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市场营销原理消费者市场与消费者行为 129页PPT文档

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第四章消费者市场及消费者行为-PPT精选文档

第四章消费者市场及消费者行为-PPT精选文档

该理论的主要内容是： 根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层 次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重 需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性 的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同 或无高层次的需要。
*
marketing
XGP
9
亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（3）
自我实现需要
5
4
3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
* marketing
XGP
10
二、消费者动机的类型
消费者购买动机分为生理性动机和心理性 动机。 一般来说，生理性动机比较明显与稳定， 具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他 非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲 等。 心理动机一般可以分为感情动机、理智动 机和惠顾动机三种。
* 2019/3/26 marketing
XGP
12
理智动机
+ 理智动机——是建立在人的理性认识基础
上的动机，它具有客观性、周密性和可控 性的特点。是在理智驱使下的购买。比较 注重商品质量，讲求实效，对价格和售后 服务更加关心。
* 2019/3/26
marketing
XGP
13
惠顾动机
理智型 习惯型 冲动型
购买行为
不定型 想象型
* marketing
经济型
XGP
17
四、消费者购买行为模式
刺激反应模式 维布雷宁模式 哈华德-希思模式 霍金斯的消费心理与行为模式
*
marketing
XGP
18
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

市场营销学CH05分析消费者市场和消费者行为(精选)共89页PPT

市场营销学CH05分析消费者市场和消费者行为(精选)共89页PPT
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
市场营销学CH05分析消费者 市场和消费者行为（精选）
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)

第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件

第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。

消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板

消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者

市场营销消费者行为分析课件

市场营销消费者行为分析课件
（一）影响消费者购买行为的外在因素
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。

第一章消费者行为与市场营销ppt课件

第一章消费者行为与市场营销ppt课件
现代主义与后现代主义现代主义后现代主义基本假设研究目的研究方法知识的特性知识的特性研究重点对因果关系看法研究者的作用研究结果的应用确定有序理性的预测消费者行为实验调查定量永恒的永恒的独立的关注购买强调认知可解释和预见研究者与被研究者相互分离被推广应用到较大群体无序不确定有限理性理解消费者行为人种学定性受时间环境的限制受时间环境的限制关注消费强调情绪和情感难以解释和预见研究者与被研究者相互作用通常不被推广应用到较大群体独立的消费者行为分析的框架
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。

第四章-消费者市场和购买行为

第四章-消费者市场和购买行为
❖ 现实者：成功的、复杂的、积极的，“能挣会花”。 购买常常反映出文化素养。
❖ 满足者：成熟的、满意的、舒适的，深思熟虑的。 偏好耐用、功能性和有价值的产品。
二、社会因素
（一）相关群体 相关群体是指能够直接或间接影响消费者
态度、价值观和购买行为的个人或集体。 1、主要群体，直接接触，关系密切。（如
家人、亲戚、朋友或同事，在他们之间接触频繁 并相互影响。）
2、次要群体：直接接触，但关系相对较为 疏远。（如宗教、专业协会和同业组织）
3、其他群体，有共同的志趣。（如文艺明 显、体育明星、影视明星和政府要员等）
三、个人因素 （一）生理因素
指人的年龄、性别、健康状况和 嗜好等生理特征。
（二）个性 指在一定的社会条件和教育影响下形
成的一个人的比较固定的特征。 外向型，内向型；理智型，冲动型；乐
观，悲观；独立性，依赖性 如：外向的人热情、活泼，喜欢艳丽的颜色。
内向的人喜欢独处，阅读，不大多话,喜 欢深沉的颜色
③在江南销售时，又推出了“江南美食” 。针对江南地区的“鱼米之乡” ，其饮食精致典雅、细腻，推出了符 合其饮食习惯、价值观念的一款方便面。
（三）社会阶层
社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观 和居住区域对人们进行的一种社会分类。
主要影响消费者的： 1、商店的选择 2、消费和消费倾向 3、消费产品的品味 4、娱乐和休闲方式 5、对价格的心态
❖ （1）个人来源。家庭，朋友，亲戚 ❖ （2）商业来源。推销员，零售商，广告，展销会
，商品包装。 ❖ （3）公共来源。大众传媒、消费者评价组织 ❖ （4）经验来源。以前购买经验，当天使用体验
三、选择评价
❖ （一）信息的充分性
❖
人们往往对认识较深、较全面的事务

菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为

菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为

四个重要的亚文化群体
拉美裔消费者 非裔消费者 亚裔消费者 老年消费者
社会因素
消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭 以及社会角色与地位等一系列社会因素的 影响。
– 群体 – 家庭 – 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念
③方案评价（alternative evaluation）——消 费者如何来处理信息并选择品牌。
④消费者的购买决策（purchase decision） 会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与 购买决策之间还会有两种因素起作用：
a) 他人的态度 b) 未预料到的环境因素（预期的收入、预期的价 格、期望的产品利益、经济环境等）
第五章
消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为（consumer buyer behavior）——是指最终消费者的购买行为， 所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭。 所有这些最终消费者构成了消费者市场 （consumer market）。
5.1 消费者行为模型
营销和其他刺激 因素
5.5 新产品购买决策过程
新产品（new product）是指潜在消费者 眼中新的产品、服务或者设计。 采用过程（adoption process）——个人 初次听到一种创新到最终采用的心理过程。
采用过程的各个阶段
• • • • • • 知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。 兴趣：寻找相关新产品的信息。 评价：考虑是否试用该创新产品。 试用：小规模地试用新产品，并改进对其 价值的评价。 采用：决定全面地或经常地使用该新产品。
显然，购买过程早在实际购买前就已开始，而在 购买后一段时间仍在继续，营销人员应该关注整 个购买过程，而不是只注意购买决策。

消费者市场及消费者购买行为.ppt

消费者市场及消费者购买行为.ppt
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
沃森心理学把几乎所有的人类行为都归结为“刺激一反应”条件形 成，也就把人类的一切复杂行为都分解为“刺激-反应”。因此， 消费者购买行为模式如图3-1所示，由三部分构成:第一部分是外界 刺激、第二部分是消费者黑箱、第三部分是消费者行为反应。所谓 “为什么购买”也是对刺激的反应，这个“刺激”是“市场营销刺 激”，“反应”则包括两个主要方面，一是‘购买者特性’，它会 影响购买者对外界刺激的反应;二是“消费者决策过程”，它会直 接决定购买者的选择。
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第二节消费者购买行为
“为什么”(Why) 消费者为什么要消费，为什么在此时此地消费，为什么只消
费这个品牌的商品，为什么只消费这个品牌的这个规格这个 款式，为什么这个品牌缺货时只选择那个品牌作为替代，而 拒绝接受其他产品等，需要寻求消费者的消费动机和影响消 费行为的因素。 “如何”(How) 消费者如何购买，如何使用，如何评价
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社会角色与地位 “角色”原是戏剧中的名词，指演员扮演的剧中人物
上一页 下个人往往集若干角色于一身:在家里是父母或儿女、在单位里是 上级或下级、在某些人眼里是偶像或是追星族，等等。角色与地 位随不同阶层和群体而变化，每一种角色在无形中都附着一种地 位，反映社会对他的某种程度的尊重。一个人在各种群体中的各 种角色，都会影响其购买行为。

