消费价值观驱动下的服装品牌关系管理模型_苏祝清

第３０卷㊀第３期２０２２年５月现代纺织技术A d v a n c e dT e x t i l eT e c h n o lo g yV o l ．３０,N o ．３M a y ２０２２D O I :１０．１９３９８/j．a t t ．２０２１０６０７２服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响基于品牌原型的中介效应靳雅丽１,陈李红２,蔡建忠３(１．上海工程技术大学纺织服装学院,上海㊀２０１６２０;２．东华大学上海国际时尚科创中心,上海㊀２０００５１;３．江苏东方盛虹股份有限公司,江苏苏州㊀２１５２２８)㊀㊀摘㊀要:为了深入探明服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理,应用类别化加工理论,以品牌原型和品牌情感为中介变量,建立了关系模型并采用问卷调研法对模型进行实证分析.结果表明:品牌原型主导着从服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成的主要过程.其中,积累的整体水平知识(品牌原型)直接影响消费者购买意愿;积累的属性水平知识(品牌情感)间接影响消费者购买意愿.最后,根据研究结果为服装品牌进行形象创新活动提供了针对性的建议.关键词:品牌形象创新;品牌原型;品牌情感;品牌知识;类别化加工;购买意愿中图分类号:T S ９４１．１２㊀㊀㊀文献标志码:A㊀㊀㊀文章编号:１００９Ｇ２６５X (２０２２)０３Ｇ０２２４Ｇ０９I m p a c t o f f a s h i o nb r a n d i m a g e i n n o v a t i o no n c o n s u m e r s 'p u r c h a s i n gi n t e n t i o n :m e d i a t i o n e f f e c t b a s e d o nb r a n d p r o t o t y pe J I NY a l i １,C H E NL i h o n g ２,C A I J i a n z h o n g３(１．S c h o o l o fT e x t i l e s a n dF a s h i o n ,S h a n g h a iU n i v e r s i t y o fE n g i n e e r i n g S c i e n c e ,S h a n gh a i ２０１６２０,C h i n a ;２．S h a n g h a i I n t e r n a t i o n a l F a s h i o n I n n o v a t i o nC e n t e r ,D o n g h u aU n i v e r s i t y ,S h a n gh a i ２０００５１,C h i n a ;３．J i a n g s uD o n g f a n g S h e n g h o n g Co ．,L t d ．,S u z h o u２１５２２８,C h i n a )A b s t r a c t :F o ra ni n Ｇd e p t hi n v e s t i g a t i o no ft h e m e c h a n i s m o ft h ei m p a c to ff a s h i o nb r a n d i m a g e i n n o v a t i o no nc o n s u m e r s 'p u r c h a s e i n t e n t i o n a r e l a t i o n s h i p mo d e l i s e s t a b l i s h e db a s e d o n t h e c a t e g o r i z e d p r o c e s s i n g t h e o r y w i t h b r a n d p r o t o t y pe a n d b r a n d e m o t i o n a s i n t e r m e d i a r y v a r i a b l e s a n de m p i r i c a l l y a n a l y z e du s i n gq u e s t i o n n a i r es u r v e y m e t h o d 敭T h e r e s u l t s s h o wt h a t t h e b r a n d p r o t o t y p e d o m i n a t e s t h em a i n p r o c e s sf r o mf a s h i o nb r a n d i m a ge i n n o v a t i o n t o t h ef o r m a t i o n o f c o n s u m e r s 'p u r c h a s i ng i n t e n t i o n 敭A m o n g th e m t h e a c c u m u l a t e do v e r a l l Ｇl e v e lk n o w l e d g e b r a n d p r o t o t y p e h a sadi r e c t i m pa c to nc o n s u m e r s 'p u r c h a s i n g i n t e n t i o n a n dt h ea c c u m u l a t e da t t r ib u t e Ｇl e v e lk n o w l e d ge b r a n de m o t i o n h a sa n i n d i r e c t i nf l u e n c eo nc o n s u m e r s 'p u r c h a s i ng i n t e n t i o n 敭F i n a l l y a c c o r d i n g t oth er e s e a r c hr e s u l t s t a r g e t e d s u g g e s ti o n s a r e p r o p o s e d f o r f a s h i o nb r a n d s t o c a r r y o u t i m a ge i n n o v a t i o n a c t i v i t i e s 敭K e y w o r d s :b r a n di m a g ei n n o v a t i o n b r a n d p r o t o t y p e b r a n de m o t i o n b r a n dk n o w l e d g e c a t e g o r i z e d p r o c e s s i n g pu r c h a s e i n t e n t i o n 收稿日期:２０２１０６２９㊀网络出版日期:２０２１０８２６基金项目:国家自然科学基金项目(７１７０４１０２);上海工程技术大学研究生科研创新项目(２０K Y ０９０９)作者简介:靳雅丽(１９９７－),女,安徽合肥人,硕士研究生,主要从事服装营销㊁品牌传播方面的研究.通信作者:陈李红,E Ｇm a i l :L h c k x y y＠１６３．c o m ㊀㊀在新的竞争环境和消费升级的背景下,企业的服装品牌创新意识不断增强[１],并积极开展创新活动.其中,服装品牌形象创新能被消费者所感知,会显著影响消费者的购买意愿[２Ｇ４].服装品牌形象创新是企业围绕服装品牌形象进行的各项创新活动[４],消费者通过感知这些创新活动可以积累品牌知识.品牌知识是消费者对品牌的心理表征,是认知㊁情感㊁关系及社会意义的综合,可以分为整体水平和属性水平两个层次的知识结构[５].整体水平的品牌知识表现为品牌原型,在品牌知识结构中具有关键作用[６],它体现了消费者对品牌的总体评价;属性水平的品牌知识表现为品牌产品知识㊁品牌情感知识及品牌社会知识[６].其中品牌产品知识是从产品层面进行研究的[７];品牌社会知识象征着品牌的社会意义[５];品牌情感知识是消费者对品牌有了一定接触后所产生的情绪反应,主要表现为乐趣㊁愉快和轻松[８Ｇ９].在三种属性层面的知识结构中,品牌情感知识与消费者的关联最大,并且学者们的研究证实,消费者的消费逻辑按照 品牌原型 品牌情感 消费者购买意愿 的基本路径进行[１０Ｇ１２].