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11第十一章药品促销策略

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第十一章 促销策略习题答案

第十一章 促销策略习题答案

第十一章促销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1.促销的实质是（B）。

A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. （B）是一种最昂贵的促销方式。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. （B）是最古老的促销方式。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（B）。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ A ）促销。

A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（C）。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是（B）。

A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. （A）是一种高度大众化的信息传递方式。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. （D）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为（D）。

A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. （A）是最常见、最简单的组织结构。

A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（A）。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. （C）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. （A）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（C）。

A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（C）的推销队伍组织结构。

医药行业药品销售策略的促销策略

医药行业药品销售策略的促销策略

促销成本过高
挑战
在医药行业，药品促销策略常常需要投入大量资金，包括 广告宣传、促销活动和折扣等。高昂的促销成本可能导致 企业利润下降。
联合推广
与其他企业或机构合作，共同分担促销成本，扩大推广范 围。
精准定位
针对目标客户群体进行精准营销，减少不必要的广告投放 和宣传。
创新促销方式
采用更具创意和针对性的促销方式，降低传统广告宣传的 成本。
医疗器械销售
医疗器械是指用于诊断、预防、治疗或缓解人类疾病 的设备或器具，其销售量相对较小，但市场潜力巨大
。
医疗器械的促销策略可以通过参加医疗展览、提供试 用服务、合作推广等方式实现。
在医疗器械销售中，促销策略的目标是提高品牌知名 度和美誉度、增加医生和患者的认知度和信任度，从
而增加医疗器械的销售量。
与，提高品牌曝光度和关注度。
THANKS
感谢观看
03
促销策略在医药行业中的 应用
处方药销售
1
处方药销售是医药行业中的重要部分，促销策略 的应用对于提高销售量和市场份额具有重要意义 。
2
促销策略可以通过多种方式实现，例如与医生合 作推广、参加医疗会议、提供免费样品等。
3
在处方药销售中，促销策略的目标是增加医生的 处方量、提高患者对药品的认知度和信任度，从 而增加药品的销售量。
非处方药销售
非处方药是指不需要医生处方即可购买的药品，其销售量较大，因此促销 策略的应用对于提高销售量和市场份额同样具有重要意义。
非处方药的促销策略可以通过广告宣传、超市陈列、电商平台推广等方式 实现。
在非处方药销售中，促销策略的目标是提高品牌知名度和美誉度、增加消 费者购买意愿和忠诚度，从而增加药品的销售量。

第十一章促销策略练习题及答案

第十一章促销策略练习题及答案

第十一章促销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

）1．促销工作的核心是。

A．出售商品B．沟通信息C．成立良好关系D．寻觅顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。

A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买偏向3．下列各因素中，不属于人员推销大体要素的是。

A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。

A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短时间D．长期6．营业推行是一种的促销方式。

A．常规性B．辅助性C．常常性D．持续性7．人员推销的缺点主要表现为。

A．本钱低，顾客量大B．本钱高，顾客量大C．本钱低，顾客有限D．本钱高，顾客有限8．企业广告又称。

A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主如果宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因此主要应采用促销方式。

