民国时期上海地区时装业研究

江南大学硕士学位论文民国时期上海地区时装业研究姓名：翟梅宇申请学位级别：硕士专业：服装指导教师：梁惠娥;张竞琼20070301前占以上档案资料．为了研究之便。

笔者对部分进行了复印。

部分采取手Ｉ：抄录、摘录的形式。

如例Ｏ一１时装业行业简史复ｇＮｌ＂ｔ－，图０－２上海市时装商业同业公会会员清册复印什．幽０—３上海时装商业同业公会南京路区、同乎路区及虹口区、林森路区、福州路区及湖北路区、新区办事处会员３４年度所利得税中报清册复印什，幽０－４上海特别市时装业同业公会业规复印件．幽０－５上海特别市时装ｑｋ同ｑｋ公会章袢复印件．图０－６上海特别市商会…席指导报告表复印什。

ｌ玺Ｉｏ．１时装业行业简史复印件幽０－２上海Ｉ“时装商业Ｉ司业公会会员清册复印件图０－３１９３４年上海时装商业同业公会部分路区、图０—４上海特别市时装业同业公会业规复印件所利得税中报清册复印件幽０—５上海特别市时装业同业公会章程复印件ｔｉｔ０－６上海特别ｌ“ｆ｛ｊＩ会出席指导报告表复印件３江南人掌硕Ｉ：学位论文１．２．４时装消费方式以时装定制为主，成衣购买为辅当时的上海妇女购买时装多到时装店去订制，讲究面料的质地与合身的剪裁。

为了保证服装的质鼙，她们大多去吲定的几家时装店制作农服，认定了儿位有经验的师傅为她们服务。

这种定制服装的购买方式延续发展了我国的服饰文化传统，是服装业发展过程中的一个阶段。

早在封建社会自然经济的时候，在我国人多数人过着“男耕女织”的生活，服装主要靠臼己手，Ｉ：制作；后来，开始出现拎包裁缝，走家串户为人制农，服装制作成为一种谋生的手段，富裕的人开始请人替自己制作衣服；接着，拎包裁缝同定下来，开设了裁缝铺乃至更为规范与完善的时装店，人ｆ『Ｊ走出家门，开始逛街遛店，购买定制服装。

消费者的购买方式直接影响到了生产者的经营方式，或者说两者相互作用，互相影响。

在两方生活方式的影响下。

人们也有选择地在时装店或者百货商场购买成农。

根据当年的时装广告来看。

人们购买的成农多为款式较为同定，适合批域生产，又颇为两化的服装。

例如，宽松的风雨农．泳农，女士内农，等等。

正装还是以定制为主。

１．３民国时期上海地区的时装生产者“消费的需求决定着生产”。

个人的消费欲望和消费结构强烈地影响着消费资料产业的发展”１。

消费者的需求与消费层次的提升是时装业发展的动力。

此时的时装制作丁艺日趋精湛并享誉海内外：与世界同步的服装款式满足了消费者的时尚需求：几百家时装店云集上海，甚至国外游客都慕名而来，上海成了真正的东方时尚中心。

１．３．１精湛的工艺中国时装业的开山祖师是赵春兰，早在１９世纪５０年代起就开始为外侨做两式女装，当时还处于。

拎包裹”时代，即走街串户。

上门为顾客做农服。

后来，直到鸿翔公司设立了时装部，才开始有了时装的名称，有了企业的组织，第一次有新鬏的现成的时装摆在橱窗里陈列，作为商品出卖；接着就有很多的时装店，在静安寺路、同孚路一带，相继开设起来‘．有中国人开的，也有洋人开的。

当时服装店的生产加工设备己相当齐全，例如：缝纫机、全身的农着模型（人台）、克罗米农架、不同大小的穿衣镜、工厂合板、烙铁、吊扇、电熨斗、蜡人像、陈列架等等。

在长期的实践与交流中，时装的制作１：艺日趋精湛，并享誉海内外。

蔡元培曾为鸿翔公司题词：“国货津梁”（如图卜１）“１；鸿翔公司还以制作精美的旗袍获得芝加哥世界博览会银质奖；英国女皇伊丽莎白结婚时．各国纷纷献礼，鸿翔公司选大红缎制作披风一件，在英国皇宫展出时，获评第一。

