国际市场营销战略(ppt61张)
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市场营销策略PPT课件
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网络商铺交易
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网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
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第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
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网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
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网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
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•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
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网络商铺交易
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网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
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第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
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网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
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网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
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•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
市场营销品牌战略教材(PPT 67张)
感性的
形象和联想为主
• 超级驾驶体验 • 精明的选择 • 享受旅程
• 通风性好
价值
• 健康、自然
成功的品牌定位包含以下要素：
理性 利益 诉求 （功能） 利益诉求 （品牌的承诺） 品 牌 定 位
目标消费者的未满足需求
简单、明确、具体 独特
与理性利益点在决策树上相关 感性 利益 符合品牌个性 诉求 （情感） 独特 简单，独特，具体，说服力 =
品牌(Brand)管理
品牌是一个名 称、名词、标 志、符号或是 一个设计，或 是它们的组合 ，用以标识一 个或一群营销 者的产品或服 务，并使之同 竞争对手的产 品或服务区别 开来。
概念
品牌(Brand)管理
组成 品牌是所有标识物的 总称，它与商标在概 念和应用上是有严格 区别的。
名称
标志 商标
第11章 产品的品牌战略
• • • • 1、品牌的概念及作用 2、品牌定位及其具体步骤 3、品牌资产的含义以及认知 4、品牌战略的主要类型
第1节 品牌综述
• 一、品牌的整体含义
（一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名 称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌
• 1、中间商使用中间商品牌策略，可以控制价格，
进货成本低、提高利润，取得主动控制权；但是
花费大量广告费用，库存增加。
• 2、品牌战。企业品牌和中间商品牌之间的竞争。
中间商品牌较之中小企业品牌来说竞争优势明显。
中间品牌的先天优势：零售空间稀缺，价格低、 私人品牌的质量。
• 3、品牌阶梯和品牌均势。 • 品牌阶梯，品牌的层次性； • 品牌均势，品牌趋于一致。
（三）品牌统分战略 • 个别品牌 • 统一品牌 • 分类品牌（不同产品种类、质量类别） • 企业名称加个别品牌
市场营销基础知识(ppt 45张)
20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
27
市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
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国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
国际市场营销策略组合
2023-10-29contents •国际市场营销策略组合概述•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略•国际市场营销策略组合的实施与优化目录01国际市场营销策略组合概述国际市场营销策略组合是指企业在国际化经营过程中，根据目标市场的需求和竞争状况，结合企业自身的资源和能力，对产品、价格、渠道、促销等营销要素进行优化配置和系统协调，以实现企业的国际化战略目标。
定义国际市场营销策略组合具有系统性、动态性和地域性的特点。
系统性是指企业在制定和实施营销策略组合时，需要全面考虑各个营销要素之间的相互作用和协调性；动态性是指企业在不同的市场环境和竞争条件下，需要灵活地调整和优化营销策略组合；地域性是指企业在不同的地域市场，需要根据当地的文化、经济和制度等特点，制定和实施符合当地市场的营销策略组合。
特点定义与特点营销策略组合的重要性通过合理的营销策略组合，企业可以更好地满足目标市场的需求，提高产品的市场占有率和竞争力。
提高市场竞争力优秀的营销策略组合可以使企业的品牌形象更加鲜明、独特和有吸引力，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
提升品牌形象合理的营销策略组合可以有效地促进产品的销售量增长，提高企业的市场份额和销售额。
促进销售增长通过优化营销策略组合，企业可以降低营销成本，提高营销效率和投入产出比。
降低成本营销策略组合的历史与发展起源国际市场营销策略组合的概念起源于20世纪60年代，当时跨国公司开始大规模进入国际市场，为了更好地适应不同国家和地区的市场需求和竞争环境，企业开始注重对营销策略的全面考虑和系统规划。
发展随着全球化的加速和市场竞争的加剧，国际市场营销策略组合的理念逐渐得到广泛认可和应用。
