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202X年7月高等教育自学考试全国统一命题考试传播学概论卷子00642本卷子总分值100分，考试时间150分钟。
考生答题考前须知：1.本卷全部卷子必须在答题卡上作答。
答在卷子和草稿纸上的无效。
2.第—局部为选择题。
必须对应卷子上的题号使用2B铅笔将“答题卡〞的相应代码涂黑。
3.第二局部为非选择题。
必须注明大、小题号，使用0.5毫米黑色字迹签字笔作答。
4.合理安排答题空间，超出答题地域无效。
第—局部选择题一、单项选择题(本大题共20小题，每题1分，共20分)在每题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡’的相应代码涂黑。
未涂、错涂或多涂均无分。
1．按照信息传受范围的大小，可以把传播分为五个层次，其中位于第二层次的是A．群众传播B．群体传播C．自我传播D．人际传播2．1949年，第—次从学科角度整理、总结此前传播特别是群众传播研究成果的学者是A．卢因B．施拉姆C．拉斯韦尔D．霍夫兰3．布雷多克在拉斯韦尔5W模式根底上提出了7w模式，其中增加的因素是动机和A．理解B．记忆C．选择D．情景4．误差最小的抽样形式是A．简单随机抽样B．等距随机抽样C．分层随机抽样D．整群随机抽样5．有学者把传播的个人功能分为自我中心性和社交性两种。
这位学者是A．皮亚杰B．霍克海姆C．托尔曼D．斯蒂芬森6．“试图描述在新闻事件与最终的接受者(如报纸的读者)之间存在的各种各样的0el'日7传播者〞的把关模式是A．怀特的把关模式B．巴斯的把关模式C．卢因的把关模式D．麦克内利的把关模式7．内容分析是研究传播内容的一种方法，按照贝雷尔森的定义，这种方法的特点是A．客观、思辨、定性B．实证、系统、定性C．客观、系统、定量D．实证、思辨、定量8．麦克卢汉把人类社会文明开展史分为三个时期，其中文字印刷传播时期也叫A．部落前文化时期B．部落文化时期C．脱离部落文化时期 D．重归部落文化时期9．按照选择性因素理论的观点，群众传媒发出的信息传向受众时遇到的第二关是受众的 A．选择性注意 B．选择性暴露 C．选择性记忆 D．选择性理解10．20世纪70年代至今是传播效果研究的第三阶段。
第一章绪论一、名词解释１、双重偶然性２、传播障碍和传播隔阂３、社会信息４、传播（99新）二、简述1、传播的基本特点2、社会信息系统的特点是什么？第二章传播历史与发展一、名词解释1、信息社会2、信息革命3、信息4、大众社会5、大众文化二、简述１、哈特的媒介系统分类２、信息社会的特点。
第三章符号与意义一、名词解释１、语义空间２、符号３、意义４、象征性互动理论二、简述1、人类传播的发展阶段第四章传播过程与系统一、名词解释１、反馈２、“５Ｗ”模式（９８）３、香农－韦弗的数学模式４、奥斯古德和施拉姆的循环模式５、噪音（００传）6、信源7、传播过程（02新名）8、单向传播、双向传播（00新名）9、前馈10、信宿二、简述１、传播过程的基本构成要素。
（０２新）２、传播过程的特点。
３、简评社会传播总过程理论。
4、传播过程直线模式与循环模式的区别。
（００传）5、简评赖利夫妇的传播系统模式。
第五章人内传播和人际传播第六章群体传播和组织传播一、名词解释１、人内传播２、人际传播3、组织传播4、群体传播5、传播基本形态6、从众行为7、库利的“镜中我”理论第七章大众传播一、名词解释第八章传播制度和媒介规范一、名词解释１、极权主义理论２、自由主义理论（９６名）３、社会责任理论（９５名）４、民主参与理论５、发展中国家媒介理论（０１新名）６、“意见的公开市场”（９９传）、“自我修正过程”（０２新）7、报刊四种理论二、简述１、国家和政府对媒介的政治控制方式。
２、垄断资本控制传播事业的方式。
３、受众对媒介进行社会监督控制的手段。
４、我国目前基本传播制度。
三、论述１、试析资本主义制度下的媒介规范理论。
第十章大众传播的受众一、名词解释1、受众2、“小众化”（00传名）3、能动的受众4、受众即市场（01新名）5、大众社会论的受众观6、“拷贝支配”7、知晓权（98名、03 传名）8、传播权9、传媒接近权10、“使用与满足”论二、简述1、谈谈对“使用与满足”的理解。
