第6章 国际市场营销战略

❖ 当行业中的产品存在替代品时，替代品便对 产品生产企业形成了威胁。替代产品的价格 如果比较低，它投入市场就会使本行业产品 的价格上限只能处在较低的水平，这就限制 了本行业的收益。
二、竞争对手的分析
确定企业的 竞争对手
对竞争对手 的目标分析
对竞争对手 的策略分析
确认竞争对手 的优势和弱势
判断竞争对手 的反应模式
❖ （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业， 可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞 争：企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市 场的竞争；策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的 差别；企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生 了交叉；企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群 体的行列。
4.确认竞争对手的优势和弱势
❖ 竞争者优劣势分析的内容包括： ❖ （1）产品。竞争企业产品在市场上的地位，产品的适销性，以及产品系列的宽度与深度。 ❖ （2）销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度，销售渠道的效率与实力，销售渠道的
服务能力。 ❖ （3）市场营销。竞争企业市场营销组合的水平，市场调研与新产品开发的能力，销售队
❖ （2）产品的特点。若供货商的产品具有特色，或 购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长 的适应时间，则供货商就处于有利的竞争地位，就 有能力在产品上议价。
❖ （3）用户的特征。
5.分析替代品的威胁
❖ 替代品是指具有相同功能，或者能满足同样 需求从而可以相互替代的产品。比如，石油 与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与 合成原料等互为替代品。
第一节 国际市场竞争环境分析
❖ 一、行业竞争结构分析
供应商
议价能力
新进入者
潜在的威胁 行业内部竞争
议价能力
竞争威胁 替代品
顾客
1.分析新进入者的威胁
❖ 进入行业壁垒主要有五个方面： ❖ （1）规模经济。规模经济的存在阻碍了新企业的进入，因为新进入者的生产规
模很难一下子达到大经济规模的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵 制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。 ❖ （2）资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不 能回收的前期投入，更是一般企业难以进入的。 ❖ （3）产品的差异化。产品差异形成了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来 消除原有公司的顾客忠诚的优势，因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的 风险。 ❖ （4）转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商，所遇到的 一次成本或转换成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、 检测考核新资源所需的时间和成本，还包括要求供应方提供技术援助及产品重新 设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成一种进入壁垒。 ❖ （5）分销渠道的获得与控制。新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构 成进入壁垒。
控制。
能力目标
❖ ●能够运用所学的原理和方法，对企业所处 的市场竞争地位进行分析；
❖ ●能正确理解经济生活中各种企业组成战略 联盟的现象。
引导案例
❖ 启示：乐凯集团通过组建企业集团，增强自 身实力，在国际市场竞争中取得成功。在变 化了国际市场环境中，企业要竞争取胜，必 须正对国际市场环境的变化，选择适宜的营 销战略。
法与竞争对手的分析方 法；
❖ ●掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市 场补缺者四种战略的含义，以及相应的策略方法；
❖ ●了解不同行业生命周期企业的竞争战略，以及进 入封闭国际市场的营销战略；
❖ ●掌握国际战略联盟的含义和主要形式； ❖ ●理解营销战略管理过程、国际战略联盟的管理和
3.分析顾客议价能力
❖ 行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商业买主。顾客的议价能力 主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。行业顾 客的议价能力受到下述因素的影响：
❖ （1）购买数量。如果顾客购买数量多，批量大，作为买方的大客户，就有更强 的讨价还价能力。如果顾客购买的是重要的原辅材料，或者顾客购买的支出比重 大，这样，顾客就必然会广泛寻找货源，货比三家，从而拥有更强的议价能力。
❖ （4）市场信息。如果顾客了解市场供求状况、产品价格变动趋势，并掌握卖方 生产成本或营销成本等有关信息，就会有很强的讨价还价能力，就有可能争取到 更优惠的价格。
4.分析供货商的议价能力
❖ 供货商的议价能力受到下述因素的影响： ❖ （1）对货源的控制程度。若货源由少数几家厂商
控制或垄断，这些厂商就处在有利的竞争地位，就 有能力在产品价格、付款时间或方式等方面对购货 厂家施加压力，索取高价。
❖ （2）产品性质。若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选择，可以利用卖主 之间的竞争加强自己的议价力量。如果是日用消费品，顾客并非那么注重产品的 质量，而是更关心产品的售价。如果是工业用品，产品的质量和可能提供的服务 则是顾客关注的中心，价格就显得不那么重要了。
❖ （3）顾客的特点。消费品的购买者，人数多而分散，每次购买的数量少；工业 品购买者人数少且分布集中，购买数量多；经销商不仅大批量长期进货，而且还 可直接影响消费者的购买决策。因此经销商或工业用户相对消费品购买者而言具 有更强的议价力量。
选择本企业 的竞争对策
3．对竞争对手的策略分析
❖ （1）同一策略群体的竞争者。凡采取类似竞争策略的企业， 可以划为同一策略群体。例如，某些豪华百货公司采取的是 面向高档市场的高价策略，而连锁商店采取的则是面向工薪 阶层的低价策略。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似 的策略，相互之间存在着激烈的竞争。
2.分析行业内部的竞争激烈程度
❖ 导致行业内部竞争加剧的原因可能有： ❖ （1）行业的增长缓慢，对市场份额的竞争激烈. ❖ （2）竞争者数量较多，竞争力量大致相当。 ❖ （3）竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者
体现不出明显差异。 ❖ （4）某些企业为了规模经济利益，扩大生产规模，
市场竞争均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉 诸于削价竞销。