当前有关品牌知识的研究主要集中在医药㊁食品㊁高科技消费品等行业,有关服装品牌知识的研究较少.同时,随着科技的发展及可获取资源的增加,消费者将接触到有关服装品牌的各类相关知识,在这种情境下,消费者的服装品牌知识是如何积累的积累的品牌知识如何影响服装品牌形象创新?消费者对服装品牌形象创新是如何感知的?在学界与商界,这些问题需要进一步展开研究.本文应用类别化加工理论来研究这些问题.类别化加工是消费者面对各种知识优先采用的加工方式[１３Ｇ１４].在类别化加工过程中,品牌原型被证实是更普遍的类别知识表征形式,消费者通过形成品牌原型将某品牌归为某一类别,并对其属性进行评价,即通过品牌原型能唤醒消费者的品牌情感,从而影响消费者的购买意愿[１５].因此,本文从服装品牌知识积累的角度出发,引入品牌原型和品牌情感,并采用问卷调研法进行了实证检验,旨在揭示服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理,最后根据所得结论,为服装品牌进行形象创新活动提供有效建议及理论指导.１㊀研究假设及模型构建１．１㊀研究假设１．１．１㊀服装品牌形象创新与购买意愿关系假设服装品牌形象创新是对其构成要素的革新㊁重组或拓展,基于服装品牌案例分析和相关文献资料扎根分析,提出了产品形象创新㊁企业形象创新㊁服务形象创新㊁识别形象创新㊁营销形象创新和店铺形象创新６个维度[４].消费者购买意愿指消费者接触到品牌各种知识后产生购买行为的可能性[１６].课题组前期研究发现,服装品牌形象创新会影响消费者购买意愿[４].王海波等[１７]提出品牌通过在技术㊁产品和营销等形象方面进行创新会被消费者所感知,进一步影响其购买意愿.朱东红等[１８]提出品牌应该注重功能创新和产品创新,以赢得消费者更多的购买意愿.P r i c e等[１９]发现个性化的服务会为消费者留下深刻的印象,对服务形象的创新会影响消费者购买意愿.据此,本文认为服装品牌形象创新会增加消费者的购买意愿,故提出假设H１:H１:服装品牌形象创新对购买意愿有积极的影响.１．１．２㊀服装品牌形象创新与品牌原型、品牌情感关系假设㊀㊀消费者在生活中会接触到品牌的市场㊁营销㊁企业背景和其他相关知识,并以这些知识为来源构建品牌原型[１３].服装品牌形象创新的构成要素是消费者形成品牌原型所需的知识来源[２０].具体地,产品形象创新体现在对产品各个属性的改进或再设计,成为其市场知识;企业形象创新体现在企业文化㊁技术㊁管理等方面的创新,传达其企业背景知识;服务形象创新表现为服务理念㊁员工形象等方面的创新,成为其市场知识;识别形象创新是服装品牌形象创新的最直接体现,成为其市场知识;营销形象创新表现为广告㊁促销活动等方面的创新,传达其营销知识;店铺形象创新表现为对店铺各个方面的改进或再设计,成为其市场知识.品牌原型是消费者对品牌的知识结构,反映了消费者对品牌整体知识的积累[１４].根据类别化加工理论,品牌原型在品牌知识结构中起着重要的作用,消费者倾向于以品牌原型作为他们的知识感知标准[６].消费者感知到服装品牌形象的各种创新活动后,通过类别化加工积累品牌知识,形成品牌原型,继而对品牌进行评价[２１].由于消费者年龄㊁性别㊁文化程度等个人因素的影响,消费者感知能力存在高低,其建构的品牌原型也存在差异[１３].即消费者对服装品牌形象创新活动感知越高,其积累的品牌原型知识越多.据此,提出假设H２:H２:服装品牌形象创新对品牌原型有积极的影响.品牌知识结构分为整体水平和属性水平[５].整体水平知识用于衡量品牌总体特征情况,即品牌原型;属性水平知识用于衡量品牌的某一特征情５２２㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响况[２０,２２].属性层次知识是情感㊁关系及社会意义的综合[５].服装品牌形象创新目的在于提高消费者对品牌形象的感知,而品牌情感是消费者对品牌的感受和情绪反应[８],能够表征消费者在属性层次上积累的知识.S a n a y e i等[２３]实证表明品牌形象创新能显著影响消费者对品牌的情感.包旦妮等[２４]发现品牌形象创新有利于培养消费者审美品位,进而增强消费者对品牌的情感.李国健[２５]证明品牌形象创新会增加品牌与消费者的情感交流.本文认为消费者通过感知服装品牌形象创新来建立品牌情感,积累其属性水平的知识,故提出假设H３:H３:服装品牌形象创新对品牌情感有积极的影响.１．１．３㊀品牌原型与品牌情感关系假设根据类别化加工理论,消费者可以应用品牌原型对属性层次知识进行评价[１３].研究证实品牌原型能唤醒消费者对品牌的情感[２６].张克一等[１２]证实在新经济环境下,品牌原型对品牌情感具有显著积极影响.王海忠等[２７]从品牌原型的不同维度证明品牌原型对品牌情感的积极影响.据此,本文认为消费者建立的品牌原型会进一步对品牌情感的建构产生影响,故提出假设H４:H４:品牌原型对品牌情感有积极的影响.１．１．４㊀品牌原型、品牌情感与购买意愿关系假设品牌知识可以帮助消费者分析评估品牌进而促进其行为的产生[２８].在品牌类别化过程中,消费者首先形成品牌原型知识对品牌进行评价和判断[１５]. N e d u n g a d i等[１３]证实品牌原型直接影响消费者偏好和选择行为.蒋廉雄等[２０]发现品牌原型对消费者偏好具有正向影响.据此,本文认为消费者基于对服装品牌形象创新的感知形成的品牌原型直接影响其购买意愿,故提出假设H５:H５:品牌原型对购买意愿有积极的影响.类别化加工是消费者普遍采用的加工方式[１３Ｇ１４].消费者通过类别化加工除了形成品牌原型知识外,还在属性水平形成品牌情感来传达品牌知识,进而影响消费者购买意愿的产生.相关研究也表明品牌情感往往成为消费者说服自己的依据,消费者与品牌建立情感关联会促使消费者产生购买意愿[２９].张克一等[１２]证实品牌情感会促进消费者的购买意愿.F r i j d a[３０]发现积极的品牌情感会促进消费者的购买行为.据此,提出假设H６:H６:品牌情感对购买意愿有积极的影响.刘英为等[３１]表明消费者对创新性品牌形象感知程度越高将增加其购买品牌产品的意愿.蒋廉雄等[２０]也发现当消费者对品牌知识的积累程度越高,品牌在进行创新时会更容易被接受.品牌情感是消费者与品牌之间关系的核心,若对品牌形象进行创新使得消费者获得独特的感受,那么消费者将与品牌形成强烈的情感联系,并更关注品牌呈现的积极信息,从而产生购买意愿.故提出假设H７㊁H８㊁H９:H７:品牌原型在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起中介作用.H８:品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起中介作用.H９:品牌原型与品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起链式中介作用.１．２㊀模型构建根据上述的文献分析和研究假设,本文以品牌原型㊁品牌情感为中介变量,构建服装品牌形象创新对消费者购买意愿影响的理论模型,如图１所示.图１㊀理论模型F i g．１㊀T h e t h e o r e t i c a lm o d e l２㊀数据分析２．１㊀问卷设计问卷分为３个部分.a)调查消费者对服装品牌形象创新各个指标的感知情况;b)调查品牌原型和品牌情感在服装品牌形象创新对消费者购买意愿影响中的中介作用;c)受访者基本资料的填写.首先通过梳理文献得到初始量表,然后根据服装品牌形象创新的特点修正测量题项,最终,形成适用于本研究的量表题项,如表１所示.问卷采用六级L i k e r t 量表对服装品牌形象创新感知及购买意愿进行测量, １－６ 根据程度代表从非常不同意到非常同意.６２２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀第３０卷表１㊀量表题项及参考来源T a b．