价格研究中的数据分析.pptx

Good/Cheap Expensive Too Expensive Too cheap
40p 60p 80p £1.00 £1.20 £1.40 £1.60 £1.80 £2.00 £2.20 £2.40 £2.60 £2.80 £3.00 £3.20 £3.40 £3.60 £3.80 £4.00
- Cheap or a good price?开始觉得便宜的价格 - Expensive?开始觉得贵的价格 - So cheap that you would question the quality?太贵的价格，在此价
格时，不会考虑购买此产品/服务 - Too expensive that you wouldn‘t even consider it?太便宜的价格，
> £ 4.10
此处£2.9是一个明显的价格拐点
拐点
11
▪100
▪%
▪90
▪80
▪70
▪60
▪50
▪40
▪30
▪20
▪10
0
此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通 常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。
价格被消费者接受
< £1.04 £1.04 £1.19 £1.34 £1.49 £1.64 £1.79 £1.94 £2.09 £2.24 £2.39 £2.54 £2.69 £2.84 £2.99 £3.14 £3.29 £3.44 £3.59 £3.74 £3.89 £4.04 £4.19 £4.34 £4.49 £4.64 £4.79 £4.94 £5.09 £5.24
8
PSM - What It Gives? The optimum price
Optimum price point = £1.40
90
80
价格不可以被消费者接受
70
60
消费者对此价格有所保留
50
40
30
20
10
价格被消费者接受
Unacceptable price Some reservations Acceptable price
▪ 客户关系/服务改进
▪ ‘我可以为更优质的服务提价么？’ ▪ ‘减少服务内容后降价，消费者什么反应?’
3
Pricing Research Menu
价格研究技术
Pricing the whole product
Pricing elements of the product
Conjoint
Optionssm
0
40p 60p 80p £1.00 £1.20 £1.40 £1.60 £180 £2.00 £2.20 £240 £2.60 £2.80 £3.00 £3..20 £3.40 £3.60 £3.80 £4.00
9
%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
消费者对于价格有清晰的预期
▪ 新产品开发
▪ ‘我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？’ ▪ ‘谁会买这个产品？它会替代哪些产品?’
▪ 理解促销的影响
▪ ‘不同形式的促销手段吸引力如何？’
2
价格研究扩展课题
▪ 品牌建设
▪ ‘我的品牌值不值我的定价?’ ▪ ‘在消费者眼里，我的品牌价值如何?’
▪ 产品改进
▪ ‘消费者会为额外的功能付钱么’ ▪ ‘如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么?’
最优价格点
可以和事先预定 的价格进行比较
价格被消费者接受
预定价格 10
< £ 1.19 £1.19 £1.34 £1.49 £1.64 £1.79 £1.94 £2.09 £2.24 £2.39 £2.54 £2.69 £2.84 £2.99 £3.14 £3.29 £3.44 £3.59 £3.74 £3.89 £4.04 £4.19 £4.34 £4.49 £4.64 £4.79 £4.94 £5.09 £5.24 £5.39
▪ BPTO 品牌和价格递补关系研究
▪ Conjoint Analysis 联合分析
价格敏感度测试 Price Sensitivity Measurement (PSM)
PSM介绍
价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技 术。
▪ At what price would you consider this product to be...
在此价格时，消费者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务
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PSM - What It Gives? The core acceptable price range
Core acceptable price range £1.22-£1.55
120
100
觉得便宜
80
60
觉得太便宜
40
20
0
觉得贵 觉得太贵
> £ 5.39
100
%
90
80
70
60
50Байду номын сангаас
40
30
20
10
0
On trade PSM-total sample
最优价格点
价格被消费者接受
< £ 1.30 £1.30 £1.40 £1.50 £1.60 £1.70 £1.80 £1.90 £2.00 £2.10 £2.20 £2.30 £2.40 £2.50 £2.60 £2.70 £2.80 £2.90 £3.00 £3.10 £3.20 £3.30 £3.40 £3.50 £3.60 £3.70 £3.80 £3.90 £4.00 £4.10
价格研究中的数据分析 Data Analysis for Pricing Research
(案例为虚构)
价格研究主要课题
▪ 定价策略评估
▪ ‘如果我的产品涨价或降价，会发生什么？’ ▪ ‘如果竞争对手价格变动，会发生什么？’
▪ 优化定价策略
▪ ‘我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？’ ▪ ‘消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？’
Pricing single products
Pricing whole markets
PSM
Gabor Granger
Extended Gabor Granger
BPTOsm
Conjoint
4
如何选择合适的价格研究技术
▪ PSM 价格敏感度测试
▪ GG and Extended GG GG和扩展的GG法
> £5.24
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说明
▪ 由Van Westdendorp发明 ▪ 可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。 ▪ 方法简单，容易操作 ▪ 探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量。 ▪ 需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。