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第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。
2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。
3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。
A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。
A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。
A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。
A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。
1.生活消费是产品和服务流通的（C）。
A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。
A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。
第一章市场营销学原理定义：菲利普。
科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的功能：P101、导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心2、连接功能：市场营销部门是企业与外部环境的主要接口。
3、交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。
企业生产的所有产品和服务，只有通过市场交换才能实现价值，才能收回成本并获得利润，所以交换功能是企业必须具备的重要功能。
市场营销观念类型：1、生产观念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（注重产品数量不注重质量）2、产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（不注重市场需求，不注重产品销售，注重产品质量）3、销售观念：销售观念也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（以销售为中心，不重视市场需求特点）4、营销观念营销观念指企业把顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（顾客需要什么，我们生产什么）5、社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（社会营销观念的视野比市场营销观念更广，已涉到企业的经济利益和社会责任的平衡的问题）第二章P31顾客的让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值指购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销课后习题本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场营销课后习题第一章市场营销与市场营销学1)试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同.答: 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念.他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人的关系.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
2)什么是市场营销为什么说市场营销是企业的核心职能答: 一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。
市场营销概念具体归纳为下列要点：第一，市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要。
”第二，“交换”是市场营销的核心。
交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
第三，交换过程能否顺利进行，取决去营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
市场营销是企业的核心职能是因为：1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
2、顾客决定企业的本质。
3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。
3）试述市场营销学的形成与发展过程。
答：形成初期:市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900年到1930年。
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
第六章组织市场和购买行为分析
学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。
掌握对生产者市场购买行为的分析。
了解中间商市场购买行为的分析。
了解政府市场购买行为的分析。 沃尔玛启动全球采购新模式中国供应商求变
沃尔玛新成立全球采购中心
2010年1月6日，沃尔玛宣布为了控制成本，将加大直采力度，缩短供应链。沃尔玛新的全球采购战略包括创立全
球采购中心，进行领导层及架构的调整以及与国际采购公司——利丰公司的战略联盟。 中小中间代理商将消失？
在2002年之前，沃尔玛并没有自己从海外直接采购商品，所有海外商品都由代理商采购。为了提高商品利润，沃
尔玛在2003年左右就开始计划加大与生产商直接采购的比例。 沃尔玛计划在全球整条供应链上节省5%-15%的成本。为了整合全球采购活动，减少对供应商或第三方采购公司的
“依赖”，目前沃尔玛已成立了4个全球一般商品和服装采购中心，其中包括中国在内的新兴市场。同时，沃尔玛正在转向全球直接采购新鲜果蔬，绕过中间供应商环节。 沃尔玛启动全球采购新模式中国供应商求变
区域采购部将取消？ 沃尔玛的中国高层始终没有放弃统一采购的设想，他们认为实现这一目标的前提是加快开店速度，扩大采购量、
降低成本。 “区域采购部的取消，不会马上进行，因为是一个循序渐进的过程，至少要3年-5年。”上述人士表示，沃尔玛
的采购可能会按照大区来设立，而取消省一级的采购部。“省级采购将不再有部门，而保留个人进行食品和特色商品的采购。” 第一节组织市场的含义和特点
一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所
构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 组织市场与消费者市场的根本区别在于购买者本身是否消费商品和劳务。消费者市场种产品和劳务由购买它们的
个人进行消费。组织市场的实质在于组织承担了消费活动。 二、组织市场类型
1、生产者市场：生产资料市场、工业品市场或产业市场。是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位。 三、组织市场购买对象 1、投入品 原材料及半成品零部件，将成为成品的一部分。 （1）原材料 原材料分为初级原材料和二级原材料。初级原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、天然气、
原油、各种矿石都是典型的初级原材料。大都来源于农业、矿业、林业和渔业。大部分初级原材料需要经过进一步的加工。例如，石油精炼提取汽油、柴油、煤油、润滑油、石蜡等化工产品。而一部分初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程。例如，麦当劳每年采购10亿吨马铃薯用于生产其快餐食品。 2、设施和系统 资本类物品，不能转化为成品的一部分，对生产过程十分必要。 （1）设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往往决定了
一个厂商的生产和制造规模。对设施的需求明显受经济气候(如利率)的影响，同时，也与市场对产品的需求状况有关。
（2）系统是指复杂、多功能的资产性商品，如生产系统、POS系统(收银系统)、EOS系统(订货系统)、通信系统
等。能够提高效率，增进生产的灵活性及改进产品和服务的质量。 由于系统具有成本高、技术复杂、一般按用户的特殊要求进行单独设计的特点，因此，对于系统的购买多通过集
体谈判的方式来进行。买卖双方的人员接触是多层次的，既有卖方的营销人员与买方的工程技术人员之间的沟通，又有卖方的设计人员和买方的工程技术人员之间的接触。买方更注重卖方的设计能力、系统的稳定性及设计的合理性。 3、供给品 维持生产过程所必需的物品，如电力，汽油等 （1）辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品。如复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等。
具有成本低、采购频率高、容易在生产和工作中损耗等特点。 由于很多辅助材料是无差异的，价格是买方关注的重点。
组织顾客希望供应商能提供无库存购买服务，以尽量降低成本及减少管理上的繁琐。
组织顾客的使用部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价格、产品使用的方便性等方面具有举足轻重的作
用。 供应商应通过提供合适的产品类别、富有竞争力的价格、及时可靠的运送等措施以鼓励组织顾客长期购买。
（2）工业服务 工业服务指为销售而进行的活动，以使用户在购买中得到利益和满足。这种意义上的服务有些是和基本产品一起
提供的，而有些服务的提供和定价是单独进行的。如果厂商在定价时将服务连同产品一起提供给用户，那么应该让用户清楚产品的真正价值，只有这样才能够确保由于附加服务而提高了价格的产品更具有竞争力。 四、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 4、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 案例 莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司
莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是制造控制工具和机器的公司，是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司和斯蒂沃特技术公司紧密合作，不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。 莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里先生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。 6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 7、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理”。 8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 10、直接采购：购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目。 11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 13、系统采购：购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品。 案例 日本的水泥厂投标
印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。 日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题，而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求。 组织机构消费者和最终消费者的差异
采购差异 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 直接重购 当购买者有连续需求或反复需求时，他们就会拥有丰富的经验，而不需要或只需要很少的新信息。 营销对策 内部供应商必须加强买卖双方关系，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本，注意组织中不断变化的需求
并做出反应。