１㊀T h e s c a l e i t e m s a n d r e f e r e n c e s o u r c e s变量题项参考来源A１(产品形象创新)品牌持续推出样式新颖的产品品牌推出的产品质量比同行业好品牌产品使用新型面料品牌不断地更新产品生产过程所需的工艺品牌的设计理念很新颖A２(识别形象创新)品牌的包装不断地更新品牌的标识能与时俱进品牌不断调整品牌定位品牌的服装风格能领导产业的方向A３(企业形象创新)企业拥有很强的创新文化企业的管理方式符合时代的发展企业注重新技术的研发A４(营销形象创新)品牌的广告很有创意品牌的促销活动相当创新品牌的营销方式(如体验营销㊁网络营销)符合时代发展A５(服务形象创新)品牌雇佣优秀的员工(如文化素养高㊁受过专业训练)品牌能提供更多个性服务(如定制服务㊁智能体验)品牌的服务态度比同行业好A６(店铺形象创新)品牌的店铺氛围与众不同品牌有与众不同的店面设计品牌的橱窗展示很有创意靳雅丽等[４]B(品牌原型)B１我觉得这个品牌的市场占有率高B２我觉得这个品牌的市场覆盖率高B３我觉得这个品牌的产品延伸度强B４我觉得这个品牌的品牌形象好B５我觉得这个品牌的品牌品质好B６我觉得这个品牌的品牌个性强唐小飞等[８]张克一等[１２]C(品牌情感)C１当我使用这个品牌的产品时,我感觉非常好C２这个品牌给我一种很愉快的感觉C３这个品牌给我带来很多乐趣C４作为这个品牌的顾客是一种很享受的经历张克一等[１２]C h i t t u r i等[３２]D(消费者购买意愿)D１如果有需要,我会考虑购买该品牌的产品D２我购买该品牌的产品可能性很大D３我计划购买该品牌产品D４如果下次购买同类产品时,我会选择该品牌D o d d s等[３３]２．２㊀数据收集线上线下共发放问卷３３５份,收回有效问卷３０１份,有效率８９．８５％.从样本特征来看,男女比例为４１％和５９％,男女比例基本保持１ʒ１;１８~２５岁样本量占８７％,２６~３０岁样本量占１０％,调研样本所有年龄段均有涉及,整体偏年轻化,考虑到服装品牌形象创新的受众群体也较为年轻,故调研人群的选择较为合理;在学历方面,调研群体主要集中在本科和硕士及以上,占３８％和５７％;从居住地来看,一㊁二线城市的样本量居多,占６４％和２０％,可以看出调研样本的受教育程度普遍偏高,且大部分居住在一㊁二线城市,消费观念前卫.故本次调查样本的结构分布是合理的,该部分群体是属于服装品牌形象创新的普遍受众群体的.具体描述性统计如表２所示.２．３㊀信度与效度检验利用S P S S２２．０对问卷数据进行信效度检验,结果如表３所示.问卷整体C r o n b a c h's A l p h a系数是０．９７３,大于０．７,表明问卷具有良好的信度,同时７２２㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响各维度的C r o n b a c h 'sA l ph a 系数均大于０．７,说明问卷有较好的内部一致性.再进行B a r t l e t t 球形度检验和KMO 值检验,B a r t l e t t 球形度检验达到０．０００显著性水平,KMO 值为０．９６２,大于０．７,表明调研收集的数据适合进行因子分析.所有测量变量的标准化因子载荷均大于０．５并达显著性水平,各变量平均提炼方差(A V E )均大于０．５,组合信度(C R )均大于０．７,表明量表的总效度满足要求.基于上述数据分析结果,证实问卷具有良好的信效度.表２㊀样本描述性统计T a b ．２㊀T h e s a m p l ed e s c r i pt i v e s t a t i s t i c s 样本特性频率/人占比/％性别男１２４４１女１７７５９年龄＜１８岁２１１８~２５岁２６２８７２６~３０岁３１１０３１~４０岁４１＞４０岁２１学历高中及以下７２专科１０３本科１１４３８硕士及以上１７０５７居住地一线城市１９２６４二线城市６１２０三线城市２８９四线城市及以下２０７表３㊀问卷信效度结果T a b ．３㊀T h e r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t yr e s u l t s o f t h e q u e s t i o n n a i r e 变量题项组合信度(C R )平均提炼方差(A V E )因子载荷C r o n b a c h 's A l ph a 服装品牌形象创新A １A ２A ３A ４A ５A ６０．９１６０．６４７０．８０８０．８５４０．７７２０．７５６０．８１６０．８１５０．９３２品牌原型B １B ２B ３B ４B ５B ６０．９２２０．６６４０．８５２０．８５００．７７７０．８５００．７９６０．７５８０．９２１品牌情感C １C ２C ３C ４０．８９３０．６７６０．８１３０．８０１０．８５５０．８１９０．８９２续㊀表变量题项组合信度(C R )平均提炼方差(A V E )因子载荷C r o n b a c h 's A l p h a 消费者购买意愿D １D ２D ３D ４０．９１８０．７３６０．８２５０．８５８０．８７７０．８７１０．９１７接受值＞０．７＞０．５＞０．５＞０．７３㊀假设检验３．１㊀相关性检验为研究服装品牌形象创新构成要素对品牌原型和品牌情感的影响程度,并进行定量比较,本文分析了各构成要素与品牌原型和品牌情感之间的相关性,结果如表４所示.服装品牌形象创新构成要素的重要程度排序从大到小依次为营销㊁企业㊁店铺㊁服务㊁产品㊁识别.结果表明消费者感知服装品牌形象创新构成要素存在一定差异,其中,营销形象创新更容易为消费者所感知,而对识别形象创新消费者很难产生期待,可能因为识别形象创新中的品牌标识㊁包装等能激起消费者共鸣.各构成要素与品牌原型均显著正相关,其影响程度从大到小依次为店铺㊁营销㊁识别㊁服务㊁企业㊁产品.店铺㊁营销形象创新与消费者具有较高的相关性,因此消费者更多时候是通过对店铺㊁营销形象创新的感知来积累品牌知识,建立品牌原型.而产品形象创新难以促进消费者积累品牌知识,因为即使不同的服装品牌在产品功能和款式设计上也有相似性.各构成要素与品牌情感也均显著正相关,按影响程度从大到小为店铺㊁营销㊁服务㊁企业㊁产品㊁识别.表明店铺形象创新是吸引更多消费者㊁留住消费者并使消费者对它产生情感的重要手段,在消费者心中形成差异化的店铺形象,这可以使消费者对店铺的情感发展为对品牌的情感.３．２㊀主效应模型利用A M O S ２３．０软件对理论模型进行拟合度㊁路径分析,如图２所示.通过模型的修正与拟合,最终模型拟合指数x ２/d f 值２．２１４＜３,R M S E A 为０．０６４＜０．１,G F I 为０．８９４＞０．８,A G F I 为０．８６１＞０．８,N F I 为０．９３６＞０．９,C F I 为０．９６３＞０．９,I F I 为０．９６４＞０．９,结果表明模型有较好的拟合度.表５为模型修正后的路径检验.服装品牌形象创新对消费者购买意愿具有显著的积极影响(β＝０．２０８,p ＜０．００１),H １成立.服装品牌形象创新对 ８２２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀第３０卷品牌原型的积极影响显著(β＝０．８４３,p ＜０．００１),可见服装品牌形象创新会影响消费者感知,进而促使品牌原型形成,H ２成立.服装品牌形象创新对品牌情感具有显著的积极影响(β＝０．６１１,p ＜０．００１),表明消费者感知到的服装品牌形象创新程度越高,其对品牌情感越深,H ３成立.品牌原型对品牌情感的积极影响显著(β＝０．２８５,p ＜０．０１),表明消费者建立的品牌原型越高,其品牌情感程度越高,H ４成立.品牌原型对消费者购买意愿具有显著的积极影响(β＝０．４２７,p ＜０．００１),说明消费者建立的品牌原型越高,其购买意愿越强,H ５成立.品牌情感对消费者购买意愿的积极影响显著(β＝０．５５１,p ＜０．００１),可见消费者的品牌情感程度越高,其购买意愿越强,H ６成立.表４㊀品牌原型㊁品牌情感与服装品牌形象创新构成要素的相关性T a b ．４㊀T h e c o r r e l a t i o n a m o n g t h eb r a n d p r o t o t y p e ,b r a n de m o t i o n a n d t h ee l e m e n t s o f f a s h i o n b r a n d i m a ge i n n o v a t i o n 产品企业服务识别营销店铺服装品牌形象创新S i g ０．８６０∗∗０．８８２∗∗０．８６２∗∗０．８３５∗∗０．８９２∗∗０．８６６∗∗品牌原型S i g ０．６１７∗∗０．６４１∗∗０．６５２∗∗０．６６７∗∗０．６９７∗∗０．７１１∗∗品牌情感S i g０．６４４∗∗０．６７３∗∗０．６８２∗∗０．６４０∗∗０．６８７∗∗０．７３０∗∗㊀㊀注:∗∗表示在０．０１水平(双侧)上显著相关;S i g 表示pe a r s o n相关性图２㊀结构方程模型分析F i g ．２㊀T h e a n a l y s i s o f t h e s t r u c t u r a l e qu a t i o nm o d e l 表５㊀模型修正后的路径检验T a b ．