商业广告中互文性现象探析
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公益广告语篇的互文性页数:4
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商业广告中互文性现象探析页数:2
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英语广告语篇中的省略探析页数:11
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互文性、认知语境与语篇理解研究页数:8
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《互文性视阙下的商业广告翻译》
《互文性视阙下的商业广告翻译》互文性视阈下的商业广告翻译一、引言在全球化背景下，商业广告的传播变得愈发重要。
作为一种特殊的文本形式，商业广告的翻译不仅是语言转换的过程，更是文化交流的桥梁。
互文性理论为商业广告翻译提供了新的视角，使翻译者能够更好地理解和传达广告的深层含义。
本文将从互文性视阈出发，探讨商业广告翻译的策略和方法。
二、互文性理论概述互文性理论认为文本之间存在相互关联、相互影响的关系。
在商业广告翻译中，互文性理论强调原文与译文之间的相互关系，以及译文与目标文化语境之间的互动关系。
通过分析原文广告中的文化元素、语言特点、修辞手法等，翻译者可以更好地理解原文的深层含义，从而在译文中实现有效的文化传递。
三、商业广告翻译的挑战商业广告翻译面临着诸多挑战。
首先，语言差异和文化差异是翻译过程中的主要障碍。
不同语言和文化背景下的消费者对广告的理解和接受程度存在差异。
其次，广告的目的是吸引消费者的注意力并传达产品的特点，因此翻译必须具有吸引力和说服力。
此外，广告的篇幅有限，翻译者需要在有限的字数内传达出原文的精髓。
四、互文性视阈下的商业广告翻译策略在互文性视阈下，商业广告翻译应采取以下策略：1. 文化适应策略：翻译者应了解目标文化语境中的价值观、审美观念、消费习惯等，使译文更好地适应目标文化。
通过分析原文广告中的文化元素，翻译者可以在译文中运用相应的表达方式，以实现文化的有效传递。
2. 语义等效策略：在保证译文语言流畅的同时，翻译者应尽量保持原文与译文在语义上的等效。
通过分析原文广告中的语言特点和修辞手法，翻译者可以在译文中运用相似的表达方式，以传达出原文的精髓。
3. 互文性关联策略：翻译者应关注原文与译文之间的互文性关联，以及译文与目标文化语境之间的互动关系。
通过在译文中引入与原文相关的文化元素、语言特点等，翻译者可以增强译文的吸引力，使消费者更好地理解和接受广告。
五、实例分析以某品牌口红广告为例，原文广告中运用了比喻、拟人等修辞手法，强调口红的色泽和质感。
互文性下的广告语篇分析
互文性理论发展
互文性理论起源于20世纪60年代的法国，由朱丽娅·克里斯蒂娃等学者提出并发 展，现已成为文学批评、语言学、传播学等多个领域的重要理论工具。
广告中互文性应用意义
1 2 3
增强广告吸引力
通过运用互文性手法，广告可以融入更多受众熟 悉的文化元素和符号资源，从而增强广告的吸引 力和感染力。
提高广告传播效果
社会文化认同
利用受众对社会文化的认同心理，将广告信 息与社会文化相结合，提高受众对广告的接 受度。
构建品牌形象与定位
品牌形象塑造
通过互文手法将品牌形象与受众熟悉的文化元素相联系，塑造独特 的品牌形象。
品牌定位明确
利用互文性强调品牌的独特性，明确品牌定位，使受众对品牌产生 深刻印象。
品牌故事传承
借助互文性讲述品牌故事，传承品牌文化，增强受众对品牌的认同感 和忠诚度。
跨文化传播的深入研究
在全球化背景下，跨文化传播将成为广告语篇研究的重要 方向，探讨不同文化语境下广告互文性的共性和差异。
神经科学与广告学的融合
神经科学的发展将有助于揭示受众对广告语篇的认知加工 机制，为广告互文性研究提供新的视角和思路。
总结：提高广告效
06
果，关注互文性运
用
回顾本次项目成果
深入理解了互文性理论
关注跨文化背景下的互文性广告
在全球化的背景下，我们可以关注不同文化语境下的互文性广告现象 ，探讨文化差异对互文性广告效果的影响。
THANKS.
跨文化背景下互文
性广告策略
东西方文化差异对广告影响
价值观念差异
东方文化注重集体主义和和谐，而西方文化更强调个人主义和自由。这导致在广告中，东方广告可能更注重 家庭、亲情和传统的价值观念，而西方广告则可能更加突出个人成就、自由和独立。
互文性理论起源于20世纪60年代的法国，由朱丽娅·克里斯蒂娃等学者提出并发 展，现已成为文学批评、语言学、传播学等多个领域的重要理论工具。
广告中互文性应用意义
1 2 3
增强广告吸引力
通过运用互文性手法，广告可以融入更多受众熟 悉的文化元素和符号资源，从而增强广告的吸引 力和感染力。
提高广告传播效果
社会文化认同
利用受众对社会文化的认同心理，将广告信 息与社会文化相结合，提高受众对广告的接 受度。
构建品牌形象与定位
品牌形象塑造
通过互文手法将品牌形象与受众熟悉的文化元素相联系，塑造独特 的品牌形象。
品牌定位明确
利用互文性强调品牌的独特性，明确品牌定位，使受众对品牌产生 深刻印象。
品牌故事传承
借助互文性讲述品牌故事，传承品牌文化，增强受众对品牌的认同感 和忠诚度。
跨文化传播的深入研究
在全球化背景下，跨文化传播将成为广告语篇研究的重要 方向，探讨不同文化语境下广告互文性的共性和差异。
神经科学与广告学的融合
神经科学的发展将有助于揭示受众对广告语篇的认知加工 机制，为广告互文性研究提供新的视角和思路。
总结：提高广告效
06
果，关注互文性运
用
回顾本次项目成果
深入理解了互文性理论
关注跨文化背景下的互文性广告
在全球化的背景下，我们可以关注不同文化语境下的互文性广告现象 ，探讨文化差异对互文性广告效果的影响。
THANKS.
