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一、背景概述：(一) 行业背景：美国咖啡行业市场规模巨大。
每年的咖啡销售额达到150亿美元，其中通过商业贸易渠道的有93亿美元，通过消费者渠道的有57亿美元。
每年咖啡机的销售额达到7.2亿美元，通过消费者渠道的有4.5亿美元。
在包装咖啡市场方面，全国的包装咖啡有81.5%来自超市和食品杂货店，其余的有来自专业咖啡店，消费者俱乐部，折扣店和美食店等。
(二) 公司历史：1992年，Keurig 公司成立，创始人为Ian Greenwood 和Peter Dragone ；1994年，Food Fund 小规模投资Keurig ，Keurig 用资金来制造咖啡机模型，与绿 山成为合作伙伴。
1995年4月，MDT 和FOOD FUND 成为主要投资方，占45%的股份； 1995夏末，Greenwood 辞去CEO ，成为首席工程师，Dragone 接任CEO;1996初，MDT 和FOOD FUND 扩大资产份额至58%；Sweeney 任首席工程师，Greenwood 为研发员；1996年6月，辞退Greenwood ；1996年12月， MDT 和FOOD FUND 扩大份额至75%；1997年2月，Nicholas Lazaris 成为新CEO ；新的管理团队建立。
1998年，与包装线生产设备供应商MTS 和咖啡机供应商Vandelay 发生矛盾，生产线的开拓以及咖啡机的投入出现问题。
(三) 公司主要产品：K-cup ，咖啡机。
K-cup ：单杯咖啡包装杯子。
运用先进的包装技术，保持杯子内的咖啡粉的品质。
K-cup 具有抗氧化，防潮，方便冲泡，品种多样的特点。
咖啡机：与K-cup 配套，形成一个单杯咖啡冲泡系统。
咖啡机具有使用方便，准备时间短，冲泡时间短（30s ），低损耗，易清洁的特点。
二、 形势分析：（一）外部宏观环境分析：1. 咖啡行业呈现单杯咖啡消费，优质咖啡消费以及多品种咖啡消费的发展趋势。
