第五章 社会态度

对“愿否接待中国顾客”问卷的回答情况表 光顾过的旅 未光顾过的 光顾过的餐 未光顾过的 馆 旅馆 馆 餐馆 47 ① 22 20 1 ② 25 23 2 ① 20 19 1 32 ② 12 11 1 ① 43 40 3 81 ② 38 35 3 ① 51 47 4 96 ② 45 41 3
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♪沟通来源：
●可信性（专长性和可靠性）； ●喜爱性（吸引力，相似性）；
♪信息的内容与形式：
●差异性； ●情绪性； ● 组织性；
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♪沟通情境：
●强化作用； ●预先警告； ●分心
♪沟通对象：
●可劝服性； ●自我涉入； ●接种免疫
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第五章
社会态度
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思考： 在日常社会生活中，哪些地方/情况/ 事件会涉及到态度？你是如何理解的？
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主要内容
一、社会态度的含义及成分 二、社会态度的特征 三、社会态度的形成过程 四、社会态度与外显行为 五、社会态度的测量 六、态度形成与改变的理论 七、若干现实性态度
为了减少认知不协调，高奖赏组被试由于高 报酬的外力影响就在两个认知之间插入一个理由 性的辩解．如“得到一笔可观的酬金，撒个小谎 是值得的”等，于是不仅维持对工作十分单调的 认知和不喜爱的态度，而且对自己的撤谎行为感 到心安理得。 而低奖赏组被试在两个冲突的认知之间找不 到一个充足的外在理由(因为“为1美元而撒谎， 很不值得”)，就会从内部寻找对自己行为的支 持，于是就朝着否定“说的不是谎言”和觉得 “工作是有趣的”方向变化，即改变了对工作的 认知与态度。
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热情的： 主动的： 大方的： 强 的： 快 的： 善 的：
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女同学 ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ：
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： ：冷漠的 ： ： 被动的 ： ： 拘谨的 ： ： 弱的 ： ： 慢的 ： ： 恶的
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三、社会态度的形成过程
凯尔曼 态度的形成经历服从、认同和内化的三个过 程。 依从（compliance)是个体为获得报酬或避 免惩罚而在表面上持有某种态度； 认同(identification)是个体与其他个体或群 体取得一致而自愿接受某种态度； 内化(internalization)则是真正把某种态度纳 入自己的价值体系。
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• 结果 高奖赏组和控制组的被试大多认为这项工作 枯躁无超，不大喜欢，两组态度平均得分值都较 低，且无明显差异。也就是说，他们对工作的态 度没有多大变化。 而低奖赏组的被试大多认为从事这项工作是 有趣的、愉快的，其态度平均得分值较高，与高 奖赏组比达到显著差异(p＜0.03)。也就是说， 他们对此项工作的态度发生了较大变化，由不喜 爱变得较喜爱。
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一、社会态度的含义与成分
1、含义 指个人对特定对象以一定方式作出反应时 所持有的较稳定的、评价性的内部心理倾 向。 2、成分 单成分：情感 双成分：情感与认知 三成分：情感、认知与行为（意向）
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紧张
压力
不平衡
平衡
态度的改变
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肯定 否定
平衡状态
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肯定 否定
不平衡状态
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2）认知失调理论——费斯汀格
50年代发展起来的关于人们在相互作用 中其认知因素由失调到协调，从而引起态 度或行为变化的研究领域。 ◆认知失调：由于个体的认知冲突而引 起内心不自在的状态。 ◆两类认知元素：关于自身特点和行为 的信念、看法或知觉；关于周围环境的信 念、看法或知觉； ◆认知元素之间的三种关系：相互协调 一致；相互冲突不协调；无关系
七、若干现实性态度
1、偏见： ●定义：针对特定群体及其成员的不公 正的、否定性的社会态度。 ●特点：不符事实；过分类化；先入为 主；不易改变 ●原因：群体间的利害冲突；社会化的影 响；群体间缺乏了解和沟通
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● 消除：不同群体间建立共同目标；群体 或群体成员间平等的交往与接触；外群成 员个别化 ●与刻板印象和歧视的关系：社会认知； 行为 ● 表现形式：种族主义和性别主义