跨文化背景下互文
性广告策略
东西方文化差异对广告影响
价值观念差异
东方文化注重集体主义和和谐，而西方文化更强调个人主义和自由。这导致在广告中，东方广告可能更注重 家庭、亲情和传统的价值观念，而西方广告则可能更加突出个人成就、自由和独立。
浅析广告语篇中的“互文性”
一
互 文 。 事学 家 杰 拉 尔 德 ・ 林 斯 （ ｅａ ｒ ｃ ） 《 事 学 词 叙 普 Ｇ ｒｌ Ｐｉ ｅ 在 叙 ｄ ｎ 典》 中对 “ 互文 性 ” 了 一 个 简 单 明 了 的 定 义 ： 个 确 定 的文 本 下 一 与 它 所 引用 、 写 、 改 吸收 、 展 ， 在 总体 上 加 以改 造 的其 他 文 扩 或 本 之 间 的关 系 ， 且 依 据 这 种 关 系 才 能 理解 这 个 文 本 。 篇 间 并 语 互 文 类 似 于此 ， 是 由于 各 种 手 段 如 比喻 、 词 、 引 的运 用 ， 正 仿 援 从 而 达 到 “ 文 ” 果 。 主体 性 互 文则 是 指 语 篇 的可 能 唤 起 读 互 效 者 的相 关 知 识 或 经 验 ， 括 认 知心 理 、 化 惯 例 、 会 习俗 、 包 文 社 宗 教 价值 观 等 。 者在 接 受 一 个 语 篇 时 ， 的 大 脑 不 可 能是 一 块 读 他 白板 ， 总 是会 调 动 自己相 关 的 知 识 图式 进 行 解 读 。 他
ｌ
浅 析 广 告 语 篇 中 的 “ 文 互
蔡 进
６３０ ） ４０ ０
（ Ｉ 工学院 外语学 院， 四Ｊ 理 Ｉ 四川 自贡 摘 要 ： 告 作 为 一 种 特 殊 的 语 篇 ， 商 品 经 营 者 或 社 广 是 会 成 员 有偿 使 用媒 介 向公 众传 播 商 品信 息 和 其 他 信 息 ． 以达 到 自我 表 现 目的 的 宣传 表 现 形 式 。 “ 文 ” 其 中的 运 用 能 够 互 在 增添其表现效果。只有借助 它． 告语篇才能含蓄深邃 ， 简 广 于 单 之 中 蕴含 无 尽 的信 息 。
１语 篇 间 互 文 ．
二 、 互Leabharlann 文性 ” 述 “ 概“ 文 性 ” 论 起 源 于二 十世 纪 初 的 现 代 语 言 学 。 最 早 使 互 理 用 “ 文 性 ” 一 术 语 的是 法 国 符 号 学 家 朱 丽 亚 ・ 里 斯 蒂娃 。 互 这 克 她 从 符 号 学 的角 度 认 为 “ 文 性 ” 符 号 系 统 的互 换 ， 可 以 互 是 它 是 一 个 或 几 个 符 号 系 统 和 另 外 的符 号 系 统之 间 的互 换 。 后 ， 此 “ 文 性 ” 成 了 后 现 代 大 家 及 解 构 大 师 们 所 常 用 的一 个 术 语 。 互 解 构 主 义 大 师 罗 兰 ・ 特 （９ １提 出 某 一 语 篇 充 满 着 其 他 语 巴 １９ ） 篇 片段 ． 些语 篇 片 段可 能在 某 一 语 篇 中被 明确 标 志 出来 。 这 每 语 篇 本 身 就 是 另 一 语 篇 的 “ 文 ” 有 的学 者 超 越 语 言 只 单 互 。 纯 表 示 符 号 意 义 的藩 篱 ， 新 的 的 角 度 来 探 讨 “ 文 性 ” 如 系 从 互 ， 统 功 能 语 言 学 家 韩 礼 德 对 “ 文 性 ” 表 了 自 己 的 见 解 ： 篇 互 发 语 的产 生 不 是 一 个 孤 立 的现 象 ，它 除 了 与 情 景 因 素 和 文 化 因素 相 关外 ， 与 其 他语 篇 有 着 一 定 的 联 系 。Ｇ ｅ２ ０ ：３ ） 认 还 ｅ （０ ０ １４ 也 为语 词 携 带 者 它 在 历 史 ．其 他 背 景 和 语 篇 中 获 得 的一 切 情 景 意 义． 些潜式情景意义即使不被充分激活也能产生作用 ， 这 这 正是“ 文性” 论产生的基础 。 互 理 尽 管 不 同 的学 者 从 不 同 的 角 度 对 “ 文 性 ” 有 不 同 的理 互 解 ， 我 们 可 看 出 ：１ 语 篇 中 的 “ 文 ” 象 的确 存 在 ， 日益 但 （） 互 现 并 引起 学 者 们 的关 注 ；２ “ 文 ” 非 简单 的 一 部 语 篇 中上 下 文 （ ）互 远 或 上 下 语 境 的关 系 ，它 体 现 的是 语 篇 与语 篇 之 间 的 一 种 错 综 复 杂 的 关 联 ， 的在 语 篇 中 被 明 确 表 现 出 来 ， 有 的 则 隐 含 其 有 而 中 ， 谓 此 时 无 形 更 有 形 ；３ “ 文 性 ” 可 （ ）互 的作 用 是 使 读 者 理 解 到 语 篇 意 义 是 一 个 开 放 而 不 是 封 闭 的 系 统 ，从 而 更 充 分 了解 所 读 篇 章 ， 可 能捕 捉到 更 多 信 息 。 尽 三 、 告 语 篇 中 的 “ 文 ” 象 广 互 现 不 同类 型 的 语 篇 有 不 同 的 “ 文 ” 现 方 式 。 广 告 作 为 一 互 体 种 特 殊 的 语 篇 ， 常 见 的 “ 文 ” 型 有 语 篇 间 互 文 和 主 体 性 其 互 类
