[经济学]《市场营销心理学》第一章_绪论

营销心理学..第一篇：营销心理学..第一部分市场营销心理学概述一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。

市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。

二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。

市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。

如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。

第二部分消费者购买行为分析一、消费者的需求（一）需要的含义。

需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。

消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。

（二）需要的特点1、对象性、周期性。

2、多样性、复杂性。

3、需要发展的可变性。

4、需要的伸缩性。

5、需要的可诱导性。

6、需要的相关性及互替性。

（三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分：生理性需要和社会性需要。

根据需要的对象分：物质需要和精神需要。

马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。

二、消费者的动机（一）动机的涵义。

动机是推动人从事一定活动的心理动因。

是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。

（二）动机的特征1、购买动机的驱动性。

2、购买动机的多样性。

3、购买动机的隐蔽性。

4、购买动机的冲突性。

5、购买动机的指向性。

（三）动机理论（1）内驱力理论。

行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。

过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。

《营销心理学绪论》2023-10-26contents •营销心理学概述•消费者心理学•产品心理学•价格心理学•广告心理学•营销心理学研究方法•营销心理学应用案例目录01营销心理学概述一门研究消费者在购买过程中，如何产生、发展、克服各种心理障碍，以达到其购买目的的学科。

营销心理学包括引起需求、收集信息、比较选择、决定购买和购后评价等阶段。

购买过程定义与概念起源起源于20世纪初，受到社会心理学、消费行为学、市场学等多个学科的影响。

发展经历了从消费者心理学到商业心理学，再到营销心理学的发展阶段。

营销心理学的起源与发展研究对象消费者在购买过程中的心理活动过程、个性心理特征和行为反应等。

研究目的帮助企业更好地了解消费者需求，预测其购买行为，制定有效的营销策略，提高销售效果和营销效益。

营销心理学的研究对象与目的02消费者心理学消费者行为模式消费者对某些商品或品牌产生偏好，形成固定的购买习惯。

习惯型理智型感情型疑虑型消费者在购买前会进行充分的调查和比较，以理智判断选择。

消费者易受广告、促销等因素影响，产生购买欲望。

消费者对新产品或品牌持怀疑态度，需要一定时间进行考虑。

消费者购买决策过程信息搜索消费者通过各种渠道（如网络、口碑等）了解相关商品信息。

问题认知消费者意识到对某种商品的需求，开始考虑解决方案。

方案评估消费者根据收集到的信息，对不同解决方案进行比较评估。

购后评价消费者使用产品后，对产品进行评价，影响未来购买决策。

购买决策消费者基于评估结果，做出购买决策。

1消费者态度与行为反应23消费者对商品或品牌的喜好、认知、评价等心理反应。

消费者态度消费者基于态度做出的购买决策和行为表现。

行为反应消费者的态度会影响其购买决策和行为反应。

态度与行为关系03产品心理学03文化因素产品设计与文化因素相互影响，设计应考虑不同文化背景下的价值观和审美观，以适应不同市场的需求。

01消费者需求产品设计与消费者需求是紧密相关的，设计应考虑消费者的心理和行为习惯，以满足其基本功能和审美需求。

营销心理学复习文档营销心理学第一章绪论一．基础题1．营销心理学中使用最广泛的态度量表有：利克特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表。

2．营销心理学中常用的投射测验有：（1）语义联想法（2）造句测试法（3）主题统觉测试（4）角色扮演法3．实验法：消费者行为中的从众和独立实验4．顾客的满意水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。

二．名词解释1．营销心理学：是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。

2．顾客让渡价值：是指顾客价值（Total Customer Value）与顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。

3．顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客成本：顾客为得到顾客价值所支付的成本4．全面质量营销：是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

三．简答题1．顾客与消费者的区别（1）消费者：是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。

顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体. （2）二者的需求结构中各要素的权重不同：价格因素、企业相关人员的形象（对顾客的影响较大）（3）对环境因素的要求不同：随意性、可控性、自主性（消费者对环境因素的三性大）（4）顾客与消费者的满意度来源不同：顾客满意来源于顾客与企业的直接交往；消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程；2、营销心理学的发展历程（1）雏形――广告心理研究时期：19世纪末到20世纪初。

1903年，斯科特《广告论》一书的出版标志着营销心理学的雏形――广告心理学的诞生。

（2）逐渐发展――销售心理研究时期：20世纪20年代到40年代（3）建立――消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代。

1960年，美国心理学会正式设立营销心理学会分会，有人认为，这一事件是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。