医药消费者行为学复习重点

消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为学：是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素.研究消费者行为的意义主要包括:1.研究消费者行为有助于企业赢得消费者2.研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益3。

研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略4。

研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定的生态环境的保护消费者市场的特点：1.顾客多，范围广2.需求差异性大3.需求弹性大4。

购买量少,频率高5。

非理性购买较强市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

（市场细分是营销战略的第一步）细分市场的变量主要有四类：地理变量，人口变量，心理变量,行为变量。

以这些变量为依据来细分市场就产出地理细分,人口细分，心里细分，行为细分四中市场细分的基本形式. 市场细分原则：一致性；可衡量性;可进入性;效益性；稳定性产品:是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。

促销:是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。

产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的：第一个论据，保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据，企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图. 人口密度属于地理变量细分市场。

在有些情况下,同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。

感觉：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映.知觉：是个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

知觉是在感觉的基础上产生的,比感觉更为全面的理解世界的过程。

知觉的主要特性:选择性,理解性,整体性,恒常性。

消费者行为指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

特点：1.消费者行为涉及很多的人2.消费者行为不仅仅是购买3.消费者行为涉及很多的决策4.消费者行为是一个动态的过程5.消费者行为的多样性与复杂性P34名义型决策分为两种类型：忠诚型购买决策（感情主导）习惯型购买决策(品牌坚持度低)P36消费者问题的类型：主动型被动型P38影响问题认知的因素：1.时间2.环境的改变3.产品获取4.产品消费5.个体差异P61选择规则：1.连接式规则消费者为各种产品属性的最低要求做了规定，只有属性均达到最低要求，才会被选择2.重点选择规则消费者为那些最重要的属性规定最低绩效标准，且这一标准起点较高3.按序排除规则4.编纂式规则消费者先将产品各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选P65冲动型购买的特征：1.冲动性2.强制性3.情绪性或刺激性4.对后果的不在意性P86满意与否的因素：1.关于产品绩效的期待或预期2.关于该品牌实际绩效的认知或评价（绩效包括两方面：工具性绩效、象征性绩效）P114消费时间的产品：是否购买这些产品或服务，取决于消费者是否拥有可自由支配的时间，如看电视、钓鱼、健身等均需要时间。

节省时间的产品：帮助消费者压缩非自由处置时间，如雇人照看小孩、清扫、剪草等有助消费者从繁忙家务中解脱出来。

P129消费者具体购买动机：1.求实动机追求商品或服务的使用价值为主导2.求新动机追求时尚、新颖、奇特3.求美动机追求商品欣赏价值艺术价值4.求名动机追求名牌、高档商品5.求廉动机追求商品、服务的价格低廉6.求便动机追求省时、便利为主导7.模仿或从众动机模仿他人的购买行为8.好癖动机个人特殊兴趣、爱好为主导P144基于动机冲突的营销策略1.双趋冲突消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能选其一时的动机冲突2.双避冲突消费者有两个以上希望避免的目标但又必须择其一时面临的冲突3.趋避冲突消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突P149知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

第一章一、消费者行为学的研究对象和内容（一）几个基本概念：消费、消费者、消费者心理、消费者行为1、消费（1）广义消费：生产与生活消费；（2）狭义消费：生活消费——这是消费者行为学研究的对象。

2、消费者（1（可以是一个人也可能一群人，也可能是团体）（2）从三方面理解消费者①从消费过程中考察消费者参与消费者购买过程和使用过程的人，包括需求者、购买者、使用者（三者不一定完全统一，可以分离），可以是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。

不同类型的购买行为角色②从消费品的角度考察消费者对于某一消费品在同一时空范围内，消费者可以作出不同的反应，可分为即现实消费、潜在消费者(未来消费)、永不消费，按此消费者分为现实消费者、未来消费者、永不消费者；作为某一消费者在同一时空对不同商品可能以不同身份出现，可能是现实消费者、未来消费者、永不消费者。

③从消费单位的角度考察消费者可分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和团体消费者，前者与消费者个人的需求，也与个人货币支付能力直接相关，后者无关。

作为某个个体他可能扮演两种角色。

3、消费者心理和行为（1）消费者心理：在消费过程中发生的心理活动,消费心理即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务过程中反映出来的心理态势及其规律。

消费者的个性是千差万别的、消费者经常会情感地非理智地采取行动、消费者在不同的时间行动也会不同，并且在不同时间对同一刺激经常有不同的反应、消费者能被影响和说服。

（2）消费者行为：消费者在消费心理支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。

4、消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。

5、现代消费者行为学的产生与发展（1）萌芽时期：19世纪末到达20世纪30年代美国的凡勃伦的《有闲阶级》，谈到炫耀性消费，购买没有实用价值的度假别墅（2）应用时期：20世纪30年代到60年代，经济危机之后，供过于求，以销定产的出现，从卖方市场转向买方市场。