A．广告B．人员推销C．价钱折扣D．营业推行10．搜集推销人员的资料是考评推销人员的。

A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。

A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件12．公关活动的主体是。

A．必然的组织B．顾客C．政府官员D．推销员13．公共关系的目标是使企业。

A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。

A．是一种短时间促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。

A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案很多于两个，请准确选出全数正确答案。

医药市场营销 10 药品促销策略

医药市场营销 10 药品促销策略

四、药品人员推销的过程
寻找预 期顾客 准备 接洽 接触 客户 讲解与 展示
跟进 服务
达成 交易
异议 处理
三、药非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
四、影响促销组合的因素
促销目标 市场状况 产品因素
第十章
药品促销策略
第一节 药品促销的基本概念
一、药品促销
制药企业的有关信息通过种种可能的方式传递 给目标市场，使目标市场对企业产生信任感， 认识到企业所生产的药品给自己带来的利益， 及其需求并最终促进其完成购买行为的一系列 活动的总称。
二、药品促销的作用
1、实现制药企业与外界的信息沟通 2、刺激需求，促进新药的推广 3、有助于实现品牌差异化，增强企业竞争 力
1、产品的性质 2、产品寿命周期
推动与拉引策略
第二节
药品人员推销
一、药品人员推销的类型
支持性推销——医药代表（medicinal representation）
商务推销
二、医药代表的作用
1、传播药品信息 2、树立和拓展企业、产品形象
三、商务性推销的作用
1、 获得订单，签订药品购销和合同 2、管理营销渠道成员

医药产品的促销策略

医药产品的促销策略

医药产品的促销策略
第五节 医药营业推广
二、医药营业推广的特点
（一）营业推广促销效果显著 （二）营业推广是一种辅助性促销方式 （三）营业推广有贬低产品之意
（一）明确目标 （二）选择适当的方式 （三）确定合理的期限 （四）禁忌弄虚作假 （五）注重中后期宣传

三、 医 药 营 业 推 广 的 控 制

感谢您的关注！
2．促销策略
5．产品生命周期
3．产品性质
4．市场特点

医药产品的促销策略
第一节 医药促销与医药促销组合
四、医药促销管理的实施过程
（三）管理促销人员 （二）拟定促销计划及 战略 （一）设定促销目标 （四）促销执行及检讨

医药产品的促销策略
1．政府发布有效信息，加大宣传力度 2．严格审批，严厉制裁

医药产品的促销策略
第四节 医药公共关系
一、公共关系的含义
公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段， 使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织 发展需要的一种思想、政策和管理职能。
理解公共关系的含义
第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。 第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。 第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。
（3）按诉求方式划分，可分为理性诉求广告 和感性诉求广告等。

医药产品的促销策略
二、医药广告媒体及其选择
（一）广告媒体的类型与特点
类 型 报 纸 杂 志 电 视 广 播
特点
优 点
迅速、及时， 针对性强、持 成本低，传播 续时间长、易 面广，影响力 于保存、表现 大，时效性强，力较强、印刷 制作简单，灵 精美。 活度高。 表现能力差、 持续时间短、 要求读者有一 定的文化、不 易保存、感染 力差。 定期发行、灵 活性差、信息 传递不及时、 覆盖面小、成 本较高。 表现力强、形 象直观生动、 娱乐性强、宣 传效果好、传 播广泛 信息传播迅速 及时、传播面 广、费用较低、 听众多、不受 时空控制

专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发

专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
6
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品

第十一章药品促销策略


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第十一章药品促销策略
药品促销组合的分类
•促销组合
•人员推销 •广 告 •销售促进 •公共关系
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•非人员推销
第十一章药品促销策略
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
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第十一章药品促销策略
人员推销
• 指企业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
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第十一章药品促销策略
一、促销及药品 促销的概念与作 用
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第十一章药品促销策略
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
第十一章药品促销策略
沟通过程
•发送者
•编码
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•反馈
•信息 •媒体
•噪音
•解码
•接受者
•反应
第十一章药品促销策略
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要 素
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第十一章药品促销策略
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。
小册子
销售促进
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
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公共关系 人员推销
报刊稿件 对组织推销

第11章 促销策略


(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率 影响 频率=5 影响 影响=1 频率 频率=3 影响 影响=1 频率
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 ） （2）消费者接触媒体的习惯 ） （3）媒体传播的范围 ） （4）媒体的费用 ） （5）竞争对手广告策略 ）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其 活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售

