广告学概论

广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。

本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。

二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。

2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。

3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。

4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。

5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。

三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。

2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。

3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。

四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。

2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。

3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。

4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。

五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。

广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。

2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。

3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。

4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。

5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。

6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。

现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。

7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。

不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。

8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。

创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。

9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。

定位是广告策划的重要环节之一。

10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。

效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。

以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。

《广告学概论》教学大纲《广告学概论》教学大纲一、课程说明《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。

本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。

二、课程目标1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。

2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。

3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。

4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。

5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。

三、课程内容1、广告概述1、广告的基本概念、功能和分类2、广告在市场营销中的作用2、广告策划1、广告策划的基本流程2、目标市场分析3、消费者行为研究4、竞争策略分析3、广告创意1、创意策略制定2、创意发展过程3、创意执行和评估4、广告媒介1、各类广告媒介的特点和优势2、媒介选择的原则和方法5、广告效果评估1、效果评估的基本方法2、效果评估的实践应用四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。

五、评估方式评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。

六、参考资料课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。

七、课程安排本课程将按照理论联系实际的原则，合理安排课堂讲授和实践操作的时间。

课程进度将根据知识点的重要性和难度进行合理安排，确保学生能够充分理解和掌握课程内容。

总之，《广告学概论》课程的目标是通过系统的理论学习和实践操作，帮助学生了解广告行业的基本知识和技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。

广告学概论试题及答案试题一：广告定义及其特点答案：广告是指通过媒介渠道传播的企业、组织或个人为了推销产品、服务或理念，影响受众行为而进行的信息传播活动。

广告的特点包括以下几个方面：1. 有目的性：广告的目的是为了促进销售、建立品牌形象或传递特定信息等。

2. 有媒介：广告通过各种媒介向受众传播，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。

3. 有受众：广告需要面向特定的目标受众，以达到最佳的传播效果。

4. 有付费：广告发布方需要支付媒体费用，以获取广告效果。

5. 有信息性与说服性：广告需要传递产品或服务的信息，并试图说服受众采取行动。

试题二：广告传播的基本模型答案：广告传播的基本模型可以分为五个阶段：1. 发起者：广告的发起者是企业、组织或个人，他们希望通过广告来传达特定的信息。

2. 媒介：广告通过各种媒介渠道，如电视、广播、报纸等向受众传播。

3. 信息传播：广告通过媒介将信息传递给受众，包括产品或服务的特点、优势和促销信息等。

4. 受众接收：受众接收广告信息，并对其进行认知与理解。

5. 影响行为：广告通过对受众认知与理解的影响，促使受众采取相应的购买行为或其他行动。

试题三：广告策略的要素答案：广告策略的要素包括以下几个方面：1. 定位：广告需要明确产品或服务在目标市场中的定位，包括目标受众、产品特点、竞争优势等。

2. 目标：广告需要设定明确的目标，如提高品牌知名度、增加销售量等。

3. 宣传信息：广告需要传递清晰、有吸引力的宣传信息，以引起受众的兴趣与共鸣。

4. 媒介选择：广告需要选择合适的媒介渠道，以确保广告能够达到目标受众。

5. 消费者行为研究：广告需要基于对消费者行为的研究，了解他们的需求、兴趣和购买决策方式。

试题四：广告效果评估的指标答案：广告效果评估的指标包括以下几个方面：1. 品牌知名度：广告后，品牌知名度的提升情况。

2. 销售量：广告后，产品或服务销售量的增加情况。

3. 消费者反馈：广告后，消费者对广告内容和创意的评价和回应。

《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。

功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。

口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。

古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。

广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。

030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。

特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。

广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。

研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。

02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。

广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。

广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。

1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。

广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。

定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。

定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。

01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。

02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。

广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。

第一讲广告概述•什么是广告•传播：广告的独特性•营销：决定所使用的广告类型•经济：对广告日益增长的需求•社会与伦理：广告的效果1什么是广告•广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。

1.1对广告定义的分解•传播活动，有组织的应用传播形式•大众化的传播，现在的或潜在的消费者•付费的传播（商业），公益广告(免费)•劝服性的•有形商品，无形服务•表明出资人•利用一定的媒介2传播：广告的独特性•广告是一种特殊的传播活动。

•广告就是“巧传真实”，即有良心、讲道德的广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。

为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。

2.1人类传播过程信源编码讯息渠道解码受者反馈2.2广告传播过程的斯特恩模型2.2.1信源层面：出资人、作者和人物•出资人(sponsor)，即广告主。

出资人一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。

•传播活动的作者(author)实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。

他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。

他们虽然存在于现实生活中，却并不为读者或观众所见。

•广告文案中的某个真正的或虚构的代言人——人物(persona)，这个人物赋予广告某种声音或基调。

对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。

但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。

2.2.2讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式•自传式讯息(autobiographicalmessage)采用第一人称“我”表达说话人的观点；•叙述式讯息(narrativemessage)采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质；•戏剧式讯息(dramamessage)表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。

名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。

2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。

三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。

广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。

传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。

它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学旳根据。

广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。

第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。

《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。

广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。

2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。

3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。

（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。

（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。

（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。

（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。

（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。

二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。

2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。

（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。

（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。

3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。

大一广告学概论必背知识点一、广告的定义和功能广告是由广告主委托，通过媒介向特定受众传递信息以促进销售、提高品牌认知度和塑造企业形象的一种传播方式。

其功能主要包括宣传推广产品或服务、刺激消费需求、建立品牌形象和传递价值观念等。

二、广告传播理论1. 单元模式理论：广告传播是把信息直接传递给接收者，触发其购买意愿。

2. 网络模式理论：广告传播是通过网络形成信息传递的网络结构，并在网络中扩散。

3. 微观综合模式理论：广告传播是通过影响个体的信息处理和态度形成来实现目标的。

三、广告的分类1. 按媒介分类：包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。

2. 按目的分类：包括产品广告、服务广告、机构广告、品牌广告等。

3. 按创意形式分类：包括情感型广告、对比型广告、幽默型广告、科技感广告等。

四、广告的策略与执行1. 定位策略：确定广告的目标受众，以及产品或服务在目标市场中的定位。

2. 制定传播目标：明确广告的传播目标，例如提高品牌知名度、提高销量等。

3. 制定创意战略：确定广告的核心创意、信息传递途径和表达方式。

4. 制定媒介选择策略：根据目标受众的特征和传播效果选择合适的媒介渠道。

5. 广告评估与控制：通过市场调研、用户反馈等方式，对广告的执行效果进行评估和调整。

五、广告的伦理问题1. 健康伦理：广告应遵守社会公德和道德准则，不得宣传不健康的产品或服务。

2. 虚假宣传：广告不应包含虚假信息，不得误导或欺骗消费者。

3. 侵犯隐私：广告不应侵犯个人隐私，保护消费者的个人信息安全。

六、广告效果评估1. 曝光度：广告在目标受众中的传播范围和频次。

2. 品牌知名度：广告对品牌认知度的影响程度。

3. 市场份额：广告对产品销量和市场份额的影响。

4. 用户反馈：通过消费者调研等方式，了解广告对受众的影响和满意度。

七、创意广告案例1. 苹果公司的“1984”广告：通过引人入胜的故事情节和独特的创意手法，创造出强烈的品牌形象。