５㊀T h e p a t h c h e c k i n g af t e rm o d e l c o r r e c t i o n 假设影响变量被影响变量标准化E s t i m a t ep结论H １服装品牌形象创新消费者购买意愿０．２０８∗∗∗支持H ２服装品牌形象创新品牌原型０．８４３∗∗∗支持H ３服装品牌形象创新品牌情感０．６１１∗∗∗支持H ４品牌原型品牌情感０．２８５∗∗支持H ５品牌原型消费者购买意愿０．４２７∗∗∗支持H ６品牌情感消费者购买意愿０．５５１∗∗∗支持㊀㊀注:∗表示p ＜０．０５;∗∗表示p ＜０．０１;∗∗∗表示p ＜０．００１９２２ ㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响３．３㊀中介效应检验采用B o o t s t r a p方法进行中介效应的检验,结果如表６所示.品牌原型㊁品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿影响中的中介作用显著,效应值分别为０．３１５(下限为０．２６６,上限为０．３１８)㊁０．２５８(下限为０．１８０,上限为０．２８９),说明当消费者对品牌有更深入或更感性的认知时,都会促进他们消费行为的产生,H７㊁H８成立.品牌原型和品牌情感的链式中介作用在服装品牌形象创新对购买意愿影响中显著,效应值为０．１０９,H９成立.表６㊀B o o t s t r a p中介效应检验T a b．６㊀T h eB o o t s t r a p m e d i a t i o n t e s t路径效应值标准误９５％置信区间下限上限效应占比/％结论总效应０．８０２０．０４７０．００００．７１０－服装品牌形象创新Ｇ购买意愿的直接效应０．１１９０．０７１－０．０２００．２５８１４．８４品牌原型的中介效应０．３１５０．０１３０．２６６０．３１８３９．２８品牌情感的中介效应０．２５８０．０２８０．１８００．２８９３２．１７品牌原型Ｇ品牌情感的链式中介效应０．１０９０．０２３０．０５３０．１４５－支持４㊀结㊀论本文通过分析消费者从服装品牌形象创新到购买意愿形成的类别化加工过程,探讨了两者之间的影响机理,建立研究模型并采用问卷调研法对模型进行了实证检验,得到的主要结论如下:a)消费者通过对服装品牌形象创新构成维度的感知积累品牌知识,从而建立品牌原型㊁品牌情感知识结构.b)在服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响过程中,品牌原型和品牌情感在两者之间起着正向的中介作用,且从整体效应来看,品牌原型具有主导作用,它为服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成过程贡献了主要力量,品牌情感在该过程中贡献了部分力量.c)各构成维度与品牌原型㊁品牌情感均显著正相关,且各维度与品牌原型影响程度从大到小依次为店铺形象创新㊁营销形象创新㊁识别形象创新㊁服务形象创新㊁企业形象创新㊁产品形象创新;与品牌情感影响程度从大到小依次为店铺形象创新㊁营销形象创新㊁服务形象创新㊁企业形象创新㊁产品形象创新㊁识别形象创新.本文的理论价值在于,应用类别化加工理论,提出了品牌原型和品牌情感两个变量,并阐明了服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理;并且在一定程度上丰富了服装品牌知识领域的研究成果,为后续研究提供理论参考.本文的实践价值在于,以服装品牌为研究对象,通过实证研究得到的结论可以帮助服装企业制定合适的营销策略.具体建议如下:a)品牌原型在服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成过程中具有主导作用,这表明能促进品牌原型形成的形象创新活动更容易刺激消费者购买意愿的产生.服装企业可以以店铺和营销形象创新为中心,促进消费者心中品牌原型的构建.在店铺形象创新方面,对店内音乐㊁灯光㊁装饰㊁色彩㊁布局㊁气味等元素进行重组以营造独特的购物氛围,对店铺外观㊁橱窗展示等进行创新以给消费者留下独特的印象,树立创新的店铺形象.在营销形象创新方面,利用新媒介开通企业官网㊁官微㊁公众号等,加强对品牌形象创新信息的整合传播,使消费者能感知到这些形象创新活动,还可以通过打造有新意的广告和有吸引力的促销活动来实现对新市场的开发.b)品牌情感在服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响中也贡献了部分力量.因此服装企业要重视品牌形象创新引发的消费者情感反馈,多开展情感服务激发消费者心中的积极情感,如培养服务人员真诚亲切的表达方式,推出更多的个性化服务,让消费者获得乐趣,激发他们心中的购物欲. c)服装企业想要通过品牌形象创新活动来促进消费者购买意愿的产生,首先需要让消费者感知到这些形象创新活动.服装企业可以对开展的创新活动进行定期的感知调查,由于消费者对品牌形象创新活动的感知存在差异,还可以建立评价标准,对低感知形象创新活动做相应的改进.０３２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀第３０卷参考文献:[１]程桢．品牌创新的动因及策略[J]．管理现代化,２００４(６):３９Ｇ４０．C H E N G Z h e n．T h e m o t i v a t i o n a n d s t r a t e g y o fb r a n d i n n o v a t i o n[J]．M o d e r n i z a t i o no fM a n a g e m e n t,２００４(６):３９Ｇ４０．[２]韦福祥．品牌形象创新的时机选择与方法[J]．商业研究,２００１(５):５７Ｇ５９．W E IF u x i a n g．T h et i m es e l e c t i o n&m e t h o do fb r a n d i m a g e i n n o v a t i o n[J]．C o m m e r c i a lR e s e a r c h,２００１(５):５７Ｇ５９．[３]R A H I LS,MA R K B,F R A N K A．T h er o l eo fb r a n d c r e d i b i l i t y i nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nb r a n d i n n o v a t i v e n e s s a n d p u r c h a s e i n t e n t i o n[J]．J o u r n a l o fC u s t o m e rB e h a v i o u r,２０１７,１６(２):１４５Ｇ１５９．[４]靳雅丽,陈李红,蔡建忠．服装品牌形象创新构成要素及对消费者行为的影响[J]．北京服装学院学报(自然科学版),２０２０,４０(４):４２Ｇ４７．J I N Y a l i,C H E N L i h o n g,C A I J i a n z h o n g．E l e m e n t so f f a s h i o n b r a n di m a g ei n n o v a t i o n a n d t h ei n f l u e n c e o n c o n s u m e rb e h a v i o r[J]．J o u r n a lo fB e i j i n g I n s t i t u t eo f F a s h i o n T e c h n o l o g y(N a t u r a lS c i e n c e E d i t i o n),２０２０,４０(４):４２Ｇ４７．[５]蒋廉雄,吴水龙．整体视角下的复合Ｇ层级品牌知识模型研究[J]．管理学报,２０１４,１１(５):７２０Ｇ７３２．J I A N G L i a n x i o n g,WU S h u i l o n g．A s s e s s m e n t t h e s o u r c e s o f b r a n de f f e c t s:am o d e lw i t h m u l t iＧd i m e n s i o n s a n dh i e r a r c h i c a l s t r u c t u r ef r o m h o l i s t i c p e r s p e c t i v e[J]．