2016年山东省录用公务员考试《申论》真题及参考答案（B类）一、给定资料资料12015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上所作的《政府工作报告》中明确提出制定“互联网+”行动计划，强调：“新兴产业和新兴业态是竞争高地。
制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。
”多位业内人士在接受记者采访时坦言，这是“互联网+”概念在政府工作报告中的首次现身，也是第一次被纳入国家经济的顶层设计，表明国家最高权力机构正式向全国发出“互联网+”的声音。
全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在听完总理报告后向记者称：“总理在政府工作报告中提出‘互联网+’的概念，对全社会、全行业来说，是一个非常大的振奋。
”中关村下一代互联网产业联盟秘书长张建宁在接受上证报记者采访时谈到，“互联网+”的提出具有承前启后的作用。
政府此前已经明确提出几大战略性新兴产业，但更多的提法是“培育”，是一个从无到有的过程。
近两年，特别是随着移动互联网的加速发展，云计算、大数据、物联网等新技术更快融入传统产业以及金融理财、打车等民生领域。
而PC互联网时代升级到移动互联网时代后，互联网技术与两化融合相结合会有更多看点。
资料2要通过“互联网+”的形式，改变传统的生产和生活方式，开发出全新的产品和服务。
有人说，“互联网+”，不是要做简单的物理拼盘，而是要创造聚变效应和乘数效应。
这个“聚变效应”和“乘数效应”不是喊出来的，而是用智慧和速度干出来的。
2015年3月初，南开大学“农梦成真”创业团队的“创客”们，来到吕梁山区帮临县枣农卖枣，就很好地诠释了“互联网+”的乘数效应。
2015年年底，“创客”们通过与枣农沟通，通过互联网、微信平台等渠道发布销售信息，使枣农的供枣信息和顾客的需求信息实现互通······如今，12万份网络、微信订单购买的120万斤红枣让他们忙得不可开交。
胡正荣《传播学总论》第九章技术与媒介三、技术与媒介1、英尼斯：传播的偏向（1）主要观点①没有一样传播媒介是不具有时间和空间的偏向的，而这种或偏向时间或偏向空间的特性，影响了社会的知识状况、权力结构和政治形态。
②偏向时间的媒介包括语言、石头、黏土、羊皮纸等，它们共同的特点是比较耐久，能够克服时间的障碍但是不适合流通和传播。
这种媒介有助于树立权威、形成等级森严的社会体制，有利于传统和宗教的稳定性。
③近代印刷术诞生之后的各种媒介，如书籍、报纸、广播等都是空间性的，它们有助于领土的扩张，却有可能导致西方文明的崩溃。
（2）意义英尼斯最大的启发在于他把媒介的技术和物质特性作为整个文明构造的起点，这一点深深影响了后来的学者。
麦克卢汉曾说：“英尼斯是第一个从技术形态发展出一套历史变迁理论的人。
和他相比，我的书不过是给他的著作写下注脚。
”2、麦克卢汉：媒介诸论他的理论观点可以总结为以下三个方面：（1）媒介是人体的延伸麦克卢汉认为，凡是延伸人体的东西，都属于媒介。
他认为，一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”，因此，“一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。
”他进一步指出，“人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响整个心灵与社会。
”（2）媒介即讯息①传播媒介真正传递的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，而内容也就是一种媒介。
②媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激与按摩，而不是它所传递的内容。
一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容，就会给人类社会带来某种信息，引起社会的某种变革。
人类社会从口头传播时代、印刷媒介时代到电子媒介时代的发展变化，都是媒介本身而不是它的内容带来的。
因此，媒介本身就带来讯息，媒介本身就是讯息。
（3）冷媒介与热媒介①热媒介，是指能够“高清晰度”地延伸人体某个感官的媒介，而冷媒介恰好相反。
“高清晰度”是指媒介所提供的讯息非常充分、完善，不需要人们调动更多的想象，对受众参与度的要求较低。
