展。

——中视电视购物有限公司总经理黄艳荣

频道特色和覆盖规模

作为中央电视台唯一的电视购物运营平台，CCTV中视购物依托

中央电视台独一无二的国家级媒体资源，构筑了央视权威、全国最

大覆盖的“立体营销”平台。目前包括央视开路（独家经营CCTV-11

和CCTV-音乐频道全部广告资源，并拥有CCTV-3、7、10频道时段资

源）、CCTV中视购物频道、电子商务网站、平面媒体等传播渠道，使

品牌传播迅速覆盖全国，产品销售直达千家万户。其中，CCTV中视

购物频道是中央电视台唯一24小时播出的专业电视购物数字频道。

经营实力

通过深入学习、贯彻科学发展观，对内完善运营体系，对外严

守行业规范，引领行业正确的发展方向。CCTV中视购物在行业中占据了主导位置，公司的经营、管理和社会影响力不断升级，同时实

现了经济效益和社会效益的同步快速增长。

营销策略

坚守打造最具诚信的现代家庭购物的品牌定位，严格遵循“诚

信销售，和谐共赢”的价值观，贯彻“教买不叫卖”的理念，制定