市场营销ppt第5章消费者市场PPT课件

市场营销ppt第5章消费者市场PPT课件
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产品差异化
通过创新或特色打造产品差异化，以 满足消费者独特需求，提高市场竞争 力。
品牌建设
强化品牌形象和知名度，提升消费者 对产品的信任和忠诚度。
产品质量
确保产品的高品质和可靠性，赢得消 费者信任和口碑。
价格策略
成本导向定价
竞争导向定价
根据产品的成本和预期利润制定价格，保 证企业的经济效益。
根据市场竞争对手的价格策略制定价格， 保持竞争优势。
消费者市场的未来发展趋势
数字化转型
随着互联网和移动设备的普及，消费者越来越依赖数字渠 道进行购物和信息获取，企业需要加强数字化营销和电子 商务平台的开发。
个性化需求
消费者对产品的个性化需求越来越高，企业需要提供定制 化、差异化的产品和服务，以满足消费者的独特需求。
可持续性和社会责任
消费者越来越关注企业的可持续性和社会责任表现，企业 需要注重环保和社会责任实践，以提升品牌形象和赢得消 费者信任。
老年人市场
注重健康、安全，消费较为保守，价格敏感度较高。
04 消费者市场定位
市场定位的概念与原则
市场定位的概念
市场定位是根据目标市场的竞争态势和消费者需求，确定 企业及其产品在目标市场中的独特位置，树立企业及其产 品在市场上的独特形象的过程。
实事求是原则
市场定位要基于企业自身实际情况，不可盲目追求差异化 。
消费者市场的分类
按购买目的分类
可分为生产性消费市场和日常性消费 市场，前者满足生产和经营的需要， 后者满足个人和家庭生活需要。
按购买习惯分类
可分为便利品市场、选购品市场、特 殊品市场和劳务市场，不同市场的消 费者对商品的需求和购买行为存在差 异。
02 消费者行为分析

第四章 消费者市场与消费者行为 《企业市场营销实务》PPT课件

第四章 消费者市场与消费者行为 《企业市场营销实务》PPT课件
第一节 消费者市场与消费者需求
三、对需求概念的多角度考察 1．经济学看需求 所谓需求是指在一定时期内对市场所供应商品的欲求。 2．行为心理学看需求 行为心理学意义的需求就是指人们对某种客观事物或某种目标 的渴求与欲望，是主体的“内在条件”对某种对象事物的缺乏。 3．市场营销学看需求 营销的需求观是建立在有效需求及心理学需求基础之上的，它 通常是指消费者对某种愿望的渴求及对产品与服务的某种缺乏
前一章
后一停章 止
第四章 消费者市场与消费者行为
第二节 消费者的购买动机
一、动机的概念 所谓动机，就是对特定对象将产生行为的心理状态。 二、动机的作用 1．始发的作用 2．指向(选择)的作用 3．强化的作用
前一章
后一停章 止
第四章 消费者市场与消费者行为
第二节 消费者的购买动机
三、动机的类型 1．感情动机 带有喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等七情特点的购买动机，我 们就称之为感情动机 2．理智动机 理智动机可以说是一种量力自爱、三思而行的动机。 3．惠顾动机 惠顾动机是指基于各种体验和经验，对特定的商店、厂牌的商 品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一 种行为动机 。
前一章
后一停章 止
第四章 消费者市场与消费者行为
第一节 消费者市场与消费者需求
一、消费者市场的概念
为了个人生活需要而购买消费品和服务的一切个人和家庭是一
个最终的市场.
二、消费者市场的特点
1．分布的广泛性
2.购买的频繁性
3.需求的扩展性
4.复杂多变性
5.消费的情感性
6.可诱导性
前一章
后一停章 止
第四章 消费者市场与消费者行为
前一章
后一停章 止

演示文档市场营销 第四章 消费者市场分析.ppt

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最新.课件
23
性别差异：女人看包，男人看表
劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消 费者身份地位的象征
古琦(GUCCI)：70多年历史的意大利皮具名牌 普拉达(PRADA)：“摩登”的代名词 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、
含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具
并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因
此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形
象的商品或服务
最新.课件
30
全美第一大书店巴恩斯.诺博尔的创建者兼总裁：
人们误认为买书时为了阅读。大谬不然……人们买书 是为了证明自己——他们的品味、他们的教养、他们的时 尚……（结果是）你可以将书当做一般的消费品一样来出售， 利用引人注意的海报、对书的魅力的渲染，及强调它的畅销 性和其作者的受欢迎程度了促销。
购买者的反应
商店选择 产品选择 品牌选择 购买时间选择 购买数量选择
刺激——反应模式
最新.课件
7
刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容
一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进 行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响， 包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成 的影响；
二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知 数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程 构成消费者黑箱；
领域的顶级品牌;
最新.课件
24
（4）经济状况
经济状况决定购买能力，制约购买行为
可任意支 配收入水
平
需求
低收入者对价格的敏感性高于高收入者
最新.课件
25
经济状况是决定购买行为的首要 因素，决定着能否发生购买行为 以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。

