《市场营销学》总复习资料第六章
第六章、市场购买行为
学习要点
1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③ 参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：
（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
1. 众多势均力敌的竞争对手
2. 行业增长缓慢
3. 高额的固定成本或者库存成本
4. 缺少差异或者转换成本低
5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费 用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感 障碍， 5.政府和社会约束
能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异
化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击
强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品
以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力： 1.
相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品
占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者 同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后 向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，
8.购买 者掌握充分的信息。
具有更强的讨价还价实力： 1.供方产业由少数几
个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，
3.买方并非供方的主要客户， 4.供方产品是买方行业的主要投入品， 5.供方
产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威 胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同
的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
：
1.销售商数量及产品差异程度
5 种行业结构的类型
一个销售商 少数销售商 许多销售商
无差别产品
彻底垄断
有差别产品 彻底寡头垄断 (无差
别寡头垄断)
不彻底寡头垄断(差
别寡头垄断) 彻底竞争
垄断竞争(扩大本
企业品牌差异
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化程度：
《市场营销学》总复习资料第六章
第六章、市场购买行为
学习要点
1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③ 参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：
（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念和产品分类
市场营销学的产品概念是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者它们的组合。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：
（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
按产品的耐久性和有形性分类
1．按产品的耐久性和有形性分类，产品总体可分为三种类型：
（1）耐用品.（2）非耐用品。(3）服务
2．按消费者的购买习惯分类
（1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品
3．工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分，国际上通常运用麦卡锡分类法来进行：
（1）原材料和零部件。 （2）资产项目。 （3）供应品和服务。
4．按照产品之间销售的相互影响与作用分类
（1）独立品：若A产品销售情况不受B产品销售变化的影响，则A相对于B就称为独立品。
（2）互补品：两种产品的销售存在正相关关系，一种产品销售量的增加，必然引起另外一种产品销售量的增加，反之亦然。
（3）替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售量的增加会减少另外一种产品的潜在销售量，反之亦然。
（4）条件品：指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为前提。条件品是互补品的一种特殊形式。
一、产品组合及其类型
（一）产品组合的相关概念
产品组合是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。