C h i n e s e J o u r n a l o fM a n a g e m e n t,２０１４,１１(５):７２０Ｇ７３２．[６]MA O H F,S HA N K E R K H．E f f e c t so f p r o t o t y p ea n d e x e m p l a rf i t o n b r a n d e x t e n s i o n e v a l u a t i o n s:A t w o p r o c e s sc o n t i n g e n c y m o d e l[J]．J o u r n a lo f C o n s u m e r R e s e a r c h,２００６,３３(１):４１Ｇ４９．[７]蒋廉雄,冯睿,朱辉煌,等．利用产品塑造品牌:品牌的产品意义及其理论发展[J]．管理世界,２０１２(５):８８Ｇ１０８,１８８．J I A N GL i a n x i o n g,F E N G R u i,Z HU H u i h u a n g,e t a l．S h a p i n g t h e b r a n d w i t h t h e p r o d u c t:t h e p r o d u c t s i g n i f i c a n c e o f t h eb r a n da n d i t s t h e o r e t i c a l d e v e l o p m e n t [J]．M a n a g e m e n tW o r l d,２０１２(５):８８Ｇ１０８,１８８．[８]唐小飞,成立,王春国,等．新经济环境下技术创新驱动与品牌关系驱动影响力对比研究[J]．科研管理,２０１５,３６(１１):１７６Ｇ１８３．T A N G X i a o f e i,C H E N GL i,WA N GC h u n g u o,e t a l．Ac o m p a r a t i v e s t ud y be t w e e nt h e t e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o nＧd r i ve n i nf l u e n c ea n db r a n dr e l a t i o n s h i pＧd r i v e ni n f l u e n c e i n t h en e we c o n o m i ce n v i r o n m e n t[J]．S c i e n c eR e s e a r c h M a n ag e m e n t,２０１５,３６(１１):１７６Ｇ１８３．[９]O L I V E RRL．C o g n i t i v e,a f f e c t i v e a n d a t t r i b u t e b a s e s o f th e s a ti s f a c t i o n r e s p o n s e[J]．J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h,１９９３,２０(３):４１８Ｇ４３０．[１０]蒋廉雄,朱辉煌．品牌认知模式与品牌效应发生机制:超越 认知 属性 范式的理论建构[J]．管理世界,２０１０(９):９５Ｇ１１５,１８８．J I A N GL i a n x i o n g,Z H U H u i h u a n g．T h eb r a n dc o g n i t i v e a n d i t so c c u r r e n c e m e c h a n i s m o ft h eb r a n de f f e c t s:a t h e o r e t i c a l c o n s t r u c t i o nt h a ts u r p a s s e st h e＂c o g n i t i o nＧa t t r i b u t e＂p a r a d i g m[J]．M a n a g e m e n tW o r l d,２０１０(９):９５Ｇ１１５,１８８．[１１]C HA U D HU R IA,H O L B R O O K M B．T h ec h a i no f e f f e c t sf r o m b r a n d t r u s ta n d b r a n d a f f e c tt o b r a n d p e r f o r m a n c e:T h e r o l e o fb r a n d l o y a l t y[J]．J o u r n a l o f M a r k e t i n g,２００１,６５(２):８１Ｇ９３．[１２]张克一,唐小飞,苏浩玄,等．创新战略:品牌关系驱动与服务创新驱动的影响力比较研究[J]．预测,２０１８,３７(４):３９Ｇ４５．Z HA N G K e y i,T A N G X i a o f e i,S U H a o x u a n,e ta l．I n n o v a t i o n s t r a t e g y:a c o m p a r a t i v e s t u d y o n b r a n d r e l a t i o n s h i pＧd r i v e na n d s e r v i c ei n n o v a t i o nＧd r i v e n[J]．F o r e c a s t i n g,２０１８,３７(４):３９Ｇ４５．[１３]N E D U N G A DP,H U T C H I N S O NJW．T h e p r o t o t y p i c a l i t y o f b r a n d s:R e l a t i o n s h i p sw i t hb r a n d a w a r e n e s s,p r e f e r e n c e a n du s a g e[J]．A d v a n c e s i nC o n s u m e rR e s e a r c h,１９８５,１２(１):４９８Ｇ５０３．[１４]蒋廉雄,何云,朱辉煌,等．品牌原型的理论基础㊁研究回顾与展望[J]．外国经济与管理,２０１０,３２(１):４１Ｇ４９．J I A N G L i a n x i o n g,H E Y u n,Z HU H u i h u a n g,e ta l．T h e t h e o r e t i c a lb a s i s,r e s e a r c hr e v i e wa n d p r o s p e c to f b r a n d p r o t o t y p e[J]．F o r e i g nE c o n o m i c s&M a n a g e m e n t,２０１０,３２(１):４１Ｇ４９．[１５]S U J A N M．C o n s u m e rk n o w l e d g e:E f f e c t so ne v a l u a t i o n s t r a t e g i e s m e d i a t i n g c o n s u m e r j u d g m e n t s[J]．J o u r n a l o fC o n s u m e rR e s e a r c h,１９８５,１２(１):３１Ｇ４６．[１６]杜沁盈,陈舒,陈李红．微信平台上服装品牌形象对消费者购买与传播意愿的影响[J]．纺织学报,２０２０,４１(４):１４９Ｇ１５４．D U Q i n y i n g,Y A N G S h u,C HE N L i h o n g．E f f e c to f c l o t h i n g b r a n d i m a g e o n c o n s u m e r p u r c h a s e a n d c o m m u n i c a t i o n w i l l i n g n e s s o n W e C h a 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纺织服饰行业的品牌声誉管理和危机公关品牌声誉管理是现代企业不可或缺的一环，尤其对于纺织服饰行业这样具有激烈竞争的行业来说更是至关重要。

