第六章 目标市场策略
第一节 市场细分
1、 市场细分的含义：
市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：
(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据
（1）消费者市场细分的依据 （2）生产者市场细分的依据
4、消费者市场细分的依据
1）地理因素 2）人口因素 3）心理因素 4）行为因素
5、人口因素：
（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育
（5）家庭生命周期
6、心理因素：
（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性
7、行为因素：
（1）购买时机 （2）利益追求 （3）使用者状况
（4）使用数量 （5）品牌忠诚状况 （6）购买者的准备阶段
（7）消费者对产品的态度
8、生产者市场细分的依据
1） 产品的最终用途 2）用户的购买模式 3)其他变量
9、市场细分的原则
（1）可衡量性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）可区分性
10、可衡量性：
用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：
细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
1. 众多势均力敌的竞争对手
2. 行业增长缓慢
3. 高额的固定成本或者库存成本
4. 缺少差异或者转换成本低
5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费 用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感 障碍， 5.政府和社会约束
能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异
化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击
强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品
以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力： 1.
相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品
占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者 同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后 向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，
8.购买 者掌握充分的信息。
具有更强的讨价还价实力： 1.供方产业由少数几
个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，
3.买方并非供方的主要客户， 4.供方产品是买方行业的主要投入品， 5.供方
产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威 胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同
的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
：
1.销售商数量及产品差异程度
5 种行业结构的类型
一个销售商 少数销售商 许多销售商
无差别产品
彻底垄断
有差别产品 彻底寡头垄断 (无差
别寡头垄断)
不彻底寡头垄断(差
别寡头垄断) 彻底竞争
垄断竞争(扩大本
企业品牌差异
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化程度：
《市场营销》课程教学大纲.(总10页)
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--内页可以根据需求调整合适字体及大小-- 《市场营销》课程教学大纲
（课程编码：0310055）
修订人：（邢绍丽）
本课程性质：
市场营销及企业管理专业的主干课程，也是工商管理类各专业的必修课程。
课程教学目的：
通过本课程的学习，使学生认识到市场营销课程的重要性，掌握市场营销理论与实务的基本概念、基本原理，树立市场营销观念，并了解和掌握从事市场营销工作的基本程序和方法，了解本学科发展方向，培养学生观察问题、分析问题、解决问题和实际动手能力。通过本课程的学习，增强学生的全局意识和团队意识，并注意专业素养的不断提高，使学生能够更好地适应毕业之后从事的相关职业活动。
本课程教学要求：
1.掌握市场营销的基本概念、原理及其在现实应用中的重要意义；
2.掌握“STP”营销理论；
3.掌握市场营销战略的具体应用；
4.结合实际，熟练掌握市场营销调研与预测的步骤和方法；
5. 熟练掌握市场营销组合“4P”：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策的内容及具体应用。
本课程教学安排：总学时：64
课程进度分配表
章节 授课内容 学时 其中 作业（次）
讲授 实训
第一章 市场营销学概论 4 4 0 1
第二章 市场购买行为分析 6 6 0 1
第三章 市场营销调研与预测 6 2 4 1
第四章 目标市场营销 8 8 0 2
第五章 市场营销战略 8 6 2 2
第六章 产品决策 8 6 2 2
第七章 定价决策 8 6 2 2
第八章 渠道决策 8 8 0 2
第九章 促销决策 8 4 4 2 合计 64 50 14 15
本课程必要说明：
1、先修课：企业管理、管理学等
2、如作为公选课应删减的内容：市场营销道德、市场营销理论的新发展
本课程理论教学内容
第一章 市场营销学概论
【本章教学目的与要求】
第 1 页 第四章 购置行为研究
概念
消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。
相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题
一、影响消费者行为的内、外在因素
影响消费者行为的内在因素包括:
1.动机。动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。〔２〕感受的有组织性。〔３〕感受受外在刺激的影响。〔４〕感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。 第 2 页 3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容
4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。
影响消费者行为的外在因素包括：
1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参及群体及非所属群体。相关群体对消费者购置行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。