互 文 。 事学 家 杰 拉 尔 德 ・ 林 斯 （ ｅａ ｒ ｃ ） 《 事 学 词 叙 普 Ｇ ｒｌ Ｐｉ ｅ 在 叙 ｄ ｎ 典》 中对 “ 互文 性 ” 了 一 个 简 单 明 了 的 定 义 ： 个 确 定 的文 本 下 一 与 它 所 引用 、 写 、 改 吸收 、 展 ， 在 总体 上 加 以改 造 的其 他 文 扩 或 本 之 间 的关 系 ， 且 依 据 这 种 关 系 才 能 理解 这 个 文 本 。 篇 间 并 语 互 文 类 似 于此 ， 是 由于 各 种 手 段 如 比喻 、 词 、 引 的运 用 ， 正 仿 援 从 而 达 到 “ 文 ” 果 。 主体 性 互 文则 是 指 语 篇 的可 能 唤 起 读 互 效 者 的相 关 知 识 或 经 验 ， 括 认 知心 理 、 化 惯 例 、 会 习俗 、 包 文 社 宗 教 价值 观 等 。 者在 接 受 一 个 语 篇 时 ， 的 大 脑 不 可 能是 一 块 读 他 白板 ， 总 是会 调 动 自己相 关 的 知 识 图式 进 行 解 读 。 他
ｌ
浅 析 广 告 语 篇 中 的 “ 文 互
蔡 进
６３０ ） ４０ ０
（ Ｉ 工学院 外语学 院， 四Ｊ 理 Ｉ 四川 自贡 摘 要 ： 告 作 为 一 种 特 殊 的 语 篇 ， 商 品 经 营 者 或 社 广 是 会 成 员 有偿 使 用媒 介 向公 众传 播 商 品信 息 和 其 他 信 息 ． 以达 到 自我 表 现 目的 的 宣传 表 现 形 式 。 “ 文 ” 其 中的 运 用 能 够 互 在 增添其表现效果。只有借助 它． 告语篇才能含蓄深邃 ， 简 广 于 单 之 中 蕴含 无 尽 的信 息 。
１语 篇 间 互 文 ．
二 、 互Leabharlann 文性 ” 述 “ 概“ 文 性 ” 论 起 源 于二 十世 纪 初 的 现 代 语 言 学 。 最 早 使 互 理 用 “ 文 性 ” 一 术 语 的是 法 国 符 号 学 家 朱 丽 亚 ・ 里 斯 蒂娃 。 互 这 克 她 从 符 号 学 的角 度 认 为 “ 文 性 ” 符 号 系 统 的互 换 ， 可 以 互 是 它 是 一 个 或 几 个 符 号 系 统 和 另 外 的符 号 系 统之 间 的互 换 。 后 ， 此 “ 文 性 ” 成 了 后 现 代 大 家 及 解 构 大 师 们 所 常 用 的一 个 术 语 。 互 解 构 主 义 大 师 罗 兰 ・ 特 （９ １提 出 某 一 语 篇 充 满 着 其 他 语 巴 １９ ） 篇 片段 ． 些语 篇 片 段可 能在 某 一 语 篇 中被 明确 标 志 出来 。 这 每 语 篇 本 身 就 是 另 一 语 篇 的 “ 文 ” 有 的学 者 超 越 语 言 只 单 互 。 纯 表 示 符 号 意 义 的藩 篱 ， 新 的 的 角 度 来 探 讨 “ 文 性 ” 如 系 从 互 ， 统 功 能 语 言 学 家 韩 礼 德 对 “ 文 性 ” 表 了 自 己 的 见 解 ： 篇 互 发 语 的产 生 不 是 一 个 孤 立 的现 象 ，它 除 了 与 情 景 因 素 和 文 化 因素 相 关外 ， 与 其 他语 篇 有 着 一 定 的 联 系 。Ｇ ｅ２ ０ ：３ ） 认 还 ｅ （０ ０ １４ 也 为语 词 携 带 者 它 在 历 史 ．其 他 背 景 和 语 篇 中 获 得 的一 切 情 景 意 义． 些潜式情景意义即使不被充分激活也能产生作用 ， 这 这 正是“ 文性” 论产生的基础 。 互 理 尽 管 不 同 的学 者 从 不 同 的 角 度 对 “ 文 性 ” 有 不 同 的理 互 解 ， 我 们 可 看 出 ：１ 语 篇 中 的 “ 文 ” 象 的确 存 在 ， 日益 但 （） 互 现 并 引起 学 者 们 的关 注 ；２ “ 文 ” 非 简单 的 一 部 语 篇 中上 下 文 （ ）互 远 或 上 下 语 境 的关 系 ，它 体 现 的是 语 篇 与语 篇 之 间 的 一 种 错 综 复 杂 的 关 联 ， 的在 语 篇 中 被 明 确 表 现 出 来 ， 有 的 则 隐 含 其 有 而 中 ， 谓 此 时 无 形 更 有 形 ；３ “ 文 性 ” 可 （ ）互 的作 用 是 使 读 者 理 解 到 语 篇 意 义 是 一 个 开 放 而 不 是 封 闭 的 系 统 ，从 而 更 充 分 了解 所 读 篇 章 ， 可 能捕 捉到 更 多 信 息 。 尽 三 、 告 语 篇 中 的 “ 文 ” 象 广 互 现 不 同类 型 的 语 篇 有 不 同 的 “ 文 ” 现 方 式 。 广 告 作 为 一 互 体 种 特 殊 的 语 篇 ， 常 见 的 “ 文 ” 型 有 语 篇 间 互 文 和 主 体 性 其 互 类
