公益广告语篇的互文性

小议广告文本的互文性互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。

本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。

标签：广告语篇互文性具体互文性体裁互文性媒介互文性互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。

Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。

法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出：“任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。

”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。

根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。

但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。

一、具体互文性广告语言是一种独具特色的语言。

广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。

1习语、固定成语、俗语的偏离或背异。

广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。

汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。

英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。

它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。

因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。

广告语篇的互文性语用分析r——以英文广告为例邵明月【摘要】目前,互文性用法被广泛用于广告语篇中,以简洁的方式传达着丰富的内涵.本文从体裁互文和文化互文角度对英文广告进行语用分析,通过实例证明只有兼顾体裁互文和文化互文的广告语篇,才能达到预期的宣传目的.【期刊名称】《开封教育学院学报》【年(卷),期】2018(038)006【总页数】2页(P51-52)【关键词】广告;体裁互文;文化互文【作者】邵明月【作者单位】南京工业大学外国语言文学学院,江苏南京 211816【正文语种】中文【中图分类】H05互文性最初由克里斯帝娃（Kristeva）在《符号学》中提出，即“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化”［1］（P158）。

这表明每一个文本都是其他文本的映像，不同文本之间相互参照，相互转换，强调了文本之间的相互依赖关系。

互文性一直以来都是文学研究的重要内容，近些年逐步渗透到其他领域，使广告成为研究互文的重要对象。

广告是制码者与解码者之间的一种信息传播活动。

广告的创作可被视为一种制码的过程（encoding），制码者希望传达有说服力的信息，并能被解码者成功解读（decoding），从而达到广告说服的目的［2］。

从语篇角度分析，广告通常被定义为寄生语篇，无法离开其他体裁而单独存在。

从文化角度分析，广告文案的成功制作离不开对文化因素的综合考虑，而无论是广告的正确解读还是误读都是基于特定文化而发生的。

本文将从体裁互文性和文化互文性两个方面分析广告目的实现的过程。

一、广告的体裁互文性语用分析体裁互文性是指在一个语篇中，不同体裁、语域或风格特征的混合交融，这是非常普遍的现象，几乎所有的语篇都会呈现出多种体裁的特征［2］。

体裁互文性分析的主要目的是考察语篇中各种体裁的混合如何帮助作者达到其交际意图或目的［3］。

对于广告，其作者也往往将不同的体裁、话语或风格进行混合与交融［4］。

广告语互文性分析及其翻译策略的开题报告一、选题背景随着全球化的发展和经济的不断增长，广告的重要性也越来越大。

广告是一种特定的语言形式，旨在通过传递商业信息和营销信息来吸引目标消费者。

与此同时，广告语的互文性也逐渐得到研究者们的关注。

广告语的互文性指的是广告中常常会出现的一些隐晦用语、暗示、时髦用语和双关语等，在这些语言形式之间存在一定程度的联系和联系。

因此，研究广告语的互文性与翻译策略具有重要的理论和实践意义。

二、选题目的本课题旨在深入分析广告语互文性对翻译策略的影响，为更好地进行跨文化交流提供理论支撑和实践指导。

三、选题意义目前，广告语翻译是日益受到关注的研究领域，翻译过程中的文化差异和语言差异成为制约有效传播的因素。

同时，广告语本身具有创意性和词汇的隐晦性，常常表现为用语方面的变换和玩弄等现象。

广告语之间的互文性使得它们的传递和接受都具有特殊性，因此翻译过程需要采用一些特殊的翻译策略，以保证广告的传递效果。

深入探讨广告语的互文性与翻译策略的关系，有助于准确把握广告的信息内容和文化背景，合理选择翻译策略，提高跨文化传播的成效。

四、研究方法本研究将采用比较研究法和文本分析法，通过对广告语的翻译与原文进行对比分析，探讨广告语互文性对翻译策略的影响。

五、预期目标通过本研究，预期达到以下目标：1. 分析广告语的互文性特点，深刻了解广告语中隐晦用语和双关语的特点，为翻译提供依据。

2. 探究广告语互文性对翻译策略的影响，揭示广告语翻译过程中存在的文化差异和语言差异，为翻译提供合理的策略选择。

3. 提高跨文化传播的效率和精准度，增强广告词的传播力和吸引力。

六、研究内容及安排本研究将从以下几个方面展开具体研究：1. 广告语的语言特点和互文性分析2. 广告语翻译常见策略分析3. 广告语互文性对翻译策略的影响4. 广告语翻译的实践案例与分析本研究将在一年内完成，具体进度如下：第1-2个月：本课题的文献综述及概念框架的构建。