本文将探讨纺织服饰行业的品牌声誉管理策略以及面对危机时的公关对策。

一、品牌声誉管理策略1. 品牌定位与传播在纺织服饰行业，建立明确的品牌定位至关重要。

企业应根据目标消费者的需求和市场定位，确定品牌的特色和价值观。

通过有效的营销传播策略，将品牌形象植入消费者的心智，并提升品牌认知度和美誉度。

2. 产品质量保证纺织服饰行业的品牌声誉与产品质量密切相关。

企业应坚持质量第一的原则，严格把控产品生产过程中的每个环节，确保产品质量达到国际标准。

另外，建立完善的售后服务体系也是维护品牌声誉的重要一环。

3. 客户关系管理建立良好的客户关系对于品牌声誉管理至关重要。

企业应注重与客户的互动交流，了解他们的需求和反馈。

通过精细化的CRM系统，对客户进行分类管理，提供个性化的服务和定制化的产品，增强客户黏性，树立品牌形象。

二、危机公关对策1. 灵敏反应与及时沟通危机时刻需要企业迅速反应和及时沟通，以降低负面影响。

当出现危机事件时，企业应立即组建危机公关团队，进行全面的情况分析和应对策略的制定。

同时，及时向媒体和消费者发布正面信息，积极主动地回应关切和批评，保持透明度和诚信。

2. 建立有效的舆情监测系统通过建立舆情监测系统，企业能够第一时间了解行业内外的舆情动态。

及时掌握公众对品牌的评价与讨论，有助于预测和预防潜在危机的发生。

准确判断事件的发展趋势，及时采取措施控制危机的扩散。

3. 制定危机应对预案企业应提前制定危机应对预案，明确每个环节的责任和流程，并进行有效的演练，提高团队协作和应变能力。

同时，建立危机应对的规范流程和回应策略，确保危机时的反应能够迅速有效，避免因迟缓而造成更大的损失。

4. 修复与重建当危机发生后，企业应采取积极的措施修复声誉和重建公信力。

通过公开道歉、赔偿损失、加强内部管理等方式，重塑企业的形象。

品牌关系模型
品牌关系模型是指一种用于描述和分析品牌与消费者之间关系的框架或理论模型。

它试图解释品牌如何与消费者建立联系、影响消费者的态度和行为，以及品牌如何在市场中获得竞争优势。

以下是一些常见的品牌关系模型：
1. 品牌认知模型：该模型关注消费者对品牌的认知和感知。

它包括品牌知名度、品牌形象、品牌联想等要素，这些要素影响消费者对品牌的选择和购买意愿。

2. 品牌态度模型：该模型关注消费者对品牌的态度和情感。

它包括消费者对品牌的喜好、信任、忠诚等情感因素，这些因素影响消费者对品牌的购买行为和口碑传播。

3. 品牌价值模型：该模型关注品牌对消费者的价值和意义。

它包括品牌的功能性价值、情感性价值、社会性价值等要素，这些要素影响消费者对品牌的购买决策和忠诚度。

4. 品牌社区模型：该模型关注品牌与消费者之间的互动和共同体意识。

它包括消费者对品牌的参与、共享、共创等行为，这些行为促进品牌与消费者之间的关系建立和维护。

5. 品牌生态系统模型：该模型将品牌视为一个生态系统，其中包括品牌、消费者、竞争对手、合作伙伴等多个利益相关者。

它强调品牌与环境的相互作用和影响，以及品牌在生态系统中的生存和发展。

这些品牌关系模型都试图从不同的角度解释品牌与消费者之间的关系，帮助企业更好地理解消费者需求，优化品牌策略，提高品牌竞争力。

1。

基于消费者-品牌关系的品牌资产研究：概念化模型构建*钟帅唐小飞（西南财经大学工商管理学院）摘要：基于消费者-品牌关系的品牌资产（RBBE）研究是克服目前品牌资产研究主流范式基于顾客的品牌资产（CBBE)）研究面临的巨大挑战的可能路径之一，但是目前RBBE研究仍然缺乏理论性和系统性。

本文以社会心理学人际吸引理论和相互依赖理论为基础，构建了路径为品牌关系知识-品牌关系质量-品牌忠诚的3级阶梯状RBBE概念化模型，探讨了各级阶梯的构成维度。

品牌关系知识包括品牌知名度、品牌吸引力和品牌互动3维度，品牌关系质量包括关系地位和关系强度2维度，品牌忠诚包括溢价意愿、重购倾向、正面口碑和抱怨行为4维度。

文章最后讨论了本文的理论贡献及未来研究方向。

关键词：品牌资产；品牌关系；关系知识；概念化模型A Research on Consumer-Brand Relationships Based BrandEquity：Conceptualization Model BuildingZhong Shuai Tang Xiaofei（School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics）Abstract:Researches on consumer-brand relationships based brand equity (RBBE) is one of the ways to overcome challenges faced with by researches on customer-based brand equity, however, researches on RBBE are not theory-based and systematic. On the basis of theories of interpersonal attraction and interdependence theory, this article built conceptualization model of RBBE which is like ladder of 3 steps, the path of which is brand relationship knowledge-brand relationship quality-brand loyalty, and discussed dimensions of each step. Brand relationship knowledge includes 3 dimensions of brand awareness, brand attraction and brand interaction;Brand relationship quality includes 2 dimensions of relationship stature and relationship strength; Brand loyalty includes 4 demensions of premium willingness, repurchase intention, positive word of mouth and complaint behavior. This article finally discussed contributions of theory and future research field.Keywords: Brand Equity, Brand Relationships, Relationship Knowledge, Conceptualization Model*作者简介：钟帅，博士研究生，邮箱：shuaizhong2009@；唐小飞，副教授，博士生导师，邮箱：txf051974@1 引言1.1现有主流品牌资产研究现状：基于顾客的品牌资产研究及其挑战上世纪80年代以来频繁发生的品牌并购案和日趋激烈的竞争格局，使得产业界和学术界都开始重视品牌增值功能，品牌资产一词首先在美国广告界广泛使用，接着学术界以品牌资产为主题开展了大量的学术研究。