小议广告文本的互文性
小议广告文本的互文性互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。
本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。
标签：广告语篇互文性具体互文性体裁互文性媒介互文性互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。
Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。
法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出：“任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。
”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。
根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。
但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。
一、具体互文性广告语言是一种独具特色的语言。
广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。
1习语、固定成语、俗语的偏离或背异。
广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。
汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。
英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。
它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。
因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。
广告中的互文性现象探析
用 。他 对 互 文 性 的看 法 与符 号 学 紧 密 相连 ， 文 性 将 两 互 个 或 两 个 以 上 的文 本 置 于 一 个 坐 标 体 系上 予 以关 照 ， 通 过 两 个 维度 进 行 运作 — — 他 称 之 为 “ 平 维度 ” “ 直 水 和 垂 维度” 。水 平 维 度 指 的是 两个 具 体 文 本 之 间 进行 的对 比 研 究 ，让 一 个 文 本 在 另 一 个 文本 的系 统 中确 定 其 特 性 。 在 水 平 维 度 的研 究 中 ， 文 性 通 过 诸 如 类 型 片 、 度 和 互 角 内 容 等 因素 发 挥 作 用 。在 这 个层 面上 ， 文本 与其 他 文 本 的 联 系是 明显 的 。垂 直 维 度 指 的是 一 个 文 本 通 过 记 忆 、 重 复 、 正 ， 其 他 文 本 具 体 地联 系起 来 ， 对 其 产 生 扩 修 与 并 散 性 影 响 。在 阐 释 垂 直 维度 的 时候 ， 费斯 克 举 的例 子 包 含 有 围绕 一 部 新 故 事 片 的 发行 进 行 宣 传 的 所有 材料 ， 广 告 、 报 和期 刊 评论 等二 级 文 本 共 同 激 发 和宣 传 了原 始 海 文 本 中希 望 大家 认 同的 意义 。
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第０ 卷 第 １ ６期 ２ ６年 １ 月 ０６
．
报 Ｊ Ｕ ．Ａ ＦＨ 湖 南 大 众传 媒 职 业 技术Ｏ 院 学Ｅ Ｈ ＩＡ Ｏ Ｉ Ｇ Ｏ ｎ ＬＯ Ｕ Ａ Ａ Ｓ Ｅ Ｉ Ｖ Ｃ Ｔ学 Ａ ＩＣ ＮＣ ＬＣ ＩＥ Ｅ Ｎ Ｎ Ｎ Ｍ Ｓ ＤＡ Ｏ Ａ Ｉ Ｎ Ｌ＇ Ｍ ． ．
Ｖ １ ＮＯ６ ｏ． ． ６
Ｎｏｃ ｖ ｍｂ ｒ２ ０ ｃ ．０ ６
广告中的互文性现象探析
广告语互文性分析及其翻译策略的开题报告
广告语互文性分析及其翻译策略的开题报告一、选题背景随着全球化的发展和经济的不断增长，广告的重要性也越来越大。
广告是一种特定的语言形式，旨在通过传递商业信息和营销信息来吸引目标消费者。
与此同时，广告语的互文性也逐渐得到研究者们的关注。
广告语的互文性指的是广告中常常会出现的一些隐晦用语、暗示、时髦用语和双关语等，在这些语言形式之间存在一定程度的联系和联系。
因此，研究广告语的互文性与翻译策略具有重要的理论和实践意义。
二、选题目的本课题旨在深入分析广告语互文性对翻译策略的影响，为更好地进行跨文化交流提供理论支撑和实践指导。
