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导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
现代广告通论一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）2.广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动7. 广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、广告的分类一：非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告二、商业广告：1. 诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。
2. 广告媒介最常见的分类方法。
报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告3. 传播范围地方性广告：全国性广告：国际性广告4. 功能1) 产品广告和企业广告：a. 产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品b. 企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。
也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。
特点：一切尽在不言中。
铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。
C2——广告活动的本质一、广告活动的含义：（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。
（一）广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
（二）一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢②策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题③表现：安排广告作品的构思，设计，制作④发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。
⑤效果测定：包括事前、事中和事后二.作为营销过程的广告活动（一）营销的定义1．营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
营销组合理论:产品.价格.分销.促销4C理论：munication 三、IMC 整合营销传播（一）出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应（二）定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
（三）内涵1.以消费者为核心 2.以资料库为基础 3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的4.以“一种声音”为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用2.现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）1)媒体掮客阶段a.俄尔尼.帕尔默美国第一位广告代理人开创手续费制b.乔治.罗厄尔为现代广告的稳步发展作出巨大贡献c.沃尔特.汤普森将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法2) 现代意义的广告代理公司“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。
C4——广告的功能一、经济功能（一）对商品供需的影响（二）对竞争的影响(三）对价格的影响（四）对消费者影响从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格二、广告的社会影响（一）批评者和支持者眼中的广告（二）广告的虚假现象1. 欺骗：2. 虚夸：（三）潜意识广告现象（四）广告中的低下格调（五）广告与儿童（六）广告与消费主义C5——广告环境一、广告环境的构成：最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件第三层“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用二、广告环境的作用：促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件C5-2广告外环境（一）经济环境 1. 经济内在需求决定广告存亡。
2.经济发展进程决定广告发展程度3. 经济景气与否决定广告兴衰 4. 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进5 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素（二）社会文化环境（三）控制环境C6——广告主体C6-1 广告主体构成1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。
2.品类经理负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。
品类管理优点：①使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力②可以较好地解决内部的协调问题③可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别5.选择广告公司标准:相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉C5-3广告代理公司：一、广告代理公司1. 定义站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构2. 种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）3. 综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型；小组作业中心制4. 广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门二、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）1.频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。
三、广告公司的报酬体系:代理费制；酬金制；激励制；C5-5广告代理制1.定义:广告代理制是处理广告主,广告公司,广告媒介关系的制度,实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理2代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等广告代理制运行的基本要点:广告经营中承揽与发布分开,代理认可制,代理充当业务委托人,实行佣金制二、广告代理制的意义1.适应了广告业中专业化分工发展的需要2.强调专业广告公司在广告活动中的主导作用3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争C7——广告客体即广告作用的对象一、客体构成实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体二、影响消费者行为的因素1.文化因素：2. 社会因素3.个人因素4.心理因素动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉、学习—后天经验、信念和态度C8——广告与传播广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解二、广告的功能最基本功能——传播四大功能：①促进功能：加强消费者现有**和需求，使之感知和了解广告信息；具有信息性；常用于导入期②劝服功能：除了“_”还要加强消费者的感觉和情感，形成偏好。
常用于成长和成熟期③增强功能和提示功能：在购买行为之后出现，前者用来落实购买决策，后者触发习惯性购买，常用于成熟期和衰退期C9-2营销战略步骤：市场细分、目标市场选定和市场定位一、市场细分：是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程,那些有可识别的,具有相同欲望,购买能力,地理位置,购买态度和购买习惯的人群构成细分市场二、定位1. 定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
C10广告运作规律一、广告运作（一）概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
核心链条是广告主-广告代理公司-广告媒介，三者合作形成基本模式特点：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。
（二）现代广告运作的一般程序和主要内容1.广告主依据营销战略和计划制定总体的广告战略和广告计划2.进行市场调查分析.3进行广告策划4.进行广告创意5.进行广告设计制作6.实施广告战略和发布广告作品7.测定广告效果和收集反馈未知因素：4W1H *Who——诉求对象；what——诉求重点；when——诉求的时机策略；where——媒介策略；how——诉求方式二、广告调查（一）定义：为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。
（二）分类与基本任务四种：战略调查、创意调查、媒介调查和效果调查三、受众与受众调查（一）受众特性：多、杂、散（分布广泛）、匿、变动频繁（总是处于互动中，并随着社会的进步更加互动）、相对独立（与传播者之间隔绝，受众之间也隔绝）（二）受众研究：了解把握受众，从其角度透视传播活动（产生信息需求的原因，对大众传播活动的兴趣和评价，选择信息的渠道和方式，探讨受众自身素质和外在环境对大众传播效果的影响及大众传播对受众的作用）；研究对象：现实受众+潜在受众；涉及受众心理+受众行为（三）受众调查对广告运作的作用1. 了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间2. 了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介3. 评价广告费用的效益（CPM千人成本、毛评点etc）（四）主要指标开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的）、受众接触媒介兼容率（测定该地区多种媒介是否发展均衡的指标）、受众喜爱率一、广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务。