服装品牌形象与消费者认同的关系研究在当今竞争激烈的服装市场中，品牌形象对于消费者的购买决策起着至关重要的作用。

消费者对服装品牌的认同程度，直接影响着品牌的市场份额和长期发展。

那么，服装品牌形象究竟是如何影响消费者认同的呢？这是一个值得深入探讨的问题。

一、服装品牌形象的构成要素服装品牌形象是一个综合性的概念，它由多个要素共同构成。

首先，品牌的名称和标识是消费者识别品牌的首要元素。

一个简洁、易记且富有特色的品牌名称和独特的标识能够在消费者心中留下深刻的印象。

比如，耐克的“勾”形标识和其简洁的品牌名称，具有极高的辨识度。

其次，产品设计和质量也是品牌形象的核心。

服装的款式、颜色、面料和剪裁等方面的设计，直接影响消费者对品牌的审美评价。

高质量的服装不仅能满足消费者的实际需求，还能传递出品牌的专业和可靠。

再者，品牌的宣传和推广策略对于塑造品牌形象不可或缺。

广告、代言人、社交媒体营销等手段，能够向消费者传达品牌的价值观和个性。

例如，ZARA 凭借其快速更新的广告和时尚的形象展示，吸引了大量追求潮流的消费者。

此外，品牌的店铺环境和服务体验也是品牌形象的一部分。

舒适的购物环境、专业的销售人员以及贴心的售后服务，都能提升消费者对品牌的好感度。

二、消费者对服装品牌的认同层次消费者对服装品牌的认同并非一蹴而就，而是存在不同的层次。

最基本的层次是认知认同，即消费者对品牌的知晓和了解。

这一阶段，消费者仅仅知道品牌的存在，但并未形成深入的印象。

进一步是情感认同，消费者对品牌产生了一定的情感偏好，可能是因为品牌的设计风格符合其审美，或者品牌所传递的价值观与自身相符。

最高层次的认同是行为认同，消费者不仅在情感上喜爱品牌，还会通过实际的购买行为来支持品牌，并愿意向他人推荐。

三、服装品牌形象影响消费者认同的途径（一）视觉感知服装品牌的视觉元素，如店面装修、产品陈列、广告宣传等，能够第一时间吸引消费者的注意力。

具有吸引力的视觉形象能够激发消费者的兴趣，促使他们进一步了解品牌。

服装品牌形象与设计策略的关系研究在当今竞争激烈的服装市场中，品牌形象对于企业的生存和发展至关重要。

而设计策略则是塑造和提升品牌形象的关键手段。

服装品牌形象与设计策略之间存在着密切而复杂的关系，深入研究这种关系对于服装企业制定有效的营销策略和设计方案具有重要意义。

一、服装品牌形象的内涵服装品牌形象是消费者对品牌的总体认知和印象，它涵盖了多个方面。

首先，品牌的名称、标志和包装等视觉元素是品牌形象的外在表现，能够迅速吸引消费者的注意力。

一个简洁、独特且易于记忆的品牌名称，以及富有创意和吸引力的标志和包装设计，可以在消费者心中留下深刻的第一印象。

其次，品牌的产品质量和风格是构成品牌形象的核心要素。

高质量的服装产品能够赢得消费者的信任和口碑，而独特的设计风格则能够使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

例如，某些品牌以简约时尚的风格著称，而另一些品牌则专注于华丽复古的设计，这些独特的风格成为了品牌的标识。

此外，品牌的服务质量、品牌文化和价值观等也会影响品牌形象。

优质的服务能够提升消费者的购物体验，增强品牌的亲和力；而积极向上、符合社会价值观的品牌文化则能够引起消费者的情感共鸣，从而提高品牌的忠诚度。

二、设计策略对服装品牌形象的影响设计策略在塑造服装品牌形象方面发挥着举足轻重的作用。

1、产品设计产品设计是服装品牌的核心竞争力之一。

设计师需要根据品牌的定位和目标消费者的需求，进行款式、色彩、面料和图案等方面的创新设计。

例如，一个定位为年轻时尚的品牌，可能会采用流行的色彩和新颖的款式，以吸引追求潮流的消费者；而一个定位为高端商务的品牌，则更注重服装的剪裁和面料的质感，展现出稳重和专业的形象。

同时，产品设计的系列化和连贯性也是保持品牌形象一致性的重要因素。

通过推出具有相似风格和元素的系列产品，能够强化消费者对品牌的认知和记忆。

2、包装设计包装不仅是保护产品的手段，也是品牌形象的重要传播载体。

精美的包装设计能够提升产品的附加值，增强品牌的吸引力。

服饰品牌的品牌形象塑造与消费者认知在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象塑造成为服饰企业获取竞争优势的重要手段。

品牌形象作为消费者对品牌的主观认知和情感态度，对消费者的购买决策和品牌忠诚度具有重要影响。

本文将从专业角度分析服饰品牌的品牌形象塑造与消费者认知的关系，探讨如何通过有效的品牌形象塑造来提升消费者认知和品牌价值。

品牌形象塑造的理论基础品牌形象塑造是指企业通过一系列营销活动和传播手段，构建和维护品牌在消费者心中的形象和地位。

品牌形象包括品牌认知、品牌情感和品牌行为三个方面。

品牌认知是指消费者对品牌的基本了解和记忆，包括品牌名称、标志、特点等。

品牌情感是指消费者对品牌的情感态度和情感联系，包括喜欢、信任、满意等。

品牌行为是指消费者对品牌的产品和服务的行为反应，包括购买、推荐、忠诚等。

品牌形象塑造的策略服饰品牌形象塑造的策略包括品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播和品牌体验四个方面。

品牌定位品牌定位是指明确品牌在市场中的独特位置和价值主张。

服饰品牌应根据目标消费者的需求和偏好，确定品牌的市场定位，如高端、时尚、运动等。

品牌定位有助于消费者对品牌形成清晰的认识和记忆，提高品牌认知度。

品牌视觉设计品牌视觉设计是指通过品牌标志、色彩、字体等视觉元素的设计，形成品牌的视觉识别系统。

服饰品牌的视觉设计应与品牌定位相一致，能够吸引目标消费者的注意力，增强品牌识别度和记忆度。

品牌传播品牌传播是指通过广告、公关、社交媒体等渠道，向消费者传递品牌信息和价值观念。

服饰品牌应根据目标消费者的媒体接触习惯和偏好，选择合适的传播渠道和内容形式，提高品牌知名度和美誉度。

品牌体验品牌体验是指消费者在与品牌互动的过程中所获得的主观感受和体验。

服饰品牌应注重提供优质的售前、售中和售后服务，打造良好的品牌口碑和忠诚度。

消费者认知的影响因素消费者认知是指消费者对品牌的信息处理和理解过程，受到个人特征、社会环境、文化背景等多种因素的影响。

服装设计中的品牌价值与消费者忠诚在当今竞争激烈的时尚市场中，服装设计已不仅仅是关于款式和面料的选择，品牌价值的塑造和消费者忠诚度的培养成为了决定企业成败的关键因素。