三、选题意义目前，广告语翻译是日益受到关注的研究领域，翻译过程中的文化差异和语言差异成为制约有效传播的因素。
同时，广告语本身具有创意性和词汇的隐晦性，常常表现为用语方面的变换和玩弄等现象。
广告语之间的互文性使得它们的传递和接受都具有特殊性，因此翻译过程需要采用一些特殊的翻译策略，以保证广告的传递效果。
深入探讨广告语的互文性与翻译策略的关系，有助于准确把握广告的信息内容和文化背景，合理选择翻译策略，提高跨文化传播的成效。
四、研究方法本研究将采用比较研究法和文本分析法，通过对广告语的翻译与原文进行对比分析，探讨广告语互文性对翻译策略的影响。
五、预期目标通过本研究，预期达到以下目标：1. 分析广告语的互文性特点，深刻了解广告语中隐晦用语和双关语的特点，为翻译提供依据。
2. 探究广告语互文性对翻译策略的影响，揭示广告语翻译过程中存在的文化差异和语言差异，为翻译提供合理的策略选择。
3. 提高跨文化传播的效率和精准度，增强广告词的传播力和吸引力。
六、研究内容及安排本研究将从以下几个方面展开具体研究：1. 广告语的语言特点和互文性分析2. 广告语翻译常见策略分析3. 广告语互文性对翻译策略的影响4. 广告语翻译的实践案例与分析本研究将在一年内完成，具体进度如下：第1-2个月：本课题的文献综述及概念框架的构建。
构式语法视角下的商业广告语篇互文性研究
构式语法视角下的商业广告语篇互文性研究本文从构式语法的角度分析商业广告语篇中的互文现象。
“互文性”这一术语是由法国符号学家Julia Kristeva在20世纪60年代提出的,用来表示不同语篇之间的联系,即每个文本的产出都是通过吸收和转化其它文本而实现的。
互文性现象首先在文学领域引起广泛关注,随后扩展到了语言学、翻译等非文学领域。
大多数学者都选择从语篇的视角研究非文学文本中的互文性现象,然而他们的研究多着眼于互文性的定义、表现形式或语篇功能,较少关注到其存在的合理性以及表意机制。
随着近年来认知语言学的蓬勃发展,构式语法也脱颖而出。
构式语法理论强调,作为形式和意义的结合体的语言在一定语境下具有无法预测的新意义。
趋于成熟的构式语法理论着重于句法层面的语言现象的研究而忽略了语篇层面的语言现象,Ostman(2005:124)首次提出构式语法的研究对象应该包括语篇,认为成熟的语法理论应该能够同时对语篇层面的语言现象进行很好的阐释。
基于Ostman的构式语篇思想,袁野(2013:37)主张借鉴系统功能语法中语篇研究的相关概念,进一步丰富和完善语篇构式语法理论。
因此,本文试图从构式语法理论入手,结合系统功能语法的语类、语域等概念,借鉴袁野提出的语篇构式语法模式和语篇构式压制框架,对一系列互文商业广告文本实例进行分析,旨在运用这一理论框架更好的阐释广告语篇中的互文现象及其表意机制,同时进一步证实该理论框架在语篇研究中的强大解释力。
本研究收集了报刊、书籍、网络和电视媒体上具有典型互文特征的中英文商业广告语篇。
鉴于可操作性,将互文广告分为细节互文和体裁互文两类进行语篇构式分析。
具体说来,细节互文广告语篇包含来自于其它语篇的话语,诸如习语、名言和文学作品等;体裁互文广告语篇是以另一种语篇形式呈现广告宣传内容,这些形式包括对话体、诗歌、童谣体、书信体和证言体等。
本文所采用的广告文本实例均符合以上所述语言特征。
将不同类别的互文商业广告置于语篇构式压制框架下进行分析,语篇形式和功能的不对等性显而易见,语篇构式压制由此产生,有助于有效地实现商业广告语篇的劝说功能。
广告中的互文现象
广告中的互文现象与文学作品的互文1.韩国2%矿泉水广告的创意源于韩国的一部小说《Kim JungBae的钻戒》。
这是关于一本1940年代很有名的韩国小说，一对恋人，男主角很贫穷，是个自学的学生。
当一个富有的老头，刚接近女主角时，她起初是不理睬他。
但老头不断的用奢侈品（尤其是钻戒）来引诱她，最终女主角选择了富有的老头。
小说意味着女人容易受物质的引诱，这在现实爱情中也是无数残酷的事实。
且不能论谁对谁错，男人和女人的想法原本就不相同，或许就意义上来说，男人钟情于理想，女人钟情于现实。
这支广告中，2%矿泉水是爱的象征，印象最深的是当男女主人公直接面对面对峙冲突到达最高点的时刻，矿泉水瓶掉落地面，水洒落一地的镜头暗喻这段爱情的破碎和终结。
“爱情总是干渴的，当缺少了2%时”，我对这句话的解读是：爱情里面少了那一丁点但是却必不可少的现实的物质性的东西，这段爱情便不是让人幸福的感情——一瓶好的矿泉水缺少了那2%的矿物质，这瓶水也就不是好的矿泉水。
用这样的一段故事和矿泉水广告互文，既表现出了这水如男主角的爱情般“纯”，又表达出了那2%的意义，就如同女主角爱情里微量却重要的滋润爱情的物质享受，表现了产品本身具有微量元素的特质，恐怕看过这广告的人很难忘掉“2%”的概念了。
最后还利用广告中的两种爱情观念让大家参与到思考和讨论中，可以很好的引起消费者的讨论，扩大产品的知名度和广告效果的作用时间。