广告中的互文现象与文学作品的互文1.韩国2%矿泉水广告的创意源于韩国的一部小说《Kim JungBae的钻戒》。

这是关于一本1940年代很有名的韩国小说，一对恋人，男主角很贫穷，是个自学的学生。

当一个富有的老头，刚接近女主角时，她起初是不理睬他。

但老头不断的用奢侈品（尤其是钻戒）来引诱她，最终女主角选择了富有的老头。

小说意味着女人容易受物质的引诱，这在现实爱情中也是无数残酷的事实。

且不能论谁对谁错，男人和女人的想法原本就不相同，或许就意义上来说，男人钟情于理想，女人钟情于现实。

这支广告中，2%矿泉水是爱的象征，印象最深的是当男女主人公直接面对面对峙冲突到达最高点的时刻，矿泉水瓶掉落地面，水洒落一地的镜头暗喻这段爱情的破碎和终结。

“爱情总是干渴的，当缺少了2%时”，我对这句话的解读是：爱情里面少了那一丁点但是却必不可少的现实的物质性的东西，这段爱情便不是让人幸福的感情——一瓶好的矿泉水缺少了那2%的矿物质，这瓶水也就不是好的矿泉水。

用这样的一段故事和矿泉水广告互文，既表现出了这水如男主角的爱情般“纯”，又表达出了那2%的意义，就如同女主角爱情里微量却重要的滋润爱情的物质享受，表现了产品本身具有微量元素的特质，恐怕看过这广告的人很难忘掉“2%”的概念了。

最后还利用广告中的两种爱情观念让大家参与到思考和讨论中，可以很好的引起消费者的讨论，扩大产品的知名度和广告效果的作用时间。

2.七喜《白雪公主篇》七喜恶搞的广告实在是很经典啊。

白马王子和恶人争夺白雪公主，因为“再来一瓶”，白马王子没有死在沙漠里，只能说太喜感啊太喜感。

最后谁中奖谁拥有白雪公主的创意更是搞笑的交待了七喜27%的高中奖率，这样的广告年轻人很乐意看，恶搞之后不忘雷雷的告诉你中奖率很高哦，在沙漠中能救你一命哦。

借用白雪公主的故事，增加了整个广告的戏剧性，符合年轻人的口味，又借用故事的冲突强调这么高的中奖率，吸引消费者去购买，这样的广告虽不能说经典但是很难让人忘记！！！与影视作品的互文1.耐克《逃命篇》课上看到这个广告乐完之后迅速想到，这不是恐怖片《惊声尖叫》么！这个系列的恐怖片很红，NIKE很红，两者结合一下来个恶搞不红也难。

广告中的互文性分析摘要：互文性是指文本间的相互交织、相互渗透的关系，它涉及当代西方主要文化理论，如后结构主义、解构主义、符号学、后现代等理论。

广告具有很强的互文性，本文主要通过对互文性理论的介绍从具体细节、体裁、文化等方面分析广告中的互文现象，以期为广告创作提供了崭新视角。

关键词：广告具体互文体裁互文文化互文“互文性”（intertextuality），或称“文本间性”或“相互文本性”，是法籍保加利亚裔文艺理论家朱丽娅·克里斯蒂娃（julia kristeva）最早提出的。

在汉语中，也有互文，但与西方的互文是完全两个概念。

汉语中的互文是汉语古诗词中常用的一种修辞方法，又称互辞、互参、互文见义。

在古文中上下两句或一句话中的两部分，看似说两件事，实际是互相呼应，互相阐发，互相补充，说的是一件事。

例如“秦时明月汉时关”，并不指秦代的明月汉代的关口，而是指秦汉的明月的关口。

这要与我们所讨论的西方互文概念区分开来。

西方的互文（intertextuality）概念是指任何文本都不是独立的，都是对其他文本的改写。

而beaugrande&dressler 在1981年的《语篇语言学导论》将互文性列入语篇研究的七个标准之中，即语篇应该满足互文性。

广告有很强的寄生性，存在大量的互文现象，通过对广告互文现象的研究，希望能为广告创作提供崭新视角。

1.互文性理论的提出与发展互文性理论是克里斯蒂娃在研究巴赫金的对话理论和索绪尔的语言学基础上提出的。

1966年，克里斯蒂娃在《如是》（tel quel）杂志发表了题为《词、对话、小说》的论文，第一次使用互文这一概念；1967年，她在该杂志发表了题为《封闭的文本》的论文，第二次使用这一概念并对互文性进行了定义“一篇文本中交叉出现的其他文本的表述”。

