可口可乐

从药剂师约翰·彭伯顿发明Coca-Cola开始，可口可乐公司开始了它发展全球性战略的征程。

如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志。

截止到现在，中国已成为可口可乐的全球第五大市场，同时也成为在中国最具知名度的国际品牌。

而剖析可口可乐公司在全球乃至中国的迅速发展，也可再一次印证了本土化经营、多元化战略为跨国公司的发展插上翅膀。

作为世界最大的饮料公司，可口可乐让全世界为之振奋。

当我们回顾“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌设计与管理的教科书。

1、可口可乐的品牌定位分析可口可乐之所以成为百年品牌除了它独特的营销之道外更加注重消费者心中的品牌形象塑造。

这前提就是找准定位，确定最佳目标市场、产品属性等，将企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉等表达的淋漓尽致。

正因为可口可乐的品牌定位精确而独到，因此它的品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，并且融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。

1、可口可乐的核心价值“可口可乐”的品牌核心价值定位于情感层面。

品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”。

在其广告、公关等传播活动当中，始终贯穿着这个指导思想，通过不同时期不同主题来表达这样一个品牌核心价值。

可口可乐的各个广告片，几乎都包含了品牌核心价值中的一个或多个元素，从不同的主题来演绎和传达“可口可乐”的价值内涵。

1、可口可乐品牌识别设计可口可乐新标识最大的变化则体现在中文波浪形标识上。

此次可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。

而这也是可口可乐在中国24年来的第一次全新设计。

“可口可乐”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可乐”及弧形瓶剪彩图案，波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观，而且也能够很好的表现出其品牌核心价值，有助消费者形成良好的品牌形象。

CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识别标识，英文的表现力十分富有动感，可口可乐早已经形成国际型本土化企业性质，从LOGO应用的形象细分上，可口可乐本次换新标，将英文“波浪形”从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共通性的设计原则，可谓是一个经典的应用案例；从视觉的统一，到意念的统一深刻的向消费者传递潜埋一种文化边缘的中西结合。

提升形象执行到平面，将思路延伸到形象开发上，通过新标识的应用，可口可乐决议将品牌秀到底。

2、可口可乐的品牌个性品牌的个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。

通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性”。

如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。

可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。

3、可口可乐的品牌传播可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。

在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。

如，可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌个性。

而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。

通过这些活动的整合传播，使“可口可乐”的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了。

a广告表现力广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。

可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。

在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活泼，明星代表了流行时尚等等。

各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。

即设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。

b网络媒体我们以企业网站为例，可口可乐公司网站的最大特点在于它的互动性。

它已经脱离了其他企业网站那种单纯宣传企业文化、产品、人事制度、公司动态等消费者漠不关心的内容。

可口可乐把自己网站浏览的对象定位为最普通的消费者，而不是裙带企业、研究学者、企业职工等人群。

可口可乐网站是一个品牌秀场，更是一个消费者的“活动中心”。

这里不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣的各种互动板块。

再配以精致、时尚、充满激情的视觉上的盛宴，与其说这是个企业网站，倒不如说它是个年轻人的游艺俱乐部。

在消费者浏览其网页的时候，不仅仅接受了来自可口可乐的各种预设信息，同时还在体验可口可乐品牌为其带来的各种乐趣，消费者对品牌的忠诚便在其不经意中被培养起来了。

c联合营销可口可乐向来就不乏联合营销的案例。

可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合进行的“要爽由自己，冰火暴风城”活动，还有让人拭目以待的携手北京奥运这个永远让人难忘的时刻，伴着“向世界展示中国”的主旨，可口可乐会飞的更高、进步的更快、成长的更强。

通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加深入人心。

可口可乐的品牌策略2002年可口可乐的品牌价值为696.4亿，2001年为689.5亿，2000年则高达725.4亿美元。

因此，可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具竞争优势的品牌。

品牌价值的大小，取决于该品牌的获利能力。

消费者乐意购买的产品，是在同一个价格范畴内，能够体现最高产品质量的品牌。

品牌的知名度是衡量品牌价值的一个重要指标，它表明消费者对产品的熟悉程度。

如果消费者熟悉一个品牌，那他们就很可能有意愿购买这个品牌的产品，而不愿意选购他们不熟悉的产品。

可口可乐这一品牌被世界上94%的人们所认知，是众多消费者心目中的首选品牌。

在中国，央视调查咨询中心2000年全国城市消费者调查报告显示：可口可乐在同类产品中一直高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面以绝对优势领先。

可口可乐的市场占有率达38.8%，品牌知名度达77.9%，最佳品牌认同比例达37.9%，均排名第一。

（一）可口可乐的品牌形象每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。

可口可乐的各种品牌及其形象主要分为以下几大类：1、核心品牌（1）可口可乐特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。

目标顾客群：16—24岁的青少年。

市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。

（2）健怡可口可乐特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。

目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。

市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。

（3）雪碧特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。

清凉爽口、怡神畅快，充满活力。

目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。

市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。

（4）芬达特性：优质产品，具有多种果汁口味。

清甜可口，橙味浓郁。

目标顾客群：12—19岁的青少年。

尤其受到广大中小学生的喜爱。

市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。

2、国际品牌（1）阳光特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。

目标顾客群：13—19岁不断追求新意的青少年。

市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。

（2）飞雪特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。

目标顾客群：18—29岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的消费者。

3、中国品牌（1）天与地特性：优质天然饮料，果汁含量达10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口味。

目标顾客群：18—30岁乐观进取的年轻消费者。

市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发展。

（2）醒目特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。

目标顾客群：12—19岁的青少年。

市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的20%。

（3）酷儿特性：可爱、善良、乐观、充满童趣，。

目标顾客群：14—22岁的青少年。

市场地位：果汁类饮料。

二）结合广告或公关事件可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。

（1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。

2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。

其次是另一款带有中国12生肖主题包装的CAN，这是在一套12罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计，包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗”等颇具个性的生肖形象。

它标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。

（2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。

2001年7月，可口可乐在北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。

罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体。

罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。

（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。

2001年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。

在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。

这款纪念包装罐依然以红色调为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”图案与“中国之队”的标志相结合。

包装罐上部写有“中国之队合作伙伴，见证中国首次打入FIFA世界杯”、“可口可乐向中国之队致敬”的字样。