媒介即文化――麦克卢汉媒介理论批评-----------------------------------------------------------------------------------何道宽 (2006-01-10 11:07:37.0)[内容摘要]媒介即文化。
文明史就是媒介史。
西方文化经历了3次媒介革命：拼音文字、机器印刷和电子媒介。
人类社会经历了部落化和非部落化两个阶段，正在进入重新部落化的第三个阶段。
拼音文字是视觉的延伸，产生了线性、逻辑、“理性”、分析、专门化的西方文化。
印刷术产生了残缺不全的“谷登堡人”。
电子媒介是意识的延伸，人类正在进入一个地球村。
这是一个多元化的重新部落化的全球一体的美好新世界。
麦克卢汉奇怪的媒介说终于得到认可。
他反常的研究方法终于受到承认。
[关键词]文明；媒介；传播；媒介革命；重新部落化；研究方法麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方传播学巨人。
他在加拿大和美国大学里执教英美文学，默默无闻凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一举成名，成为传媒追捧的风云人物。
自此，他完全转向研究媒介、传播和大众文化。
他的研究宏观上观察人类文明史和传播史，微观上透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的各个侧面。
同时，他又用比较文化的镜子关照东西方文明和欧洲各国文化。
麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。
30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。
毁誉之声，别若天壤。
90年代，他的声誉重新崛起。
他的《理解媒介》已经成为经典。
历史证明，麦克卢汉是信息社会、电子世界的先知。
20世纪的思想巨人。
今天，他的预言一个个都实现了。
他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出其右。
有人说，“批评家要花30年的时间去理解麦克卢汉”(1)。
中国人知道他快20年了，可是我们对他的研究几乎还没有开始。
本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。
传播学理论第九讲媒介演化与社会测试题与答案总计： 3 大题，76 小题，共100 分答题时间:120一、单选题（该大题共30小题，每小题1分。
）1．以下传播模式中，属于大众传播的是（）。
A．电话B．报纸C．班会D．QQ2．研究媒介环境学这一新兴学科的第一篇重要论文是（）。
A．《媒介环境学初探：研究人类传播系统的一体化概念范式》B．《机器的神话之一：技术与人类发展》C．《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》D．《帝国与传播》3．约书亚·梅罗维茨借用的拟剧理论来自于哪位学者？（）A．哈罗德·英尼斯B．马歇尔·麦克卢汉C．欧文·戈夫曼D．雷蒙·威廉斯4．“媒介环境学”第一次在出版物里出现是哪一本书？（）A．《美国的语言：关于语义环境退化的报告》B．《电视和英语教学》C．《改革后的英语课程设置》D．《语言学：教学革命》5．哪位理论家提出了最完善的口语文化里的信息传播理论？（）A．马歇尔·麦克卢汉B．保罗·莱文森C．沃尔特·翁D．詹姆斯·凯瑞6．麦克卢汉认为，西方拼音文字导致的线性思维方式的最高结晶是（）。
A．地图B．钟表C．报纸D．蒸汽机7．下列哪种媒介的出现，使麦克卢汉认为人类社会重新回到了黄金时代？（）A．口语媒介B．拼音文字C．印刷媒介D．电子媒介8．下列哪项不属于波兹曼在《技术垄断》中提出的三个技术时代？（）A．工具使用时代B．技术发明时代C．技术统治时代D．技术垄断时代9．当美国传播研究后继乏力时，詹姆斯凯瑞将传播重新定位成（）。
A．技术B．文化C．政治D．社会10．“网络社会”是由哪位学者提出来的？（）A．哈罗德·英尼斯B．马歇尔·麦克卢汉C．丹尼尔·贝尔D．曼纽尔·卡斯特11．哪位学者首先提出媒介可分为“偏倚时间的”媒介和“偏倚空间的”媒介？（）A．哈罗德·英尼斯B．马歇尔·麦克卢汉C．雅克·埃吕尔D．雷蒙·威廉斯12．下列哪位不是威廉·昆斯所说的“后工业时代的先知”？（）A．诺伯特·维纳B．丹尼尔·贝尔C．西格弗里德·吉迪恩D．马歇尔·麦克卢汉13．下列哪项是詹姆斯·凯瑞的观点？（）A．传播的权力观B．传播的控制观C．传播的撒播观D．传播的仪式观14．下列哪项不是麦克卢汉的著作？（）A．《理解媒介》B．《媒介定律》C．《机器新娘》D．《传播的偏向》15．英尼斯的媒介理论中，核心概念是（）。