医药产品促销策略


三、医药产品营业推广方案的制订与实施
1．制定营业推广方案 （1）刺激规模 （2）参与者的条件 （3）推广的持续时间 （4）分发的途径 （5）推广时机 （6）推广总预算 2．营业推广方案的实施 （1）方案预试 （2）方案实施和控制
第五节
医药产品人员推销
医药产品人员推销的概念与特点 医药产品推销人员的素质与能力要求 医药产品人员推销的方式与步骤 医药产品推销人员的管理
第十章
医药产品促销策略
学习目标
1．掌握医药产品促销的概念和作用，常见的促销方式和医药产品促 销组合的策略。
2．熟悉影响医药产品促销组合的各种因素。 3．了解医药产品促销、医药促销组合的基本内涵。 4．学会运用医药产品促销理论与客户沟通交流、实际制定促销广告 、在营销中树立企业和产品及个人的形象、进行医药产品促销、在实 践中开发客户、处理异议及促进销售，具有在竞争激烈的医药市场促 销活动中灵活运用销售技巧的能力。
一、医药企业公共关系的概念与特点
（一）医药公共关系的概念
医药企业通过各种活动改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业 或组织的了解、信任与支持，以提升企业形象，达到促进医药产品销 售的目的。
（二）医药公共关系营销的特点
1．医药公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2．医药公关活动的目标是为企业广结良缘和在社会公众中创造良好的企业形象
基本方式
广告 公共关系 营业推广 人员推销
二、医药产品促销组合
（二）医药产品促销组合策略
医药产品促销 策略
推式策略
通过分销渠道将产品“推”给最终消 费者
拉式策略
对最终消费者做促销活动，激发消费者 对产品的兴趣，产生购买欲望，从而吸 引经销商主动进货并经销企业的产品

