第二章消费心理学 课件

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小思考2-2
? 人们都有这种经验：如果在路边上新树立一 块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经 过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之 后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行 人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或 者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”。企 业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这 种状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种 状况，使企业的广告收到应有的效果？
（2）感觉的适应 适应：刺激物对感受器的持续作用而使感受器发生变化。 （如：“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆,久而不闻其
臭” ） 小思考2-2 （3）感觉的相互作用
一种分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性； 一种分析器的强烈刺激，能降低其它分析器的感受性。
某种感觉缺失后，其他感觉的感受性增强而起到部分弥补 作用
内体内感觉
接触感受作用
3、感觉的基本规律 要产生感觉，就要求直接作用的刺激是 适宜的且达
到一定的强度 。 （1）感受性与感觉阈限
感受性：人对刺激物及其变化的感觉能力 感觉阈限：能引起感觉的持续了一段时间的刺 激量。 绝对感受性就是指能觉察最小刺激强度的能力 绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激强度 表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限 绝对感受性和绝对感觉阈限在数量上成反比关系。 差别感受性：刚刚能够感觉出两个同类刺激物 间的最小差异量的能力。 差别感觉阈限：刚能引起感觉差别的最小变化量 小思考 2-1
共同点
区别
联系
感觉 对客观事物 个别属性 知觉的基础
知觉 的直接反映 整体 感觉的深入
*注意：
知觉不是个别感觉成分的简单总和。
小资料：人的饥饱感如何产生
? 据美国生理学家最新研究，当人进食时， 从大脑进入血液中的胆囊活动素会合成 一种物质---肽，这种肽具有急剧减少对 食物要求的作用，从而使人产生饱感。 实验发现，把吃饱的动物血液输给饥饿 的动物，后者的进食量会减少一半。给 老鼠输入胆囊活动素后，老鼠不仅能较 早停止进食，还出现饱食思睡等行为，
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小思考2-3
吃完糖后再吃苹果，或者反过来，吃完苹 参考资料 象拔牙一样容易
? 感觉中相互作用， 即一种感觉的刺激掩盖了另一种感觉， 它的一个戏剧性的例子就是，在牙科手术中， 声音在减 少疼痛方面的明显效果。据加德纳(W．I．Gardner)、利 克利得(J．C．R．Licklider)和韦兹(A．Z.Weisz)报告：原 来需用Nz0麻醉或局部麻醉的病人，在音乐与噪音适当结 合的作用下，其中有65％患者疼痛完全消失。他们是如何 做的呢?让病人戴上耳机，使病人能通过它听到安慰的立 体声的音乐。当牙科手术开始时，给病人一种控制箱，使 他可以通过耳机获得一种相当大的象瀑布似的噪音，一旦 他感到有一点疼或害怕疼痛将来临时，为了掩盖疼痛，他 可以把声音的音量调到相当高的程度。
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表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限
视觉
听觉
味觉 嗅觉
触觉
在晴朗的黑夜里，一个烛光可见到 的距离为30英里
在安静的条件下，手表滴嗒声可听 到的距离为20英尺
两加仑水中的一匙糖 一滴香水扩散到有6个房间的公寓的
空间中 从1公分距离落到你脸上的一个苍蝇
的翅膀
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表2-2 不同感觉的差别感觉阈限
差别感觉阈限(△I)与原刺激量即最初的标准刺激强度(I)的比值 是一个常数K，即△I／I＝K。
二、知觉
1、知觉： 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的 整体的反映。
2、种类；
（1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可 以把知觉分为视知觉、味知觉、听知觉、嗅知觉、 触知觉和动知觉。
（2）按照知觉所反映对象的特点，可以将知觉分为 物体知觉和社会知觉。
（3）错觉
3、感觉与知觉的关系
第二章 消费心理学的基本理论
? 消费者的感觉和知觉 ? 消费者的注意与记忆 ? 消费者的想象 ? 消费者的情绪与情感 ? 消费者的个性心理特征
第一节 感觉和知觉
一、感觉
1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物个别属性的反映（例如，看到颜色， 听到声音，闻到气味，感到温暧等）
2、分类 外感受感觉 距离感受作用
（4）感觉对比 感觉的对比：同一分析器在不同刺激作用下而使感觉反
应发生变化的现象 感觉的对比可分为两种：同时对比和继时对比。
? 同时对比：月明星稀、一个人同时与高矮不同的人站 在一起时
? 灰色纸放在青色背景上，看起来灰纸带有红色 ? 灰色纸放在红色背景上，看起来灰纸带有青色 ? 继时对比：吃苦药之后喝白开水，觉得有些甜味。吃
参考资料：差别阈限的测定
? 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一 个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量 差别。然后把两个信封分别放进两只同样 的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋 里有两枚硬币吗?
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小思考2-1
? 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心 理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企 业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价 格不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。 比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少 每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变， 但是在某些部位用皮革代替牛皮。根据心理学 中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才 能奏效？
限，使人产生舒适感
(3)感觉是消费者引发某种情绪的诱因 实例：巧用色彩
小知识；听觉与销售
小资料：有趣的嗅觉营销
小思考2-4
美国一家啤酒公司生产的A牌姜汁啤 酒销路很差。调查表明，主要原因是顾 客认为A牌姜汁啤酒与同行业的名牌姜汁 啤酒相比，味道较次。该公司运用心理 学知识，在产品、价格、销售渠道和其 他因素均不改变的条件下仅仅改变了宣 传策略，使顾客接受了该啤酒的味道， 从而在市场上取得了极大的成功。请你 设想一下，他们采用了何种策略？
了山楂再吃苹果觉得苹果甜 小思考2-3 （5）人的感受性在实践中不断发展
4、感觉在市场营销中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 只有在感觉所获得的信息的基础上，高级的、复杂
的心理现象才有可能产生。 感觉剥夺实验
小知识：商品的颜色与消费行为 (2)对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