在1969年，她出版了论文集《符号学——对符号分析学的探究》再次提到。

这一概念的提出使尘封几十年的巴赫金的研究成果得以为西方世界所了解，后来的解构主义者如福柯（michel foucault）、德里达（jacques derrida）所提出的理论在巴赫金那里都能找到原型。

文化长廊中英文广告中的互文性皇江超 山西师范大学外国语学院摘 要：互文性自上世纪 80年代初被引入我国后，大量学者对其在文学领域、非文学领域进行分析。

本文主主要以韩金龙对互文性的分类，来探索不同种类互文性在非文学领域-广告语篇中的应用及其在广告语篇中的语用功能，并附以具体例证。

关键词：互文性；分类；广告；语用功能作者简介：皇江超（1993.12-），女，汉族，山西运城人，硕士研究生在读，现就读与山西师范大学大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业。

[中图分类号]：H05 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2018)-14-168-011.引言1967年，法国符号学家克里斯蒂娃在法国《批评》上首次提出了互文性这一概念，她认为“每个语篇都是像马赛克一样被拼嵌起来的，每一篇都是对其他语篇的吸收和转化。

”这一理论打破了传统的作者权威论，指出了所有能指系统都是由其他系统转换过来的，也就是说，文学词语的意义，并不是一个固定的点，也不具有一成不变的意义，而是文本间的互相交汇，空间的重合。

在实际应用中，我们对一篇文章就不能单独理解，而要依赖于与它相关的整个语篇系统，这也为我们进行语篇分析提供了新的视角。

广告语篇，由于其特殊性，使得它必须在短时间内包含大量语义以吸引消费者注意，其互文性特征尤为显著，因而有必要对其进行研究。

2.互文性分析要素在对广告语篇进行互文性分析之前，我们有必要对其分析要素进行说明，其主要包括源文、互文标记与互文能力。

源文：源文是信息或概念的引用来源。

在广告语篇中，源文指的是广告活动所激发的象征或表达，也就是说，人们读到这篇广告所联想的内容，也可进一步细分为：1.文本；2.绘画，建筑与音乐；3.事件，人物与角色；4.被广泛接受的社会价值观等。

（韩金龙，2005）总的来说，平面广告的信息通过文本或是图像传递给人们。

互文标记和互文能力：读者可以据互文标记来想到原文的出处。

一些作者用引号来表明引用，而另一些则没有明显的明示，被称为零标记。

广告互文性的顺应论阐释陈丽【摘要】互文性是存在于广告语篇中的一种语言现象,指不同体裁、话语或风格在广告语篇中的混合与交融。

同一切言语交际活动一样,广告互文性的生成也是一个连续选择的过程。

成功的广告在选择过程中要顺应具体的交际语境和交际对象,是体裁互文性和文化互文性的艺术融合。

%Intertextuality is a linguistic phenomenon university existed in advertisement,which refers to the mixture of different genres,discourses and styles.As a kind of speech act,the output of intertextuality in advertisement is a continual process of making choice.A good advertisement must be an art combination of generic intertextuality and cultural intertextuality,based on the adaptation of specific communicative context and audience.【期刊名称】《安徽工业大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2011(028)003【总页数】2页(P39-40)【关键词】广告;互文性;顺应论【作者】陈丽【作者单位】安徽师范大学外国语学院,安徽芜湖241003【正文语种】中文【中图分类】H315广告互文性是一个重要的语言现象，指在广告语篇中不同体裁、话语或风格的混合与交融。

在数字化时代，广告互文性成为普遍存在于广告语篇中的一种语言现象。

广告语篇中的互文性包括两种：体裁互文性和文化互文性。

[1]在广告语篇中实现交际目的依赖于体裁互文性和文化互文性完美融合。