医药产品的促销策略


第三节 医药广告策略
（一）概念 企业为扩大销售、获取盈利， 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒 体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 （二）功能 健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健 力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调 查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了 广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿 元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。
告知 功能
教育 功能
促销 功能
（三）广告的类型
1、按发布广告的信息方式分类 音像广告、听觉广告和图文广告 2、按诉求方式分类 理性诉求广告和感性诉求广告 3、按直接目的分类 商业性广告和公关性广告
第四节 医药公共关系推广策略
（一）概念 企业利用各种传播媒体， 企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通 思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 （二）特征
1、树立形象重于推销产品——可信度高 、树立形象重于推销产品 可信度高 2、传播形式多样，不以付酬形式传播 、传播形式多样，不以付酬形式传播——成本低 成本低 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场 、作用于各个方面，而不局限于目标市场——传播能力强 传播能力强
（三）作用 1、树立企业形象 2、开拓产品销路 3、创造良好的营销环境
1、促销的对象是目 标市场，即消费者、 用户和中间商。 2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴 趣，激发其购买欲望，产生购买行为。
4、促销的方式有人员促销和非人 员促销（医药促销组合）
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（三）销售员的招聘与培训
• 标准、素质：药学知识、医学知识、商 品学知识和药事法规知识；良好的心理 素质；一定的推销技能等。
• 招聘途径：现有销售员推荐、招聘广告、 职业介绍、校园招聘等
• 培训：企业情况、产品情况、市场情况、 推销技巧、工作规范等。
（四）销售员的薪酬与激励
• 薪酬方式：薪金制、佣金制和薪金 佣金结合制三种。
•销售目标 •广告目标
预算
考虑因素： •产品生命周期 •市场份额 •消费者基础 •竞争和干扰 •广告频率 •产品替代性
信息
•信息产生 •信息评价与选择 •信息表达 •社会责任观点
媒体
•触及面、频率 •主要媒体类型 •特定媒体工具 •媒体时机 •政府对媒体规定
• 薪金佣金结合制：薪金/佣金=7/3 • 激励的手段：销售定额激励、销售
经验交流会、销售竞赛、荣誉等
（五）销售队伍的绩效评价
• 通过销售员的销售报告来对其绩 效进行评价
• 销售报告主要包括推销工作计划 和工作活动记录。
• 计划、实际、最终销售业绩
第三节 药品广告
促销组合
人员推销 公共关系
销售促进
广告
本节学习内容
一、药品广告的概念和作用
二、药品广告活动
广告语
• 胃！你好吗？ • 排出毒素，一身轻松 • 关键时刻，怎能感冒 • 护心、保心、救心，样样关心 • 激活内在动力 • 过敏一粒就舒坦
（二）医药广告发展简史
• 古代广告：招牌、幌子、牌匾 • 民国时期：报纸、传单、霓虹
灯、路牌、广播、橱窗等 • 当代：发展迅猛、丰富多彩、
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
• 优点：信息传播的反馈异常迅速 • 缺点：花费成本大，最贵的促销手段
广告
• 指企业支付一定费用，通过电视、广播、 互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物 及运输工具等大众媒体，把产品、服务及 企业介绍给目标顾客的促销方式。
树立企业 产品形象
开拓市场 推销产品
支持性 推销
综合服务
传递药 品信息
搜集临床 信息意见
商务性推销的作用
签订购销 合同
商务性 推销
获得订单
管理营销 渠道成员
维护客 户关系
及时回款
二、药品人员推销的过程
寻找预期顾客 准备接洽 接触顾客 讲解与展示 异议处理 达成交易 跟进服务
➢寻找预期顾客
• 寻找有可能成为潜在和现实购买者的 顾客
• 原因：产品存在令人不满意的地方 • 处理方法：争取主动，先发制人，
解除疑虑。 • 正确处理异议，建立良好客户关系 • 检验推销员推销水平的一个重要指
标。
➢达成交易
• 推销的成果和目的，最重要部分。 • 销售员察言观色，观察成交信号与
时机，适时推出优惠条件，促成交 易。 • 顾客同意接受推销人员的建议，做 出购买行动的行为。
第十章 药品促销策略
营销策略组合（4P’s）
产品策略 Product strategy
定价策略 Pricing strategy
分销策略 Placing strategy
促销策略 Promotion strategy
你感受到的促销？
本章学习内容
• 药品促销的基本概念 • 药品人员推销 • 药品广告 • 药品销售促进 • 公共关系
医药代表的诞生与发展
➢80年代末：西安杨森、上海施贵宝、天 津史克等合资制药企业——学术推广
➢1990年前后：医生、药剂师、医药院 校的教师——中国改革开放后第一代专 业的MR