4、消费者市场与消费者行为.pptx

4、消费者市场与消费者行为.pptx
购买决策的类型 购买决策的流程
6
消费者行为模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱
购买者的 购买者的 特性 决策过程
购买者的反应
选择产品 选择品牌 选择卖者 购买时间 购买数量
7
影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
8
文化因素
文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改 变。
2. 人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求 得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为 的动机。需求层次越低，强度越大。
22
马斯洛需求层次
自我实现的 尊重的 社会的 安全的 生理的
23
赫兹伯格德双因素理论
公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工 作条件、工资、福利等－保健因素
成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任， 以及成长和发展的机会等－激励因素
26
选择性曲解
消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有 很多主观的成分，例如一个病人在某家著名的三甲医院 有着不愉快的经历，他就会认识这家医院很差，但是总 体情况不是这样的。
如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形 成品牌偏好，即使另一新的品牌实际品质已经由于前者， 消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个品牌更加好 一些。
4
消费者购买动机分析
生存性购买动机 习惯性购买动机（多见于生活用品） 理智性购买动机（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者） 自信性购买动机 冲动性购买动机（越来越普遍） 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机
5
消费者市场研究的步骤
消费者行为模式的研究 消费者行为的影响因素

消费者市场和顾客行为PPT课件

消费者市场和顾客行为PPT课件

消费者行为模式
习惯型
理智型
消费者根据过去的经验和习惯做出购买决 策，对新的产品或品牌持保守态度。
消费者在购买过程中表现出高度的理性和 谨慎，会深入研究产品的性能、价格、质 量等方面，并做出最优选择。
冲动型
经济型
消费者易受到商品外观、广告宣传、价格 等因素的刺激，产生即时的购买欲望，缺 乏充分的思考和比较。
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济发展
消费者市场是市场经济的 重要组成部分，对促进经 济增长和就业具有重要作 用。
满足消费者需求
消费者市场提供各种商品 和服务，满足消费者的生 活需求，提高生活质量。
推动企业创新
消费者市场的需求变化和 竞争压力促使企业不断创 新，提高产品质量和服务 水平。
消费者市场的历史与发展
和行为。
社会影响
消费者的行为受到社会环境、 文化背景、群体规范等因素的
影响。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、 教育背景、收入水平等 个人特征影响其购买行
为。
社会因素
家庭、社会阶层、文化 价值观等社会因素对消
费者行为产生影响。
文化因素
文化传统、宗教信仰、 地域差异等文化因素对 消费者行为产生影响。
经济因素
市场供需状况、经济政 策、通货膨胀等经济因 素对消费者行为产生影
响。
03 消费者市场细分
市场细分概念
01
市场细分是将一个整体市场划分 为若干个子市场，这些子市场在 需求、偏好和行为等方面具有一 定的相似性。
02
市场细分能够帮助企业更好地了 解不同消费者群体的需求，从而 制定更有针对性的营销策略。