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• 解释： 研究者认为，控制组学生没有被要求 撒谎，内心也无认知冲突，其所表达的喜 爱程度就是他们对这项工作真实的认知与 态度。 两个奖赏组的被试都出现了对单调工 作的认知(态度)和对撤谎行为知觉的冲突， 即认知失调。
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①表示仅要求对中国顾客做出回答的问卷。 ②表示还要求对包括有其他种族顾客问题做出回答的问卷。
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五、社会态度的测量
1、量表测量法 瑟斯顿等距量表法、总加量表法、语义 差异量表法 2、非量表测量法 自由反应测量法、行为反应测量法、生 理反应测量法
例：女性角色语义差异量表
六、态度的形成与改变理论
1、三种主流的看法 学习论：态度的形成与改变的过程是一种社会
学习的过程；
诱因论：态度的形成是主体在权衡各种可能情
况的趋近（得）和退避（失）后采取最好抉择的 过程，是一个理性的、主动决策的过程；
认知相符论：态度的形成与改变取决于人的认
知在整体上是否一致。
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“强制顺从的认知性后果”实验
• 过程： 研究者请大学生当被试，分别来实验室进行1小时单 调、枯躁而重复的工作(前半小时请他们一而再地把托盘 里的胶片卷轴拿空又重新一一放入盆内，后半小时，请 他们把一枚螺钉在板上顺时针拧转四分之一圈，又倒转 四分之一圈，如此等等)。 除控制组外，所有的被试在工作完毕后被要求对等在 门外的一个妇女(研究者的同谋)撒谎说，这项任务是非常 有趣而愉快的。给一些被试对于这种撒谎付给1美元奖赏 (低奖赏组)，而另一些被试则付给20美元(高奖赏组)。 最后，所有被试被要求在喜爱程度10等级表(从-5— —+5)上回答在多大程度上他们真的喜爱这种任务。
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3、沟通与劝服过程中的态度改变
目标对象
维持原有态度
外部刺激 沟通来源
信息
沟通对象
情境
改变原有态度
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任何态度的改变都是由于一个人的内 在态度与外部环境之间存在差异。这种差 异会产生压力，引起个体的内心冲突。为 缩小这种差异，减少压力，人具有恢复心 理平衡的能力，其方式之一是接受外来影 响，改变自己原有的态度；二是采取各种 办法否定或抵制外部影响，以维持原有的 态度。
2、认知相符的两种理论 1）认知平衡理论：海德 2）认知失调理论：费斯汀格
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1）认知平衡理论
◆主要内容：当主体的认知系统出现不平衡、不 一致时，会产生不愉快等心理压力，从而驱使认 知主体设法恢复认知平衡。这个过程，往往伴随 着认知主体的态度改变。 ◆理论模式：P-O-X模型 ★三个要素： P：个体（认知的主体）； Ｏ：另一个体； Ｘ：与Ｐ和Ｏ有关系的某些对象 ★两种关系：肯定与否定 （态度）
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二、社会态度的特征
1、指向性特征：指向某个具体的对象 2、稳定性特征：一旦形成，具有相对的持久性 和不易改变性 3、中介性特征：态度是内在心理世界与外部行 为表现之间的中介过程 4、整体性特征：知、情、行(意）三位一体 5、方向性特征：赞成或反对，肯定或否定，喜 欢或厌恶、重视或轻视、趋向或回避、接受或 拒绝等。
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2、孝道 改变： 传统孝道强调他律性，现代强调自律性； 传统孝道与家族延续有关，现代则无关； 传统孝道强调单益性，现代则强调互益性。
• wk.baidu.com知成分：是主体对态度对象的认识和评价，是 人对于对象的思想、信念及其知识的总和。 • 情感成分：是主体对态度对象的情绪的或情感性 体验。 • 行为倾向成分：是主体对态度对象向外显示的准 备状态和持续状态。
以上三种成分各有自己的特点，认知成分是态 度的基础，其他两种成分是对态度对象的了解、 判断基础上发展起来的；情感性成分对态度起着 调节和支持作用；行为倾向成分则制约着行为的 方向性。
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四、社会态度与外显行为
1、态度与行为相关 有什么样的态度就有什么样的行为， 通过一个人的态度，可以预测一个人的 行为。 2、态度与行为不相关 拉皮尔： 3、态度与行为关系很复杂 态度与行为可以一致，也可以不一致。
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总份数 问卷种类 回答人数 不接待 未定：视情 况 接待
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◆两个基本假设： ●当人们出现认知失调的现象，会造成心理
上的不舒服，从而驱使自己努力去减少失调，力 求恢复或保持认知元素之间的协调一致。（改变 行为；改变态度；新增认知元素）
●当人们出现认知失调的现象时，还可以能
动地避开那些很有可能使这种不协调增加的情境 因素和信息因素。