伊尼斯与“偏向论”伊尼斯与“偏向论”⼀、作者背景 伊尼斯(Harold Innis,1894-1952)，⽣于加拿⼤安⼤略省，受业于加拿⼤麦克马斯特⼤学，获硕⼠学位，后转美国芝加哥⼤学，师从著名社会学家帕克，（帕克是20世纪美国社会学界的主帅，世界级的社会学家）获博⼟学位。
1920年起直⾄去世，执教于多伦多⼤学，任政治经济学教授，政治经济系系主任、研究⽣院院长。
他在政治经济学、⽂明史和传播学诸领域的成就，使他成为世界级的著名学者，多伦多传播学派的先驱。
前期的代表作聚焦于加拿⼤经济史和⽂明史，要者有《加拿⼤的⽪货贸易》、《加拿⼤经济史》、《鳕鱼业》。
后期的两本代表作成为传播学的经典，它们是《传播的偏向》和《帝国与传播》。
加拿⼤政治经济学家伊尼斯在它⽣命的最后两年完成了他⼀⽣中仅有的两部作品。
第⼀本是《帝国与传播》，第⼆本是《传播的偏向》。
在这两本书中他阐述了他的“传播的偏向”这⼀媒介分析的中⼼观点。
伊尼斯⾸先关注的是传播对权⼒的维持和对知识的垄断的巨⼤的帮助，由此观点出发，他将传播媒介分为两⼤类：⼀类是“偏向时间的媒介”，另⼀类是“偏向空间的媒介”。
伊尼斯这个分类的前提在于：没有⼀样传播媒介不具有时间和空间的偏向。
⼆、学术地位伊尼斯开创了“媒介决定论”的先河，是该学派的先驱。
他的思想，经麦克卢汉发扬，成为20世纪最显赫的传播学流派之⼀。
麦克卢汉为《传播的偏向》做序。
他说：“我乐意把⾃⼰的《⾕登堡星汉璀璨》看成是伊尼斯观点的注脚。
”麦克卢汉的⾃谦，虽然有他惯⽤的夸张成分，但是多伦多学派这个承继关系，伊尼斯作为开⼭祖的地位，却是不可否认的。
麦克卢汉把伊尼斯叫做“最好的⽼师”。
他说： 伊尼斯的著作本⾝是不容易读懂的。
但是，只要尝试读那么⼀次，显然就可以知道，他是值得⼀读的。
这样去读他，虽然会花费⼀些时间，但还是节省时间。
他的每⼀句话都是⼀篇浓缩的专论。
他的每⼀页书都包含了⼀个⼩⼩的藏书室，常常还有⼀个参考⽂献库。
麦克卢汉加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介即是讯息的理论，媒介在人们的理解中只不过是传播工具，在麦克卢汉的理论中，媒介的感念的内涵和外延是与通常的理解存在着差异的。
只有正确的理解麦克卢汉的媒介的概念，才能理解媒介即是讯息的观点。
本文认为，在麦克卢汉认为，媒介是那些延伸人类器官的所有工具、技术和活动，它的范围是很广泛的；媒介即是讯息包含着这样含义：一，一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；媒介（技术）创造了新的环境而环境又影响很大着人们的生活和思维方式。
二，媒介之间是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容。
媒介即是讯息的理论在指导大众传媒的实践中具有重要意义。
关键词：媒介讯息麦克卢汉传媒加拿大著名的传播学家麦克卢汉在20世纪60年代出版了《理解媒介》一书，这本书的出版在世界范围内产生了广泛的影响。
在该书中麦克卢汉以全新的视角阐述了媒介的概念，提出了许多具有突破性的观点和理论，它的主要观点是：媒介即是讯息；任何媒介都使人体的延伸；人类世界将会成为“地球村”。
这些观点影响着人们对科技、媒介和生活方式的理解，在众多领域具有启发性。
其中，媒介即是讯息的理论是令人难以理解的，很多人对这个观点认识不清，不明白作者的真正的含义和作者提出这个观点的角度。
对媒介即是讯息的观点进行正确的理解，可以有助于我们对大众传媒的实践活动的开展。
理解媒介即是讯息的观点首先要正确理解麦克卢汉思想中媒介的概念，这样才能够准确的理解媒介即是讯息的理论，麦克卢汉的媒介概念是和通常的媒介的概念是有着区别和联系的。
一，麦克卢汉所提出的媒介是人类器官延伸的一切工具和技术，广义的可以理解为人类所利用的一切工具。
对媒介的定义是大同小异的，一般认为媒介就是人们传播信息的工具。
在《理解媒介》一书中麦克卢汉提出了媒介是人类器官的延伸，换个表达法就是人类器官的延伸就是媒介。