➢目前：中国共有MR250万人，不断规 范
3、药品人员推销的作用
• 支持性推销的作用 • 商务性推销的作用
支持性推销的作用
• 非商业广告 • 商业广告
非商业广告的分类
• 政治广告、公益广告、个 人广告
商业广告的分类
• 按广告的诉求对象：消费者广告、工业用户 广告、商业批发广告。
• 按广告诉求地区：全国性广告、区域性广告、 地方性广告。
• 按广告的诉求目的：推销商品、树立形象、 建立观念
• 按广告的诉求方式：情感广告、理性广告 • 按广告的传播媒体：大众传播媒体广告、小
（五）药品广告的作用
• 传递新产品的信息 • 说服顾客建立品牌偏好 • 提醒顾客注意本企业的产品 • 表现顾客对产品的肯定态度 • 美化生活与环境 • 指导消费、增长知识
传递新产品的信息
确立企业形象，提供信息，介 绍新用途等，打出知名度，激 发潜在顾客对这类产品的需求。
说服顾客建立品牌偏好
• 明确向谁推销、建立客户档案、留住 老客户、发展新客户
• 信息源：商业数据库、报纸、电话黄 页、医药商业名册、企业销售记录等。
信息源举例
➢准备接洽
• 为直接推销活动做准备，资料准备和策划准备 • 了解顾客：个人信息、家庭状况、爱好、职业、
地位、特定需求，使用决策者等。 • 了解推销品：产品知识、满足顾客需求 • 了解竞争品：知己知彼，百战百胜。 • 确定推销目标：经济效益、激励。 • 制定推销策划：周密安排路线、议程；礼品、
• 确定销售队伍的目标 • 确定销售队伍的结构与规模 • 销售员的招聘与培训 • 销售员的薪酬与激励 • 销售队伍的绩效评价
（一）确定销售队伍的目标
• 合理规划销售队伍在一定的 时间内完成总体的销售目标
（二）确定销售队伍的结构与 规模
➢结构：地区式、产品式、市 场式、混合式
➢规模确定：销售百分比法、 销售能力法、工作量法
广告的本质
• 以促进销售为主要目标的营销工 具
• 经由大众传媒实现沟通并传达商 品信息的传播活动
• 通过人们喜闻乐见的娱乐形式来 实现传播目的的综合艺术表现
（三）广告所具有的特点
1、它是一种经济行为
2、具有信息行为的特点
3、具有策略特征
针对性特征 时效性特征
（四）广告的目的
1、传播信息给目标客户群 2、提高消费者的认知 3、促进销售
2、药品人员推销的类型
• 分类依据：根据促销对象不同 • 第一类支持性推销：医药代表 • 第二类商务性推销：商务代表
医药代表
• MR是受过医学、药学专门教育，具 有一定临床理论知识及实际经验的医、 药专业人员，经过市场营销知识以及 促销技能的培训，从事药品推广、宣 传工作的市场促销人员。
• Medicinal representation
消费者
推动策略
制造商 需求
零售商及
需求
批发商
制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）
拉引策略
消费者
第二节 药品人员推销
本节学习内容
• 一、药品人员推销的类型和作用 • 二、药品人员推销的过程 • 三、药品人员推销的团队管理
一、药品人员推销的 类型和作用
1、药品人员推销的定义
• 药品人员推销是指制药企业派出 药品销售员与药品批发商、零售 商、医疗机构和消费者进行直接 的人际沟通，使他们了解产品信 息，并说服他们购买产品或作出 用药决策的促销活动。
公关
Rx向OTC转换 DTC
产品特征
人员推销 公共关系
营业推广 广告
消费品
工业品
产品生命周期
营业推广
促 销 方 式 的 成 本 效 应
导入期
广告和公关 人员推销
成长期 成熟期 衰退期
推拉渠道策略
制造商营销活动
（人员推销、商
业促销及其他）
转卖者营销活动
（人员推销、广告、 营业推广、其他）
制造商
零售商及 批发商
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
（一）促销和药品促销的概念
• 药品促销：制药企业将信息通过 种种可能的方式传递给目标市场， 使目标市场对企业产生信任感， 认识到药品所能带来的利益，激 起需求并最终促成购买行为的一 系列活动的总称。
（二）药品促销在医药市场 营销活动中的作用
• 实现制药企业与外界的信息沟通 • 刺激需求，促进新药的推广 • 有助于实现品牌差异化，增强企
• 特点：同时向大量受众传递大容量信息， 效率高、速度快
• 缺点：信息反馈速度慢，投入成本高
销售促进
• 指企业为了迅速刺激销售，向销售人 员、中间商和消费者提供额外价值或 激励的营销活动。
• 打折、赠品、有奖销售、免费使用等 • 特点：短期性、时效性、不定期性 • 缺点：不能单独使用，不能长期使用
公共关系
• 指企业为建立并维护与公众之间的良好 关系而采取的一系列传播计划和控制措 施。
• 优点：可信度很高，花费成本低廉，最 省钱的促销工具
• 缺点：报道失控时，负面新闻报道对企 业不利，带来灾难性的后果。
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告
小册子
销售促进
第一节 药品促销的基本
概念
本节学习内容
• 一、促销及药品促销的概念与 作用
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
一、促销及药品 促销的概念与作
用
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 特点：双向性、不断循环
沟通过程
发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪音
解码
接受者
反应
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要
素
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。