广告史重点

一、了解1、口头广告：我国古代最原始、最简单的广告形式，往往要与实物广告相配合，卖什么吆喝什么2、招牌：最初是一种无字的布帘，以后布帘上题写了店铺名号。

继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以只是店铺的名称和字号，可称为店标。

一般分为横招、竖招、坐招、墙招3、幌子：原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。

幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。

一般分为文字幌、实物幌、象征幌4、灯笼广告的出现：新的形式唐朝出现夜市5、具有中国民族风格的楹联广告：明朝朱元璋为一户不识字的阉猪人家写下一副对联，是第一个撰写楹联广告的人6、《邸报》：最早的报纸，唐初诞生，官方主办，到宋代开始定期发行，明朝使用活版排字，清朝将《邸报》改为《京报》7、《广告须知》：我国最早出版的广告学研究专著甘永龙8、月份牌广告：比较著名的月份牌画家有杭稚英、郑曼陀、胡伯翔等9、社会主义改造基本完成后，我国广告事业发展概况：广告为对外经济服务、广告为方便人民生活服务广告为国家政治任务服务（为生产、为消费、为商品流通、为美化市容）10、世界广告兴起的中心——英国11、1841年伏尔尼·帕尔默美国费城世界第一家专业广告公司12、英国商业标记：盾形的纹章—客栈、三个修女刺绣图案—布店、一只手臂挥锤—金匠作坊、三只鸽子一只节杖—纺线厂古罗马商业标记：山羊—奶品厂、骡子拉磨盘—面包房、一个孩子被鞭打—学校13、英国最大的广告公司：1970年成立，萨奇兄弟广告公司也叫萨奇·萨奇集团14、《报纸》：1631年5月30日，法国巴黎最早的印刷周报出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”15、社会主义广告的基本特征：思想性、真实性、具体性16、美国三大广播电视网：美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）17、广告饕餮之夜：法国比起赛事更像一个广告节日 1981年在巴黎首次举办 84年全球巡演 96年中国引进二、识记1、《申报》：1872年4月30日，由英国人在上海创办，直至1949年5月终刊，是旧中国历史最久的中文报纸，创刊当日即刊登“本馆告白”，告白即广告，开启了我国报纸广告的先河。

1872年11月14日，《申报》第一张有图片的广告稿——缝纫机2、1927年，新新公司在上海创办国人第一家电台——“玻璃电台”3、新时期我国广告组织：（1）中国对外贸易广告协会：1981年8月21日成立，1985年9月会刊《国际广告》在上海创刊（2）中国广告协会：1983年12月在北京成立，这是全国性质的广告行业组织，1987年8月，其学术委员会在湖北沙市成立4、《中华人民共和国广告法》：1994年10月27日通过，自1995年2月1日起施行。

我国广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程5、公益广告定义：亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式6、《广而告之》：1987年10月26日，央视一套节目黄金时段开播《广而告之》，提出“提醒、规劝、批评”的方针，有力的推动了公益广告在我国的发展7、国际广告协会：1938年成立，总部设在美国纽约，这是遍及世界96个国家和地区的唯一的全球性广告组织8、《波士顿新闻通讯》：美国第一份刊登广告的报纸，1704年4月，内容是报纸发行量问题，向广告商们推荐报纸9、美国报业之父：本杰明·富兰克林 1729年创办《宾夕法尼亚日报》，极大的改变了广告的风格和排版10、扬·罗必凯广告公司（Y&R）：1923年在费城创办 1926年搬至纽约，是美国历史最长和最大的广告代理公司之一，由约翰·奥尔·扬和雷蒙·罗必凯创办，第一家成立了市场调查部和消费者调查部11、日本第一家广告代理店：“空气堂组” 1880年东京标志着日本广告代理业的开始三、理解1、货币出现后商品交换形式的变化和广告变化（影响）：夏——贝币西周——铲币货币出现，导致买与卖时空分离，商品交换形式发生了变化，出现了行商和坐贾，广告形式也发生变化，配合行商出现了音响广告，配合坐贾出现招牌和幌子。

2、商品命名广告：汉代以来，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争。

商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。

如：张芝笔、佐伯纸、韦诞墨3、我国现存世界上最早的印刷广告实物，是珍藏在中国上海历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺的广告铜板雕刻，比西方早三、四百年。