品牌价值在服装设计领域中扮演着至关重要的角色。

一个强大的品牌能够赋予服装产品独特的魅力和吸引力。

首先，品牌代表着一种品质保证。

当消费者看到一个知名品牌的服装时，他们往往会默认其在设计、制作工艺和材料选择上都经过了严格的把关，从而更愿意为其买单。

比如，像香奈儿、古驰这样的高端品牌，其品牌形象已经深入人心，消费者对其产品的品质有着极高的信任度。

其次，品牌传递着一种风格和价值观。

不同的服装品牌有着各自独特的设计风格和品牌文化，吸引着具有相似审美和价值观的消费者。

例如，一些环保服装品牌通过使用可持续材料和倡导环保理念，吸引了那些关注环境保护的消费者群体。

再者，品牌还能够带来情感上的满足。

消费者穿着自己喜爱的品牌服装时，会产生一种归属感和自豪感，这种情感联系是品牌价值的重要组成部分。

消费者忠诚度对于服装品牌的长期发展具有不可估量的重要性。

忠诚的消费者不仅会反复购买同一品牌的服装，还会积极向他人推荐，为品牌带来口碑传播和新的客户。

那么，是什么因素影响着消费者的忠诚度呢？产品质量和设计始终是核心因素。

如果服装的质量不过关，容易出现掉色、变形、开线等问题，或者设计不符合消费者的审美和需求，那么消费者很难对品牌产生忠诚度。

以 ZARA 为例，其快速更新的时尚设计和相对合理的价格，吸引了众多消费者的持续关注和购买。

良好的购物体验也是关键之一。

从线上店铺的页面设计、产品展示、客服服务，到线下店铺的陈列、环境氛围、销售人员的态度等，每一个环节都可能影响消费者的购物感受。

比如，一些品牌通过打造舒适、美观的线下店铺环境，为消费者提供愉悦的购物体验，增强了消费者对品牌的好感度。

品牌与消费者的互动同样不可或缺。

通过社交媒体、会员制度、线下活动等方式，品牌能够与消费者建立更紧密的联系，了解他们的需求和反馈，增强消费者的参与感和归属感。

服装品牌形象与消费者认同的研究在当今竞争激烈的市场环境中，服装品牌形象对于消费者的购买决策起着至关重要的作用。

消费者在面对众多服装品牌时，往往会根据品牌所传递的形象来选择符合自己需求和价值观的产品。

因此，深入研究服装品牌形象与消费者认同之间的关系，对于服装企业制定有效的营销策略和提升品牌竞争力具有重要的意义。

一、服装品牌形象的构成要素服装品牌形象是一个综合性的概念，它由多个要素共同构成。

首先，品牌名称和标识是品牌形象的最直观表现。

一个简洁、易记且富有特色的品牌名称和标识能够迅速吸引消费者的注意力，并在其心中留下深刻的印象。

例如，耐克的“勾”形标识和“Nike”这个名称，具有极高的辨识度和品牌价值。

其次，产品设计和质量也是品牌形象的核心要素。

服装的款式、颜色、面料、剪裁等方面的设计直接影响消费者的审美和穿着体验。

优质的面料和精湛的制作工艺能够提升产品的品质感，从而增加消费者对品牌的信任和好感。

再者，品牌的广告宣传和包装也是塑造品牌形象的重要手段。

广告的创意、画面、文案以及代言人的选择等都能够传递品牌的个性和价值观。

精美的包装设计能够提升产品的附加值，给消费者带来愉悦的购物体验。

最后，品牌的服务和售后也是品牌形象的一部分。

良好的服务态度、专业的销售建议以及完善的售后保障能够增强消费者对品牌的满意度和忠诚度。

二、消费者对服装品牌形象的认知过程消费者对服装品牌形象的认知是一个逐渐形成和深化的过程。

在这个过程中，消费者会通过多种渠道获取品牌信息，并对这些信息进行加工和处理，从而形成对品牌的印象和评价。

首先，消费者会通过广告、促销活动、社交媒体等途径接触到品牌的宣传信息。

这些信息可能是品牌主动推送的，也可能是消费者在日常生活中无意获取的。

在接触到这些信息后，消费者会对品牌产生初步的认知，了解品牌的名称、产品类型和特点等。

然后，当消费者有购买需求时，他们会进一步关注品牌的产品设计、质量、价格等方面的信息。

此时，消费者可能会亲自到实体店试穿或在网上查看产品详情和用户评价。

UNIQLO优衣库品牌管理分析目录1. UNIQLO优衣库品牌概述 (2)1.1 品牌历史与发展 (3)1.2 品牌定位与价值观 (4)1.3 产品线与品类策略 (5)2. UNIQLO优衣库市场分析 (6)2.1 全球市场概况 (8)2.2 主要市场区域分布 (10)2.3 目标客户群体分析 (11)3. UNIQLO优衣库供应链管理 (12)3.1 供应链组织结构与流程 (14)3.2 供应商管理与合作 (15)3.3 库存管理与控制 (16)4. UNIQLO优衣库生产管理 (17)4.1 生产计划与调度 (19)4.2 质量控制与改进 (20)4.3 成本核算与控制 (21)5. UNIQLO优衣库营销策略 (23)5.1 产品定价策略 (24)5.2 促销策略与活动 (26)5.3 渠道管理与拓展 (27)6. UNIQLO优衣库品牌传播与公关 (28)6.1 品牌形象塑造 (30)6.2 建立良好的企业形象 (31)6.3 利用媒体进行品牌传播 (32)7. UNIQLO优衣库人力资源管理 (33)7.1 招聘与选拔 (35)7.2 培训与发展 (36)7.3 建立高效的团队协作机制 (37)8. UNISLO优衣库创新与研发 (39)8.1 不断创新的产品设计理念 (40)8.2 加强技术研发投入 (41)8.3 提升产品附加值和竞争力 (42)1. UNIQLO优衣库品牌概述优衣库（Uniqlo），全称为“ United Parks Markets”，是日本迅销公司（Fast Retailing Inc.）旗下的核心品牌之一，总部设于日本东京。

自1949年成立以来，优衣库在全球范围内树立了作为服装零售行业领导者的声誉。

优衣库的成功很大程度上源于其强有力的品牌承诺，即“All Products All People 全普法人人”。

这一理念充分体现了优衣库旨在为每一个消费者提供无论性别、年龄、种族或社会经济地位都能享用的高性价比服装。