2.七喜《白雪公主篇》七喜恶搞的广告实在是很经典啊。
白马王子和恶人争夺白雪公主，因为“再来一瓶”，白马王子没有死在沙漠里，只能说太喜感啊太喜感。
最后谁中奖谁拥有白雪公主的创意更是搞笑的交待了七喜27%的高中奖率，这样的广告年轻人很乐意看，恶搞之后不忘雷雷的告诉你中奖率很高哦，在沙漠中能救你一命哦。
借用白雪公主的故事，增加了整个广告的戏剧性，符合年轻人的口味，又借用故事的冲突强调这么高的中奖率，吸引消费者去购买，这样的广告虽不能说经典但是很难让人忘记！！！与影视作品的互文1.耐克《逃命篇》课上看到这个广告乐完之后迅速想到，这不是恐怖片《惊声尖叫》么！这个系列的恐怖片很红，NIKE很红，两者结合一下来个恶搞不红也难。
互文性在广告文本中的符号学体现
一
为人 文 科 学 的 发 展 作 出 了 不 可 磨 灭 的 贡 献 。 本 文 主 要 分 析 无 限 的 开放 网络 。 克 里 斯 蒂 娃 的 文 本 间性 理 论 在 广 告 中 的 运 用 以 及 其 产 生 的 互 文 性 这 一 概 念 一 经 提 出 ， 很 快 成 为后 结 构 主 义 研 究
语 言应用研 究
互文性在广告文本 中的符号学体现
口多晓萍
摘 要 ： 自 里斯 蒂娃提 出互文性理论以来 ，作为 西方后现代主义文化思潮中的一种 文本理论 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ它被越来越 克
多地运用到各个领域之 中。本文以互文性理论 为基础 ，分析 了广告文本符号所体现 的互文性效果 ，从 而体现 出互 丈性在 广告 中的作 用。
关键 词 ： 互丈 性 广告 符号 文 本
作 为 继 罗 兰 巴 特 之 后 当 代 法 国 著 名 的 语 言 学 家 、 符 仅 仅 是 一种 语 言 学 现 象 ＿。她 认 为 文 本 是 一 种 动态 的意 义 生 ３ ］ 号 学 家 、 文 学 理 论 家 和 文 艺 批 评 家 ，茱 莉 亚 ・ 里 斯 蒂 娃 产 过 程 ， 它 本 身 具 有 开 放 性 和 未 完 成 性 的 特 点 ， 文 本 间 性 克 （ｕ ｉ ｒ ｓ ｅ ａ 自１ ６ 年 到 法 国 留 学 之 后 就 投 入 到 了 就 是 其 中 的 一 个 中 心 概 念 ， 也 就 是 我 们 常 说 的 互 文 性 。克 Ｊ ｌａ Ｋ ｉｔｖ ） ９５ 符 号 学 的研 究 之 中 ， 先 后 发 表 了 《 号 学 ： 解 析 符 号 学 研 里 斯 蒂 娃 用 文 本 间 性 这 一 概 念 作 为 符 号 系 统 的 文 本 和 其 它 符
为人 文 科 学 的 发 展 作 出 了 不 可 磨 灭 的 贡 献 。 本 文 主 要 分 析 无 限 的 开放 网络 。 克 里 斯 蒂 娃 的 文 本 间性 理 论 在 广 告 中 的 运 用 以 及 其 产 生 的 互 文 性 这 一 概 念 一 经 提 出 ， 很 快 成 为后 结 构 主 义 研 究
语 言应用研 究
互文性在广告文本 中的符号学体现
口多晓萍
摘 要 ： 自 里斯 蒂娃提 出互文性理论以来 ，作为 西方后现代主义文化思潮中的一种 文本理论 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ它被越来越 克
多地运用到各个领域之 中。本文以互文性理论 为基础 ，分析 了广告文本符号所体现 的互文性效果 ，从 而体现 出互 丈性在 广告 中的作 用。
关键 词 ： 互丈 性 广告 符号 文 本
作 为 继 罗 兰 巴 特 之 后 当 代 法 国 著 名 的 语 言 学 家 、 符 仅 仅 是 一种 语 言 学 现 象 ＿。她 认 为 文 本 是 一 种 动态 的意 义 生 ３ ］ 号 学 家 、 文 学 理 论 家 和 文 艺 批 评 家 ，茱 莉 亚 ・ 里 斯 蒂 娃 产 过 程 ， 它 本 身 具 有 开 放 性 和 未 完 成 性 的 特 点 ， 文 本 间 性 克 （ｕ ｉ ｒ ｓ ｅ ａ 自１ ６ 年 到 法 国 留 学 之 后 就 投 入 到 了 就 是 其 中 的 一 个 中 心 概 念 ， 也 就 是 我 们 常 说 的 互 文 性 。克 Ｊ ｌａ Ｋ ｉｔｖ ） ９５ 符 号 学 的研 究 之 中 ， 先 后 发 表 了 《 号 学 ： 解 析 符 号 学 研 里 斯 蒂 娃 用 文 本 间 性 这 一 概 念 作 为 符 号 系 统 的 文 本 和 其 它 符
广告语言中的互文性
夫 所说 的显 著互 文性 和构 成互文 性 。 （ 一） 显 著互 文性