4、明清时期考究的招牌广告特点：（1）招牌被赋予特定内涵：“同仁堂”药房——童叟无欺“全聚德”烤鸭店——全仁聚德，以德取财（2）以吉祥如意为主题：“内联陞”鞋店“瑞蚨祥”绸布店（3）以与商品商店有关的历史故事为主题：“六必居”酱菜（严嵩）“都一处”烧麦馆（乾隆）5、《遐迩贯珍》：1853年8月由英国传教士在香港创办的中文杂志，销行香港、澳门及五个通商口岸。

除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情，首开中文刊物登广告之先河。

6、中央领导关心广告工作：（大背景：社会主义改造时期，轻视广告）1956年5月，刘少奇视察中央广播事业局，批评轻视广告的思想，肯定了广告对经济建设的积极作用。

“广播电台为什么不搞广告？人民是喜欢广告的。

生活琐事和人民有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告。

过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也有要登广告的。

我看有些城市电台可以播广告。

”刘少奇的讲话说明了国家对广告事业的关心，有力推动了社会主义改造基本完成后这一阶段广告事业的发展。

7、早期公益广告分类：（1）政治类：华表、象魏、商鞅变法立木为信、求贤诏、罪己诏（2）军事类：诰誓、捷报红旌、烽火台（3）社会服务类：明朝田艺衡爱护环境（田艺衡除读书写作之外，酷爱花草，曾在杭州城里一处多花之地竖牌挥毫：“名花犹美人也……看花赏花，莫杀风景……”。

这里，他以花喻美人，提示人们要爱护自然，美化环境。

）8、西方最早的印刷广告：1473年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍印刷广告，在伦敦街头张贴，标志着西方印刷品广告的开端。

（内容：“需要购买用这个字体印刷成美丽无误的灵魂符号的……价格便宜，请勿揭掉。

”）9：世界上最早的报纸广告：1650年英国《新闻周报》刊登《寻马赏物启事》10：世界上最早的文字广告：写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯的发现物，现存英国大英博物馆中，是公元前1550~1080年埃及遗物，距今已有3000多年历史。

文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。

（“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走……有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。

”）四、掌握1、社会分工：第一次：畜牧业和农业分离原始社会晚期因为生产力发展使农业从社会其余野蛮民族中分离出来的过程。

形成了以原始农业为主的自然经济，从而促进了交换的发展，使经常的交换成为可能。

社会分裂为两个阶级：主人和奴隶、剥削者和被剥削者。

第二次：手工业从农业和畜牧业中分离出来铁制工具的使用和生产技术的进步，促进了农业的发展和劳动生产率的提高，也使手工业向多样化发展。

如此多样化的活动已经不能由一个人来进行了，于是发生了第二次社会大分工，手工业从农业中分离出来。

随着第二次社会大分工，出现了直接以交换为目的的商品生产。

第三次：产生了专门从事商品交换的商人随着生产力的发展和劳动者的社会分工，是剩余产品增多，私有成为可能，用于交换的东西增多，交换规模扩大，品种增多，各生产者和消费者之间直接的产品交换越来越不便利，于是专事交换的中间人，商人应运而生，也就出现了商人阶级和商业行业。

2、宋元时期广告形式的发展：（1）叫卖广告以唱卖为主，实现了人声与响器的结合（2）遍处林立的招牌广告（3）名目繁多的酒幌（4）文艺演出及剧场广告“招子”（“花招”）（5）印刷技术广泛应用于广告，出现了现存世界上最早的印刷广告实物（6）店铺门面装饰广告“彩楼欢门”（7）最早的包装纸“裹贴”出现3、鸦片战争前后广告的特点：（1）西方日用品输入我国，多采用路牌和招贴广告，报刊广告出现是近代广告发展最显著的标志（2）新的报刊广告媒介出现，传统广告媒介仍然有生存空间，二者形成共存局面。

新的报刊广告媒介：《遐迩贯珍》、《申报》（3）鸦片战争后，洋货广告反客为主，占据主要地位，帝国主义之间形成广告竞争4、五四运动前后广告发展的特点：（1）报刊广告的持续发展：（报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