第 1 页 消费者行为学复习资料 第一章 消费者行为学概述 消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。 消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。 2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 消费者行为： 消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。2、多样性、复杂性。 3、易变性、发展性。4、非专家性、可诱导性。 消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。简言之，人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语言。 2、意识的层次：潜意识；潜意识也称无意识、边意识，半意识。 消费者心理现象构成： 认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维 心理过程 情绪情感过程 心理现象 意志过程 个性心理 个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观 个性心理特征：气质，性格，能力 学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。 消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有： 1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》； 1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》； 1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》 1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。 20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛提出“需要层次理论” 研究消费者行为学的现实意义： 1、有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要； 2、可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益； 3、有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理第 2 页

消费者行为学知识点消费者行为学是研究消费者在市场环境下做出购买决策的学科。

它涉及到心理学、经济学、社会学等多个学科的知识。

以下是消费者行为学的一些重要知识点。

一、消费者购买决策过程1. 需求识别：消费者发现自己有某种需求或问题，需要购买相应的产品或服务解决。

2. 信息搜索：消费者主动或被动地寻找相关信息，了解产品或服务的特点、品牌、价格等。

3. 评估比较：消费者对不同的产品或服务进行评估和比较，选择最符合自己需求的。

4. 购买决策：消费者做出购买决策，选择购买某个品牌或产品，并决定购买的渠道。

5. 后购买行为：消费者在购买后对产品或服务的满意度进行评估，并可能进行反馈或二次购买。

二、个人因素对消费行为的影响1. 消费者的人格特质：个体在购买过程中的心理特点，如个人的价值观、性格、自我概念等。

2. 消费者的动机和需求：消费者购买某个产品或服务的内在动机和需求，如满足基本生理需求、社交需求、个人成就等。

3. 消费者的知识和态度：消费者对产品或服务的了解程度和态度，包括品牌认知、产品知识等对购买行为产生影响。

4. 消费者的生活方式：消费者的生活方式和消费习惯，如消费者的兴趣爱好、社交圈子等。

三、社会因素对消费行为的影响1. 文化因素：文化价值观对消费行为的影响，不同文化背景下的消费习惯和消费方式的差异。

2. 社会类别：消费者所属的社会群体和社会阶层，社会地位和所处环境对消费行为的影响。

3. 参考群体：消费者在购买决策中参考的群体，包括家人、朋友、媒体等，他们的意见和推荐对消费行为产生影响。

4. 群体效应：消费者在购买过程中会受到群体的影响，包括群体行为的认同和从众心理等。

四、市场因素对消费行为的影响1. 产品和服务特性：产品或服务的品质、功能、价格等特性对消费者的购买决策产生影响。

2. 市场营销策略：市场营销工具和策略对消费者行为的引导和激励，如广告、促销、品牌形象等。

3. 渠道选择：消费者通过哪个渠道购买产品或服务也会影响购买决策，包括实体店、电商平台等。

消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述医药消费群体是指对于医药产品具有一定需求的人群，包括患者、医生、药店、药企、保险公司等相关利益方。

医药消费者行为则是指医药消费群体在选购、使用和评价医药产品时所表现出的行为特征。

医药消费群体的特点和需求1. 多元化需求：医药消费群体涵盖了各个年龄段、不同性别和社会经济背景的人群，他们对医药产品的需求也各不相同。

2. 强烈的健康意识：医药消费群体普遍对健康有很高的关注度，对预防保健和生活方式的改变有较强的兴趣和需求。

3. 知识渴求：医药消费群体对医药知识有一定的追求，他们希望通过自我学习和咨询专业人士来获取更多的医药知识，以作出更明智的消费决策。

4. 信任医疗机构和医生：医药消费群体普遍对医疗机构和医生有一定的信任度，他们在选购医药产品时可能会倾向于选择由医生推荐的产品。

医药消费者行为的特点和影响因素1. 信息获取和评价：医药消费者会通过多种渠道获取医药产品信息，并进行评价和比较，以作出最佳的消费决策。

他们可能会参考医生的建议、亲友的推荐、广告宣传等，并通过搜索引擎、社交媒体等途径来获取更多信息。

2. 个人偏好和态度：医药消费者的个人偏好和态度会影响他们购买某种医药产品的决策。

他们可能会根据品牌认同、产品价格、效果评价等来做出选择。

3. 健康需求和疾病诊断：医药消费者在购买医药产品时受到自身健康需求和疾病诊断的影响。

他们可能会根据医生的诊断结果，选择符合自身需求的医药产品。

4. 管理风险和副作用：医药消费者对医药产品的副作用和风险会产生一定的担忧，并在购买时进行权衡。

他们可能会参考医生的建议、产品说明书等来判断风险和副作用。

5. 价格和保险：医药消费者在购买医药产品时，价格也是一个重要的考虑因素。

他们可能会根据自身经济能力和医疗保险的情况，来选择相对适合的产品。

综上所述，医药消费群体的特点和需求以及医药消费者行为的特点和影响因素，对于医药企业和医疗机构来说都是重要的参考和研究对象。

第四章医药消费者购买行为分析学习目标通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。

引导案例给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。

这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。

对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。

医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。

医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。

送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。

很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。

此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。

可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。

医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。

第一节医药消费者购买行为概述医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。