压五糖急圃因而期∥司图１．１蔡元培为鸿翔公司题词图１－２方雪鸪设计的新款大衣６臂午紧■江南人学埘！ｌ学位论文１．４其它概况当时媒体的导向作＿【ｆｊ，名人的示范效应也不容忽视，为时装业的繁荣立Ｆ汗马功劳。

比如．《玲珑》、《良友》等人众媒体对新女性、新生活的推崇；身着洋装的月份牌美女对流行时尚的宣传：还有电影明星、交际花们的一款一式都会招来人众的效仿。

时装与明星永远都是紧密相连的。

比如，陆小曼与徐忐摩开办的云裳时装公司，备受ｔＨ＝人大注，开业时许多顾客慕名而来．生意异常火爆。

如｜呈Ｉ２—６．云裳公司开业时陆小曼与徐志摩的合影…。

当时也出现了早期的服装学校，比如，法国人创办的时装图２－６徐忠摩与陆小曼在云裳裁剪学校，由外籍教师授课ｔ教授曲式服装的设计与裁剪方法；时装公司开业时的合影胜家公司为销售其缝纫机也经常举办免费的带有广告性质的服装培训…。

这一时期的服装教育面对的是专业从业者和家庭主妇．为培养专业人才平¨时装（两式女装）的传播起剑了一定的作用。

综上所述，上海地区时装业的发展经历了一个萌芽、发展、繁荣的过程。

这是由诸多冈素共同作Ｈ】的结果。

Ｋ国初期政治上的稳定．给【ｔ族经济提供了一个良好的发展机会，使一部分人富裕了起来，与此同时租界的扩张以及曲方文化的渗透，使曲方的生活方式备受推崇，由此逐步造就了一批忠实的时装消费者及相应的生产经营者。

消费观念由传统向现代的转变，消费水平的不断提高和对时装需求苗的日箍增大以及不同层次的时装消费群体共同印证了消费者的日趋成熟：从业人员本身精湛的技艺、时尚的款式设计币『颇具规模、各具特色、面向不同消费阶层的时装店不但满足并刺激了消费者的需求．还享誉海内外；再加之社会媒体的人力官扬，使上海时装业逐步繁荣起来。

可以说，正是Ｋ国时期上海地区日趋成熟的时装消费者与时装生产经营者共同铸就了当时上海时装业的辉煌，为当时的上海赢得了东方巴黎的美誉。

１０江南人学硕ｉ二学位论文３．３民国时期上海地区的时装广告与促销３．３．１报刊、杂志上的时装广告当对的时装公司经常在综合类、妇女类报刊杂志上刊登时装广告。

这些平面，“告，店名醒目；版式设计直观动人；语言简明易读，富有感染力，起到了良好的传播信息、促进销售与强化记忆的功能。

在当时的时装广告中，时装店的店名都放在突出的位置，十分醒目，是读者可以第一眼捕获的信息。

如图３－１．志云公司的时装广告（《良友》１９４１－０７（２７））。

当时的时装以定制为主，如同当今高级时装定制店的运作模式，需要顾客到｜古】定地址的公司定制服装，因此其标识突出强调了两个方面的含义，一个是公司名（即品牌），二是公司这个实体的概念。

如果像现在的品牌运作公司一样只突出品牌．就无法反映其定制的特点。

可以说，过去的广告更突出公司实体，现在的，“告更突出品牌的概念。

这是由时装销售方式的差异造成的。

此外，从鸿翔和云裳的广告中可以看出，经营者也已经具有了很强的品牌意识。

如图３－２，鸿翔公司已经具有了自己的注册商标（《风藻》Ｊ０３４２卷一１０５７），而云裳公司的“云裳”标准字和象征｜墨｜案的设计也相当精彩，如图３．３（ａ）、（ｂ）。

据当时的报道称，云裳的灵感来自李白的《清平调・其一》，“云想农裳花想容，春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。

”诗人用云霞般的农裳，花儿般的容颜来形容杨贵妃的美人形象。

那么，取“云裳”两字作为时装店的名称是再合适不过了。

其字体和图形设计与“云裳”的内涵有机结合，古典、雍容，极好地呈现出公司的品位与形象。

值得一提的是，当时有一位大名鼎鼎的电影明星陈云裳，据说其名也是由李白的这首诗而来：在历史资料中，我们还发现除了陆小曼和徐志摩开办的这家云裳时装公司外，其后沪上还有其他的时装店名为。