）《新闻报》（《柜台报》）、《申报》、《大公报》（1918年5月1日刊登系列广告）革命报刊注重广告宣传：李大钊、陈独秀《每周评论》毛泽东《湘江评论》周恩来《天津学生联合公报》党的机关报《向导》（2）广告媒介的继续丰富与完善：①广播广告：1922年上海设立中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台（美）1927年新新公司在上海创办国人第一家电台——“玻璃电台”广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展②霓虹灯广告：1926年，上海南京路东路伊文思图书馆公司橱窗，陈列皇家牌打字机英文广告吊灯，这是上海首次出现霓虹灯1927年，上海湖北路中央大旅社安装了“中央大旅社”的横式招牌，是第一具霓虹灯招牌最大：西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告③路牌广告：白底蓝字→五彩招贴→木架支撑，铝皮装置，油漆装置④橱窗广告：我国现代橱窗广告大约开始于20世纪20年代初1926年，上海四大百货公司首先在商店门前设置大型橱窗广告⑤车身广告⑥赠品广告：香烟牌美孚灯纪念品与礼券（3）广告代理业的兴盛及行业自律：①北方：天津：1920年新中国广告社李散人北京：1921年杨本贤广告社报纸广告业务②南方：上海：四大广告公司——华商、联合、克劳、美灵登行业自律：①中国广告公会：1919年五四时期在上海成立，主要探讨广告学术，商讨参与世界广告组织的事宜等，这是中国广告业最早的行业组织②中华广告公会：1927年，上海维罗广告公司、耀南广告社等六家广告公司，为争取保护业界共同的利益和解决同业之间的纠纷，共谋发展而发起成立（4）活跃的广告教学研究活动：①研究广告学的机构：北京大学新闻学研究会：1918年10月14日成立，这是中国历史上第一个新闻学研究团体，它把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分②广告学研究著作：甘永龙《广告须知》徐宝璜《新闻学》：1919年12月，时任北京大学新闻学研究会会长的徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，专章探讨“新闻纸之广告”戈公振《中国报学史》5、20世纪30年代前后广告发展特点：（1）繁荣的广告媒介：①报纸杂志广告②霓虹灯广告③交通广告④月份牌广告：杭稚英、郑曼陀、胡伯翔⑤空中广告：1936《新闻报》把写有“新闻报发行量最多欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中，这是我国首次出现的空中广告⑥剧场广告（2）丰富的广告宣传内容：①电影宣传画②明星广告：力士香皂百代唱片③书刊广告：鲁迅的广告观（1935、8翻译高尔基的《俄罗斯的童话》并撰写广告）④爱国抗日题材广告⑤企业与广告公司的自我宣传（3）广告艺术水平提高：注意研究消费者心理，追求广告艺术性与实用性的结合上海鹤鸣鞋帽商店——“天下第一厚皮”梁新记牙刷——“一毛不拔”（4）日趋专业化的广告业界6、国民经济恢复时期我国的广告发展：（1）废除旧中国广告法规，颁布新中国广告管理法规：（地方）1949年4月天津市公安局《管理广告商规则》1949年12月上海市人民政府《广告管理规则》1950年西安市公用局《广告管理暂行办法》1951年西安市工商局《关于印刷厂商管理暂行办法》重庆市人民政府《重庆市广告管理暂行办法》广州市人民政府《广州市广告管理暂行办法》（2）加强对广告行业的领导：对私营广告业进行初步整顿对广告媒介进行整顿利用广告同业公会加强行业管理（3）重视发挥广播广告的作用（4）发展实用性的广告传播形式：年画年历、对联、包装袋、书签、扇子等7、“文化大革命”中的广告发展：“广告从衰微到消亡”的时代（1）商品广告倍受摧残，基本停顿，政治广告盛行（户外广告被“红海洋”的政治宣传代替）（2）许多传统的老字号牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂8、1979年广告业务恢复：第一条报纸广告：1979年1月4日《天津日报》第三版刊登了天津牙膏厂产品的广告，这是新时期我国报纸最早的商品广告电视广告：1979年1月28日上海电视台播出我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒广告广播广告：1979年3月5日上海人民广播电台播放了春蕾药性发乳的广播广告9、广告代理制的发展：（1）实行时间：1993年10月广告代理制开始试点至1994年逐步在全国范围内推广（2）含义：广告代理制指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务（3）实质：把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。