现代的营销策略组合已经从传统的4P（产品、价格、渠道、促销）扩展到更为复杂和精细的层面，如考虑到文化、心理、行为等多个层面的消费者需求。
02产品策略将产品定位于高价格、高档次、高附加值的市场区间，追求高利润和市场份额。
市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
国际市场营销战略
国际市场营销战略在当今全球化的时代，国际市场营销战略变得至关重要。
公司们不再局限于本地市场，而是开始进军国际市场，以寻求更多的发展机会和利润增长。
国际市场营销战略的目的就是要在国际市场上获得竞争优势并推动销售增长。
以下是一些关键的国际市场营销战略要素：1. 目标市场选择：在进军国际市场之前，公司必须仔细选择目标市场。
这需要考虑一系列因素，包括市场规模、增长潜力、竞争程度、市场准入难度等。
选定目标市场后，公司可以专注于开发和营销适合该市场的产品或服务。
2. 产品定位：在国际市场上，公司需要对产品进行定位，以适应不同国家和地区的消费者需求和偏好。
这可能意味着对产品进行定制，以满足不同市场的文化、宗教、语言或风俗习惯等差异。
3. 品牌建立：在国际市场上建立强大的品牌形象非常重要。
公司需要开展品牌推广活动，以增强品牌在目标市场中的知名度和认可度。
这可能包括广告、促销活动、赞助等。
4. 渠道选择：选择适当的销售渠道是国际市场营销战略的一个关键决策。
公司可以选择与当地分销商或零售商合作，也可以选择直接销售给最终客户。
通过了解目标市场的消费者购买习惯和渠道偏好，公司可以更好地选择最佳销售渠道。
5. 价格策略：国际市场的定价策略可能与国内市场不同。
公司需要考虑到不同国家和地区的经济状况、竞争程度和消费者购买力等因素。
有时，公司可能需要在国际市场上采用差异化定价策略，以适应不同市场的需求和价格敏感度。
6. 促销活动：在国际市场上开展有效的促销活动是推动销售增长的关键。
公司可以利用各种促销手段，如折扣、赠品、抽奖、推广活动等来吸引消费者。
此外，公司还可以利用社交媒体和互联网营销来扩大品牌影响力。
总之，国际市场营销战略需要公司全面考虑市场环境、消费者需求和竞争情况等因素。
只有制定了合适的战略才能在国际市场上取得成功，并实现长期的可持续发展。
在国际市场营销战略中，对于公司来说，一个重要的方面是了解目标市场的文化和社会背景。
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
ppt课件 17
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
ppt课件
ppt课件
26
• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
ppt课件
27
KFC在中国
ppt课件
12
长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
ppt课件 20
ppt课件
21
二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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26
• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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12
长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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21
二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
国际市场营销战略
•
国际市场营销与国内市场营销的异同点
➢国际市场营销与国内市场营销的相同点
一般说来，“市场营销到处都一样”，国际 市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和 营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所 开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营 销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定 价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施 ，也适用于国际市场营销。
•
竞争策略选择
•成本领先策略 主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成本提供相
同的产品质量。 •产品差异策略
注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争者没有提 供的特定利益。另一方面，根据产品可靠性，服务或交付公司 可能被认为是优胜者。 •混合策略
此策略综合了成本领先策略和产品差异策略，有效地实施此 策略将使公司在全球市场建立一个稳固的地位 。
➢国内业务是指在国家范围内从事的业务 ； ➢跨国业务是指通过少量修改，产品便能在其他国家销售 ； ➢地域业务横跨一地域如欧洲、拉丁美洲和北美洲 ； ➢全球业务是指市场同样是全世界范围的 。
•
二、识别公司的核心能力
公司的核心能力也即公司的核心驱动力，主 要体现在所提供的产品、市场营销技能、技术 、生产能力、销售方式和原材料控制方面。 提供的产品 ； 市场营销技能 ； 技术； 生产能力； 销售方式； 原材料控制。
•
二、市场分析
市场或工业分析也可以在三种水平下进行。在这点上，先 在国与国的基础上进行分析，然后在地域和全球的水平上进行 跨国综合，从而指出主要的消费者特征行为方式以及主要的增 长领域。
分析包括市场的定量和定性方面。因此，这包括按照销售 单元对产业的规模和潜力的考察，或每个主要产品线和类别的 销售量。消费者需求、兴趣、购买行为和特点也应当考察。消 费者寻求的利益、介绍灵敏度和购买行为，包括产品的识别、 寻求的信息、所需的服务也应当被考虑。而且还要考察这些在 消费者中变动的程度。明显可识别的市场区域可能要考察。关 于资源市场的趋势也需要考察。在这点上，可替代的供应资源 需要被监控。
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法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。 而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自 己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。 这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把 白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作 为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人， 从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的 心理。