费尔克劳夫认为 ： “ 显著互文性是指一个语篇 中 标 明的与其他语篇的互文关系 ，在显著文本 中， 其 他语 篇 明显地存 在 于所分 析 的语 篇 中 ， 它们 被语 篇 的表 征特 征 ， 如引 号 ， 所 明确 表示 或 暗示 。” 相 当于 直 接 引用 或 者 用典 ， 源 文本 必 须 为人 们 熟 知 ， 具有 较 强 的可识别 性 ， 这样 才能 利 用人对 源文本 的亲切 感 减少 对 于产 品广告 的 防备心 理 。 文 化 的形成 和巩 固。 在 早期 ，这 一 手法 曾被 广泛 运用 于 广告 语 中 。 互文还体现 了现代广告 中创作者和广告受众 例如 杏花 村汾酒 的广告语 为 “ 借 问酒 家何处 有 ， 牧 之间 的互 动关 系 。 美 籍法 裔学 者里 法泰 尔认 为互 文 童 遥 指 杏 花 村 ” ， 引 用 了杜 牧 《 清 明》 中 的一 句 诗 。 性是“ 读 者感 知” 的主要 模式 。 互 文性 打破 了传统 的 “ 杏 花村 ” 二 字强化 了品牌 印象 ， 同时也 借 用古 诗 词 以创 作 者 和 作 品为 中心 的 观 念 ， 强 调 了创 作 者 与 道 出 了汾酒 文化 的源 远流 长 ， 也继 承 了 自古诗 酒 不 受众 的沟通 ， 确立 了受众在 接受作 品 中的主体地 分 家 的传 统 。 但是 这 种完全 引 用诗词 的手法 在现 代 位 。ｌ ＝ ； １ （ Ｐ ） 广告 的受众不 再被动地 接受 广告信息 ， 广 告 中 已经 很少 见 到 ， 因为现 代广 告非 常重视 求 新 而 是 主动 参 与 到对 广告 的理 解 甚 至 再 创 作 中 ， 这 求异 ， 如果 原 样 引 用而 不 进 行任 何 创 新 ， 则 会 被 认 样 也有 助 于消 除广 告受众 对广 告惯 有 的抵触 心理 。 为缺 乏新 意 。 詹尼将互 文分为强势互文性和弱势互 文性 。 取而 代之 的是 对各 种经 典 文学 作 品 、 影 视作 品 “ 前 者指 一个语 篇 中包 含 明显 与其他 语篇 相关 的 活 的创造性 改 变和再 造 ， 这样 既 利用 了源 文 本 的广泛 语， 如引 言 、 抄袭等； 后 者指 语篇 中存 在 语义 上 能引 接 受度 ， 又 不乏 幽默 和新鲜 感 ， 有极 好 的传 播 效果 。 起 对 其 他语 篇 联 想 的东 西 ， 诸 如 类 似 的 观点 、 主题 然而 对经典 的改 造需 要非 常谨 慎 ， 且 保持 在 一定 的 思 想等 。” 广告语 言 是一 种带 有强 烈 的说 服 目的 的 度之 内 ， 不 可太 过边 缘化 ， 造成 负 面影 响 。例 如 ， 一 应用 型语 言 ， 必 然会 涉 及 到 观念 层 面 ， 当然 也 就 可 个猪 肉松 的广 告 的文案 为 ： “ 八戒 ， 你 死哪 去 了？ ” 引 以在 宏 观 上 将 广告 语 言 中 的互 文分 为强 势 互 文 性 用《 西游记》 中的话来说明该品牌 的肉松选用上等 和弱 势互 文性 两种 。 猪 肉作 为原 料 ， 但是“ 死” 字 出现在 大众 传 播 的视 野 内会 给人 带 来 不适 感 ， 造 成 负 面 的联 想 ， 给 品 牌也
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向 消 费者提 供 商 品 信 息为主 的广 告 。 它作 为一 种 特 殊 的 语 篇 ， 互 文 在 其 中
的 运 用 能 增 添 表 现 效 果 。 本 文 通 过 对
商 业 广 告 语 篇 的研 究 ， 探 讨 了其 中所
蕴 涵的 互文性现 象。
【 键词】 关
广 告 语 篇 ；互 文 性 ； 类 型
商 业 广 告 又 称 盈 利 性 广 告 或 经 济 广 二 、商 业 广告 中 的 互 文 性 现 象 商 业 广 告 作 为 一 种 特 殊 的 语 篇 ， 其 告 ，它 作为一 种特 殊的 语篇 ，是商 品经 营 者 或 社 会 成 员 有 偿 地 利 用 媒 介 向 公 众 常 见 的 互 文 体 现 方 式 有 语 篇 问 互 文 和 主 传 播 商 品 信 息 和 其 它 信 息 ， 以 达 到 自我 题 性 互 文 。 语 篇 问 互 文 指 一 个 确 定 的 文
表 现 目标 的 宣 传 方 式 。 而 瓦 文 性 作 为 语 话 人如何 利用语 篇 的特征 来传 递意识形
而达 到宣 传广 告的 目的 。如 某厂 荔枝罐
头 的 广 告 ：画 面 上 出 现 环 千 娇 百 媚 的 形 象 ， 她 站 在 城 楼 上
