青岛海尔战略分析

目录第一部分海尔简介 (2)一.海尔历程 (2)二.品牌和产业 (2)三.海尔发展现状 (4)第二部分海尔各阶段发展战略 (6)一.名牌战略发展阶段（1984—1991）：“要么不干，要干就干第一” (6)二.多元化战略发展阶段（1991—1998）: 海尔文化激活“休克鱼” (7)三.国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌 (8)四.全球化品牌战略阶段（2005—）：整合全球资源创全球化品牌 (9)第三部分国际化战略详述 (11)一.海尔国际化战略步骤的制定 (11)二.国际化进入与竞争的战略选择 (11)第四部分海尔面临的困境 (16)结语 (18)第一部分海尔简介一、海尔历程1984年，海尔的前身——青岛电冰箱总厂一年之内换了三任厂长，但一直亏损，当年12月,张瑞敏来到工厂担任新厂长，引进的是德国利勃海尔公司的生产技术，拉开了海尔创业的序幕。

张瑞敏确立的名牌战略指导思想贯穿海尔发展历程，在每一个不同的发展阶段，海尔都抓住时代机遇进行战略创新。

上世纪八十年代，海尔抓住改革开放的机遇，实施名牌战略，通过“砸冰箱”事件砸醒员工质量意识，创出冰箱名牌；九十年代，海尔抓住兼并重组的机遇，实施多元化战略，通过OEC管理模式和企业文化的输出，创造“海尔文化激活休克鱼”的经典案例，从一个冰箱名牌拓展至家电领域的名牌群；进入二十一世纪，海尔抓住全球市场一体化的机遇，实施国际化战略，没有依赖国内低成本的优势单纯出口创汇，而是到海外设厂本土化发展，建立“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的体系创造海外用户的需求，创出海尔的国际化名牌；互联网时代，海尔抓住网络时代需求个性化、营销碎片化的机遇，实施全球化品牌战略，通过企业和商业模式的两个转型，即从卖产品到服务、从传统发展模式到人单合一双赢模式的转型，创造互联网时代的全球化品牌。

在26年的创业发展历程中，张瑞敏以创新的企业家精神和顺应时代潮流的超前战略决策带领海尔从一个亏空147万元的集体小厂发展成为全球营业额1357亿元（2010年）的全球化企业。

海尔集团战略分析报告EFE IFE一、海尔集团背景介绍海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。

截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。

2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

2010年，海尔集团全年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元，占总营业额的26%，全年实现利润62亿元人民币。

二、外部环境分析（1）PEST分析模型（PEST Analysis）1．政治法律环境要素（Political Factors）：随着中国已经加入WTO，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，引进先进技术；面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。

家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。

目前，政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。

2．经济要素（Economic Factors）：出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。

随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，这些需求将带给中国家电业更多的机会，今后若干年，随着中国家电工业国际化步伐和世界家电产业转移的加快，中国家电产品出口将保持快速增长的态势。

青岛海尔集团战略分析一、海尔集团公司简介及发展概况海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。

海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。

海尔旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。

2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

二、海尔所经历的发展战略海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略。

2005年底，海尔进入全球化品牌战略阶段。

2009年，海尔品牌价值高达812亿元。

自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19类产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

以上的种种成就，与海尔实施的正确的企业战略息息相关。

2006.11湖南农机HUNAN A GRICUL TU RAL MAC HINER Y收稿日期6作者简介路征(8　),男,羌族,四川大学经济学院硕士,研究方向宏观经济分析、计量经济分析。

上市公司多元化战略分析———以青岛海尔为例路　征3(四川大学经济学院　四川成都610065)摘　要:海尔多元化战略十分引人注目,很多学者也对其进行了理论的研究,认为海尔是多元化成功的典范。

本文通过利用上市公司青岛海尔的年报披露数据进行多元化程度与业绩的实证分析发现:公司净资产收益率与多元化程度之间呈负相关关系,公司每新增进入一个经营行业,净资产收益率下降1.22个百分点。

因此,海尔的多元化战略还有很长的路要走。

关键词:企业战略;多元化;净资产收益率 中图分类号:D033 文献标识码:A 文章编号:1007-8320(2006)11-0123-05 近年来,随着大批企业的逐渐强大,大量的资本试图找到新的利润增长点,这时,纯粹专业化经营显得已经不能满足资本增值和企业追求利润最大化的需要。

正是多元化经营能够满足这种需要,所以在最近几年变得十分普遍。

然而事实上,中国上市公司的多元化经营并不是一帆风顺,很多都是以失败告终,较熟悉的有巨人集团、太阳神和飞龙集团、近年TCL 的急速扩张导致巨额亏损与不合适的多元化经营也不无关系。