第五章 理解消费者和组织的购买行为 《市场营销原理》PPT课件

第五章 理解消费者和组织的购买行为 《市场营销原理》PPT课件
营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间
1.消费者市场和消费者行为
购买决策过程的参与者
倡议者
影响者
购买决策
使用者
购买者
决策者
1.消费者市场和消费者行为 购买决策过程的一般步骤
确认 需要
信息 收集
方案评价
购买 决策
购买后 行为
1.消费者市场和消费者行为 确认需要
❖ 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。
示范性、仿效性、一致性
1.消费者市场和消费者行为
社会因素
家庭
——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
身份与地位
➢ 身份是一个人期望所做的活动内容 ➢ 每一个身份都伴随着一种地位 ➢ 地位表示社会对个人的一般尊重
1.消费者市场和消费者行为 个人因素
家庭生命周期 经济状况
产业市场特点
购买者较少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求、需求弹性小，需求波动大 供需双方相对关系密切 参与者多、专业人员采购 交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁
2.组织市场及其购买行为
产业市场购买行为类型
直接重购 采购部门按以往惯例再行采购商品
修正重购
人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约 人在一生中能够改变自己所处的社会阶层
1.消费者市场和消费者行为 社会因素
相关群体
直接相关群体：
首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。
间接相关群体：
崇尚群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。
购买者改变原先所购产品的规格、价格或其 他交易条件后再行购买
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  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
14 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
消费者反应
消费者反应包括购买和对品牌或商店 的忠诚。
15 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
5.2 影响消费者行为的特征
文化
20 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.2 影响消费者行为的特征
文化 •文化因素对消费者有着深远的影响，只有当我们在不同文化的国度旅行时，我们 才能意识到它的影响。 •文化反映出我们从家庭和其他重要的机构中学习基本价值观、观念、需要和行为 方式。
5.1 消费者行为模式
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5.1 消费者行为模式
消费者行为模式
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消费者购买行为指的是最终消 费者的购买行为——那些为个 人和家庭购买产品和服务的消 费者。
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开题案例 Hello Kitty- 吸引消费者
一个人可以生活在一个凯蒂猫的世界：在凯蒂猫的卧室 醒来，用凯蒂猫的工具吃早餐，在一台凯蒂猫电脑上工 作，在凯蒂猫的电视机前放松，骑凯蒂猫摩托车去沙滩， 穿着凯蒂猫的泳衣在凯蒂猫冲浪板上冲浪。
5.1 消费者行为模式
消费者行为模式 •营销者面对的中心问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段会有什么反应 ？ •研究的起点是消费者购买行为的刺激—反应模式。
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5.1 消费者行为模式
购买者行为模型
5.2 影响消费者行为的特征
营销者总是试图抓住文化变迁 比如，人们越来越重视美丽和健康，这样一种 文化变迁为健康美体服务业、健身器械和服装 、更天然的食物以及一些饮食行业创造了巨大 市场。
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开题案例 Hello Kitty- 吸引消费者
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如今，凯蒂猫的粉丝可以选择自定义任何他们想要的东 西，以凯蒂猫的风格，包括汽车牌照号码。
5.2 影响消费者行为的特征
消费者行为影响因素
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5.2 影响消费者行为的特征
文化影响 文化 亚文化 社会阶层
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5.1 消费者行为模式
消费者市场 最终消费者组成了消费者市场。在 2019年，全球消费者市场共包含超过 69亿的人口，以及大约74.5万亿美元 的GDP。仅仅亚洲，中国、印度、印度 尼西亚、日本和韩国就有29亿人口，他 们代表了世界上40%的人口。亚洲已经 成为全球最具吸引力的消费者市场。
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5.2 影响消费者行为的特征
文化
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在日本的文化中，产品包装通 常被认为是一种艺术。一盒点 心要先用漂亮的纸包装，在外 面再附上一层布。
刺激Βιβλιοθήκη 黑匣子11 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
购买者回应
5.1 消费者行为模式
环境刺激 营销刺激因素包括4P：产品、价格、 渠道和促销。 其他因素包括消费者所处环境中一些 大方面的外部力量和事件：经济、技 术、政治和文化。
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回顾重要概念
定义消费者市场，为消费者购买行为建立简单模型。
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5.2 影响消费者行为的特征
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市场营销原理：亚洲版
（教师用） • 杰弗里达席尔瓦 著
消费者市场和消费者行为
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第五章提纲
5.1 消费者行为模式 5.2 影响消费者行为的特征 5.3 购买决策行为的类型 5.4 购买决策过程 5.5 新产品的购买过程
5.1 消费者行为模式
购买者的黑匣子
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5.1 消费者行为模式
消费者行为模式 营销者想要知道这些因素是如何在黑匣子中被转换成为消费者行为的，黑匣子由 两部分组成。 a)消费者的性格特征影响着其如何观察这些刺激因素并做出反应。 b)消费者的决策过车本身也影响他的行为。
5.2 影响消费者行为的特征
亚文化
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