在这里逻辑上是成立的。
同时，麦克卢汉在书中提到了26种媒介，其中包括货币、时钟、游戏、武器等等。
在这里麦克卢汉的媒介是和传统的媒介概念存在着较大的差异。
这些差异在于，麦克卢汉认为人类的使用的工具和从事的一些活动，是人类器官的一种延伸或者说是一种外化。
比如，麦克卢汉认为游戏是“人的延伸”，他认为“和制度一样，游戏是社会人和政体的延伸，正如技术是动物有机体的延伸一样。
游戏和技术都是抗刺激的媒介，或者是适应专门化行动压力的方式；任何社会群体中都必然出现专门化行动压力的方式；任何社会群体中都必然出现专门化的行动。
游戏是对日常压力的大众反应的延伸，因而成为一种文化准确可靠的模式。
”（《理解媒介》马歇尔.麦克卢汉著何道宽译商务印书馆2001 第291页）“游戏是人为设计和控制的情景，是群体知觉的延伸，它们容许人从惯常的模式中得到休整。
”（同上，第301页）“游戏是延伸，但不是我们个体的延伸，而是我们社会肢体的延伸。
游戏是传播媒介。
”（同上，第303页）在这里麦克卢汉把游戏也看作一种媒介，是一种间接的媒介，它是“社会人和政体的延伸，是我们社会肢体的延伸”,“游戏是传播媒介”。
在他看来人和人类的延伸都是传播媒介。
游戏作为传播媒介在我们的传统观念中是不可接受的。
但是，正是把人类的延伸作为一个标准，许多工具和活动方式称为了传播媒介，这正是麦克卢汉的基本思想的独特之处。
媒介既然是指人类的延伸，那么很多东西就可以被看作是传播媒介，在《理解媒介》一书中作者也正是列举了26种他认为是典型的传播媒介。
这其中包括住宅、数字、滑稽漫画、数字等等。
麦克卢汉正是提出了人的延伸使媒介这一定义，使媒介概念的外延得到了扩大，很多工具和活动方式都划分到媒介的范围内，而传播媒介的范围也随之扩大。
在麦克卢汉看来媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。
“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”（同上，第33页）在这里他列举了自动化媒介诞生产生的积极和消极后果。
二，媒介即是讯息的观点有着两层含义。
媒介即是讯息的第一层含义是：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。
”（同上，第33页）在这里，主要指除了媒介的影响和产生的后果问题，这里的“尺度”指的是在人们的实践活动中会产生于媒介相关的标准和方式，这种标准和方式不是媒介的具体内容给带来的而是媒介本身的性质决定着，麦克卢汉在这里列举了“自动化这一媒介”（麦克卢汉媒介的概念在上面已经提到，自动化也是媒介）、电光媒介为例。
一般的观点认为媒介的内容是讯息，媒介只不过是一个工具或者说是载体，具有影响的是媒介的内容而不是媒介本身，而媒介即是讯息的观点表明媒介本身就是一种内容，内容和载体是不可分离的。
而具有影响的是是媒介的本身，媒介产生直接的后果是在实践中会产生新的标准和行为方式，这种标准和方式不是媒介内容所决定的。
在作者第二版序言中写到：“…媒介即是讯息‟大概可以靠指出以下的事实来阐明：任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用进程”。
在这里作者分别分析了古代印刷时代和电子时代对教育的影响，这里他指出了不同的的技术环境对人们意识的影响。
同时，它又指出：“媒介即是讯息的意思是，一种全新的环境创造出来。
这一全新的环境的…内容‟，是工业时代陈旧的机械环境。
”在这里机械时代是相对于电子时代而言的，可以这样认为，在当前的时代中媒介的内容是上一个时代的媒介，在这里使用环境一词只不过是强调更广泛的范围。
这一点在他接下来的论述中得到证明：“机器生产兴起之时，它逐渐创造了一种新的环境，其内容是农业生活和工业技术原有的环境。
”人们的生活无疑是具有历史的连续性的，当技术（或者说是媒介）发展到一定的地步时，人类的生产和生活方式得到彻底的改变时，新的技术占统治地位后产生的新的环境中并不能抛弃原有时代的环境，而上个时代的环境却成了这个新环境的内容。
在这里，马克卢汉认为环境的创新不能使环境中的内容得到马上的创新，而上一时代的生活方式和特征仍然是这个时代中媒介的主要内容，而环境又不是被动的，它具有积极的作用。
这里完全可以把环境理解为组成的社会生活方式和生产方式的“媒介”总和，把环境内容理解为“讯息”。