然而一些学者认为,在众多失败企业的阴影下,海尔多元化的成功为我们提供了一个典范果真如此吗?本文从财务的角度对此作一初步探讨。

1　企业多元化经营的目的及条件从理论上来讲,多元化经营是企业在多个产业领域(包括相关或不相关的领域)同时经营多项不同业务。

按照西方的划分标准,一般当企业最主要的产品类的销售额占总销售额的比重小于70%时,这种企业便被定义为多元化企业。

1.1　企业多元化经营的目的企业进行多元化经营的最终目的就是寻求新的利润源以实现利润得最大化,同时,企业业可以充分的利用资源,避免闲置带来的损失。

海尔进入国际市场的分析一、背景介绍海尔集团是中国率先的家电创造商和供应商之一，成立于1984年，总部位于中国青岛市。

多年来，海尔向来致力于提供高质量、可靠性和创新性的家电产品，如洗衣机、冰箱、空调等。

随着全球化的趋势，海尔决定进一步扩大其国际市场份额，以实现更大的增长和发展。

二、海尔进入国际市场的目标1. 扩大市场份额：海尔希翼通过进入国际市场，扩大其品牌知名度和市场份额。

2. 提高品牌形象：海尔希翼通过在国际市场上展示其高品质和创新性的产品，提升其品牌形象。

3. 实现全球化战略：海尔希翼通过进入国际市场，实现其全球化战略，为全球消费者提供优质的家电产品和服务。

三、进入国际市场的策略1. 市场调研：海尔首先进行了详细的市场调研，了解目标国家的消费者需求、竞争对手情况以及市场潜力。

通过市场调研，海尔能够制定针对性的市场推广策略。

2. 产品定位：海尔根据目标国家市场需求和竞争对手情况，对其产品进行定位。

海尔注重产品的质量和创新性，以满足消费者对高品质家电产品的需求。

3. 渠道拓展：海尔与当地的经销商和零售商建立合作火伴关系，通过他们的销售渠道将产品引入目标国家市场。

海尔还积极探索在线销售渠道，以满足消费者的购物习惯。

4. 品牌推广：海尔通过广告、促销活动和参展等方式，提升品牌知名度和形象。

海尔还与当地的体育赛事和明星签约合作，以增强品牌的暴光度和影响力。

5. 售后服务：海尔重视售后服务，在目标国家建立完善的售后服务体系，为消费者提供及时、高效的售后支持。

四、海尔进入国际市场的成果和挑战1. 成果：a. 市场份额扩大：海尔成功进入多个国际市场，取得了可观的市场份额，特别在发展中国家市场上表现出色。

b. 品牌形象提升：海尔通过高品质和创新性的产品，赢得了消费者的好评，提升了品牌形象。

c. 全球化战略实施：海尔通过进入国际市场，实现了其全球化战略，为全球消费者提供了优质的家电产品和服务。

2. 挑战：a. 本土化需求：不同国家和地区的消费者需求存在差异，海尔需要根据当地市场的特点进行产品定位和市场推广，以满足消费者的需求。

海尔集团的三部曲战略青岛海尔集团使我国家电行业中规模最大、产品品种最多、规格最齐全的领航企业。

从1984年两家濒临破产的集体小厂合并成立青岛冰箱总厂算起，海尔的成长用集团董事局主席张瑞敏的话来总结，是执行了三部曲战略，即由品牌战略到多样化战略到国际化经营战略。

一、1984--- 1991年：名牌战略阶段1984年青岛冰箱总厂成立时，国内冰箱厂生产企业林立，国外产品蜂拥而入。

张瑞敏经过仔细分析市场后，毅然提出＂创名牌、高起点＂的战略，在收集和比较国外30多家企业的技术资料基础上，决定引进德国利勃海尔公司的先进技术和设备。

为了培育职工严格的质量意识，张瑞敏到厂不久，究责令将厂里生产的76台不合格的冰箱砸毁，并宣布从他到所有的管理人员全部受罚。

从此，＂质量是企业的生命＂、＂质量高于利润＂、＂只有一等品，没有二等品、三等品＂，就成了海尔人贯彻品牌战略的经营理念。

经过严格健全的质量管理制度，1985年，以”青岛----利勃海尔”命名的电冰箱正式投放市场，很快就以高质量、高技术赢得广大消费者的信任。

1987年，海尔被全国48家大型商场联合推荐为最受消费者欢迎产品冰箱类第一名，名牌战略初战告捷。

1989年，在其他冰箱因滞销而纷纷降价之际，海尔却给自己的冰箱提价12%，其销量反而上升。

此后，海尔的冰箱以及其他家电产品一直突出高速质量、优服务，从不低价促销。

二、1991----1998年：多样化战略阶段在创出名牌、实力壮大之后，张瑞敏认为必须扩大企业规模，在市场竞争中，如果有名牌而无规模，名牌将无法保持和发展。

于是，海尔逐步采用兼并收购的办法执行多样化战略。

1991年12月，海尔兼并了青岛电冰柜总厂和空调器厂；1995年7月，海尔兼并了青岛红星电器厂，进入洗衣机领域；1995年12月，收购武汉希宝实业60%的股权，成立武汉海尔公司，实现首次跨地域扩张；1997年3月，海尔出资60%与广东爱德集团合资组建顺得海尔公司；同年八月，合资成立莱阳海尔公司，进军小家电（比如电熨斗）市场。

《公司战略与风险管理》分析报告评阅表关于青岛海尔SWOT战略评估分析报告一．青岛海尔公司简介（一）公司简介海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。

公司1984年创立于青岛。

创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。

2014年，海尔全球营业额实现2007亿元，同比增长11%；实现利润150亿元，同比增长39%，利润增幅是收入增幅的3倍；同时线上交易额实现548亿元，同比增长2391%。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2014年全球大型家用电器调查数据显示，海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一，并首次突破两位数的市场份额增长。

同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜的全球品牌份额也分别继续蝉联全球第一。

海尔在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。

（二）CEO张瑞敏，男，汉族，1949年1月5日出生，山东省莱州市人，高级经济师。

1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官。

（三）企业文化创新文化：海尔文化的核心是创新。

它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成的特色文化体系。

海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。

求变创新，是海尔始终不变的企业语言。

更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。

（四）品牌价值与标识品牌价值：自2002年海尔集团以489亿元（人民币）的品牌价值首次问鼎中国最有价值品牌榜首以来，2012年，海尔集团以962.8亿元（人民币）连续11年蝉联中国最有价值品牌。

2014（第20届）中国最有价值品牌研究揭晓，海尔以品牌价值1038亿元继续稳居中国百强品牌之首，连续13年蝉联最有价值品牌榜第一名。