系 ，对 文 本 的 理 解 建 立 在 这 种 关 系之 鞭 ， 日夜 兼 程 ，身 后 扬 起 一 路 尘 烟 ，不 态 的 意 义 ，并 表 示 语 言 决 不 是 只 反 映 各 上 。 语 篇 间 互 文 效 果 的 实 现 源 自各 种 手 知 情 的 老 百 姓 还 以 为 又 发 生 了 紧 急 战 个 客 观 世 界 ，它 本 身 足 各 种 社 会 冲 突 的 段 如 比 喻 、仿 词 、 援 引 的 运 用 ； 主 题 性 事 。武士历 尽 千辛万苦 ，终于到 了长安 。 场 所 和 工 具 。 语 言 介 入 社 会 过 程 ， 参 与 互 文 则 是 指 语 篇 的 主 题 可 能 唤 起 读 者 的 杨 玉 环 喜 出 望 外 … … 话 外 音 ： “ 骑 红 一 各 种 权 力 斗 争 和 意 识 形 态 斗 争 。 互 文 在 相 关 知 识 或 经 验 ， 包 括 认 知 心 理 、 文 化 尘 妃 子 笑 ，无 人 知 是 荔 枝 来 。 ”
商 业 广 告 中 的 运 用 能 增 添 其 表 现 效 果 ， 惯 例 、 社 会 习 俗 、 宗 教 价 值 观 等 。 读 者 据 记 载 ， 唐 玄 宗 宠 爱 的 妃 子 扬 玉 环 个 使 广 告 语 篇 含 蓄 深 邃 ， 于 简 单 之 中 蕴 含 在 接 受 一 语 篇 时 ，他 的 大 脑 不 可 能 是 喜 吃荔 枝 。 但 荔 枝 生 在 南 国 ， 又极 易 变 着 无尽 的信 息 。 白 板一 块 ，他 总 是 会 调 动 自 己 相 关 的 知 质 ，一 般 长 安 人 是 无 福 消 受 的 。 唐 玄 宗 为 了博 取 美 人 一 笑 ， 不 怕 劳 师 动 众 。 当 （ ）语 篇 间 互 文 一 时 某 诗 人 便 为 此 而 做 诗 一 首 。 广 告 明 处 互 文 性 的 英 文 为 ｉ ｔ ｒ ｅ ｕ ｎｔ ｎ ｅ ｔｘｔ ａ ｖ 语篇 通过 隐喻 、仿 词 、引 用等手 段 引用典故 ，其实 暗指：现在有 本厂 产品 ， “ｎ ｅ ” 意 为 “ 互 ” ｉｔ ｒ 相 ，顾 名 思 义 ， 互 文 与 其 它 语 篇 产 生 联 系 ，挪 用 其 它 语 篇 本 既不要 如此麻 烦 ，又能吃到像 新鲜 荔枝 性 指 语 篇 与其 它 语 篇 之 间 的 关 系 。 互 文 身 所 携 带 的 思 想 意 识 来 服 务 于 自 己的 交 样甜 美 的荔 枝罐 头 。
商业广告 中互文性现象探析
心 的 一 【 广 告 ： 现 蜕 变 的 喜 悦 ， 美 丽 Ｊ ｊ Ｉ 发 从 “ ” 开始 。 型
刘 鸽 华 东 交 通 大 学 外 国语 学 院 江 西 南 昌 ３ ０ １ ３ ０ ３
蜕 变是一 种 生理 现象 ，我 们所看 到 的多 姿多彩 ，仪 态万 千的 蝴蝶 在其蜕 变 之 前 只 不 过 是 毫 不 起 眼 的 毛 毛 虫 ， 广 告
焦 急 不 安 ，望 眼 欲 穿 。 接 着 ， 画 面 切 换 本 与 它 所 引 用 、 改 写 、 吸 收 、 扩 展 ， 或 到 盛 产 荔 枝 的 南 国 ， 一 名 武 士 左 手 提 着 篇 分 析 理 论 工 具 之 一 ， 目的 在 于 考 察 发 在 总 体 上 加 以 改 造 的 其 它 文 本 之 问 的 关 满 篮 令 人垂 涎 的鲜 荔 枝 ，右 手 快 马 加
妙 用 “ 变 ” 二 字 ， 激 活 读 者 的 内在 知 蜕
【 章摘要 】 文
商 业 广 告 以 推 销 商 品 为 目标 ，是
识 ，产 生 丰 富的联 想 一 一用 了此 产 品 ， 述 。尽 管 如 此 ，我 们 可 得 出 以下 几 点 ：） 就 能 改 头 换 面 ， 从 而 产 生 购 买 欲 望 。 １ 语 篇 中的互文性 现 象的确 存在 ，并且 日 仿 词 是 在 现 成 词 语 的 基 础 上 ，改 变 益 引 起 学 者 们 的 关 注 ；２ ）互 文 远 非 简 单 其 中 的 个 别 字 词 ，或 仿 照 现 代 语 句 的 结 的 一 部 语 篇 中 上 下 文 或 上 下 语 境 的 关 构 ，对 原 词 语 进 行 大 幅 度 的改 动 ， 以 创 系 ， 它 体 现 的 是 语 篇 与 语 篇 之 间 的 一 种 出 一 个 新 的词 句 。 广 告 仿 词 的 类 型 可 分 错 综 复 杂 的 关 联 。 有 的 在 语 篇 中被 明 确 为 谐 音 、 换 字 等 。 例 如 ： 自我 自 主 ， 任 表 现 出 来 ；而 有 的 则 隐 含 于 其 中 ， 可 谓 你 摆 “ ” （ 动 鞋 广 告 ）给 电 脑 一 颗 步 运 此时无形 更有形 。３ ）互 文 性 的 作 用 是 使 奔 的 “ ” （ 子 产 品 广 告 ） 芯 电 ；趁 早 下 读 者 理 解 到 语 篇 意 义 是 一 个 开 放 的 而 不 “ ” 斑 ，请 勿 “ ” 留 （ 妆 品 广 告 ） 化 ； 是 封 闭 的 系 统 ， 从 而 更 充 分 地 了 解 所 读 引 用 或 借 用 成 语 典 故 、 诗 文 名 句 、 格 言 篇 章 ，尽 可 能 捕 捉 到 更 多 信 息 。 俗 语 等 ，以人 们 熟知 引 用语 句 为前 提 ， 自然 地 引 起 接 受 者 对 该 语 句 的 共 鸣 ， 从