开篇案例
法国白兰地是怎样打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场， 成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是， 一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。 那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢?生产厂商 聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证， 决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白 兰地进入美国市场铺平道路。 创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机 将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统
退出的障碍
资产专用 退出的一次性成本 与其他公司的相互关系 情绪障碍 政府与社会限制
政府行为
行业保护、规则 各国之间的资本流动 关税、外汇 向竞争对手提供的帮助
供应商的力量
买方的力量
重要买方的数量 行业产品替代品的有 效性 买方转换成本 买方前向合并的威胁 后向合并的行业威胁 行业对买方总成本的 贡献成本 买方前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。 当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一 片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与 法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙 的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海， 人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。
宏观环境分析 竞争者分析、竞争对手分析 自我评估 市场环境分析
一、宏观环境分析
环境分析中的宏观分析方法——PEST分析 P－political E－economic S－social T－technological
二、竞争者分析
波特五种力量模型
潜在进入者
潜在的资源分流 进入者的威胁 供 方 讨 价 还 价 实 力
“3C”环境
由迈克·哈默和钱皮在《再造企业》中提 出
顾客导向 customer 竞争激烈 compete 变化迅速 change
第一节 企业开发国际市场的动机
一、主动动机 1、增长与获利动机 2、管理者的意愿 3、企业在国外的市场营销经验 4、产品与技术优势 5、国外市场存在的机会 6、机构的变动 7、利用国外资源的动机
现有竞争者
潜在的需求分流 买 方 讨 价 还 价 实 力 可能的需求分流
上游企业 供应方
下游企业 购买方
现有企业之间的争夺
可能的资源分流
替代品或服务的威胁
替代品威胁
潜在竞争者
竞争者之间的竞争
行业集中化程度 行业增长 固定 (或存储) 成本 产品差异化程度 生产能力过剩 转换成本
准入障碍
规模经济 产品差异优势 资本需求 品牌忠诚 转换成本 销售渠道 获取最新技术 经验和知识效应
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英 俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地 正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府 官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来， 歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。 此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客 人，义务充当了这种酒的“推销员”。 这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
重要供应商的数量 交易量大小 供应商的转换成本 供应商前向合并的威胁 后向合并的行业威胁 供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献 信息的掌握程度
替代品的可获量
替代品生产商的利润和进取性 密集替代品的有效性 购买者的转换成本 替代品价格价值
竞争对手分析
如果你看过《巴顿将军》这部电影，也许会注意到 一个细节：在巴顿和隆美尔的装甲兵团交战前夕， 双方都互相摸底。德国情报官员向隆美尔汇报搜集 到有关巴顿的情报的时候，特地提到巴顿是一位充 满古典浪漫理想的军人。的确，巴顿满脑子都是战 争历史，而且他也希望自己再造历史战役的辉煌。 就在隆美尔听取情报官员汇报巴顿的时候，巴顿干 什么？居然是在阅读隆美尔写的有关装甲兵的著作。 看来，双方不仅要了解兵力部署，还要深入探明对 方领袖的思路。
这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因 为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎， 便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色 彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题， 都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。 市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业 竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围 内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略 国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能 在全球化的竞争中立于不败之地。
二、被动动机 1、分散风险 2、偶然订单 3、国内市场狭窄 4、国内经济衰退 5、季节的差异带来的机会 6、国内资源不足，限制企业发展
第二节 国际市场营销环境分析
对国际市场营销环境的分析，总的来说， 首先是在国与国的基础上，重点研究关键国家 和市场，并采用一体化的、综合的方法它们进 行分析。