这里包含的两个意思是媒介环境促使了人类意识形态的变化，而新的媒介环境的具体内涵往往是不能脱离历史的惯性，也就是说上一个时代的环境是以一种“人为艺术的形式”出现的，成为当前时代的环境内容，如果我们说在我们的电影、电视、戏剧等等艺术形式中往往是表现历史生活为内容这样也许更好理解。
这就是说媒介是讯息，这是从历史的延续性上来讲的，是从时间的纵向上来看的。
历史上的媒介是当前媒介的内容。
第二层含义一种媒介是另一种媒介的内容。
这一点是容易理解的，任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西。
而这些东西又是一种媒介。
如“文字的的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容”等等。
如果理解麦克卢汉的媒介概念，这个观点是很容易理解的，媒介这一概念的外延是广泛，媒介的内容必须包含着人类的精神产物，寄托着人类能够理解的特质。
而这种精神产物是能够被负载传输，它本身也就是一种媒介，最典型的就是言语和文字，印刷品是离不开文字和语言的。
而媒介的外在形式决定着媒介的内容的表达，比如，广播的语言文字和电视的语言文字是有着很大的不同的，而广播、电视的语言文字和报纸的差异又是很大的。
从这个角度上看，媒介即是讯息是很好理解的，因为一种媒介注定是另一种媒介的内容，讯息也是一种媒介，反之也成立。
一种媒介是另一种媒介的内容，主要是从媒介之间的关系上来讲的，或者理解为技术之间的关系是互相联系的。
这主要是从媒介（或者说是技术）之间的相互为用相互生存的横向角度来说的。
在该书中写到：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值”。
一种媒介成为一种媒介的内容本质上指出了工具和技术之间的互相结合才能够产生应有的功能。
第三，媒介即是讯息理论对实践的指导意义。
麦克卢汉媒介即是讯息的观点主要是侧重媒介自身的影响和产生的社会后果，在这一点上，他完全是超越了传统的对媒介的认识，传统上对媒介的功能和作用的认识主要局限在对媒介内容和媒介使用上，而忽略媒介本身作为社会发展的巨大作用。
媒介即是讯息的理论突破在于：第一，它突破了人们对媒介的狭隘的认识，把媒介的概念的范围得到最大限度的扩大，对人类科技、社会活动和人类使用工具的性质进行了全新的阐释，对它们的性质、功能和作用从独特的角度进行了分析。
第二，它重新认识了媒介的性质，强调了媒介的自身的作用，把媒介的内容和媒介的存在形式进行了综合的考察。
它完全超越了传统的如何使用媒介才是至关重要的观点。
这个理论的贡献主要是使人们能够充分认识到媒介的性质和特点，媒介对社会的作用和功能，认识到媒介是以怎么样的一种方式来影响人类的生活和促进社会的进步的。
这种超越传统的对媒介的理解开阔了人们的视野，启发了人们的世界的认识方法。
媒介即是讯息的理论可以在实践中使人们充分认识到媒介自身产生的社会影响问题，尤其是大众媒介，如电视、报纸、广播和网络等重要的大众媒介的自身社会影响，而不是只是单纯的关注媒介的内容。
麦克卢汉认为那些认为媒介的内容是至关重要的，只有内容才是影响人们思维和生活方式的观点是不全面或者说是有缺陷的，这可以启发人们更多的思考新型媒介自身的性质是改变这人类的生活，在他的语言中就是新的尺度的引进或者是新环境的创造。
这是非常有意义的。
比如在中国的今天电视问题上，我们不能仅仅地关注改善电视的节目、改善电视的技术手段上，而是应该从更高的层面上理解电视的本身性质和电视的传播方式在不同的地区和不同的人群上产生的后果上进行考虑。
媒介即是讯息这一理论对大众传媒的发展有着重要的意义和价值，在一般人观念中大众媒介的内容是至关重要的即“传播什么、怎么传播”等问题，很少关注媒介自身对社会生活和人类心理产生的影响问题，在媒介批评中也很少关注这个问题。
“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”，这已经是非常明确地说明媒介的发展和诞生必然会使人类的生活标准改变，或是引进新的标准。
媒介即是讯息的理论的第二个含义可以使人们对大众媒介之间的关系，主要是竞争和合作的关系如何处理给予启示，媒介之间是相互作用的，电视、报纸、广播和网络之间的平衡是非常重要的，在一个地区内，这些媒介在数量和质量之间进行平衡，可以有效的进行信息传播。
如果盲目的建设，是媒介种类失去平衡，反而适得其反。