云裳”，当时“云裳”两字的风靡便可见一斑了。

图３－１志云公司时装广告８图３－２鸿翔公司的礼服广告第三章民周时期Ｊ倩地区时皴业的市场行为ｏｉ绩敛（ａ）（ｂ）图３－３云裳公司的时装广告在【ｔ国时期时装广告的版式设计上．我们可以看出明显的土次关系．时装的款式与风格成为突出的重点内容。

如｜玺Ｉ３－４，在鸿翔公司新款女式犬农的时装广告中（《风藻》Ｊ０３４２卷一１１６３号），时装画没有效果图那么花哨义比现在的款式图生动。

它对于大农款式的传达相当精确和周剑，如领千和袖口的款式让人一目了然，其至还暗示了搭配方式，配旗袍、围巾和高跟鞋。

插有模特真人图片的时装广告与现代时装广告形式更为接近，如图３－１，在忐云公司的广告中．广告的焦点不是文字介绍而是身穿收腰人农，风采无限的外国模特．给人以突出的时尚感。

图３－４鸿翔公司的女士人衣广告此外，这些ｒ告中的广告词极富感染力，如图３－３（ａ、ｂ），“上海唯一的，最虽漂亮．最最上等，最最公道的女服店”，“要穿最漂亮的农服，到云裳去：要配晟有意识的农服，到云裳去；要想最精美的打扮，要云裳去：要个性最分明的式样，到云裳左”。

一系列的排比句强调了时装的精美与时尚，字体排列讲究大、小对比与重复的律动感，给人留Ｆ了深刻的印象。

３．３．２宣传与促销活动除了在报刊杂志上刊登书面广告之外，时装公司也会组织或参与一些现场活动来吸引消费者，调动消费者的积极性。

比如，利用名人效应为自己的公司做宣传．在大型活动中举行真人时装秀，还有定期的特价、折扣、发送礼仪券、抽奖等等。

这些丰富多彩的宣传与促销活动取得了良好的效果，特别是一些知名大公司举办的活动曾经轰动一时，成为当时沪上的热点话题。

例如，由徐志摩、陆小曼投资成立的云裳时装公司在开业阶段的广告宣传与营销ｒ作相当成功。

该公司于１９２７年农历七月初十举行开幕盛典．次日生意便火爆异常，虽然天气不佳．但是三天中依然做了两千多块钱的生意。

首先，该公司充分利川名人效应。

陆小曼、徐忠摩本身就是社会名人．他们开公司一事本身就是新闻，再加上开幕典礼上明星云集，吸引了上海媒体的眼球。

各人媒体争相报道。

第二二，该公司特点鲜明．注重设计，求新而不求贵。

云裳公司自称为美术服装公司，将采取世界晟流行的装束，其宗旨是在“新”而不在“费”。

从法国和日本学习美术同来的设计师江小鹣成为美的人师和高品位时装的保证。

此外．开业时，像陆小曼、唐瑛这样的知名交际花还亲自在店内为顾客试穿新农，相当于巴黎高级时装店的专业模特，如此服务，当然颇具吸引力“…。

利用名人效戍进行官传的另一个成功范例就是鸿翔公司，那位名人乃我国电影史上第一位“电影皇后”胡蝶。

在１９３３年的电影皇后加冕典礼上，胡蝶所穿戴的礼服和“皇冠”都是由鸿翔公司免费制作并赠予酬蝶的。

鸿翔公司只提出了一个要求，即礼服和“皇冠”一式做二套，一套给占月蝶加冕时穿，另一套将之陈列在公司的橱窗内做广告＿｝｝ｊ。

这样一来收到的广告宣传效果远远在礼服和“皇１９江南人学颅ｌ学位论文冠”的制作费用以上。

据说，此后许多年轻人结婚，都喜欢剑鸿翔公司做礼服“…。

图３－５鸿翔公司召开服饰展览会的广告幽３－６云裳公司在汽卞展览会上的时装表演鸿翔作为上海最具实力的时装公司．还多次举办过服装表演。

如图３—５，鸿翔公司“开展华洋服饰展览会”的广告。

广告正文写道：“由闺阁名嫒试着喜庆舞宴各式最新农服，表现种种姿势，千新百饱．十色百光，开冠堂之盛会，集农服之人成，各界人十幸弗失之交臂。