广告心理学
第二讲 广告吸引力和注意策略
1、 广告引人注意的原理：1.新异性 2.刺激强度（大小、高低）3.活
动变化性（变动）4.对比性 5.重要性 6.需要（关心事项）
2、 广告引人注意的方法：1.选择的广告位置 2.增加广告的重复率 3.
符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增强广告的
艺术性 6.利用悬念吸引注意
3、 吸引力使是广告的手段而不是目的 注意一兴趣一欲望一行动
（AIDA）
4、 广告注意的动机分为有意注意和无意注意；广告注意的一般动
机：1.有用性 2.刺激性的信息 3.趣味性
第三讲 广告信息传播的知觉基础
一．人类的感知过程：1.感觉：人类大脑对直接作用于感觉器官的特定
对象的个别属性的反应。 2.直觉：选择组织和解释感觉刺激，使之成为
一个有意义和连贯的现实映像的过程。
二．知觉特性与个体因素的影响
1.知觉的特性：（1）知觉的选择性：知觉超负荷；选择的感觉性；知
觉防御（2）知觉的整体性：完形；境联效应（3）知觉的组织性：接近
性；相似性；连续性；封闭性
2.知觉的分类与推论（1）知觉分类：大脑把离散的知觉信息加以整
合，并跟长时记忆中保存的经验作为比较确认它是过去经验的某一事
物。（2）知觉推论：根据感觉线索对客体作出某种结论。
3.个体自身因素对知觉的影响：经验因素；动机因素；态度因素；兴趣
因素；情绪因素。
4.知觉规律在广告中的运用：（1）首因效应（第一印象）（2）近因效
应（联带）（3）光环效应（4）习惯思维（固定思维模式）（5）移情
作用（明星模式）
三．知觉规律对广告传播的启示
1.从北京中分离出对象：在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分
作为对象，其余部分作为背景。
2.知觉的组织性原则：（1）接近（2）相似（3）连续（4）封闭
3.知觉的恒常性（1）定义：指在照明、距离和位置等发生变化的条件
下，人们对物体知觉仍旧保持不变的趋势。（2）分类：大小恒常性；
明度恒常性；颜色恒常性
4.错觉：指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就
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从广告心理学分析运动品牌广告
作者：杨希彤
来源：《神州·下旬刊》2019年第07期
摘要：从马斯洛需求、虚拟内疚、唤起等理论出发，从心理学的角度具体分析运动品牌耐克广告短片《逐梦狂人》，探讨心理学在广告中的应用效果及启示。
关键词：需要层次理论;动机;注意力经济
广告学与心理学密不可分，通过分析消费者的心理与行为，可以更加科学准确的影响目标受众。2019年2月，在奥斯卡颁奖典礼上，NIKE推出了一支以女性为第一视角的广告短片《Dream Crazier逐梦狂人》。该广告一经发布受到了社会各界的关注。本文将从心理学的角度分析该广告的设计与影响，探讨在广告中运用心理学进行创意与设计达到的效果，并分析其中的启示。
一、耐克广告介绍
NIKE是全球著名的体育运动品牌，通过目标市场细分，耐克发现了女性消费者的潜力，认为女性正在引领“运动休闲潮流”。2014年开始“Nike Women”战略;2015年推出营销系列“Better for it”;2018年，耐克女性战略的故事;2019年2月，在奥斯卡颁奖典礼上发布广告短片《Dream Crazier》;在截至2020年的五年计划中，耐克始终把女性业务定为突破口。
二、从心理学角度进行广告具内容分析
（一）文案
该广告的文案是以第一人称叙述的，每一句“我们”都在拉近和消费者的距离，代表我们是一个群体，具有同样的境遇和心情，产生强烈的同感情绪。文案结合了运动场上女运动员哭泣的画面，使观众融入其中，多个排比句式的罗列，既有韵律的美感，又层层递进、直击人心。
文案中反复提到两个字“疯狂”，打拳击的女子很疯狂、扣篮的女子很疯狂。看似平常的事，如果是女人来做就会被认为成疯狂。反复的强调女性受到的不平等的对待，刺激着观众的心。
浅议地铁广告设计中的心理学应用
摘 要：基于认知心理学的注意、感知、记忆等认知特性，分析乘客在地铁空间内的行动导向问题结合心理学在广告设计中的应用，指导地铁中广告设计，使其广告设计的要素能够符合乘客的视觉期和认知习惯，从而对他们留下印象的连贯性，加深认识效果。
关键词 认知心理学 注意 地铁 广告设计要素
一、发展概况
中国地铁始建于1965年。目前我国已建成和正在建设的城市有香港、北京、天津、上海、广州、深圳、南京、武汉、长春、沈阳、大连、杭州、成都、西安等。近年来，城市轨道交通因其具有，运量大，速度快、安全、准时、环保、节约和节省空间等特点，受到我国各大城市的亲睐。能够享受地铁快捷运输服务的乘客，仅北京每天就有400万余人次，全国每天有千万余人次。城市轨道交通发展得如此迅速，其空间资源的综合利用显得尤为重要，如果能在一个合理的交通区域，依靠合理的布局及独特的广告创意，则可促使受众不断的关注广告信息，加深广告的记忆，从而更能促成购买。
二、乘客分析
（一）乘客的问题
乘客面对地铁内错综复杂的空间和众多的信息，最基本的问题是：一是自己在哪里？二是如何到达目的地？乘客在进入地铁的瞬间，基于自身的注意、感知、记忆等认知特性，对周围的空间进行识别和分析，因此基于这个情况，地铁广告设计的研究，是具有针
对性与指导性的。
（二）乘客的注意
认知心理学根据注意的目的性和维持注意是否需要意志努力，将注意分为有意有意注意，无意注意，有意后注意。有意注意是事先有预定目的，需要付出意志努力的注意。无意注意是事先没有预定目的。也不需要付出意志努力的注意。有意后注意是事先有预定目的，但不需要付出意志努力的注意。由于以上因素的考虑，在地铁内的广告设计要从多方面入手，更好的使广告融入周围的环境，形成协调的氛围。
广告心理学广告分析
成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。
广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。
我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告
根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。
几点特征：
1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。
2． 注重打造品牌的文化内涵 ：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。
3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。
